1、网络外部性条件下电子商务平台双边定价策略摘 要 文章分析了电子商务平台中的双边网络外部性，分析了电子商务交易平台在双边客户召集阶段的不同定价策略，给出了电子商务交易平台在稳定发展阶段的最优定价水平和最优网络规模，并据此得出了一些推论。 关键词 网络外部性；平台；定价 平台是一个新兴的产业经济学概念，最早由它是一种现实或虚拟空间，这种空间以导致或促成双方或多方客户之间的交易为目的。电子商务交易平台，不仅包括阿里巴巴、eBay 这样的电子商务交易网站，还包括基于互联网的各种网络社区、电子留言系统、即时通讯系统、广告链系统等。在当前的电子商务实践中，电子商务交易平台作为一种促成双方或多方交易的产业组
2、织形式，是由一方或多方提供技术和服务，按照一定的规则，形成导致和促成电子商务交易的现实和虚拟空间的总称。 当前，面对同一细分市场，往往存在着多个电子商务交易平台，他们之间存在复杂的竞争与合作关系，例如，面向中国大陆地区用户的 CtoC 电子商务网站，就有易趣、淘宝、拍拍等参与竞争，而 51nb 这样基于虚拟社区，更加深入细分市场的电子商务网站，既是上述网站的竞争者，又是某种程度上的合作者。在这些电子商务交易平台的竞争和合作中，核心问题是平台的价值。 网络外部性理论是评价网络价值的有效方法。网络外部性借用了经济学中的外部性概念，将网络价值的评价从物理网络扩展到虚拟网络，它是指由消费或者使用活动产
3、生的一种外部性。网络外部性是用户在消费或使用产品中得到的好处，而这个好处并不是由产品本身价值提供的，而是由于别的用户消费或使用同一产品而产生的。即网络外部性是随着使用同一产品或服务的用户数量的变化，每个用户从消费或使用此产品或服务中所获得的效用的变化。基于网络外部性理论，互联网电子商务平台的研究不仅包括平台的提供者，也包括通过平台集成的买方和卖方以及他们之间的关系。 在网络外部性条件下，电子商务交易平台的发展可以分为两个阶段：双边客户召集阶段和稳定发展阶段。在双边客户召集阶段，平台提供者的目标是要在成本尽可能低的情况下，使卖方和买方用户数量都突破不稳定的关键点，进入大网络均衡区域。而在稳定发展
4、阶段，平台提供者的目标是追求利润最大化。平台的利润最大化与卖方和买方的网络规模以及定价水平有关。 平台的定价水平是指电子商务交易平台向交易双方收取的费用。一般情况下，在电子商务交易平台中对买方和卖方按照不同标准收取费用。收取费用的标准一般按照交易金额或者交易笔数来收取。同一平台对于不同的卖方(买方)，收取费用的标准一般是一致的。 一、基本假设 Byungjoon 的研究认为买方(卖方)同时获得买方网络和卖方网络带来的外部性，其中卖方网络给卖方带来负的外部性，其他为正。根据对中国 C2C 平台发展成长的案例分析，卖方网络给卖方带来的网络外部性只有在到达一定网络规模后才会出现，其出现的主要原因是产
5、品互补的减少和价格竞争的加剧。卖方网络和买方网络给卖方和买方带来的网络外部性方向分别如下表所示。 其中 Qs 表示卖方网络规模，Qsc 表示卖方网络对卖方网络外部性从正转负的临界规模。为简化模型，假设外部性收益与相应网络规模成正比。因此，买方(卖方)用户得到的外部性可以表示为卖方网络和买方网络带来的外部性之和。记 Qb、Qs 分别为买方和卖方网络规模，bb、sb 分别为买方网络和卖方网络给买方用户带来的外部性强度系数，bs 为买方网络给卖方用户带来的外部性强度系数，ss 是以卖方网络中产品互补因素带来的网络外部性强度系数函数，ss 是以卖方网络中价格竞争因素带来的网络外部性强度系数函数。当 Q
