1、青岛酒店管理职业技术学院毕业论文1目 录摘要（2）关键词（2）1.实施差异化营销的理论基础及实施条件（3）1.1 实施差异化营销的理论基础（3）1.2 实施差异化营销的前提条件及起源 （3）2.差异化营销策略（3）2.1 差异化营销策略概述（3）2.2 差异化营销策略的选择（4）2.2.1 目标市场的差异化（4）2.2.2 市场定位的差异化（4）2.2.3 产品策略的差异化（5）2.2.4 定价策略的差异化（6）2.2.5 促销策略的差异化（7）2.2.6 分销渠道的差异化（7）2.3 差异化营销策略的实施原则（8） 3.差异化营销策略的应用（8）3.1 差异化营销的优点及存在的风险 （9）3
2、.2 差异化营销策略在企业经营中的应用 （9）3.2.1 实施差异化之前要正确的认识自己（9）3.2.2 根据消费者的需求制定差异化策略（9）3.2.3 要把新鲜感与差异化区别开来 （10）3.2.4 差异化应恰到好处 （10）3.2.5 实施差异化贵在创新（10）结论（10） 参考文献（11）致谢（11）青岛酒店管理职业技术学院毕业论文2摘 要：所有的企业都追求良好的经验业绩，而获得经营业绩最重要的营销战略。决定一个企业在竞争中成败的关键并不是企业本身的硬件条件，而是企业采取的营销战略，即运用自身力量和资源的方式，随着世界经济的高速发展，营销环境也在不断的变化，其中，差异化营销战略越来越受到
3、人们的关注和青睐，已经发展成现代企业营销战略的一种重要组成部分，无论是享誉全球的大公司还是那些中小型企业都有意在用差异化营销策略增强自己的竞争力，发挥自己的竞争优势。所以，差异化营销策略已经成为了企业营销的有力武器，差异化营销策略可以为企业寻求市场以及抵御竞争压力，是企业的常用战略。为更好地满足消费者需求、提升企业竞争力提供了思路。本文从差异化营销的定义和作用着手，重点分析企业营销策略中，提出正确实施差异化营销的步骤和过程控制方法，通过分析企业在使用差异化策略上的优缺点，结合我国实际的情况和企业的发展相撞，力求提出一些完美差异化策略的措施。关键词：差异化 策略 应用“差异化策略”在企业营销中的
4、运用1.实施差异化营销的理论基础及实施条件 1.1 实施差异化营销的理论基础传统营销理论强调 4P产品、价格、渠道和促销四要素。这种 4P 理论认为，企业只要围绕 4P 制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济的发展，21世纪市场营销环境发生了很大的变化，以顾客为中心，面向竞争，寻求合作，创造需求成了市场营销发展的新趋势，传统的 4P 理论已不能很好地适应新的情况，而 4C顾客、成本、便利、沟通和 4R反应、关联、关系、回报，这两种营销理论及其组合就是在这种背景下产生的一种新的营销理论，它们提出是新世纪营销理论的创新与发展，给出了企业开展差异化营销的最好解释，并指出了差异化营销可
5、能的方向和途径，对企业在市场上开展差异化营销实践产生了积极而重要的影响。青岛酒店管理职业技术学院毕业论文31.2 实施差异化营销的前提条件 差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象” 。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平
6、和不同的消费理念，等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。2.差异化营销策略2.1 差异化营销策略概述 在当今的市场竞争中，由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象日趋严重，市场需求快速变化、顾客日益追求个性的发展趋势，使得产品或服务的差异化具有特殊的意义和价值。著名战略管理专家迈克尔?波特在其 1980 年出版的竞争战略一书中，提出了三种通用的竞争战略。作为竞争战略之一的差异化战略，波特教授是这样描述的：为使企业产品或服务与竞争对手产品或服务有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。波特教授差异化理论的提出，为避免企业之间同
7、质化竞争，更好地满足消费者需求提供了思路。现今一些企业采取差异化营销策略，就是对波特理论的最好诠释。 所谓差异化营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为目标市场，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的营销措施。差异化营销的核心是向顾客提供对其来说有价值的、与众不同的独特属性。企业采取差异化营销策略，可以利用顾客对名牌的偏好与信任，以及由此产生的对价格敏感程度的下降，使企业避开同质化竞争。同时，企业还可获得超额利润，因为采取差异化策略意味着企业为顾客创造的价值远远高于成本，或增加的收益大于为差异化付出的成本。也可以使顾客的不同需求得到更好的满足，使每个子市场的
