1、论农村家电市场的开拓作者：蔡婷婷 学校：江西科技师范学院专业：营销与策划年级： 07级指导老师：王凌洪日期： 2009-11-21引言近几年，高档耐用的家用电器已在农村家庭中逐步普及，农村居民拥有电视机、洗衣机、电风扇的普及率上升速度并不慢；许多现代家庭都安装了电话、移动电话，添置了空调、电脑等等。如今家电业的处境可谓”一边是海水一边是火焰”，城市里竞争激烈弄得企业焦头烂额，农村市场广阔无边却难以迈进。而农村消费者看着城里琳琅满目的家电产品，也仿佛是烫手的山芋-不买吧，又实实在在地需要；买吧，又觉得不如意。所以说，农村家电市场的潜力其实是广阔的。 论农村家电市场的开拓摘要分析和探讨我国农村家电
2、市场的营销策略，对家电范围的定义采用家电下乡的九大品类，包括彩电、冰箱（含冰柜）、洗衣机、手机、计算机、热水器、微波炉、空调、电磁炉。随着城市家电市场的饱和，竞争日益激烈。为了寻求市场的突破，家电厂商纷纷将目光聚焦在了农村市场，下乡突围已经成为众多家电厂商再创辉煌的战略重点。在这样的背景下，财政部、商务部决定实施家电下乡，按产品销售价格对农民予以补贴。这无疑是中央支农惠农、统筹城乡发展政策的有效形式，也是激活农村消费、开发农村市场、扩大内需的有力措施。家电下乡对于我国的家电生产和销售企业，无疑是一个重大利好。但同时机遇和挑战并存，面对销售潜力巨大的农村市场，谁先抢占谁就赢得了主动权。因此，家电
3、生产销售企业必须要认真策划，针对农村市场做好调研分析，制定适宜的营销策略。关键字 品牌营销 差异化营销 外资品牌 品牌延伸一、村家电市场现状及其发展趋势农村家电市场概况 现在农村居民中基本上 90%以上的家庭拥有电视，超过七成的家庭拥有洗衣机，超过半数的家庭拥有电冰箱/冷柜。值得注意的是台式电脑拥有率在农村也越来越大，可见随着农民对信息和科技需求的增长，电脑在农村也在不断普及，是一个非常有潜力的家电类型。另外对子女教育的重视也是农村电脑市场发展的重要驱力，在实地调研中我们发现，大部分保有电脑尤其是笔记本电脑的家庭都是给上中学或大学的孩子购买的。这些受过高等教育、充分接触新技术的年轻人，无疑是农
4、村创新扩散曲线中的“革新者”。 随着农村经济的飞速发展，农民生活水平的普遍提高，农村家庭对家电种类和数量的需求越来越大。农村居民预购家电中电冰箱柜、空比例也明显增高，电视购买力比较低，因为电视机市场也已经趋于饱和状态。在家电预购中较为吸引人眼球的是台式电脑的预购水平较高，这反映出农村信息化步伐在不断加快。 台式电脑、空调属于新生型市场，保有率不高但预购率相对较高。这类市场需求较强，市场空白很大，是农村家电市场中非常有发展潜力的品类。 而微波炉、热水器这类保有率和预购率都较低，属于待开发市场，农村消费者对这类产品的接受度还需要一定时间的培育。但也意味着企业需要提前占领这些品类的行业制高点，为未来
5、的市场打下良好基础。 农村家电市场品牌竞争状况参与农村家电下乡的企业队伍庞大，品牌竞争风起云涌。从商务部家电下乡中标目录来看，外资品牌、国产主流品牌、家电老品牌等不同军团都加入到了这一场战役中来。在这样的竞争环境下，不同类型品牌所处的市场地位如何？应该采取什么样的对策？ 一、外资品牌急需本土突围 家电市场外资和本土品牌的竞争势态呈现两极化趋势现象。除手机外，其他几大品类的家电市场中外资品牌的保有率均不超过三成，其中以电视机和洗衣机的保有率最低，外资品牌的市场份额仅在 7 个百分点左右。 可以说，外资品牌在中国农村市场整体表现不佳。但以诺基亚为代表的手机外资品牌，却在农村手机市场战绩显赫，因此外
6、资家电品牌需要更多地反思自身在农村市场策略上的问题，诺基亚的成功无疑是可以借鉴的范例。 相对外资品牌，本土品牌核心竞争力主要表现在产品结构占优、商品价格走低、渠道终端争先。首先，本土品牌的品牌竞争力优势更多体现在中低端产品上，而外资品牌对低端市场的关注不足。其次，本土品牌通过不断降价取悦消费者，带动了消费者心理价位的不断下调。而外资品牌在价格上的弹性较低，很难满足农村消费者被本土品牌培养起来的低价格预期。再者，农村市场没有形成规范、整合的渠道体系，企业自身需要花费大量人力物力拓展渠道资源。此时，本土品牌以较低的人力成本和灵活的操作模式可以形成很强的渠道优势。 二、品牌延伸模式效果显著 品牌延伸
