1、1突发事件的应对与政府公关机制一、四川会理危机公关事件一场四两拨千斤的危机公关，让地处中国西南一隅的会理县一时成为这个国家最受关注的地方之一。在 6 月 26 日之前，对于这个拥有 46 万人口的偏远县份来说，头等大事不过是承办一项拳击比赛，而最大牌的参与者是央视体育节目主持人韩乔生。意外发生在当晚 8 时 56 分，一位网民在天涯论坛发帖称，登录四川省会理县政府网站时，看到一张领导视察的新闻图片，里面的三位当地官员好像是悬浮在一条新修马路的上方。 “半升血吐出来了。 ”这位网民说， “这样的照片连我这个业余得不能再业余的都知道是 PS(图片处理)的。 ”根据会理县委宣传部外宣办副主任张永志事
2、后解释，真相是几名县领导视察工作后，随行负责拍照的宣传人员感觉背景不好看，便将三位领导的形象合成到了一条崭新的柏油马路上。这则令人啼笑皆非的新闻很快点燃了网民们“恶搞”的热情：平时仅有千余点击率的县政府网站当晚即告瘫痪，网民们找到原图，开始“欢乐的”PS 之旅。一夜之间，县长李宁一、副县长唐晓兵等三位领导的头像开始穿梭于阿富汗战场、侏罗纪公园、里约热内卢基督像的手臂等各种场景之中。在网友们的帮助下，三位领导甚至和美国总统奥巴马、即将卸任的美国国防部长盖茨等人一起观看了美军突袭本拉登住所的行动。在一片笑骂声中，几乎所有人都以为会理县从此将与“丑闻”二字相伴，“永世不得翻身” 。转折却就此发生。第
3、二天下午 5 时，会理县在其官方网站上挂出了向网络媒体、各位网友致歉信 。20 分钟后，天涯论坛出现相同的致歉信。晚上 6 时 27 分，会理县在新浪微博上开通官方微博进行道歉。几乎同一时间，一个 ID 为“会理县孙正东”的微博闯入公众视野，作为道歉信中“悬浮照”的制造者， “会理县孙正东”在贴出道歉信后，开始了与网友的轻松互动。他贴出了一系列会理当地的风景摄影图片，并风趣地表示：“感谢全国热心网友，让会理县领导有机会在短短的时间内免费周游世界 ， 旅行归来后，领导已回到正常的工作轨道，也希2望网友把关注的焦点，转移到会理这座古城上来，看看镜头下的美丽的会理吧，绝对没有 PS 哦。 ”这条微博
4、很快便获得了上万次的转发评论，而评论的主流声音也意外地从嘲笑变成了理解和宽容。“会理的领导给很多地方的领导上了一课。如果硬靠封锁，那就不是这样了。会理，曾经陌生的名字，这次记住了。 ”“伤得起！好吧，回头查查会理在哪里。 ”“这是我所见过的最好的政府危机公关！竟然来自一个小小的县城。窍门其实简单:放下身段儿，诚恳一点儿。 ”仅用了不到 48 小时，作为“领导悬浮视察”照的始作俑者，四川省会理县便成功地化解了汹涌的舆情危机，并借机推介起当地旅游资源，完成了一次漂亮的“逆转” 。这完全超出了地方政府应对舆情危机的“正常”套路。与同样陷入舆论风波不能自拔的中国红十字会相比，这个偏居四川最南端的小县城
5、，所表现出来的情商和智商，堪称一流。在这一舆论事件的众多关注者中，清华大学新闻与传播学院副院长史安斌的身份颇为特殊。作为危机传播研究专家，自 2003 年起,他便作为主讲教师之一，广泛参与了从中央到地方各级政府组织的政府危机传播或新闻发言人培训课程。“真实、真诚，第一时间发布。 ”史安斌说， “会理县的危机公关值得很多中国基层地方政府官员借鉴。 ”二、突发事件定义及政府公关机制会理县危机公关事件属突发事件的一种，未造成实质性社会危害，而突发事件的定义，是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，则需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。许多突发事件最终会演
