1、目 录一、选题背景1 二、汽车广告的含义及特点1（一）汽车广告的含义1（二）汽车广告的特点2（三）简析：诉求单一的汽车广告2 三、汽车广告传播的影响3 （一）汽车广告传播对人们消费的影响3 （二）汽车广告对汽车业的影响3（三）汽车广告传播对城市的影响4江西科技学院商学院数字技术系 2012 届自学考试毕业论文 汽车广告的传播1四、汽车广告的传播不足及未来发展趋势4（一）汉字所代表的文化内涵在广告中的接受度4（二）其它传统文化元素在广告中的接受度5汽车广告的传播一、选题背景汽车月产销量过百万在汽车工业中是一个重要的里程碑式，也意味着我国城市化进程的进一步加速，汽车对人及其社会生活的影响也正在加剧
2、。同时，一个巨大的汽车广告市场也在孕育之中，事实上，在近十年我国广告收入中的行业构成中，汽车广告一直是一个持续增大的市场。随着我国汽车工业的发展，汽车广告可谓盛及一时。2002 年，我国汽车行业广告经营额为 40.49 亿元，占全年广告总额的 4.48%，比 2001 年增长 77.12%，速度惊人。这其中，自然不乏优秀之作，但也存在创意不佳、江西科技学院商学院数字技术系 2012 届自学考试毕业论文 汽车广告的传播2表现粗糙甚至格调不高的广告。二、汽车广告的含义及特点（1）汽车广告的含义汽车广告的立足点是企业。做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量，展示企业形象的商业手段。在这种商
3、业手段的运营中，企业和消费者都将受益。企业靠广告推销产品，消费者靠广告指导自己的购买行为。不论是传统媒介，还是网络传播，带给人们的广告信息为人们提供了非常方便的购物指南。因此，在当前的信息时代，我国的汽车企业应运用多种媒体做广告，宣传本企业的产品，否则会贻误时机。（二）汽车广告的特点首先，是汽车广告投放的特点，中国汽车市场一度井喷,随后是市场的低潮和激烈的竞争,这种竞争不仅体现在价格、服务、渠道、技术和外观等方面,还体现在广告的投放上。某种程度上说,广告是汽车销售的引擎。广告不仅提升了品牌的认知度,还引导了消费者的消费倾向和购买行为。因此,广告的投放策略非常关键。其次，汽车企业在做广告策划的同
4、时，也是研究消费者购买心理和购买行为的过程。汽车广告策划的原则是让消费者“喜闻乐见，明白可亲或悬念难忘” 。消费者认可了产品，汽车企业才会有广阔的发展前景。汽车广告的立足点是企业。汽车广告策划书做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量，展示企业形象的商业手段。汽车广告策划书在这种商业手段的运营中，企业和消费者都将受益。企业靠广告推销产品，消费者靠广告指导自己的购买行为。最后，用策略整合创意，当今，随着轿车在中国城市普及率日益增高、私人购车逐渐成为主流、新车型不断涌现、技术含量不断升级，轿车在购车的消费群中更是一种财富和身份的象征，对于高档豪华的车型就更是如此，因此，对于汽车广告的价值在
5、于“品牌资产的塑造”就已成为共识，除了诉求汽车的功能，企业形象和品牌形象的塑造普遍成为各大汽车品牌广告的主题。（三）简析：诉求单一的汽车广告随着市场经济的发展，在现代生活中，无论的网络、电视还是交通工具我们总能看到各种形式各种内容的广告。据外国一家调查机构的调查显示：在城市居住的人们平均每人每天要看到超过上百条广告。很显然，这其中越是简单有趣的广告越是容易让人记住。2009 年年底，一段“盲人验车”的视频在网络上被疯狂地引用和转载。这不是江西科技学院商学院数字技术系 2012 届自学考试毕业论文 汽车广告的传播3一群普通的盲人，他们是一批艺术家，是非视觉摄影在国内的首批实践者。他们所验的也不是
