网络广告的优势蔡晓英.doc

1、山西大学继续教育学院毕业论文第 1 页 共 13 页类 别: 专科 年 级: 2006 级 专 业: 计算机信息与管理 姓 名: 蔡晓英 学 号: 06418538030 论文题目: 网络广告的优势 山西大学继续教育学院毕 业 论 文山西大学继续教育学院毕业论文第 2 页 共 13 页论 文 评 定建议成绩: 辅导老师: 年 月 日山西大学继续教育学院毕业论文第 3 页 共 13 页目 录摘 要 .4前 言 .5网 络 广 告 的 现 状 分 析 .5一 、 网 络 广 告 发 展 中 的 危 机 .6二 、 现 存 的 网 络 广 告 形 式 损 害 了 网 络 广 告 的 正 常 发 展

2、.7三 、 网 民 群 体 的 商 业 价 值 不 高 是 网 络 广 告 发 展 所 面 临 的 严 重 问 题.7克 服 网 络 广 告 的 缺 陷 ， 发 挥 其 不 可 替 代 的 优 势 .8一 、 了 解 网 络 广 告 小 众 化 传 播 的 特 点 .8二 、 发 挥 网 络 广 告 友 好 互 动 的 技 术 特 点 .8三 、 建 立 网 络 广 告 检 测 与 评 估 系 统 .9四 、 加 强 网 络 广 告 市 场 的 监 管 与 法 制 建 设 .9网 络 广 告 的 影 响 力 .8举 例 说 明 西 安 的 网 络 广 告 市 场 发 展 .10参 考 文 献

3、.13山西大学继续教育学院毕业论文第 4 页 共 13 页摘 要随 着 互 联 网 技 术 的 不 断 发 展 ， 网 络 已 经 进 入 的 各 个 领 域 中 ， 网 络广 告 也 已 经 发 展 到 了 一 定 地 步 。 网 络 广 告 市 场 发 展 的 现 状 ， 发 展 中存 在 的 危 机 ， 如 何 克 服 网 络 广 告 的 缺 陷 ， 发 挥 其 不 可 替 代 的 优 势 。 分析 小 众 化 网 络 广 告 的 特 点 、 开 发 网 络 广 告 友 好 互 动 技 术 、 建 立 网 络 广告 检 测 与 评 估 体 系 、 加 强 网 络 广 告 市 场 的 监

4、管 与 法 制 建 设 等 基 础 性 工作 。 本 文 在 分 析 了 网 络 广 告 的 优 势 后 ,得 出 了 一 些 结 论 。关 键 词 网 络 广 告 互 动 小 众 传 播山西大学继续教育学院毕业论文第 5 页 共 13 页网络广告的优势前 言网 络 是 伴 随 着 互 联 网 技 术 而 迅 速 发 展 起 来 的 ,最 初 是 专 门 针 对复 杂 科 学 计 算 应 用 的 一 种 新 型 计 算 模 式 。 随 着 网 络 技 术 的 发 展 和 应用 的 扩 展 ,网 络 逐 步 进 入 到 商 业 使 用 中 。 人 们 预 言 ,网 络 技 术 和 应 用将 成

5、为 具 有 高 性 能 处 理 、 海 量 数 据 存 储 和 大 量 仪 器 设 备 等 特 征 的21 世 纪 人 类 社 会 的 信 息 处 理 基 础 设 施 。 通 过 它 可 以 汇 聚 Internet中 分 散 异 构 、 动 态 变 化 的 计 算 和 信 息 资 源 ,将 其 中 不 同 组 织 和 机 构的 资 源 虚 拟 化 ,使 人 们 能 像 使 用 一 台 计 算 机 那 样 使 用 Internet 中 的各 种 资 源 ,把 Internet 从 通 讯 和 信 息 交 互 平 台 提 升 到 资 源 共 享 和 协同 工 作 的 平 台 。在 度 过 了 互

6、 联 网 的 寒 冬 之 后 ， 我 国 网 络 广 告 在 2004 年 也 呈 现快 速 增 长 势 头 。 随 着 网 络 广 告 的 迅 猛 发 展 ， 网 络 广 告 有 自 己 独 特 的 特征 和 手 段 ， 对 消 费 者 的 心 理 有 着 独 特 的 影 响 。 一 些 媒 体 专 家 和 学 者 由此 断 言 ， 网 络 广 告 的 春 天 已 经 来 临 ， 网 络 广 告 真 的 像 一 些 专 家 预 言 的那 样 有 着 不 可 替 代 的 优 势 吗 ？ 真 的 在 将 来 能 超 越 传 统 媒 体 广 告 吗 ？网络广告的现状分析相 关 数 据 显 示 ，

