1、 福建船政交通职业学院毕 业 论 文(设计)题目：价格商谈在汽车销售中的重要性姓 名：_ 苏毅斌 学 号： 100338244 专 业： 汽车技术服务与营销 年级(班级)： 10 营销（2）班 指导教师(职称)： 何健 系 (部)： 汽车系 2013 年 6 月目 录公司简介摘要关键词引言一、什么是价格商谈1.1 概念1.2 价格商谈的目的二、价格谈判技巧 1 正确认识价格谈判。2 价格商谈在销售流程中的原则3 价格商谈在销售流程中的技巧(1)初期谈判技巧。（2)中期谈判技巧。（3)后期谈判技巧。三、在东风标致 4S 店实习中应对价格商谈如何促进成交3.1 在与客户价格商谈中的见解3.2 如何
2、化解客户嫌贵的心理促进成交四、结论五、附录六、致谢七、参考文献实习公司简介漳 州 丰 和 元 东 风 标 致 销 售 有 限 公 司 是 集 整 车 销 售 、 售 后 服 务 、 配 件 供应 、 信 息 反 馈 于 一 体 的 东 风 标 致 4S 店 ， 公 司 位 于 漳 州 市 迎 宾 大 道 1471号 ， 设 有 产 品 展 示 区 、 贵 宾 接 待 区 、 业 务 洽 谈 区 、 客 户 休 息 区 、 贵 宾 休 息区 、 售 后 服 务 接 待 区 和 维 修 车 间 等 功 能 区 域 ， 引 进 了 东 风 标 致 最 新 检 测 、维 修 全 套 专 用 设 备 ，
3、 为 客 户 提 供 专 业 的 服 务 。 属 神 龙 汽 车 有 限 公 司 旗 下 品牌 。 是 东 风 汽 车 公 司 与 法 国 PSA 集 团 （ 标 致 雪 铁 龙 集 团 ） 签 订 扩 大 合 作 的合 资 合 同 ， 两 大 集 团 强 强 联 手 ， 全 面 展 开 将 标 致 品 牌 引 入 中 国 的 新 蓝 图 ，东 风 标 致 由 此 诞 生 。 自 成 立 以 来 ， 秉 承 “美 感 、 可 靠 、 活 力 、 创 新 ”的品 牌 理 念 ， 东 风 标 致 一 直 致 力 于 将 自 己 打 造 成 中 国 主 流 汽 车 品 牌 之 一 。 通过 差 价
4、补 偿 、 安 全 行 乐 天 下 、 蓝 色 承 诺 等 一 系 列 活 动 ， 东 风 标 致 已 树 立 起了 良 好 的 诚 信 品 牌 形 象 。顶岗实习报告摘 要. 关键词：标致、汽车销售、销售顾问、价格商谈引 言在 汽 车 销 售 过 程 中 ， 汽 车 销 售 顾 问 通 过 热 情 的 接 待 、 细 致 的 需 求 分 析 、专 业 的 产 品 介 绍 后 ， 离 签 约 成 交 就 只 有 一 步 之 遥 了 。 在 成 交 之 前 ， 顾 客 难免 会 进 一 步 要 求 价 格 优 惠 ， 如 果 销 售 顾 问 在 价 格 商 谈 时 没 有 掌 握 一 定 的 方
5、法 技 巧 ， 往 往 会 因 为 应 对 顾 客 价 格 询 问 的 方 法 不 恰 当 而 导 致 成 交 失 败 ， 错失 销 售 机 会 。 因 此 掌 握 价 格 商 谈 技 巧 对 每 一 位 汽 车 销 售 顾 问 都 很 重 要 。所 以 ， 许 多 企 业 都 面 临 着 价 格 商 谈 的 威 胁 ， 如 何 应 对 这 场 价 格 商 谈 ， 并 提高 应 对 价 格 商 谈 的 水 平 ， 这 是 摆 在 销 售 顾 问 面 前 需 要 慎 重 思 考 待 机 解 决 的重 要 问 题 。正 文一：什么是价格商谈1.1概念价格商谈是指：有关方面对某一物或某一事就双方共同