7、是利用原品牌在市场上的优良形象延伸新产品，借此获得较高的广告效率、降低营销成本。品牌延伸策略可以提升消费者的信任度，增加对新产品的认同感，从而降低新产品进入市场的风险，甚至能对原品牌提供反哺。这种优势在农村市场体现得尤为明显。 从品牌认知的角度来看，农村居民目前还没有形成“品牌专业化”的概念。例如，城市居民可能能够很清楚地感知，夏普的专长是液晶电视，飞利浦擅长照明类设备等等。但农村居民往往对品牌的印象集中在口碑好、质量好、老品牌这样较为笼统的层面上。这使得品牌延伸在农村市场更易展开。 另外，在进行购买决策时，农村消费者更愿意通过延展品牌信任来降低购买风险，而较少在不同产品品类上寻找新的品牌进行
8、尝试。在这种情况下，如果一个大品牌能够得到消费者认同，其各产品线的产品也都能够得到认同。 海尔是最典型的例子，以电冰箱、洗衣机为龙头产品，在各产品线上都取了一定的认知度。在这种购买情境下，打造家电“大品牌”尤为重要，而电视媒体则是打造大品牌的最佳选择。 三、老品牌仍有无限机遇 家电老品牌在农村具有得天独厚的优势。一方面，农村居民信息来源相对较少，对新兴品牌、外资品牌的认知度较低。另一方面，农村消费者家电更新换代速度慢。一方面品牌信息持续曝光，消费者的品牌印象非常深刻；另一方面，很多老品牌多年仍在使用的优质品牌形象深入人心。 对于城市消费者来说，老品牌最大的劣势表现在品牌情感和价值观的包装非常单
9、薄，无法满足城市人群个性表达、身份认同等层面的需求。而在农村，消费者并不关注这些品牌的附加价值，更加关注产品的质量本身。因此在农村市场，老品牌恰恰可以扬长避短，用高质量的产品征服消费者。 二、农村家电市场的消费需求农村家电市场的潜力分析从市场营销学的角度来看市场，市场=购买者+购买力+ 购买欲望。即有效的市场需求是由既有购买力又有消费欲望的购买者形成的。 （一） 、从消费主体来看，有些从乡村居民转化成城市居民的人购买偏好都和农村居民一样，消费属于城市的“农村” 消费。另一方面，我国农村贫困人口每年在下降，我国农村消费主体大，市场潜力极大。 （二） 、从购买潜力来看，农村居民的收入每年不断增加，
10、具有购买耐用消费品的能力。农民手中有储蓄和手存现金两种形式，手存现金代表着一种现实的购买力，如适当加以引导，就能转化为有效需求。由于农村居民的收入大大提高了，所以农村居民的购买潜力很大。 （三） 、有购买能力、没有购买欲望，也形不成需求；而刺激农村居民购买欲望的不仅仅是他们口袋中的钱，而且农村消费条件、环境也很大程度地刺激者农村居民的购买欲望。近几年来，随着国家对“三农”问题的重视，农村基础设施建设取得了明显的改善。（四） 、农村居民家电拥有率低、未来市场需求大，家电市场竞争较弱。根据国家而农村电网改造、自来水工程建设、电视信号中转站的建设则很大程度地刺激了农村居民购买家电的欲望。由于长期存在
11、的“重城市、轻农村”的传统营销观念，使许多家电企业把市场营销重点一直放在城市，在城市家电市场的份额中拼死挣扎，很少考虑开拓农村市场。相对城市市场而言，农村家电市场拥有率低、未来市场需求大，而正规进军农村家电市场的企业又很少。所以，农村家电市场是一个竞争较弱的市场，企业一旦开拓成功，其潜力是非常大的。产品应该朴实耐用 进入农村的家电应该实在一些，首先就是价格要实在。现在城里的很多家电，开始价格都很高，可是过不了多久就降了，像电视，还没过几天，价格就降了几百元甚至上千元。这些钱对于城里人来说也许算不了什么，但是在农村，也许就是一个人甚至一个家庭一年的收入。像这样的产品农民哪里敢买呀？一旦买了，过几
