1、南京信息职业技术学院 毕业设计论文作者 翁白云 学号 60932D31 系部 信息服务学院专业 市场营销题目 结合目前商品的过度包装，谈谈如何合理运用包装策略 餐具的包装策略指导教师 李滨评阅教师完成时间： 2012 年 5 月 18 日 毕业设计论文中文摘要 结合目前商品的过度包装，谈谈如何合理运用包装策略摘要：包装，标志着企业生产物流的完成和销售物流的开始。包装既是为了保护商品运输过程中的安全，也是为了帮助消费者识别企业的商品。同时，还是方便消费、提升产品价值的重要手段。当今市场上，包装已经作为企业物流系统的一个重要组成部分而受到企业的高度重视！在商品市场激烈的竞争条件下，企业为了追求更高
2、的效益，利用各种方法来吸引消费者，商家为了抢占市场，利用精美包装的视觉冲击，吸引消费者的视线，诱发人们的购买欲望，从而达到赢利目的。在短短几十年里，从硬件到软件，从引进到研发，从借鉴到自主设计，中国包装业得到了空前的发展，但是目前的产品包装设计并未达到成熟阶段，还存在一些问题。企业为了追求更高的附加值，往往采取“过分包装”和“欺骗性包装”。关键词：包装；过度包装；包装策略；餐具包装；包装结构；合理包装 - 2 - 毕业设计论文外文摘要 Title : Combined with the current commodity excessivepackaging talk about how to
3、 make rational use of packagingstrategyAbstract: Packaging marking the completion of production logistics andsales logistics start. Packaging is to protect goods transportation safetyin the process but also to help consumers identify the product of theenterprise. At the same time or convenient consu
4、mption enhance productvalue the important means. On the market today packaging logisticsenterprises as an important part of the system and highly valued byenterprises In the commodity market intense competition condition to thepursuit of higher efficiency using a variety of methods to attractconsume
5、rs businesses in order to seize the market using exquisitepackaging visual impact attract consumer attention evoked peoples desireto buy so as to achieve profit goal. In the past few decades from hardwareto software from introduction to R amp D from reference to independentdesign China packaging ind
6、ustry has been an unprecedented development butat present the product packaging design has not reached a mature stage thereare still some problems. Enterprises in the pursuit of higher added valueoften take quot excessive packagingquot andquot deceptive packagingquot.keywords: Packing；Excessive pack