6、关心的价格问题互相磋商，交换意见，寻求解决的途径，找到双方都能接受的价格范围，最终达成协议的过程。价格商谈，说俗点，就是“砍价” 。砍价相信大家都很熟悉工作上少不了和合作方砍价，生活里少不了砍价。而砍价是谈判中的关键环节，以公司的角度是能省一分省一分。在汽车销售中，价格商谈是几乎每个销售顾问与客户订车前必须会经历到的一个重要过程，我们既要站在客户的角度为客户着想，也要站在公司的利益为公司争取更多的利益。在汽车价格商谈的拉锯战里，我们不能被客户拉着鼻子走，不能死死的谈价格。要能在谈话中找出客户最关心的利益点，让客户亲身体验产品，让客户想象拥有产品后的快乐消除成交的心理障碍，利用产品的优势主动引导
7、客户走向成交！1.2 价格商谈的目的价格商谈的最直接的目的就是争取自己最大的利益，并实现双赢。当然价格商谈时，不能仅仅在乎自己给出的优惠价格越少越好。为了做建立长久的合作有时也不能价格把逼到绝路，也应该适当给客户一点甜头。要注重长期的合作，要目的是达到共赢。二、价格谈判技巧 1、正确认识价格谈判。首先，汽车销售顾问要知道客户在购买汽车时进行价格商谈是很正常的事情，没有不谈价就直接成交的顾客。其次，价格商谈是一种互动，买卖双方努力从各种选择中找到一个能充分满足双方利益和期望。2、价格商谈在销售流程中的原则(1)不能轻易给出最低价格这是进行价格商谈的前提条件。顾客如果没有承诺当场签单付款，不要报出
8、底价，不要怕因此而流失顾客。否则，成为牺牲品几乎是注定的，因为顾客将拿你的底价再去对比其他车型给出更低的价格（造成恶性竞争） ，或下次再来的时候在本次的基础上要求再压低。（2)做好充分的准备。这是价格商谈成功的重要因素。这是价格商谈双赢的重要因素。包括了解顾客的背景；确认顾客的购车需求；掌握顾客中谁掌握决策权；建立客户的舒适感；取得顾客的信任和好感等等。（3)实现双臝。这是价格商谈的目标。顾客都希望花最少的钱买到自己喜欢的汽车，所以会使劲的砍价； 而汽车销售顾问代表的是企业，不能一味地满足顾客价格需求，要争取企业的最大利益。因此，双方要在价格谈判中寻求一个平衡点，实现共臝。为了达到双赢结果，可
9、以记住五点技巧：1、尽可能了解对方最在乎的部分，抓对手的软肋；2、不做无谓的让步，不利人却损己的事情也不做；3、尽可能让对方先说出最低接受的底线价格；4、事前做好功课，把自己能给出的条件都列好，把自己想要的也都列好，站在对手的角度，同样列出两个清单；（4）基本策略坚持还是让步越是让步对方会越觉得你开的条件过虚，而商谈又恰恰是互相探底的过程，你越是让步对方越是感觉还有空间的余地，所以就会得寸进尺，一谈到底。这样你会严重处于被动的地位，被别人“牵着鼻子走” 。坚持策略商谈对手一开始客户会不同意是常事。商谈中，在坚持不住时，不是让步，更不是放弃，而是拉近与客户的距离，与此同时要迂回，找准客户需求要点