8、销售潜力得到最大青岛酒店管理职业技术学院毕业论文4限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。 同时，差异化营销策略有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高。市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。另外，为满足不同的顾客需求，产品要针对不同的客户进行设计和生产，企业的生产成本也会因此而增加。 2.2 差异化营销策略的选择 2.2.1 目标市场的差异化目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场。企业可以选择几个利益最大的子市场做为目标市场，如果有足够的能力满足更多的子市场则可以选择更多的子市场；如果各子市场对企业都很有吸
9、引力，并且企业也有能力为各子市场提供不同的产品和服务，企业可以把子市场作为目标市场。2.2.2 市场定位的差异化市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位” 。 传播一个独特的定位概念，可以使品牌在消费者心中占据有利位置，直接影响消费者的购买决策。好比高露洁牙膏只集中力量推广一个概念“防止蛀牙”这就是高露洁的差异化定位，帮助高露洁牢牢占据牙膏的一片市场；2003 年红色王老吉作了重新定位预防上火的饮料，并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达“怕上火，喝王老吉” 。这一简洁明了的定位，既彰显了
10、红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位问题。 2.2.3 产品策略的差异化产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。产品差异化是最常见的差异化方式，相对而言也是较容易实现的差异化。产品策略的差异化形式可以主要从产品功能差异化、产品形象差异化、产品服务差异化三个方面来构建。 青岛酒店管理职业技术学院毕业论文5产品功能差异化是指产品在满足消费者的需求时所提供的独特利益。格兰仕推出的彩色空调，西门子“零度不结冰”保鲜冰箱，老板牌免清洗抽油烟机，它们通过产品功能的差异化不同程度地攫取了竞争对手的市场份额。所以，企业应着眼于顾客购买
11、产品时所追求的需求利益，以求更完美地满足顾客需要。 产品形象差异化是指使产品在外观、包装、整体形象等方面树立自身的特色，使其明显区别于同类产品的其他厂家。产品形象直接影响着消费者对产品的偏好和重视程度，同时使企业区别于同行业竞争者而不宜混淆，形成企业自身的特色并带来巨大利益。百事可乐的蓝色、可口可乐的红色都能够让消费者在众多的同类产品中很容易的识别开来；农夫山泉的瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法，就是通过产品外观式样的差异化建立竞争优势的。 产品服务差异化是指向目标市场提供与竞争者不同的优质的服务。尤其在难以突出有形产品的差别时，竞争的成功关键常取决于服务
12、的数量和质量。海尔正是依靠其差异化的服务赢得了顾客的肯定和信任；沃尔玛也是通过突出所谓“十英尺态度”的服务原则使得回头客越来越多，体现了沃尔玛差异化服务的优势和价值。这些创新性的服务将这些公司与众多同行业竞争者区别开来，在顾客心目中形成强烈的公司、品牌特征和价值区隔。差异化竞争可以说是海尔的看家本领。早在进军日本市场时，海尔就曾抓住市场空白点，推出小型的、适合单身白领使用的洗衣机，结果一炮打响，在强敌环伺的日本家电市场上站稳了脚跟。这样的故事数不胜数，早已成为国内企业津津乐道的传奇。作为海尔集团旗下的重要一员，差异化无疑是海尔电脑从娘胎里带出来的能力。 为了差异化而差异化是目前很多 PC 厂商
13、走入的另一个误区。而最近 PC 市场的新秀“家家乐” ，无疑是海尔电脑差异化基因抛出的一枚重磅炸弹，很好地体现了海尔把握宏观环境或产业政策、创造需求的眼光与魄力。由于农业产业化、市场化加快了步伐，农民将走向大市场甚至世界市场，意味着教育与医疗机会的公平，教育与医疗将成为农民的消费热点之一。海尔的“家家乐”农村电脑就是针对这些需求和农村特殊的物理使用环境研制的。应该说，海尔的切入点非常准确，润眼电脑打的“环保牌” ，“家家乐”电脑打的是“三农牌” ，而这两者正是社会与政府当前和今后很长一段时间的头等大事，相关的市场需求肯定会不断升温。如果说海尔电脑以前的一些产品，如青岛酒店管理职业技术学院毕业论