7、aging；Packaging strategy；Tablewarepackaging；Packaging structure；Reasonable packaging - 3 - 目 录 1、 引言. 52、 过度包装. 6 2.1 商品过度包装的现状 . 6 2.2 商品过度包装的产生 . 6 2.3 商品过度包装带来的影响 . 73、 商品过度包装. 8 3.1 结构过度 . 8 3.2 材料过度 . 9 3.3 装潢过度 . 94、 餐具的包装. 10 4.1 立德维餐具的过度包装 . 10 4.2 过度包装给餐具造成的影响 . 11 4.3 景德镇陶瓷的成功之道 . 12 4.4 餐
8、具该如何合理包装 . 14结语. 15 致谢. 16 参考文献. 17附录. 18 结构过度（图 1）、材料过度（图 2）、装潢过度（图 3） . 18 立德维餐具的过度包装（图一二三、图 1） . 18 - 4 -1、 引言 按照国际上的一般规定，包装成本不应超过产品出厂价格的 15，超过 15 就属于“过度包装”。然而在利益的驱使下，不少包装已经背离了其应有的功能。以至于近年来商品过度包装现象愈演愈烈，不仅损害了消费者的切身利益、助长了社会奢侈之风，而且违背了我国发展循环经济、创建节约型社会和落实科学发展观的要求。 过去我国企业曾因不重视商品包装致使质量很好的商品遭遇外商的冷落。正因为这样
9、一种现象，致使我国企业在生存的同时找到了出路，发现了这样一个潜藏很多威胁的商机过度包装！ 目前，对商品进行过度包装的现象日趋严重，主要表现为以下几种形式： 一是结构过度；二是材料过度；三是装潢过度。 可是又是什么原因促使过度包装现象愈演愈烈呢？我们不得不说一说这起“案件”的几个“凶手”了。其一是消费者，其二是市场竞争，其三是包装本身，其四是生产企业，最后一个就是政府部门。 然而如今的我们又该怎么做，才能控制商品过度包装，运用怎么才算合理的包装策略呢？ 为了突出目前商品的过度包装，我就以餐具的包装为例，讲一讲餐具的过度包装，以及在餐具包装上我的一些想法。在讲餐具包装的过程时，我会用我自己的经验来
10、讲解。主要是 2011 年暑期实习的时候所体验到的跟餐具相关的经验。 通过讲述餐具的过度包装来寻找适合餐具包装的策略，以及针对目前市场上出现的商品过度包装，给出一些合理运用的包装策略。同时根据实际情况，说一说我自己的想法，谈谈我对于目前商品过度包装的一些个人见解。 - 5 -2、 过度包装 2.1 商品过度包装的现状 度娘（百度）是这样来解释“过度包装”的过度包装，用专家的话说就是：包装的耗材过多、分量过重、体积过大、成本过高、装潢过于华丽、说词过于溢美等。比如说两瓶普普通通的酒，要包装上几斤重的大盒子，红绸子，绿缎子衬里子，一层一层的。试问一句“有必要吗？” 在引言中我就提到：目前，对商品进
11、行过度包装的现象日趋严重，主要表现为以下几种形式： 一是结构过度；二是材料过度；三是装潢过度。 （一）结构过度：有的商品故意增加包装层数，在内包装和外包装间增加中包装，外观漂亮，名不副实；有的商品包装体积过大，实际产品很小，喧宾夺主；还有的商品采用过厚的衬垫材料，保护功能过剩，也属过度包装。 （二）材料过度：在月饼、茶叶等的包装中，很多采用实木、金属制品，内衬精美的绸缎，有的还“附赠”手表等物品，里三层、外三层，剥开层层叠叠的商品包装，最终的实物却小得可怜或者价值不高。 （三）装潢过度：商家往往盲目采用上好的包装原材料，增加包装成本，有的甚至还在商品中附加几倍甚至几十倍于商品价值的礼品，提升商
12、品价格。 不知道该说什么，反正现在商品过度包装的问题已经很严重了，不管是什么都要搞包装。无论如何，过度包装广泛存在于我们的商品包装中，是一个不争的事实。然而过度包装究竟是怎样产生的呢？2.2 商品过度包装的产生 说到过度包装的产生，让我联想到马三立有个叫偏方的相声：某人浑身发痒，见路边有人卖止痒“家传秘方”，赶紧买了。一层又一层打开，拆了 30 多层包裹的纸，才露出两个字“挠挠”。 对于目前市场上出现过度包装的现象，这背后有深层次的原因。 其一，对于企业来说，包装也是推销手段，能提高商品附加值。包装豪华了，商品显档次，身价自然也就水涨船高。 - 6 - 其二，对于一部分消费者来说，送礼是“公关
13、行为”。包装精美、外观豪华，才有面子、显身份，才拿得出手。很多过度包装，正是生产者的逐利冲动和消费者的面子消费共同作用的结果。 其三，对于市场的这种选择，折射出背后不良的社会心态。当人和人之间的关系变成了“人脉资源”，礼物、礼节也就从表达情意、沟通感情的方式，变成一种利益的输送和交换。流风之下，即便是走亲访友的礼物，也难免以昂贵论斤两、以豪华论轻重，呈现出“浮夸”的状态。 也就是我之前说的“凶手”。当然这里只提到了其中三个，当然我们也不能 。为什么我说包装本身也是“凶手”之一呢？包装功能的放过其他“两位凶手”扩展是过度包装产生的必然结果，过度包装超越了保护商品、美化商品的基本功能，强化了商品的