10、和对产品认可的优势，总结起来跟客户谈。蚕食策略客户的问题不能反对要先认同，然后再说出自己的想法；客户的观点和眼观要赞美；客户提到不利车子的问题要学会转移话题；收放自如想要在商谈中收放自如，随时有余地，只有一个办法。唱红脸，唱白脸。白脸在商谈中给对方施加压力，红脸在谈判中专门负责引导过程和调节气氛。白脸：施加压力，是快速推动的引擎。红脸：是在压力下缓解神经的润滑剂。3、价格商谈在销售流程中的技巧(1)初期谈判技巧。第一，提出比你真正想要的价格还要高的价格。各个厂家在汽车上市时都会给一个厂家指导价，每个 4S 店里还会有一定幅度的价格优惠，汽车销售顾问在报价时要给自己留一些价格商谈的空间，可以把价
11、格报的高些(注意拿捏好分寸） ，不能一下就报出底价。这样给对手一些还价的空间，让客户觉得在商谈的结果中占了优势。同时可以避免产生僵局，提升产品的价值感。第二，千万不要接受对方的第一个提议。若对方要求的某一个期望买价高出你的心理卖价，你也千万不能立即接受，否则对手立即会产生“我可以拿到更好的价格”的想法。第三，适当的时候表现出惊讶的态度。在对手提出议价时表示惊讶。 (注:客户不会认为你马上就会接受他的提议，但是如果你不表示惊讶，等于告诉对方他的价格你愿意接受）如果你毫无惊讶的神情，对手的态度会更加强硬，附加条件会更多。第四，扮演勉为其难的销售顾问。这是一个在谈判开始之前先压缩对手议价范围的绝佳技
12、巧；当然，你要小心提防勉为其难的买主。（2) 中期谈判技巧。第一，借助公司高层的威力。如果客户要求的价 格超出你想要成交的价格，你在两次让利之后客户还是要求再让，你可以借助高层的力量，表明自己实在无能为力，将决定权推到上面。第二，交换条件法。在确认能够成交的基础上如果客户提出更多的要求，你也要提出一些要求作为回报，这样可以避免客户再提更多的非分要求。（3)后期谈判技巧。第一，好人 /坏人法(红脸/白脸法） 。当顾客要求找销售经理谈价时，销售顾问就可以和销售经理一起采用这样的方法，一个扮好人，一个扮坏人，这样可以有效向你的对手施压，同时还可以避免局面尴尬。第二，拟订合同法。在商谈的差不多的时候借
13、给客户倒茶水的机会离开，再次回到位置上的时候顺便拿上一份合同在自己的手上；有意的给客户解释合同上的条款，往有利的方向引导客户，让客户感觉不好意思不签合同。顾客砍价是必然的，在价格商谈中，汽车销售顾问一定要沉着应对，要想办法利用商谈的技巧提高成交率。在正确把握谈价时机时要判断客户砍价的主要原因，耐心的全力说服，当然务必要在和谐气氛下应对。1三、在东风标致 4S店实习中应对价格商谈如何促进成交3.1在与客户价格商谈中的见解我们在销售中总会遇到各种各样的客户，我就针对我个人遇到的情况，跟大家分享几点个人见解：1、客户一进店，问他要看什么车的时候，有的客户是不会明确告诉你，只会说随便看看，这时候你在跟
14、客户聊天的过程中要观察客户中谁比较了解车，大部分情况下，很少有一个人到 4S 店购车，一般会叫上比较懂车的朋友，不然就是在到店之前已经研究过车子了。这时候比较懂车的客户一般掌握着决策权，然后就要咨询买车大部分是谁在用的，就是站在客户的角度去为他推荐车子，真诚地与客户交朋友。2、慢慢的与客户初步建立关系，最主要要了解的是客户是要买什么价位的车子。有一次，客户一进门就被我们标致 508 给迷住了，说大气、帅！我给客户就很随意地给客户介绍起标致 508 来，等我介绍完了，他说他买不起这么贵的车，只能买 10 万出头的车子。在介绍完标致 508 后，看 10 万出头的标致 308，两者之间配置外观等肯
