1、湖南省高等教育自学考试毕业论文论广告中双关语的运用专 业 视觉传达 考 籍 号 姓 名 电 话 联系地址 湖南省株洲市攸县城关镇指导老师 陈慧君 湖南师范大学自学考试办公室二零一 二年 四 月目 录中文摘要（1）前言（1）1 什么是双关（1）2.双关的类型（2）2.1 谐音双关（2）2.2 语义双关（3）2.3 语法双关（4）3 广告中双关语的成立条件（5）4 双关语在广告中的功能（5）4.1 幽默风趣，吸引力强 （5）4.2 简洁型 （6）4.3 情感传递 （7）4.4 联想意义(7)结语（8）参考文献（8）论广告中双关语的运用专业：视觉传达 考籍号：910811101609 姓名：刘琳琳摘
2、 要：社会经济不断发展，而广告也在这种经济发展的影响下迅速蔓延，大大小小的广告随处可见，已经成为人们生活中不可却少的一部分。众所周知，广告的出现就是希望能宣传产品、吸引大众的注意力，从而推销产品，其目的无非就是想吸引人们去了解他们所推出的产品，并最终购买他们的产品。当人们对一种产品还不熟悉时，一则好的广告可以起到很好的作用，甚至是能迅速让产品的宣传对象成为实际的买家。因此，在设计广告中，广告商不得不费尽心思构思一则有新意的广告来吸引人们的注意。目前， “双关语”作为一种修辞手段在广告中大显身手，备受广告商的青睐。本文将从“双关语”的类型及其在广告中的运用方面做相关论述。关键词：广告；双关语；类
3、型；功能引言当今社会，广告无孔不如，它已经成为人们生活不可或缺的一部分。作为广告重要的组成部分之一的广告语，是一种意宣传和刺激消费者为目的的特殊语音。它能使广告更丰富，更精彩，更有魅力，更有竞争里，它是广告成功的关键，是广告的核心。据有关专家调查统计，广告效果的 50%-75%来自广告的语言文字，广告语言文字，广告语言在广告传播中占有重要的作用。为了提升广告语言的魅力，增进有效传达和沟通文案人员常常而有效的途径。运用双关的广告语言具有点石成金的效果，它能化腐朽为神奇，化平淡为有趣。广告语根据广告本身的特点及消费的心理，从语言的海洋提炼出来，就像沙里掏出的“金” ，内容丰富，字字如珠，它能激发消
4、费动机，左右人的消费观念，诱导人的消费行为，达到广告最终的目的。一 什么是双关双关，顾名思义，就是指在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，是语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。通常是利用同音异义词或者一词多义现象来表达两层不同的含义，通过这样的表达来使语言诙谐幽默，生动有趣，既引人注意，又能引起联想。双关实际也被称作是一种文字游戏。由于双光语形式简洁没言简意赅，而且一语双关，诙谐幽默，常常被广告商用于广告之中来吸引人们的注意。一词多义的现象运用到句子中，利用这些词或者句子间相互的逻辑关系，来表达两层不同的含义，借以使语言生动有趣，读起来令人感到新奇，意趣盎然。双关语既是一种玩
5、弄词的多种意义和语言上的相似的游戏，又是英语修辞中常见形式。由于双关语言言简意赅，语用双关，形象生动，所以它不仅得到了作家的偏爱，也受到广大民众的欢迎。从严肃的文学作品到流传于人们口头的俏皮话中，到处都是双关语的影子。双关语为严肃的文学作品带来了轻松，使广告词朗朗上口，为日常生活增添了欢笑。二 双关的类型(1)谐音双关谐音双关，就是由拼写相似、发音相同或相近的词构成的双关。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有幽默、风趣、俏皮滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻的印象。例 1: “女人更年要静心” 。静心口服液能使更年期的女性“静心” 。广告表面上说更年期的女