14、礼物交际作用和品牌标识作用，使其成为商品价值的体现。还有最后“一位凶手”政府部门。目前，我国政府缺乏具有强制效力的法律法规对商品包装进行规范，相关行业协会和消费者协会也未能发挥其监督和引导作用，致使企业顺利通过对商品过度包装从中获取经济利益。 在中国，商品的过渡包装已是不争的事实。为什么会出现这样的情况呢？主要的就是为了给自己的商品冠之“这个第一，那个之最”等哗众取宠的头衔！ 相信绝大部分企业对包装的创新投入不遗余力，特别是这几年，产品的包装形式花样繁多、对包装的要求也越来越高，一些行业甚至到了几近苛刻的地步，企业间互相攀比包装成本和精致程度。由此，过度包装应运而生。 用专业点的话来说， （1
15、） 过度包装产生的原因就四点： （2） 法律规范不完善； （3）商家为了赚取高额利润；企业缺乏行业自律； （4）消费者存在不合理、不健康的消费习性。2.3 商品过度包装带来的影响 包装美观大方一点，有利于商品销售。适当的包装是必要的。但过度包装走向另一个极端，夸大包装的功能，误导消费观念，损害了消费者和社会的利益。 过度包装顺应了当下一定程度的消费需求，但是我们总不能忽视商品过度包装所带来的不良影响：第一，消费者抛弃大量包装废弃物，加重对环境的污染。第二，浪费大量资源。第三，同时损害消费者和经营者利益。第四，扰乱市场经 - 7 -济秩序。第五，商品过度包装助长奢侈浪费、畸形消费不正之风等严重后
16、果，不利于建设节约型社会，与发展循环经济的宗旨相悖。简单的说就是浪费大量资源；污染环境；损害社会利益；诱发社会奢侈风气，暗藏腐败行为，加剧社会不和谐。 这么多的不良影响，那么，我们到底该怎么看待包装除自身功能外对营销的推动作用呢？到底商品需不需要过度的包装呢？商品的包装应不应该回归到其在产品中的真正使命呢？ 说到包装的推动作用，我们都知道，商品包装是企业、品牌、商品识别系统中的重要组成部分。产品包装也是一个企业的企业文化、营销文化的一个载体。然而过度包装却在市场上泛滥，迫使消费者支付额外的巨额包装费；而经营者利用夸大包装装饰功能的方法从消费者身上取得更多的利润，在短期内，企业营利可能会有明显上
17、涨，但从长远来看，不利于企业的可持续发展。伴随着商品包装愈演愈烈之势，市场上出现了严重的价格扭曲现象。价格扭曲刺激了商品过度包装，如此恶性循环，严重干扰了社会主义市场经济的健康发展。3、 商品过度包装 过度包装有三种形式：结构过度、材料过度和装潢过度。 结构过度就是指有的商品故意增加包装层数，在内包装和外包装间增加中包装，外观漂亮，名不副实；有的商品包装体积过大，实际产品很小，喧宾夺主；还有的商品采用过厚的衬垫材料，保护功能过剩，也属过度包装。材料过度就是指在月饼的包装中，很多采用实木、金属制品，大大增加了包装成本。装潢过度就是指商家往往盲目采用上好的包装原材料，增加包装成本，有的甚至还在商品
18、中附加几倍甚至几十倍于商品价值的礼品，提升商品价格。3.1 结构过度 马三立有个叫偏方的相声：某人浑身发痒，见路边有人卖止痒“家传秘方”，赶紧买了。一层又一层打开，拆了 30 多层包裹的纸，才露出两个字“挠挠”。 有一阵子，叔叔信用卡里的积分挺多的，后来大家决定用积分兑换，换一些需要的生活用品，后来看见一个衣服吸球器，然后我们就用积分兑换了，半个月 - 8 -之后，礼品送到了，到手的时候，一个很大的包装，我一开始还以为衣服吸球器很大，回家打开后一看，上面一层塑料泡沫，拿开塑料泡沫，又是一个小纸箱，打开一看，小小的衣服吸球器被塑料袋包着，然后我就想到这样一张图（图 1），也许从积分兑换的讲述不能
19、完全看出结构包装的问题所在，但是从（图 1），我们就知道现在社会中怎样的一种现象才是结构过度。3.2 材料过度 说到材料包装，让我印象深刻的就是中秋的月饼。我记忆中的月饼包装是用塑料托盘式包装的，那时候便宜，分量又足，虽然没有现在那么多的口味，也没有现在月饼的华丽，更没有现在月饼包装的精美，但是，在我心中一直都是最棒的。看上去没有美感，但是口味还不错的，我相信应该大部分人都吃过这种包装的月饼（一个塑料盒里放了 10 块月饼，从外面能看见月饼的口味等等简单包装，实惠的月饼包装）。然而，随着社会的发展，人们更多需求的满足，致使更多新颖的产品在市场上出现。大家都会比较喜欢那些华丽，精美包装过的月饼，人们觉得这种月饼送人有面子，口味也不一，有多重选择，唯一不足的一点就是价格过高。但是还是有很多人买，这种材料过度的情况已经越来越严重了（如图 2）。 每至中秋，超市的货架上摆满了各式各样的