6、化成社会危机，很大程度上都是因为政府和公众之间缺少透明的信息沟通和双向交流，缺乏常设性的危机公关机构，缺乏统一的协调指挥，危机公关的专业人员欠缺，跨部门协调的不足，对许多事情的处理都是靠行政领导个人的经验。我国目前政府危机公关缺乏一个制度性平台，政府危机公关的主体依赖于各级政府的现有行政设置。既然传统的经验处理模式的弊3端己经充分暴露，那么构建一个科学系统的危机公关机制，提高危机状态下政府的公关水平，对政府部门应对突发事件都具有重要的理论和实践指导意义。（一）政府危机公关的界定与价值危机公关是指当社会组织与公众发生冲突，或出现突发事件，使公众舆论反映强烈，组织形象受到严重损害而陷入困境的情况时
7、所采取的果断有利的公关措施，以挽回损失、重振组织形象的一系列活动。政府危机公关是危机管理的关键环节和主要内容，发挥着至关重要的作用，它是运用公共关系手段对突发事件进行处理的过程，是通过与公众进行传播沟通、协调关系，以求得谅解支持，化解危机，重塑形象的过程。政府危机公关的主要功能是向公众提供真实、及时的危机事件信息，赢得公众对政府现行公共政策和紧急管理措施的理解、支持和配合，为进一步动员和调集社会资源进行危机事件处理打下舆论基础，实现“转危为机” ，全面修复政府以及部门与公众的关系，树立和维护政府良好形象。在突发事件中，政府和公众处于一种非常态的管理环境下，形成了比平时更加特殊的关系。政府危机公
8、关是政府公共危机管理必不可少的手段，它在信息、舆论的沟通、协调和引导上，在政府形象的修复和塑造上发挥自身的特殊作用。突发事件爆发的时候，公众的心理因为恐慌更为脆弱，此时的公众对政府有一种特殊的企盼，尤其需要政府应用公共关系的手段去传递信息、引导舆论、沟通关系、安抚人心、疏导情绪，提高政府的公信力、塑造政府的良好形象，此时的政府公关更强调政府与公众之间的相互理解、信任、谅解、支持和合作，这样才能有效实现政府公共危机管理的目标。（二）突发事件中政府危机公关的不足1、危机公关意识不足，政府形象意识淡薄由于受计划经济体制政府主导型思想以及以往我国处理突发事件的传统方式的影响，目前我国很多政府部门特别是
9、基层政府部门，在对待突发事件的处理上还存在着危机公关意识不足，政府形象意识淡薄的问题。当突发事件爆发时，政府部门总是抱着政府自己解决、自己掌控的思想，既不向公众解释事件真相，也不与媒体及其他组织合作，甚至刻意散布虚假消息迷惑大众。还有的官员认为，所谓公关无非就是吃饭送礼，与上级搞好关系，与同级互不干涉，4与下级拉帮结派，当危机发生后动用各种关系以求大事化小，小事化了3。这种思想观念已成为惯性思维，是对公关认识的一种异化。一旦突发事件得不到及时有效的化解，真相泄露，形势失控，将会造成重大损失，影响政府在人民群众心目中的形象。2、缺乏独立和常设的危机公关管理协调机制政府公共关系组织是政府与公众之间
10、沟通的平台。在政府机构中设置独立的政府公共关系机构，是适应政府职能转变，加强执政能力和促进社会主义市场经济发展的重要保证，但是在我国政府机构的设置中至今仍然没有形成一个独立的公关机构。虽然在现行的体制中，有不少机构都承担着政府公关的职能，如民政、信访、新闻等部门，但是由于各个部门定位不同，归口管理不同，职能交叉，职责不明，使得各级政府或行政部门开展的政府公关活动没有系统的规划，呈现出零散、盲目的特点，整体的公共关系活动水平比较低下。同时，我国政府缺乏专门的常设机构从事突发事件的管理工作。突发事件的处理机构往往是临时组织，具有较强的不确定性，不利于危机事件的有效处理。在现实工作中，公安、武警、卫