6、随随便便的一辆车，是标致 2009 年上市的 308CC。 做汽车广告的人多以欧洲汽车广告为楷模和目标。在悠久的汽车使用史和成熟的汽车文化支撑下，欧洲汽车广告摸索出了卓越而独特的表现形式：诉求单一。一则广告只解决一个问题，只试图说服某一类消费者；不会把所有的利益点放到同一个广告中，不奢求“以一敌百”式的命中率。 诉求单一也决定了含蓄、幽默、顾左右而言他是相较于平铺直叙更好的表现方式。能够被记住的广告往往需要受众投入一定的理解力，以思考的方式参与和品牌的互动，同时还需要结合当地的文化和民俗。比如，为了表现汽车的坚固，在西班牙广告的主画面是一辆红色的汽车正和一头彪悍的公牛对峙； 在印度则是一头大象
7、坐在车头上不肯走，驾驶员对着这个庞然大物无可奈何；到了美国，画面上换成了一排停在路边的汽车，而一群警察都躲在一辆车后，躲避子弹。 3、汽车广告传播的影响（一）汽车广告传播对人们消费的影响汽车是一种经济现象，更是一种复杂的，综合性的文化现象，广告传播是一种以营造人的消费观念和消费行为方式为目的的文化传播形式。随着汽车广告的传播的快速发展，汽车广告文化在刺激消费心理、引导消费方式、转变消费观念、构建消费时尚、传播消费文化等方面发挥着重要的作用。汽车广告传播在倡导新的消费方式，引导和塑造新的消费观念过程中发挥着独特的作用，它直接影响和决定了人们的消费行为，在广告传播的深刻影响下人们的消费观念发生了较
8、大的变化。一方面，消费者逐渐改变传统的节俭型消费观念，强调超前消费的意义。很多消费者认为生活的目的是追求幸福，而幸福就是消费更新和更好的商品。（二） “权势至上”的价值心态在广告活动中的运用通过商品曾获得的奖项及荣誉来塑造商品形象是广告的一种常见表现手段，这样的证明体广告在20世纪90年代初期中国广告界曾风靡一时，一时间“省优、部优、国优”满天飞，或者是其产品得到某政界要人的亲切关怀、指导以及某某国家权威部门郑重推荐。在老百姓心中，权力机构、权威部门认可或推荐的商品，自然是信得过的商品。 1995 年 2 月 1 日中华人民共和国广告法开始实施，条文规定：“不得以国家机关或国家机关工作人员的名
9、义做广告” ，该法律条文的出台， 其目的就是保护江西科技学院商学院数字技术系 2012 届自学考试毕业论文 汽车广告的传播4消费者的权益，避免让普通老百姓过多地受到“权力至上”价值观的影响，在选择商品时误入歧途；同时也避免了广告滥用国家权力机构、权威部门的名义，从而影响国家政府部门的形象。（三）儒家传统伦理对教育广告的影响中国人历来重视亲情关系，正所谓“血浓于水” ，这不仅是儿女对父母尽孝，也包含着父母对儿女的爱，这种爱更多地体现在父母对儿女成材的责任中，为了儿女的未来可以不惜一切代价，使其“成龙成风”的期望表现得尤为殷切。 所以商业广告中常用这种观念来影响人们的心理以获得对商品、服务的价值认
10、同。 比如保健品广告市场，针对莘莘学子的商品广告，今天名人现身说法叫你给孩子补钙；明天又鼓动你给孩子补锌；后天又说你的孩子可能缺铁，应该补铁。总之，就是劝导你“不要让孩子输在起跑线上” 。这些眼花缭乱，让人都有些不知所措的商品广告，其实质就是在用“儿女千秋业”的传统价值观来影响父母的心态，迎合父母“望子成龙”的心理，从而达到认同其商品的目的。四、 汽车广告传播的影响中国文化源远流长，其根源在于易经，而儒家思想源自易经。而自汉朝之后，儒家思想成为中华正统，其思想已经深入国人的骨髓。在如今全球化的大潮下，中国的广告设计人更加感受到民族性的重要，同样作为中国的者也找到了根本，就正如著名组合凤凰传奇的
11、歌曲最炫民族风能火到让远在大洋彼岸的美国大妈也闻之起舞，广告也如同其他领域一样，民族的才是世界的。（一）汉字所代表的文化内涵在广告中的接受度古老的汉字跨越数千年时空，至今仍充盈着旺盛生命力和独具一格的艺术魅力。汉字是在象形文字基础上经过漫长演变而成的方块字。通过象形、会意等六种构成手段来传达特定的表意性。加之“图形化” “符号化”的表现特质，可以说是标志的最原始形式。是人们日常生活中最为熟悉的文化要素，其接受度毫无疑问是相当高的。 列如，在2008年奥运会的标识设计中，汉字的巧妙应用再次向世人展现了中国古老文化的现代气息。另外，如“中国银行”的标识，就是在古代铜钱中融入一个“中”字，似两扇上了