12、天价格一降，那心里有多难受呀。所以卖给农民的家电不能是那种赶潮流的产品，而应该是各方面都成熟的产品，尤其是价格，应该实在、稳定。 ” 究竟采取什么样的售后服务模式才既能让企业接受，又能满足农村消费者的需要，虽然这还有待于研究论证，但是，不可忽视的是，农村消费者对家电售后服务的需求是现实的，是不能等待的。 农村绝拒淘汰产品 如今说到家电下乡，很多人就认为是将城里价格便宜、过时淘汰的产品运到乡下去卖。实际上，许多企业也正是这样做的，将农村市场当成了城市淘汰产品的收容站，不仅严重损害了农村消费者的利益，而且也严重阻碍了我国家电业开拓农村市场的步伐。 农村消费者的利益不容侵犯，农村家电市场虽然前景广阔
13、，但这个市场尤其是农村消费者的心理承受能力也非常脆弱，将农村当成城市淘汰家电产品的收容站，这样的做法无异于杀鸡取卵，最终受损的将是整个家电产业。 对于现在手里攒了一些钱但还不富裕的农村消费者来说，决定购买的最重要因素就是价格。记者在调查中了解到，农村消费者和城市消费者的消费心理是有区别的。农村消费者购买目的的专一性非常高，一般购买一种产品的目的就是满足最基本的需要，像电视，购买的目的就是为了收看电视节目，而不像城里的许多人，还要考虑是否逐行扫描、是否零辐射、是否数字高清、是否能与电脑对接等等。来自河北的农民工小柳说，这些在城里很时髦的功能，在农村一点都不实用，而且也用不着。但是一台电视多了这些
14、功能，价格就一下高出好多，甚至是几倍，实在不划算。 一般来说，消费者对家电没有很高的要求，要说要求，就只能用一个词来形容：款式朴实、功能朴实、价格朴实。电视能收看节目和影碟就行；空调要省电制冷就行，那些健康、杀菌、通风、换气、制氧一类的功能，在农村没有用，农村的空气本来就好，房子的通透性也好，空调使用的时间也不像城里那么长；冰箱能冷藏食品就行，杀菌、保鲜并不重要，农村的蔬菜都是即摘即吃，买冰箱一般都是为了防止偶尔剩下的饭菜变质，另外就是为了在炎热的夏季能吃喝上冰冻的饮料等。 三、农村家电市场的策略研究开拓农村家电市场的营销策略 （一）差异化营销 针对农村市场的需求特征，实施差异化营销策略不仅能
15、满足广大农村居民的需求，而且能使企业有的放矢地在农村拓展“领地”，进而促进企业的发展。所谓的“差异化营销”就是厂商根据各细分市场间的差异，选定两个或两个以上的细分市场，生产出两种或两种以上的产品，去满足选定的细分市场的顾客需求。厂商要同时经营几个细分市场（比如城市和农村），就必须有不同的营销组合。对生产厂商而言，还要为每个细分市场设计不同的产品，以满足不同细分市场的消费者。农村家电市场的差异化营销主要体现在产品、价格、促销、渠道方面，即传统 4P 差异化营销。（二）品牌营销 尽管农村消费者购买家电时注重质量、价格等比较理性的方面，很少有人对“豪华”、“时尚”、“品味”等感性消费注重，但这并不否
16、定农村居民购买家电时不注重品牌。相反，农村居民购买家电时也很看重品牌，特别是家电的质量品牌。一旦农村居民对某个品牌家电的质量获得认可，他们会在以后的购买中毫不犹豫地选择该品牌；而且由于农村居民的从众心理和口碑效应，会使得其他农村居民也购买该品牌的产品。所以有必要大力进行品牌营销。首先，家电企业在农村做品牌营销前，先做一些感情营销。比如扶助当地教育事业、改善交通基础设施，帮助发展农村福利事业，树立企业的公众形象。然后再做一些针对性的产品广告，比如家电知识讲座等，让农村居民在对企业获得好感后，再了解你的产品。其次，企业在农村进行品牌营销时，还要注意品牌形象和质量品牌，使消费者对该产品产生品牌偏好、
17、质量认可。将来一旦有需求，首先想到该产品。（三）二手营销 尽管前面已提到，农村居民的收入提高很大，但相对城市居民而言，农村居民的收入还相当低；而且在农村居民中，收入差距也很大。鉴于这些差距，我们建议企业在西部贫困的农村地区采用二手营销开拓市场。首先要说明的一个问题是，这里所说的“ 二手”绝非地下旧货市场谋利的“二手”翻新。它是指企业把自己在城市淘汰下的旧产品通过“以旧换新”或“折价回收”方式收回；然后统一运到厂家，由厂家的专业工人进行翻修、维修及适当改进；之后由厂家统一包装、贴上标签，注明是由厂家翻修的（翻修时间都应注明），在质量、服务、保修上都跟其它产品一样的二手家电。把这类产品销售给农村贫