6、性要平心静气，但“醉翁之意不在酒，在乎山水也“，实际上广告是在宣传自己的产品品牌。这一则广告可谓妙语天成，既传达出产品独具个性的信息，又切中消费者的心理需求。消费者在透过表层解读文字隐含意义时，会被广告人的聪明睿智所打动，从而购买产品。例 2：聪明的妈妈会用心（葡萄糖酸锌口服液） 。其实“锌”与“心”同音，一方面表现聪明的妈妈会选择该产品；另一方面说明聪明的妈妈是用心在照料孩子。例 3：邦医生儿童护肤液帮你一生（邦医生儿童护肤液） 。这则广告利用“邦医生”与“帮一生”的谐音表妹了此种药对生活的重要性。（2）语义双关。语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。语义双关在广告中的运用比
7、谐音双关更为普遍。其效果与谐音双关可谓异曲同工。例 5: “防晒也得从头开始” 。“ 从头开始 “，一语多意。首先，防晒应该从春天这个一年的“头儿“开始。同时，“从头开始“还突出了该产品的特性：它是集头发防晒、肌肤防晒和晒后美白三重功能于一身的防晒套装，用以区别其他只用于肌肤防晒的产品。再者，“防晒也得从头开始“也可以指一种护肤观念上的改变：要重新认识防晒的重要性，连头发也要注意防晒。广告画面更让人眼前一亮，一把伞柄撑着的是由浓密而富有光泽的黑发形成的一张伞面，再配上明亮的阳光底色。整个画面清新自然，把幽默的广告文案“防晒也要从头开始“表现得活灵活现，让人忍俊不禁。消费者在看过广告后，除了赞叹
8、广告人构思巧妙之外，也免不了跃跃欲试，想体会一下“从头开始“的防晒效果。例 6:“ From Sharp minds, come sharp products”（夏普产品，来自智慧的结晶。）是著名的“夏普”产品广告，在词语上也运用了双关修辞。“夏普”是一种高科技产品，而“sharp”一词既是产品的品牌，又含有“精明的，智慧的”意义。因此，实际上，这句话巧妙地把拥有高科技产品“夏普”，就会拥有智慧结合了起来，这样很容易取得消费者的好感。例 7: 华达电梯助君高升，存在一个双关词语“高升”，一方面指华达电梯能帮助我们在距离上从低处升往高处，一方面也指华达电梯能助我们事业蒸蒸日上，步步高升。两种语境
9、也都能各自言之成理。例 8：“人类没有联想，世界将会怎样” 。联想一词的原义是指一种由此及彼的想象力,广告语一语双关，它强调人类如果失去“联想”这一品牌，就如同失去了想象力、创造力,世界也将会不堪设想，成功的把自己的品牌嵌在广告语中，并且强调人类是不可以失去联想的。细细品味之后，令人不禁佩服它的创意，令人回味无穷。（3）语法双关语法双关是利用语法结构的多种可能行造成的。例 9：要想皮肤好，早晚用大宝。 “大宝”在宣传自己的日霜和晚霜产品是用了这则广告。同时还拌有白天用日霜 晚上有晚霜的建议。显而易见，广告语中的“早晚”在字面上是两个名词，即早晨和晚上；而字面外它是一个副词，是“迟早“的意思。用
10、通俗的话来解释就是“要想皮肤好，你得用大宝；早上用，晚上用，现在不用，早晚得用” 。 “早晚”在不同的层面具有不同的语法功能，属于语法双关的犯畴。例 10：牵挂你一生，爱戴你一生。某黄金首饰的广告，这则广告通过“爱戴”这个词语创造了双关语义。“爱戴”表层语境语义场指喜欢佩戴该品牌的黄金首饰，深层语境语义是把“爱戴”看作是一个具有表达固定意义的词组，意为是“深爱并珍重”。广告受众在在仔细捉摸之后，方可知道其还有另一层隐藏的深层语境语义含义。这则广告通过“爱戴”这个具有双重语义的双关词组，营造了一个让人们心领神会。情意浓浓的气氛。广告受众在弄清其另一个隐藏的含义后，领悟到了双关修辞语含而不露的语言
11、特点所产生的一种特殊美感，会有一种物有所值，劳有所报的成功快感。 三 广告中双关语的成立条件李鑫华在讨论双关语境对双关语的重要性时指出，双关辞格的成立需要具备以下条件：A 双关辞格一定要求双重语境的共存；B两种语境都能各自言之成理；C 甲语境与乙语境还要有一个交接点。他强调双重语境的存在是双关语成立的重要条件，而且双关语和双重语境之间必须存在一个转换的媒介，即双关词语本身。广告中双关语的运用自然遵循这些条件。例 13：喂（胃） ，你好吗？中“喂”与“胃”谐音， “喂，你好吗？”是一句普通的问候语， “胃，你好吗？”则是对我们“胃”的一种亲切问候。该广告巧妙地利用谐音，设计了这一独特的广告语，体