7、2004 年 ， 中 国 的 网 络 广 告 市 场 额 已 经 从 2003年 的 10.8 亿 元 增 长 到 19 亿 元 ， 较 2003 年 增 长 了 75.9%， 保 持 高速 增 长 的 状 态 。 目 前 ， 中 国 网 络 广 告 市 场 占 整 体 中 国 广 告 市 场 的 仍 然不 到 1.4%， 远 低 于 国 际 平 均 的 5%左 右 的 水 平 。 预 计 2005 年 及 未来 的 几 年 内 ， 中 国 网 络 广 告 市 场 仍 将 保 持 较 高 的 增 长 速 度 。 从 日 益 专业 化 的 网 络 媒 体 ， 到 数 量 不 断 增 多 的 网

8、络 广 告 代 理 公 司 ， 到 技 术 不 断升 级 的 网 络 广 告 管 理 系 统 技 术 提 供 商 ， 再 到 提 供 网 民 访 问 量 监 测 和 竞山西大学继续教育学院毕业论文第 6 页 共 13 页争 品 牌 分 析 的 专 业 调 研 公 司 的 介 入 ， 整 个 网 络 广 告 的 产 业 链 发 展 更 加完 整 ， 产 业 也 更 加 成 熟 ， 广 告 主 网 络 营 销 广 告 活 动 环 境 日 趋 改 善 。目 前 ， 中 国 超 过 60 万 家 企 业 使 用 过 或 者 正 在 使 用 搜 索 引 擎 进 行网 络 营 销 ， 这 个 数 字 远

9、远 大 于 在 主 流 网 络 媒 体 上 投 放 广 告 的 4000余 家 网 络 广 告 主 的 数 量 。 基 于 用 户 许 可 的 Email 营 销 正 在 逐 渐 丧 失其 对 广 告 主 的 吸 引 力 。 各 种 反 垃 圾 邮 件 措 施 相 继 出 台 ， 许 多 合 法 的 许可 邮 件 往 往 成 为 被 屏 蔽 的 对 象 ， 让 大 量 正 规 的 电 子 邮 件 无 法 传 递 给 用户 ， 使 得 许 可 E-mail 营 销 难 以 发 挥 应 有 的 作 用 。 目 前 ， 在 中 国 从 事过 网 络 广 告 代 理 的 广 告 公 司 已 经 超 过

10、 100 家 ， 以 网 络 广 告 代 理 为 主的 广 告 公 司 业 已 经 超 过 20 家 代 理 公 司 的 发 展 进 入 了 专 业 化 分 工 阶 段 。创 世 奇 迹 广 告 90%的 客 户 来 自 于 网 络 游 戏 行 业 ， 世 纪 华 美 广 告 拥 有 最多 的 手 机 类 客 户 ， 科 思 世 通 广 告 的 大 部 分 广 告 主 来 自 于 汽 车 行 业 。 海恒 、 嘉 华 恒 顺 、 龙 拓 等 广 告 公 司 则 主 要 是 以 房 地 产 广 告 主 为 主 ， 红 马联 媒 、 新 经 合 主 要 服 务 于 教 育 等 类 型 的 行 业

11、客 户 。一、网络广告发展中的危机从 网 络 广 告 的 现 状 分 析 中 可 以 看 到 ， 网 络 广 告 并 没 有 凝 聚 与 传 统媒 体 相 抗 争 的 实 力 。 以 发 展 的 眼 光 来 看 ， 还 有 许 多 因 素 在 威 胁 着 网 络广 告 的 正 常 发 展 。 现 在 有 的 企 业 只 是 在 其 他 媒 体 广 告 投 放 费 用 剩 余 之后 ， 将 其 再 投 入 到 互 联 网 上 ， 如 果 没 有 剩 余 ， 就 停 止 在 互 联 网 上 的投 放 。 目 前 网 络 广 告 在 用 户 中 的 认 可 度 不 高 是 影 响 网 络 广 告 发

12、 展 的最 大 拦 路 虎 。 不 少 网 民 表 示 出 对 网 络 广 告 的 厌 烦 ， 尤 其 是 大 部 分 拨号 上 网 用 户 ， 网 络 广 告 的 所 谓 的 丰 富 内 容 直 接 影 响 了 网 民 的 上 网 速 度 。据 第 13 次 CNNIC 互 联 网 调 查 报 告 显 示 ， 只 有 8.8 的 网 民 经 常点 击 网 络 广 告 。 用 户 对 网 络 广 告 最 不 满 意 的 是 广 告 出 现 的 方 式 影 响 了他 们 正 常 的 上 网 活 动 。 很 少 浏 览 和 从 来 不 浏 览 网 络 广 告 的 网 民 比 例 超过 了 40 。