18、困地区，以适应这些地区农村居民的实际需求。 （四）赊欠销售 曾听说过这样一件事：一台 21 英寸的彩电搞一天活动降到 798元，一个农村居民写了一封信。他说他特别喜欢“TCL 王牌”电视，想乘这个活动买一台特价机。但他现在家里没有现金，因为农作物还未丰收，儿子外出打工也没回来。能否赊买到年底，农作物收了、儿子打工回来了再付钱。这种情况说明这样一个道理：农村居民手中的钱还是有限，而且农村居民的手中的钱有时间限制。从中得到启发，我认为在开拓农村家电市场时可考虑赊欠销售；同时促销活动最好多放在年底如元旦等节日。采量收取定金的方式赊销给农村居民，也可以说是城市分期付款的延伸吧！还要采取其他措施诸如用村
19、干部或有威望的人作担保、将家电的赊销和农副产品的收购结合起来以及以工代赈等，以保障农村居民能够及时有信用地交清欠款。 农村家电市场广告策略广告是品牌塑造和传播的最重要手段。尤其在地域广袤的农村市场，线下的公关促销活动很难展开，广告对于市场营销的作用尤为突出。广告策略需要理清以下问题：对谁说（To Whom），通过什么渠道说（In Which Chanel），说什么（ Says What）。因此这里将从目标人群策略、媒体投放策略、广告创意策略三个层面分析农村家电市场的广告策略。 一、目标人群策略 特定品类的产品针对特定的目标人群，广告投放首先要找准自身的目标人群。本文主要从“购买决策者”、“广告
20、关注人群”和“预购人群”三个维度来分析家电市场目标人群。 1、家电购买主要决策者 大多数农村家庭仍旧沿袭着传统的“男主外、女主内”的生活方式，男女双方在消费决策上具有明显的分工。男性主要负责家里大件商品决策，如家电和农资用品的选购；而女性则负责家里的日常支出决策，如日常生活用品与食品饮料的购买等。 “大件商品家人一起商量，日用生活品谁方便谁买”的决策模式也相当普遍。妻子和儿女逐渐参与到大大小小的购买决策中来，家庭消费越来越民主。 因此针对农村居民的家电广告投放，在以男性“家长”为主要诉求对象的同时，也不能忽视“女主人”和“孩子”越来越多地参与购买决策的趋势。 2、家电广告关注人群 我们通过不同
21、性别/年龄细分人群与不同品类产品广告的对应分析，来锁定家电广告的关注人群。相对来说，传统家用电器在不同年龄上的差异性较低，属于老少皆关心的产品品类。男性关注传统家电的倾向性略高于女性。 3、家电预购人群 从不同收入家庭的细分上看，随着家庭年收入的提高，家电预购率不断提升。由于高收入人群家电的保有率较高，因此预购率的这一提升并不是一种线性的增长。随着家庭收入的增长，家电预购率的增长率在下降。同时从不同细分市场的规模上看，高收入家庭所占的人口比例较低。 二、媒体投放策略 找到目标人群之后，需要锁定这些人群注意力聚集的目标媒体进行广告投放。相对于城市市场，农村受众的媒介接触习惯差异较大，需要专门制定
22、有针对性的媒介投放策略。 1、电视占据垄断性优势，是广告投放首选媒介形式 我国农村电视媒体呈现高接触率、高收视时长、核心受众高端化的“三高”特点。 高接触率：过去一年，基本上每个农村居民都收看过电视。相比而言，报纸、杂志、广播、互联网的接触率差距显著。高收视时长：我国农村居民对电视的依赖度相当高，相比之下，报纸广播的接触时间均差距显著。核心受众高端化：我们将每天看电视 2 小时以下定义为轻度受众；每天看电视 2-4 小时定义为中度受众；每天看电视 4 小时以上定义为重度受众。相对中度和轻度受众，重度受众为男性的倾向性更高，在 15-34 岁年轻人群中的比例更高，在高学历上的人口比例更高。可说农
23、村电视的“核心受众”是农村社会中的“高端人群”。 2、央视各频道收视优势显著，广告价值巨大 在我国农村居民中，中央电视台的收视状况占据垄断性优势。最经常收看的电视频道为中央电视台，而所有卫视频道还不到一半。从各频道的细分收视比率和收视效果来看，除湖南卫视可以挤占一席之地以外，名列前几位的都是央视下属频道。CCTV-1 占据绝对优势。3、新闻是农村居民最喜爱的电视节目 通常我们认为农村居民会更喜欢看电视剧或娱乐休闲类节目，但本次调研的数据却显示，新闻节目才是农村居民最经常收看的电视节目类型，经常收看新闻节目的人群比例很大。农村居民经常收看电视剧和综艺节目的比例也较高。另外，生活服务类节目也是农村