12、现该胃药产品对我们“胃”的关怀，两种语境各自言之成理。四 双关语在广告中的功能4.1 幽默风趣，吸引力强广告语中的双关，因其幽默风趣的语言风格，能增加广告的吸引力和趣味，以审美的新奇感给消费者极大的冲击。广告利用双关，能吸引消费者的注意，碰到双关消费者不禁要问这到底是什么意思？如：例 13：Try our sweet corn；you will smile form ear to ear.广告中 ear 是一个多义词，既可以只“麦穗”或“苞米” ，又可指“耳朵”。 “from ear to ear”既可指”笑容可掬“，又可指两个动作，指审视一个一个的苞米时所发出的会心微笑。此广告乍一看给人的感
13、觉是：在品尝我们的玉米时，你会非常满意，笑得合不上口。仔细捉摸，“ear”还可以当“苞米”讲，这就使语篇又有了审视着一个一个的“苞米”或“麦穗”的深层意思。广告双关语所产生的幽默生动的语篇效果，强调了玉米的可口和香甜，增加了语言的表现能力和感染力，给广告读者留下深刻持久的印象。例 14：谁能惩治腐败？（新飞电冰箱广告）一看这个广告。读者的注意力马上都会被吸引住，因为腐败现象是民众十分关注的问题。他们会情不自禁的发问，是否国家又出台了对付和惩治腐败的新对策。但仔细一看，这是一则电冰箱广告，就会联想到“腐败”在此指的并不是政治腐败，而是食品腐败。一个具有政治方面的语义。一个是属于食品方面的语义，两
14、个内涵完全不同的语义整合一起，构成了创新巧妙的双关。在今天反腐倡廉的大背景中，自然会产生极大的幽默效果，让人留下深刻印象。4.2 简洁性从广告商的角度讲，简洁十分重要，因为各类广告版面非常昂过。使用双关就非常经济实惠，因为两种意思能融到一个词或短语中。事实上双关是一种广告商推销产品时所用的一种十分省力的手段。对消费者来讲，面对铺天盖地难道广告，消费者的接受能力是有限的。广告双关语具有简明扼要的语言特点不仅发挥了经济高效的社会功能，并在广告这个特殊的语境中起到能够引起消费者注意的社会效果，促成广告实现最终的目的。例 11：“省”遍全国（神州行） 。例 12：我的饰（世）界无限大（阿呀呀饰品）。这
15、两则广告语都是采用四字成语画龙点睛地传达了产品的特色，最大程度显示了广告语的本色。前者不仅谈到神州行遍布使用的范围广，而且突出了节省话费的一大优点；后者中的“饰界”与“世界”同音，将阿呀呀饰品店中饰品种类的多样齐全表达得淋漓尽致。4.3 情感传递双关语的使用可以强化广告功能，把没有情感的商品变得富有情感色彩，以唤起消费者积极的情绪体验和相应的意向活动，对广告及其商品产生兴趣，达到促进商品促销的目的。此项功能尤其体现于谐音双关的广告中。4.4 联想意义双关手段的运用，使人们在看到某则广告时根据潜意识的活动，联想到它所带来的内涵，即弦外之音，常见于词义双关的广告中。在不同的语境中，人们可以根据不同
16、的心理意向，选择不同的含义，达到一种心理上的满足，在意念上为人们带来一种心理享受，言近旨远，耐人寻味。对广告的调查研究表明，人们更加倾向于接受生动有趣，富有人性化的广告形式中。在广告中，广告制作者为了添加广告的吸引力，挖空心思追求新的创意，双关以其独特的修辞效果和简约的语言风格，在广告中得以大量使用，既引人注意，又引起联想，让人们在轻松幽默之余，体味到其中的内涵。五 结语广告语最终的目的是为了实现销售，包括公益广告在内，都是在销售一种观念，所以广告商在语言上下功夫一定要和消费者以及市场紧密相连，灵活运用修辞，在吸引人们眼球的同时也就在用你的销售观念影响了人们的购买欲望。以上初步探讨了双关作为一
17、种常见的修辞手段在广告语中的类型和功能。在实际运用中，我们还要充分考虑到消费者的认知心理、文化背景和风俗习惯，使得双关修辞的使用浑然天成，在体现语言魅力的同时，更为广告商增添利益。双关语在广告中的运用由上述诸例可略观端倪。双关语作为一种独具匠心的修辞手段，言简意赅、意味深远，运用在广告语中，能在瞬间吸引消费者的注意，令人过目难忘，因而在快节奏、高频率的现代生活中频频出现，带给人们耳目一新的感觉。本文是对双关作为一种修辞手段在广告中的运用及其所产生的效果的探讨，旨在更好地把握广告的语体风格及双关在广告中的价值。参考文献:1 张利莹. 广告语言中的双关J. 湘南学院学报，20062 王西杰.汉语修
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