12、锁的门，很好地象征了安全与诚信；再如“旗王茶叶”的标志，把几片茶叶并置到“王”字之中，似一面迎风飘举的大旗，极具王者之气。这样巧妙而完美的结合，既简洁生动，又具有民族特色，让人过目不忘。江西科技学院商学院数字技术系 2012 届自学考试毕业论文 汽车广告的传播5（二）其它传统文化元素在广告中的接受度中国传统文化包罗万象，无论是文人画还是宗教画，无论是宫廷美术还是民间美术，经过历代的画家、艺人、工匠的创作实践，积累了大量丰富多样的艺术表现手法和表现形式。中国传统水墨画经过长时间的发展，已经成为中国独有的一种绘画形式。在写实水墨与写意水墨中，水墨绘画艺术形成了具有中国特色的形式语言，表现出外在的形
13、式与内在的精神的统一。水墨艺术独特的表现形式首先体现在水墨艺术中特有的简洁的形式语言。中国民间剪纸是中国民间美术中最具代表性的艺术样式,它是民间美术的基础和母体艺术,是现代平面设计研究的重要课题之一。从古到今,中国的民间剪纸造型方式无不体现人类的丰富设计思想,打上人类设计思想的印痕。它和设计水乳交融,难解难分。面对丰厚的民族文化资源,我们可以多层次、多角度地进行再认识、再发掘。这些传统文化元素，都是儒家思想的重要元素，都是为广大国人所乐于接受的。在广告中对这些传统文化元素的有效使用，可以大大提高广告的有效传播以及其受欢迎的程度。江西科技学院商学院数字技术系 2012 届自学考试毕业论文 汽车广
14、告的传播6结 论人类绵延几千年历史，涌现出无数光辉灿烂的文明，古罗马文明、古埃及文明、古巴比伦文明等等都有如昙花一现，唯有伟大的中华文明历经几千年而绵延不绝。这其中，儒家思想所倡导的“仁孝、弟、忠、信、礼、义、廉、耻”等成为重要的文化因素。现代广告基于攻占消费者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家传统价值观的内容加以表现，一方面，通过对广告受众固有文化价值心理的认同实现了传递商品信息的主要目的，另一方面，广告作为一种大众化的信息传播活动，在传统价值观日益遭受冲击的市场经济社会中，也充分地发挥出传承文化的功能，可以使中华民族优秀文化中的价值理念得以更加有效地传承下去。 面对全球化市场的今
15、天，广告作为文化的一个组成部分，需要优秀的文化为依托，这样的广告才更有内涵，更有生命力。 江西科技学院商学院数字技术系 2012 届自学考试毕业论文 汽车广告的传播7致 谢大学生活一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实，当我写完这篇毕业论文的时候，有一种如释重负的感觉，感慨良多。首先诚挚的感谢我的论文指导老师李新红老师。他在忙碌的教学工作中挤出时间来审查、修改我的论文。还有教过我的所有老师们，你们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。感谢四年中陪伴在我身边的同学、朋友，感谢他们为我提出的有益的建议和意见，有了他们的支持、鼓励和帮
16、助，我才能充实的度过了四年的学习生活。江西科技学院商学院数字技术系 2012 届自学考试毕业论文 汽车广告的传播8参考文献1马敏 中国文化教程武汉：华中师范大学出版社 20022白光 华夏当代广告评析 150 例北京：中国广播电视出版社 20033黄卓明诸子学:（M） ，北京：北京大学出版社，20004杨先举孔子管理学 中国人民出版社 2002 年 10 月出版5赵晓兰:宋人雅词原论从“尊道”到“从势” （M） ，成都：巴蜀书社，19996叶舟孔子的智慧中国物资出版社 2005 年 2 月出版7齐奥尔特西美尔：时尚的哲学 ，文化艺术出版社，20018白光中外早期广告珍藏与评价 北京：中国广播出版社，20039孔祥宇等:成功广告案例评析（ M） ，北京：中国商业出版社，2001 10朱熹:四书章句集注（M） ，北京：中华书局，1983