24、居民较为关注的节目类型。4、家电广告电视节目投放策略 对于打响知名度和塑造品牌形象的广告，面向的是所有对家用电器感兴趣的人群。从上文的分析中可以看到，对家用电器感兴趣的人群较为广泛，在年龄的倾向上不明显，在性别倾向上略微偏向男性。因此新闻时事、生活服务、法制等年龄性别倾向性较弱的节目是广告投放首选。对于以直接促进最终购买为主要目的的广告，应该针对家用电器的主要购买决策者，即家庭“男主人”，目标人群主要集中在中青年男性上。因此可以选择男性倾向更强的财经类节目，或农业信息类节目。 三、广告创意策略收入市场。 农村居民的广告观念非常务实。这与农村消费者本身信息接触渠道相对有限有关。城市的消费者较为成
25、熟，对诸多产品和品牌已经较为熟悉。对于城市消费者，企业可以在电视上简单告知，同时通过报纸、互联网、终端渠道宣传单页等媒介对产品的详尽信息进行展开。农村消费者则缺少这些可以获得详细产品信息的渠道。因此针对农村消费的电视广告需要抓住重点，突出具体产品信息的诉求。对于电视、冰箱这类以理性购买为主的家电产品，在电视广告中通俗易懂、重点突出地介绍产品性能和技术能够取得更好的效果。 四、总结第一、城市家电市场已日趋饱和，竞争不仅激烈而且相当残酷；而农村家电市场相对需求大，竞争较弱。从企业竞争的策略来讲，进攻农村市场也不失为上策。城市竞争战，其代价是很大的。企业不如暂时放慢这个竞争白热化的市场去开拓新的市场
26、广大农村市场。 第二、开拓农村家电市场，有利于农村经济发展。随着我国经济改革的过程不断深入，市场体系的不断完善，消费环境条件越来越健全，我国农村市场形成了一定的购买力。因此，开拓农村家电市场，研究农村居民当前的需求特征和未来发展状态，制定适当的营销策略，提高优质的售后服务。这不仅使广大农村居民的需求得到满足，而且对于农村扩大内需，繁荣我国农村经济和增强我国的综合国力，具有十分重要的意义。开拓农村家电市场、启动农村家电消费，不仅要靠企业来开拓，还更需要政府的宏观政策来支持、扶持。首先，政府要宏观调控，切实增加农村居民收入。要认真落实党在农村的各项政策，通过加强农副产品市场的宏观调控，保持农副产品
27、价格稳定提高；推进农村税费改革，大幅度减轻农村居民负担；继续大力发展乡镇企业，努力推进农业产业化，提高规模效益；特别地，要加大打击力度、惩治少数不法商贩向农村出售假冒伪劣商品的行为，大力整顿农村商品生产秩序；加快农村富裕劳动力转移，促进城镇化建设。总之，政府要千方百计地增加农村居民收入。这样，才有利于企业开拓农村家电市场。其次，政府要加强农村基础设施建设，改善消费环境。农村居民的家用电器拥有量低，除收入因素外，农村基础设施十分落后也是非常重要的原因。当前农村基础设施的现状是：电视信号比较弱；电力供应跟不上，收费比较高；自来水普及率很低；不通公路或路况极差。因此，启动农村家电消费，必须尽快加强农
28、村基础设施建设。农村基础设施是公共物品，其建设需要大量资金投入，贫穷的中国农村居民当然出不起，而让企业来做也是不可能的，这无疑需要政府投入，将城市供水、供电、电信、道路建设、广播电视等公共事物职能伸入农村，兼顾社会公平，缩小城乡差距。同时，也应鼓励农村居民集资办小水电、小水塔、电视信号接转站等。水、电、路、信号等基础设施问题解决后，广大农村地区将会出现一个家用电器消费热潮，蓄势待发的潜在需求将变为现实。参考文献：消费经济学 ，伊志宏主编，中国人民大学出版社市场营销策划 ，杨岳全主编，中国人民大学出版社（2006 版）国际市场营销学 ，吴世经、曾国安主编，中国人民大学出版社消费心理学 ，李丁主编，中国人民大学出版社市场营销学 ，郭国庆主编，武汉大学出版社（2004 版） 谈判与推销技巧 ，王洪耘、李先国主编，中国人民大学出版社（2007 版）