11、生防疫等部门虽然对相应的专业性事故应对能力较强，然而在突发事件中，由于牵涉面较广，影响范围较大，靠单一的政府职能机构应对难度很大。这就需要政府各部门之间以及社会组织之间进行有效协调与配合才能对危机进行有效控制。因此，建立政府危机公关的管理协调机制，在政府内部设置公共关系机构，形成政府与社会公共关系组织纵横交错的网络结构，将突发事件综合统管，由统一的政府专业危机处理组织政府公共关系组织来承担对突发事件的有效预防、预警，统一指挥与协调管理4 这是提高政府应对危机事件的重要手段之一。3、危机公关中缺乏信息公开和沟通机制我国政府在长期的计划经济体制下形成了依靠自上而下的行政命令来对社会事物进行控制的制
12、度，遇到危机时多采用“内外有别、内紧外松”的政策，认为危机信息会引起社会恐慌，不利于局面控制。然而，随着互联网、手机的普及，封锁消息的可能性已微乎其微。在重大问题上，不及时公开行政信息，只会使流言甚至谣言满天飞，加剧公众非理性状态最终导致政府权威的丧失。同时，高度集中的政府管理体制，使各级政府在管理方式上习惯于层层审批，5普遍存在办事手续繁琐、效率低下、责任不明等诸多弊端。信息发布也不例外，各级政府没有一个明确的信息发布管理权限，同级政府之间也没有建立一个危机信息沟通机制，使得上下信息流通迟滞、 “邻里”之间消息阻塞。政府对危机信息的遮蔽非但不能有效截断公众获取信息的渠道，反而会加剧其对政府的
13、不信任。美国危机传播专家认为，面对媒体告诉公众你知道的、承认你不知道的、坦言战胜危机的困难，是一条有效的传播方法。这就意味着，当突发事件来临时，政府要让公众分担和分享，要与公众分担和分享，以政府和人民之力来共同应对。（三）建立和完善政府危机公关机制的建议1、强化公务员公关意识和提高公务员公关能力治国之道，首在治人。政府危机公关的成败，主要决定于政府工作人员是否具有较强的公关意识和公关能力，所以强化公务员公关意识和提高公务员公关能力，是完善政府危机公关的重要工作：（1）要培养全体政府工作人员的公关意识。公关意识主要包括：信誉意识、形象意识、沟通意识和效益意识。政府部门及公务人员具有信誉意识和形象
14、意识，在执行公务时就会注意自己的言行举止，摒弃官僚主义作风，办实事取信于民，提高政府的声誉，树立廉洁、高效、务实的政府形象；具有沟通意识就会广开言路，加强与社会公众间的沟通，通过公共关系的方法消除或缓解摩擦和对立，化解矛盾和冲突，理顺各种关系；具有效益意识，这样不仅关注政府自身行政效率的提高和政府组织效益的增加，更要关注政府公共关系所带来的社会整体效益的增加，实现政府行政效益与社会整体效益的协调发展。（2）提高公务员公关能力。现代政府公共关系活动已发展成为一系列专业性和规范性较强的理论、实务和技巧，包括调查研究咨询、设计制作策划、交际事务等。这就需要不断对政府全体公务员进行公共关系的培训和实际
15、训练，使每个公务员都能够掌握和学会运用一些必备的公共关系工作的基本知识、方法和基本技能、技巧。此外，还要进一步完善公务员考录制度，在考录中增加对公共关系相关知识和技能的考核，使政府人员公共关系知识和能力的提高成为一个系统工程。2、建立统一、协调灵活的政府公关机制6作为现代管理的重要手段，政府公关的职业化特点将会越来越明显，这就需要专门的组织机构来执行这种职能。尽管目前我国各级政府陆续成立了一些公共关系职能部门，但设置往往分散，职责不一，很难满足政府公关的现实需要。当今，发达国家一般都建立有统一的政府公关机构。在政府机构中设立公共关系职能部门不仅是适应社会主义市场经济，适应政府职能转变并有效发挥