6、ssc；当 Qsqsc 时，ss同时，记平台对卖方用户和买方用户收取的使用费用为 s、 b，平台服务本身对卖方用户和卖方用户提供的价值为 vs、vb。买方和卖方开始使用平台时转换成本分别用 ssxs 和 sbxb 来表示，ss 和 sb 分别表示卖方和买方的转换成本系数。xs 和 xb 在(0，1)上均匀分布，0 表示没有切换成本，1 表示最高的切换成本，与卖方和买方的使用意愿直接相关，则可以得到大网络均衡情况下卖方和买方的利润 ps、pb 分别为 二、平台的定价策略 平台的发展可以分为两个阶段：双边客户召集阶段和稳定发展阶段。 在双边客户召集阶段，平台提供者的目标是要在成本尽可能低的情况下，
7、使卖方和买方用户数量都突破不稳定的关键均衡点 B 和 B，进入大网络均衡区域。而在稳定发展阶段，平台提供者的目标是追求利润最大化。平台的利润最大化也是与卖方和买方的网络规模以及定价水平有关。 三、双边客户召集阶段 平台的重要特征就是拥有卖方和买方两类用户，如果一类用户消失，另一类用户也不能获得任何使用价值，一类用户数量影响另一类用户的直接网络外部性。根据 Gawer 和 Cusumano 于 2002 年发表的研究表明，平台在双边客户召集阶段必须解决平台卖方和买方网络规模互相牵制的问题。如果按照稳定发展阶段的均衡模型，卖方会因为买方网络规模过小而无法进入稳定的大网络均衡区域，而停留在 0 均衡
8、点附近，买方也有同样的情况。因此，平台投资和定价策略是解决这一问题的关键因素。平台发展的初期放弃赢利，而以网络规模作为主要目标，平台的投资强度必须能够支持平台度过这一时期；定价策略则是通过低价或免费甚至补贴的形式提高用户的利润，通过资金换用户，以建立达到建立大网络均衡所需的用户数量。Caillaud 和 Jullien 在 2003 年发表的文章认为在平台的双边召集阶段，应当采取首先召集单边客户的策略。 平台在召集阶段，用户所依据的不仅是当前的网络规模，而是对未来网络规模的预期，尤其是平台提出有时间差异性的收费策略，就更能促使用户作出决策。以平台优先召集卖方为例。平台提供商一般有缩短召集阶段时
9、间和降低投入资金两种策略可以选择。 (一)缩短召集阶段时间策略。平台提供商为了避免在召集阶段出现不可预见的风险，可以选择选择缩短召集阶段时间的策略。现实中，很多平台提供商都采取这一策略，尤其是接受风险投资的电子商务交易平台提供商，更倾向于这一策略。采取这一策略的平台提供商，为了确保对买方用户具备强大的吸引力，在召集阶段一般免去双方用户的使用费，某一时限前注册的买方用户还可以获得一定数额代金券的奖励。 即平台在按照这一速度“烧钱” ，因此，平台这一阶段的策略虽然以免费甚至补贴为主，但必须注意到两个问题： 一般平台方承诺的时间不能太长，否则投资无法支持。 当到达稳定的网络规模后，平台方必须成功转向
10、向买方和(或)卖方收取使用费用的收费模式，否则平台没有利润难以继续运营。/qsc 时，ss(二)降低投入资金策略。通过前面对卖方网络规模固定时买方长期均衡的分析，通过将价格降低到买方支付意愿曲线的起始点高度以下，平台提供商就可以吸引潜在买方用户。 潜在买方用户转化为平台买方用户，其转换成本为 sbxb，买方用户在使用网络之前对网络购买价值无法确定，可以将 vb 置零，初始买方用户网络规模Qb 为零，因此买方用户做出决策的临界条件为： b=sbQs-sbxb 即对买方的收费水平必须低于当时卖方网络带来的网络外部性减去转换成本。在转换成本非常低的情况下，例如普通网民转换成 B2C 或 C2C 平台
11、的买方用户，网站的收费水平将主要取决于卖方网络可能给买方用户带来的网络外部性。这种情况下，平台提供商的收益是： pp=( ssbQb)Qs 即平台提供商的收益随着买方网络 Qb 的增大而增加，同时与召集买方时的卖方网络规模成正比。此时卖方网络很小，因此买方网络给卖方带来的外部性不明显，即使免去卖方用户的费用，也很难长期保持卖方用户网络不退出平台。必须通过一些其他手段来保证卖方用户在召集买方期间不离开平台，可以采取的措施有： 与卖方签订短期合同，补偿卖方的转换成本。 与卖方签订长期合同，提供长期交易费用优惠条件。 与卖方建立战略联盟，分享买方带来的收益，共担召集时间延长的风险。四、稳定发展阶段