15、定是差很多的，毕竟 10 万左右和 20 万左右的车子没有可比性。不过之前给客户介绍标致 508 后再介绍标致 308，他的心里落差就很大，让他觉得标致 308 差很多，在之后的谈价格肯定也会毫不留情的砍价。所以，一定要在了解客户的购买力等基础上才去介绍车，不要盲目的被客户牵着鼻子走。3、在陪客户看完车子后，要坐下来给客户预算全款、按揭或谈价时，也一定不能马上进入主题开始谈价格，这样下去局面会越来越僵，你们的话题永远离不开钱。应该放松下来，跟客户谈谈别的，倒杯饮料，不要急着去谈价格。4、在谈价格的时候一定不能一步放到底，客户很少一次到店就会购买的，价格要慢慢放，要表现出很为难，不能很随意的放价
16、格。可以扯说因为车源紧张优惠不多不过可以申请赠送小礼品，即使后面价格放了，也可以说既然价格优惠这么低了，小礼品肯定不能赠送了。如果客户能订下来，你还可以跟客户说那个小礼品是你为他争取来的送给他，他会让这个意想不到的惊喜而高兴。3.2化解客户嫌贵的心理在价格商谈中，无论顾客提出哪些价格异议，推销员都应认真的加以分析，并探寻一下隐藏在顾客心底的真正动机。只有摸清了顾客讨价背后的真正动机，推销员才能说服顾客，实现交易。有关的心理学家曾做过调查，认为顾客讨价动机有以下几种情况。 1、顾客想买到更便宜的商品。 2、顾客知道别人曾以更低的价格购买了你所推销的产品。 3、顾客想在商谈中击败推销员，以此来显示
17、他的谈判能力。 4、顾客想利用讨价还价策略达到其目的。 5、顾客怕吃亏。 6、顾客想向周围的人证明他有能力。 7、顾客把推销员的让步看作是提高自己的身份。 8、顾客不了解产品真正的价值，怀疑价格与价值的不符。 9、根据以往的经验，知道从讨价还价中会得到好处，且清楚推销员能作出让步。 10、顾客想通过讨价还价来了解产品的真正的价格，看看推销员是否在说谎。 11、顾客想从另一家买到更便宜的产品，他设法让你削价是为了给第三者施加压力。 12、顾客还有其他同样重要的异议，这些异议与价格无关，他只是把价格作为一种掩饰。 任何东西都有人嫌弃，嫌弃只是一个口头禅。这是销售顾问常见的客户异议之一，遇到这种异议
18、时，不能回答：“你不识货”，或“一分钱，一分货”，在解决这个问题时，我要告诉大家要应遵循一定的原则:以防为主，先发制人。根据事前掌握的顾客各种资料以及在接触、商谈过程中所获得的反馈信息，对顾客可能提出的价格异议做出正确和全面的判断，然后先发制人，即不等顾客开口讲出来，就把一系列顾客提出的异议给予化解。 先价值，后价格。在业务磋商中要遵循的第一条原则是：避免过早的提出或者讨论价格问题。不论产品价格多么不公平合理，只要顾客购买这种产品，他就必须付出一定的经济牺牲。正是由于这种原因，起码等顾客对产品的价值有所认识后，你才能与他讨论价格问题。产品价格本身是不能引起顾客多少购买欲望的，只有使顾客充分认识
19、了产品的价值之后，才能激起他们强烈的购买欲望。顾客的购买欲望越强烈，他们对价格问题的考虑就越少，推销员在商谈中尽量在时间顺序上，要先谈产品价值，后谈价格。 多谈价值，少谈价格。这条原则与上条原则相比，上条强调的是时间顺序，这条强调的是谈话内容，要求多谈产品价值方面的话题，尽量少谈价格方面。这是因为，在交易中，价格是涉及双方利益的关键，是最为敏感的内容，容易造成僵局。化解这一僵局最好的办法就是多强调产品对顾客的好处与实惠，能满足顾客的需求。推销理论研究表明，价格具有相对性，往往顾客越急需某种产品，他就越不计较价格；产品给顾客带来的利益越大，顾客考虑价格因素就越少。因此，要多谈产品的价值，尽量少谈