13、山西大学继续教育学院毕业论文第 7 页 共 13 页二、现存的网络广告形式损害了网络广告的正常发展从 最 早 的 旗 帜 广 告 、 固 定 图 标 到 飘 动 图 标 、 弹 出 广 告 、 整 屏 广 告 ，现 在 网 民 想 躲 开 强 迫 性 网 络 广 告 、 浏 览 一 个 干 净 的 网 页 越 来 越 难 了 。这 种 不 管 消 费 者 是 否 愿 意 ， 通 过 强 制 手 段 占 领 受 众 的 桌 面 ， 让 受 众 无处 可 逃 ， 对 受 众 选 择 、 接 受 信 息 的 自 由 构 成 严 重 侵 犯 的 广 告 被 称 作 侵犯 广 告 。 网 民 不 欢 迎

14、 侵 犯 式 广 告 ， 但 侵 犯 式 广 告 的 确 给 广 告 主 带 来 了他 们 想 要 的 点 击 率 ， 给 按 点 击 率 收 费 的 网 站 带 来 可 观 的 收 益 。 但 给 强行 灌 输 的 广 告 信 息 ， 使 网 上 用 户 对 网 络 广 告 产 生 了 逆 反 心 理 。 因 此 可怕 的 侵 犯 式 广 告 已 使 网 民 们 患 上 了 “广 告 厌 食 症 ”。 一 些 广 告 人 所自 诩 的 “在 向 广 告 对 象 传 递 信 息 方 面 是 一 种 突 破 ”， 其 实 是 一 种 背离 。 强 迫 广 告 已 经 背 离 了 其 天 然 的

15、“双 向 互 动 ”的 优 势 ， 沦 为 一 种简 单 的 商 业 信 息 发 布 工 具 。 在 这 种 意 义 上 ， 侵 犯 式 广 告 无 论 多 高 的 点击 率 ， 都 达 不 到 应 有 的 效 果 。 全 世 界 正 在 积 极 从 法 律 和 技 术 上 寻 求 突破 。 华 盛 顿 将 出 台 两 项 反 谍 件 （ Spyware 和 广 告 插 件 Adware） 的法 案 ， 美 国 联 邦 贸 易 委 员 会 （ FTC） 制 止 软 件 公 司 通 过 即 时 信 息 散 发弹 出 式 广 告 。 全 球 互 联 网 市 场 从 2003 年 开 始 就 在 全

16、 面 封 杀 弹 出 式 广告 ， Google、 AOL、 雅 虎 、 微 软 与 多 家 软 件 开 发 商 都 提 供 免 费 的 弹 出式 广 告 拦 阻 工 具 。 中 国 两 大 门 户 新 浪 和 搜 狐 也 相 继 表 态 “封 杀 ”弹出 式 网 络 广 告 ， 不 再 接 受 弹 出 式 与 流 媒 体 广 告 订 单 。三、网民群体的商业价值不高是网络广告发展所面临的严重问题中 国 网 民 在 线 注 册 人 数 至 2004 年 底 已 达 9400 万 人 ， 但 从 13亿 人 口 的 绝 对 数 量 来 衡 量 ， 网 民 只 占 总 人 口 的 很 少 一 部

17、分 。 北 京 、 上海 的 网 络 覆 盖 率 只 能 占 到 城 市 总 人 口 的 8 和 2 。 而 从 用 户 的 年龄 分 布 和 收 入 状 况 来 看 ， 其 商 业 价 值 乏 善 可 陈 。 网 民 群 体 中 月 收 入 在1000 元 以 下 的 占 60.9 ， 高 收 入 阶 层 只 占 很 少 一 部 分 ， 虽 然 大 多 数中 国 网 民 受 过 高 等 教 育 ， 但 他 们 暂 时 属 于 购 买 力 最 弱 的 阶 层 ， 其 消 费能 力 停 留 在 一 个 较 低 的 层 次 上 ， 难 以 形 成 一 个 较 有 购 买 力 的 群 体 。山西大学

18、继续教育学院毕业论文第 8 页 共 13 页克服网络广告的缺陷，发挥其不可替代的优势要 以 客 观 全 面 的 眼 光 看 待 网 络 广 告 ， 不 能 漠 视 网 络 广 告 发 展 的 威胁 因 素 ， 更 不 能 感 情 冲 动 一 厢 情 愿 地 断 言 网 络 广 告 的 春 天 已 经 来 临 ，否 则 只 能 把 网 络 广 告 重 新 带 入 黑 暗 的 低 谷 。 为 促 进 网 络 广 告 的 健 康 发展 ， 应 把 网 络 广 告 定 位 为 传 统 广 告 媒 体 的 有 益 补 充 ， 并 从 受 众 研 究 、网 络 技 术 、 网 络 广 告 效 果 测 评