12、当平台双边召集成功，进入稳定发展阶段后，卖方和买方都相对稳定在一定的数量，由于网络规模的扩大，正的网络外部性使得用户都可以获得相当的收益，平台也获得了通过收费来获得一定的收益的空间。在实践中，卖方和买方也都希望平台能够长期稳定运行，认同平台收费的合理性。 在长期均衡条件下，用户愿意支付的价格可以表示为使用意愿系数和均衡点网络规模的乘积。临界条件下，临界切换成本 xs 和 xb 满足用户的利润为 0，即 其中 Q*s 是最优的卖方网络规模，Q*b 是最优的买方网络规模。 *s 是最优的卖方定价， *b 是最优的买方定价。 五、推论及小结 在(11)和(12)式中分别求定价 *s， *b 对网络外
13、部性强度系数的偏导，可以得到以下推论： 1.买方(卖方)正的网络外部性强度越高，平台的买方(卖方)最优价格越高。即在买方网络(卖方网络)规模一定的情况下，随着平台对买方(卖方)服务质量和种类的提高，买方网络(卖方网络)对买方(卖方)的网络外部性强度提高，平台的买方(卖方)最优定价水平也就越高。 2.买方(卖方)正的网络外部性强度越高，平台的卖方(买方)最优价格越低。即在买方网络(卖方网络)规模一定的情况下，随着平台对买方(卖方)服务质量和种类的提高，买方网络(卖方网络)对买方(卖方)的网络外部性强度提高，平台的卖方(买方)最优定价水平也就越低。 3.根据推论(1)卖方网络规模一定时，卖方的网络
14、外部性强度取决于卖方之间产品的互补性和价格竞争两种因素的影响。即卖方之间的产品互补性越强，平台的卖方最优价格越低，平台此时倾向于吸收更多的卖方用户加入；反之，卖方的价格竞争越激烈，平台的卖方最优价格越高，平台倾向于遏制卖方网络规模的增长。 4.在卖方外部性为正的情况下，平台对买方的最优定价随着卖方的网络收益增加而减少；而在卖方外部性为负的情况下，平台对买方的最优定价随着卖方网络收益的增加而增加。 网络外部性是影响电子商务交易平台定价策略的重要因素。在双边客户召集阶段和稳定发展阶段，电子商务交易平台有完全不同的定价策略。稳定发展阶段，电子商务交易平台存在着一个最优卖方网络(买方网络)规模和一个最
15、优定价水平。平台运营商可通过改变平台服务种类和质量，调整网络外部性强度；控制平台中卖方的产品互补和价格竞争状况，可以改变平台中卖方的网络规模，这些措施都可以改变电子商务交易平台的网络规模和收益。 参考文献： 1Katz M， Shapiro C. Network externalities， competition， and compatibility . American Economic Review J.1985，75(3) 424-440. 2Katz M， Shapiro C. Product compatibility choice in a market with technol
16、ogical progress. Oxford Economic Papers . 1986 ， 38(Supplement)J.146-165. 3Byungjoon Yoo， Vidyanand Choudhary， Tridas Mukhopadhyay. Pricing strategies of electronic B2B marketplaces with two-sided network externalities. Proceedings of the 35th Hawaii International Conference of System Sciences. USA：IEEE Computer SocietyC2002.2348-2359.