20、产品的价格。 用不同产品的价格做比较。把一顾客认为价格高的产品跟另外一种产品的价格资料，以便于必要时进行比较，从而以事实说服顾客。 四、结论近几年，汽车市场的降价声从未间断过，虽然作用己大不如前，可是迫于市 场竞争加剧、新车频出等客观因素的存在，汽车商家们还是无法抛弃看似“老掉 牙“的招数。如何应对价格商谈，己为众多汽车企业所重视。由于大多数汽车企业对汽车价格存在观念上的误区，致使应对措施也缺乏计划性、科学性和系统性。 因此，如何制定有效的应对策略，成为了各大汽车企业所关注和亟待解决的问题。本文从理论与实践两个方面经过系统的分析研究后，得出的结论是：中国当 今的汽车市场，只有果敢迎接市场挑战，
21、并适时调整自己的战略布局，适时牺牲 小利，才能谋求更长远的发展。要想在这场中级车市场激战中取胜，单靠降价是 远远不够的，不断创新，提升产品品质，保持稳定合理的价格体系才是根本。这 对于各大汽车企业来说具有普遍的操作意义。五、附录虽 然 我 在 漳 州 丰 和 元 东 风 标 致 4S 店 实 习 的 时 间 很 短 ， 但 是 我 在 这 家公 司 却 学 到 了 很 多 我 们 想 学 习 到 的 知 识 ， 使 我 对 汽 车 行 业 有 了 更 进 一 步 的了 解 。 在 这 里 我 不 仅 学 到 了 实 际 的 销 售 知 识 ， 还 熟 悉 了 一 些 汽 车 的 相 关 产业
22、， （ 例 如 车 险 、 精 品 、 ） 。 我 知 道 自 己 在 学 校 学 到 的 东 西 很 少 ， 还 有 很多 是 我 们 不 知 道 的 ， 尤 其 是 关 于 实 践 方 面 的 。 我 在 漳 州 丰 和 元 东 风 标 致4S 店 ， 了 解 到 很 多 企 业 文 化 和 企 业 管 理 体 制 。 使 我 们 不 紧 在 自 己 的 专 业有 了 突 破 ， 也 在 学 习 到 许 多 关 于 企 业 管 理 方 面 的 知 识 。 总 的 来 说 这 次 实 习使 我 学 到 了 很 多 。 同 时 也 是 我 知 道 成 功 靠 的 就 是 实 践 ， 就 是 经
23、 验 。 实 践 是 基础 ， 如 果 没 有 实 践 的 支 撑 ， 没 有 经 验 的 积 累 ， 光 谈 理 论 ， 只 能 是 空 想 主 义 ，宛 如 空 中 楼 阁 ， 虚 无 缥 缈 。 再 高 深 的 理 论 ， 如 果 不 能 转 化 为 实 践 ， 就 产 生不 了 效 益 ， 也 就 失 去 了 他 的 存 在 意 义 。 虽 然 时 间 不 长 ， 但 我 觉 得 真 的 是 受益 匪 浅 。 平 时 在 课 堂 上 总 是 理 所 当 然 地 认 为 企 业 在 这 个 方 面 应 该 怎 样 做 ，在 另 一 个 方 面 又 应 该 这 样 做 。 但 是 ， 在 现 实 的 生 活 中 ， 有 太 多 我 们 不 能 估计 的 因 素 存 在 ， 因 此 ， 往 往 现 实 与 我 们 所 知 道 的 相 差 很 远 。 在 以 后 的 工作 中 要 踏 踏 实 实 ， 认 认 真 真 做 ， 要 多 总 结 ， 多 交 流