19、、 网 络 广 告 市 场 监 管 与 法 制 建 设 等 方 面踏 踏 实 实 地 开 展 工 作 ， 才 能 促 进 网 络 广 告 的 良 性 发 展 。一、了解网络广告小众化传播的特点网 络 广 告 服 务 应 该 更 注 重 对 客 户 群 的 细 分 ， 而 不 是 只 对 广 告 进 行分 类 。 向 不 同 特 性 的 客 户 群 提 供 不 同 的 广 告 服 务 是 摆 脱 目 前 网 络 广 告模 式 弊 端 的 有 效 途 径 。 网 民 上 网 具 有 较 强 的 目 的 性 ， 因 此 网 络 广 告 只有 投 放 在 与 自 身 产 品 或 服 务 相 关 的 潜

20、 在 消 费 者 身 上 才 能 产 生 效 果 ， 这就 必 须 将 网 络 广 告 定 位 于 小 众 市 场 。 网 络 广 告 的 投 放 必 须 考 虑 到 目 标受 众 的 数 量 和 质 量 ， 基 于 网 民 上 网 的 目 标 和 商 家 期 望 借 助 网 络 广 告 进行 有 效 促 销 的 目 标 发 生 错 位 的 现 实 ， 一 味 追 求 点 击 率 是 不 可 取 的 。二、发挥网络广告友好互动的技术特点网 络 广 告 是 以 网 络 媒 体 为 载 体 的 ， 变 单 向 传 播 为 个 人 化 的 双 向交 流 ， 给 予 了 传 者 与 受 众 转 换 角

21、 色 的 自 由 。 让 访 客 在 自 发 的 心 理 驱 动下 接 受 广 告 讯 息 ， 而 不 是 强 制 灌 输 。 受 众 不 是 被 动 地 接 受 广 告 ， 而 是主 动 地 掌 握 和 控 制 广 告 ， 并 参 与 到 广 告 的 提 供 和 传 播 之 中 。 从 适 应 互动 的 角 度 ， 网 络 广 告 应 注 重 开 发 网 络 广 告 用 户 友 好 技 术 。 这 是 一 种 运用 多 媒 体 技 术 创 建 、 具 有 复 杂 视 觉 效 果 和 交 互 功 能 的 新 型 网 络 广 告 ，在 广 告 的 表 现 形 式 上 更 加 丰 富 ， 往 往

22、集 视 频 直 播 、 FLASH 动 画 、 游戏 、 网 站 链 接 、 发 表 评 论 、 在 线 调 查 、 网 上 购 物 等 多 种 功 能 于 一 身 ，其 最 大 的 特 点 就 是 双 向 交 互 。山西大学继续教育学院毕业论文第 9 页 共 13 页三、建立网络广告检测与评估系统网 络 广 告 的 优 势 是 很 明 显 的 ,网 络 广 告 能 否 持 续 繁 荣 的 核 心 问题 还 在 于 整 个 行 业 内 建 立 和 完 善 行 之 有 效 的 网 络 广 告 检 测 与 评 估 体 系 。在 对 网 络 广 告 效 果 进 行 测 评 时 ， 现 在 主 要 是

23、 基 于 网 站 自 身 提 供 的 数 据 ，缺 乏 第 三 方 的 审 计 和 认 证 ， 无 法 给 广 告 客 户 和 广 告 代 理 商 提 供 综 合 、准 确 和 公 正 的 调 研 数 据 ， 其 公 正 性 大 打 折 扣 。 健 全 成 熟 的 网 络 广 告 检测 与 评 估 技 术 体 系 将 为 网 络 广 告 健 康 的 发 展 奠 定 坚 实 的 基 础 。四、加强网络广告市场的监管与法制建设当前网络广告中存在着一系列问题：有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有些特殊商品广告发布前未经有关部门审查，内容存在着严

24、重的问题；一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等。我国还没有专门机构或专业的管理监督手段对网络广告进行从制作到发布的全程跟踪和监控。有关部门虽然一直致力于探索对网络广告的监管方式和方法，但由于因特网的技术特性，目前还缺乏必要的技术手段和措施。长期以来，管理部门对网络广告的监管基本上处于失序状态，缺乏应有的制约机制。网络广告伴随着 IT 产业的诞生而兴起，到了今天已经成为互联网创收的主要渠道来源之一。网民在浏览网站的时候，每天都要面对着各种各样的网站广告。这些广告有的干扰用户浏览网页，浪费网络资源，有的则能为网民提供有效的信息，帮助商家进行宣传。如何应对这铺天盖地的广告，成为关系到每一个网