14、文6果 H12、H30 等笔记本电脑是产品的创新，那么最近海尔推出的润眼电脑和“家家乐”电脑则是品类的创新，由此，海尔电脑也完成了从市场跟进者到领导者的角色转换。 2.2.4 定价策略的差异化从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分。企业是选择高价呢，还是选择低价策略，抑或是中间策略呢？最主要的还要根据企业的战略选择，此外产品定价还要考虑到产品的市场定位及生命周期，在加上企业的实力等因素。海尔凭借消费者认可的差异化服务，产品定价普遍高于市场上同类产品价格 1013的水平，以获取超额利润；微波炉行业龙头老大格兰仕集团在过去的几年间，依靠低成本竞争优势四次掀起价格战，不断地巩固了自己在行业中领
15、导者的地位。珠宝饰品价格是消费者与商家能否达成交易的关键所在，针对这一敏感的问题，在价格策略上，周大福创出了一套有别于其他同行的新路子。 周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策，并郑重声明：产品成本加上合理的利润就是产品的售价，通过“薄利多销”的经营模式，节省了消费者讨价还价的时间，让顾客真正体验货真价实的感受。为了降低经营成本，从而更好地参与市场竞争，周大福还自己创立了首饰加工厂，生产自己所售卖的各类首饰，减少中间环节，使生产成本降至最低，并获得了全球最大钻石生产商国际珠宝商贸公司配发钻石原石坯加工琢磨和钻石坯配售权，保证了它最低的原料成本和较强的竞争实力。 2.2.5 促销策略的
16、差异化促销差异化是企业在产品促销形式上变化方式，抓住不同产品特点的促销时机和方式，区别于其他同行业产品的促销活动。各商家在促销时如若一味追求统一形式，未免显得平庸而不被注意。根据产品的特点采用不同的促销方式会得到事半功倍的效果，比如：技术含量较高的产品最好采用具有专业知识的人员讲解，揭示其技术原理及使用方法，消除消费者心中的疑惑或误区，从而有助于产品销售。 同时，不同产品有其促销黄金期，在这些时期促销会有很好的效果，炎热的夏季对于饮料来讲是天然促销时机，此时加强促销，销售可以再创新高，比如：可口可乐公司在夏季会进行强势促销，推出有奖销售，奖品丰富并配以有力的促销宣传。其他青岛酒店管理职业技术学
17、院毕业论文7商品根据其特点和象征意义同样有其促销黄金时期，比如：月饼是中秋节最佳促销产品，贺卡是圣诞节时期，康乃馨和女式礼品是母亲节，玫瑰花则是在情人节。企业要看好时机，做好促销活动。 2.2.6 分销渠道的差异化分销渠道是指产品或服务从制造商流向消费者（用户）所经过的各个中间商联结起来的整个通道。分销渠道差异化是指采取与同行业竞争对手不同的分销渠道，取得差异化优势。比如，戴尔在电脑行业率先采用直销形式，区别于该行业绝大多数厂商通过中间商进行分销的模式；欧莱雅发用品并没有通过常规的大众商场和超市进行销售，而是选取了专业的发廊路线。分销渠道的差异化可以使企业规避和竞争对手的渠道竞争和冲突，也有利
18、于扩大企业的市场占有率。 2.3 差异化营销策略的实施原则 为了规避差异化营销策略的风险，企业在实施差异化营销策略的过程中要遵循原则是： 差异化营销策略要注重消费者的需求。实施差异化营销策略，需要以顾客为向导，从顾客的角度去寻找顾客最需要的是什么差异。管理大师德鲁克在描述企业的定义时说过，谁最了解自己的顾客，谁就最可能推出赢得市场的产品和服务。每个消费者都是不同的个体，他们在消费时存在着差异，特别是现在这个追求个性化需求的时代，这种差异更加明显。从这个角度讲，顾客对产品或服务需求的多样性，为差异化营销策略的实施提供了基础。 另外，随着时代变迁和消费者水平的不断提高，单个消费者的个性化需求在不断
19、发生变化，换句话说，如果购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差异化的因素时，企业将面临差异化的转移风险。比如，上个世纪二十世纪初，福特的黑色 T 型风靡整个美国，随着美国社会经济的不断发展，消费者对汽车的颜色、款式产生了多样化需求，福特却忽视消费趋势的变化，一味沉溺于生产观念中。与此形成鲜明对比的是通用汽车公司的总裁斯隆，他提出专业生产从高到低的 5 个档次多种色彩款式的密封车身的汽车的主张，并采用以旧换新和分期付款的营销技术，结果深受消费者欢迎。所以，企业不仅要着眼于顾客购买产品时所追求的需求利益，更要洞察消费趋势的变青岛酒店管理职业技术学院毕业论文8化，才能保证差异化营销策略的成功实施。
20、 3 差异化营销的应用在注意力经济时代,企业需要想方设法吸引消费者的眼球，在成功吸引眼球的同时不能引起大众的反感，企业就要合理的运用营销手段，恰如其分运用好各种营销的战略战术，同时在中国市场上，许多行业都面临同质化的问题。社会是不断发展的,市场环境也不断变化,消费者、竞争对手也都在不断地变化调整着，自己的差异化竞争优势也可能明天就被人模仿，那么企业自身一定要不断的变化，求实创新，使自己区别于竞争对手。在此背景下，差异化营销的应用在企业经营中显得尤为重要。下面，将着重对这一问题进行探讨3.1 差异化营销的优点及存在的风险 它的益处主要表现在以下几个方面: 首先，用差异化营销正面进攻，可以规避恶性