16、公共管理职能的需要，而且还是加强与人民群众联系和开展国内外交往的需要。政府公关职能部门的设立，既可以作为“信息库” ，及时让政府了解所有信息，又可以作为“智襄团” ，参与政府民主化、科学化决策；还可以作为“润滑剂”沟通协调政府与外界的联系，树立起良好的政府形象。因此，各级政府应尽早设立明确的公共关系职能机构。政府公关机构的设置，应遵循中央强调的精简、统一、效能的原则进行机构设置。在设立政府公关机构之前，应当先调查了解现有的政府公关职能、政府公关工作分散在哪些部门。然后，再根据政府部门的层次、规模将政府公关职能进行重新分配。国务院应当设立专门的政府公关机构，并配置公关专家；省级政府可在办公厅内设
17、置独立的政府公关机构；市县级政府可在办公室( 秘书处) 设立专门机构或配置专职公关人员( 秘书)；而在乡镇一级只需设立政府公关岗位即可。3、完善政府信息公开和沟通机制（1）完善信息公开制度信息公开、过程透明和行政开放是政府危机公关的最基本原则，也是提高政府危机公关功能的关键。要保证危机公关的效果，公开信息是其中最重要的内容之一，这是随着政府信息公开制度的不断完善才能够逐步显现的。在政府信息公开方面，我国至今还没有正式颁布国家性的法律。制定和完善信息公开法 ，对提高政府危机公关具有显著的作用。因为有了法律依据，公开将成为原则，不公开才是例外。这样，当我们应对突发事件的时候，才能以最高的效率集纳全
18、社会的智慧，调动全社会的力量化解危机。突发事件爆发时，信息发布及时性和真实性是危机公关的核心。如果政府信息发布缺失或滞后，只能导致流言四起，公众也只能依靠想象办事，进而引起更大的社会恐慌与动乱，政府危机公关就陷入了被动。公开透明的信息可以缓解公众的紧张，也可以抑制7谣言的传播。信息公开不仅仅是政府保障公众的知情权，另外一方面是重视社会舆论和民意。只有政府把公众想要知道的信息公布，才能实现“双向对称”模式，才能引导舆论、沟通关系、安抚人心、疏导情绪，提高政府的公信力、塑造政府的良好形象，才能有效实现政府公共危机管理的目标。（2）建立健全新闻发言人制度新闻发言人是指国家、政党、社会团体任命或指派的
19、专职(比较小的部门为兼职) 新闻发布人员，其职位一般是该部门中层以上负责人。新闻发言人的职责是在一定时期内就某一重大事件或时局的问题，举行新闻发布会，或约见个别记者，发布有关新闻或阐述本部门的观点立场，并代表有关部门回答记者的提问。新闻发言人制度是政府公关框架的一个必要的组成部分，也是政府危机公关中不可或缺的手段。它承担着通过媒体向公众提供信息，与媒体和公众实现沟通，用政策议程引导传媒议程和社会舆论的职能。所以，政府应该正确发挥新闻发言人制度的作用，在危机潜在期，通过收集舆情与其他信息，能够及时发现危机存在的前兆并向政策决策机构传递潜在的危机信息，防范危机的爆发；在危机的爆发期，传播自己的政策
20、、措施，争取公众的理解、支持和配合。新闻发言人制度的设立为政府危机公关提供了制度保障，有助于政府建立快速反应机制，变被动为主动，领导社会度过危机，从而妥善处理突发事件。三、结语不断完善政府危机公关机制、提高政府应对公共危机的能力，真实、准确、及时地与公众进行良好的信息沟通和交流，保障公民的知情权，这正是现代民主政府发展的必然要求，同时建立完善的公共危机应对机制，增强政府的社会回应力，也是在现代社会提高政府治理能力，保持社会稳定的必然要求。8参考文献：1中国青年报 四川会理县 ps 照片事件：政府危机公关的非典型样本2011 年 7 月 6 日2荆楚网 雷钟哲：会理危机公关的标本价值2011 年 7 月 7 日3新华社.中华人民共和国突发事件应对法 E B / O L .人民网.20072007-08-30.http:/ J .商丘职业技术学院学报.2008,(1).7陈薇:和谐社会构建中的政府公共关系研究J.中共银川市委党校学报 2005,(4).8喻国明:我们为什么需要新闻发言人J.郑州大学学报(哲学社会科学版),2004,(5).9南方网 突发事件的应对体现政府公关能力2003.4.15