25、民切身利益的事情。人们在为 2004年网络广告的复兴而惊喜的同时，应该有更多的思考和行动，冷静客观地分析网络广告的地位并付诸踏实的行动，网络广告才能真正逐步走上稳健的、持续发展的道路。网络广告的影响力山西大学继续教育学院毕业论文第 10 页 共 13 页举例说明西安的网络广告市场发展西 安 的 网 络 广 告 市 场 的 现 状 又 是 怎 么 样 的 呢 ？ 在 西 安 能 否 盈 利 下班 时 间 早 已 经 过 了 ， 鼎 展 广 告 公 司 网 络 部 的 培 训 还 没 有 结 束 ， 杜 亚 强还 在 耐 心 地 给 新 来 的 业 务 员 授 课 。 对 于 经 理 杜 亚 强

26、来 说 ， 培 养 一 批 优秀 的 网 络 广 告 业 务 精 英 是 他 目 前 的 “首 要 任 务 ”。 自 从 他 到 鼎 展 广告 公 司 以 后 就 忙 着 招 兵 买 马 、 扩 充 自 己 的 实 力 。 “网 络 广 告 的 营 销人 员 与 一 般 的 营 销 人 员 不 一 样 的 地 方 就 是 ， 他 要 懂 电 脑 并 熟 悉 互 联 网及 其 相 关 产 品 。 ”杜 亚 强 告 诉 ， “并 且 要 有 比 一 般 广 告 业 务 人 员 强几 倍 的 耐 性 。 ”因 为 网 络 广 告 在 西 安 兴 起 的 时 间 并 不 长 ， 社 会 中 没有 比

27、较 优 秀 的 相 关 人 才 ， 所 以 需 要 自 己 培 养 。 这 次 杜 亚 强 从 各 大 高 校招 聘 了 一 些 毕 业 生 ， 希 望 能 为 公 司 培 养 一 些 人 才 。 在 西 安 目 前 和 鼎 展广 告 公 司 同 样 代 理 新 浪 、 搜 狐 、 网 易 、 三 九 健 康 网 等 大 型 的 门 户 网 站和 专 业 网 站 的 代 理 公 司 只 有 七 八 家 （ 新 创 、 翰 维 、 双 赢 、 鼎 展 、 天 翼等 ） ， 此 外 还 有 本 土 影 响 力 较 大 的 网 站 -古 城 热 线 。大 方 广 告 是 西 安 第 一 家 代 理

28、网 络 广 告 的 广 告 公 司 ， 而 现 在 已 经 悄然 退 出 了 网 络 广 告 的 竞 争 转 向 传 统 媒 体 的 广 告 代 理 。 仅 就 目 前 的 七 八家 广 告 代 理 公 司 来 讲 ， 网 络 广 告 也 只 是 其 经 营 的 业 务 中 的 一 个 种 类 ，“大 多 数 广 告 公 司 虽 然 在 经 营 这 个 项 目 但 并 不 重 视 这 一 块 蛋 糕 。”鼎 展 广 告 公 司 虽 然 在 网 络 广 告 方 面 投 入 了 一 部 分 的 资 金 ， 但 是 ， 它的 主 攻 市 场 还 是 传 统 媒 体 的 广 告 代 理 ， 天 翼 、

29、 新 创 、 翰 维 这 些 广 告 公司 代 理 的 也 只 是 分 类 广 告 。 据 记 者 了 解 ， 分 类 广 告 是 目 前 网 络 公 司 常见 的 代 理 形 式 ， 它 的 价 位 低 ， 而 且 对 于 广 告 客 户 来 说 比 较 容 易 接 受 ，但 是 分 类 广 告 的 代 理 并 没 有 给 这 些 代 理 公 司 带 来 预 想 的 经 济 效 益 。“目 前 广 告 公 司 做 的 业 务 还 有 域 名 的 推 广 、 建 设 网 站 、 卖 搜 索 引 擎 等 ”双 赢 广 告 公 司 的 总 经 理 付 士 山 告 诉 ， “分 类 广 告 只 占 其 中 的 一 小 部分 ”。 当 谈 起 效 益 这 个 话 题 所 有 人 都 显 得 相 当 谨 慎 。 “去 年 我 们 网络 部 不 能 说 盈 利 ， 勉 强 持 平 吧 。 ”杜 亚 强 告 诉 。 “不 过 ， 可 贵 的 是