21、同业竞争。处于产品高度同质、信息高度对称、甚至连营销手法都相同的同行业者，很可能会陷入恶性同业竞争的泥潭。只有进行差异化营销，使自己拥有差异化的竞争优势才能规避这种高度雷同的同业竞争。 其次，客户对商标的信赖和忠实形成了强有力的行业和细分市场进入障碍，如果行业新的加入者与竞争，它必须扭转顾客对原产品的信赖和克服原产品的独特性的影响，这就增中了新加入者进入该行业和细分市场的难度。 第三，差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价的能力。 最后，企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖企业
22、。这些都可削弱购买商的对价还价能力。 3.2 差异化营销策略在企业经营中的应用 3.2.1 实施差异化之前要正确的认识自己 谈起差异化，首先我们要用战略的眼光看自己。我们是什么样的企业？行业里的青岛酒店管理职业技术学院毕业论文9角色是什么？向消费者提供什么样的利益？这些最基本的问题。是寻求差异化前必须要明确的。如果自己是行业里的领导者，你谈的更多问题不应是差异化，而是如何做到边际成本最低化。因此，这种企业要刻意去找差异化可能会丧失总成本优势，最终为此付出惨痛的代价。所以，没有完全占主流市场前，最好不要花大力气搞这样的差异化。如果自己是行业的挑战者，可以考虑差异化。但必须慎重，因为你的差异化很可
23、能遭遇领导品牌的猛烈袭击，这种袭击可能是在价格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差异化策略必须是领导品牌短时间内难以克服的东西才行。 3.2.2 根据消费者的需求制定差异化策略 不少企业寻找差异化策略时往往喜欢开会，希望通过会议讨论找到差异化策略，而且与会者什么人都有搞财务的、人力资源的、配送的，甚至行政的都来了，最后不欢而散。其实，真正的差异化策略来自消费者需求。 3.2.3 要把新鲜感与差异化区别开来 对企业而言，任何策略，适合第一，差异第二。差异化策略不是零散的创意和点子的堆积，是个系统化的概念。再好看的创意或点子，如果不适合你企业，将可能带来灭顶之灾。因此，差异化策略不一定是新鲜的
24、，更多的是能否适合你的企业。 3.2.4 差异化应恰到好处 实施差异化策略要加强市场营销全过程的管理和控制，其中最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈，才能准确地判定是保持、强化还是撤退自己实施的营销策略。只有消费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方面的负面影响：第一，可能引起消费者的反感；第二，可能带来成本的增加，迫使企业不得不提高商品价格，从而抵消差异带来的价值。因此，适度差异原则是差异化营销的重要原则。 3.2.5 实施差异化贵在创新 产品差别不是客观存在
25、的东西，需要企业家无中生有地去创造。创造产品差别完青岛酒店管理职业技术学院毕业论文10全不同于照猫画虎式的模仿，贵在一个“创”字上。 “创”需要一点灵感，也需要一点不同常人的思维方式。产品差别创新需要别出心裁与众不同，但千万要记住，任何一种创新都是为了吸引消费者，所以，一定要能为消费者所接受。前一段饮食业竞争激烈，各个企业就在出“怪招”了。有些“怪招”还是见效的，但有些“怪招”却失败了。西安推出 36 万元一桌的满汉全席，卖出的仅有一桌成了“最后的晚餐” ；长沙推出人乳宴根本无人问津；昆明的女体盛宴和成(行情 论坛)都的男体盛宴受到指责。这些“招”的确是别出心裁，但突破(行情 论坛)人们共同遵
26、守的道德伦理底线，失败是必然的。 “奇招”并不一定是企业成功的“绝招” 。“奇招”能否成功完全取决于消费者是否接受，消费者毕竟是上帝。如果一种“奇招”突破了社会的道德底线，甚至法律限制， “奇招”就会断送“卿卿性命” 。这种“奇招”没有商业上的成功，就不能称为产品差别的创新。真正的创新并不是在象牙塔之中苦思冥想出来的，而是在对市场和消费者了解的基础上触发出的灵感火花，没有这种苦功夫就没有灵感火花。结论以上的论述，对差异化营销的内涵,产生背景，理论基础及差异化策略进行了阐述。着重论述了差异化营销在企业中应用的必要性，并对差异化营销的应用方法与技巧进行了探讨。现代经济是一个注意力经济，现代经济是一个眼球经济，企业需要不断的求变创新，牢牢吸引消费者的眼球，才能在激烈的竞争中立于不败之地。然而正如前文所述，许多行业都面临着同质化的问题，在同一行业中许多企业都在不断的模仿和被模仿着，因此，营造一个与众不同的营销策略，形成差异化优势，是值得企业考虑的模式。差异化营销应用的方式与方法有多种多样，针对不同的行业，不同的情况，可能每个企业都有自己不同的适用模式，本文在这方面的论述与探讨也仅供参考。然而如何真正理解看待差异化营销，并结合自身实际利用好它，为企业创造价值。我认为这是每个企业值得且必须去深思的问题。参考文献：
