1、“试论符号学视野下的广告创意”论文初稿1.符号学的基本命题人类文化即符号的文化，人类生活在一个充满符号的文化文本中。人类创造语言来传达信息、表达思想，也通过其他各种符号来规定外部世界，以示各种事物的区别。作为当代社会科学领域的一门新兴的边缘科学，符号学为各种理论的发展提供了具有方法论意义的认识工具，其研究范围涉及事物符号的本质、特征和变化发展规律、符号的意义以及符号与人类的关系。 人类时刻与符号为伴，并通过它来与人交流思想交换信息。广告者天天都在利用着符号创造着符号创造着意义，符号是我们探讨广告符号的基础，只有了解符号的基本知识以及掌握符号学的研究范畴，才会对我们研究广告活动中的符号打下良好的
2、基础。在符号学理论中有广告实质上是一种符号的传递行为, 广告中的各种符号是广告产生意义的来源之一。从符号学角度来看, 广告中意义的创造和传递往往是通过符号的意指和符号的重组来完成的。广告将本无关系的不同能指放在一起, 完成了意义的嫁接。此外, 通过各种符号能指的横组合关系和纵聚合关系, 广告可以创造新的意义。符号学的研究往往涉及到构成信息的符号系统及信息的传递, 其中心议题是符号的功能及意义的产生过程。广告实质上是一种符号的传递行为, 它通常由两部分组成创造过程和接受过程。在创造过程中, 讯息发送者把既定信息进行编码而成为广告中的各种符号; 在接受过程中, 广告受众通过解码, 即解读广告符号而
3、接受信息。然而, 意义并不是早已存在于所指之中, 等着受众接收。实际上, 在接受过程中, 我们经常重新创造意义。从符号学角度来看, 这种新的意义的创造往往是通过符号的意指和符号的重组来完成的。广告意义创造的符号学解释自20 世纪60 年代起,符号学理论就开始被运用于众多不同符号系统的研究上。他们用符号学分析解剖社会、文化现象并形成新的理论发现。1 (70) 广告作为大众文化中的一种主要现象,在当代社会中拥有着重要影响,因而吸引众多符号学家进入这一文化研究领域,进而形成广告符号学。符号学视野下的广告创意符号通过“表达了什么”和“如何表达的”这两个基本功能，使人类与他的外部世界联系了起来，符号成为
4、人类的主要存在方式。符号是传递信息、指示和称谓事物及其关系的代码。符号仅仅代表被表示的对象，而不是代替；其能够通过准确把握其实质并客观反映，而并不改变事物本身。1.1 编码与解码人行为的全过程实际上就是从编码到解码，人类之间的传播活动就是以传播者的编码和受众的解码共同构建的。没有了编码，就没有了交流的开始；没有了解码，信息就无法达到目的就无法接收，人类社会的传播活动就不会存在。 编码位于传播者一端，其将信息编解成便于受传者或媒介接受的符号或代码。译码是受传者将接收到的符号或代码还原为传播者意欲表达的信息或意义。两者的连接实际上就构成了传播过程。编码有其特定的符号领域范畴，按照某种规则把能指和所
5、指结合，体现出符号的意指作用。同时编码又是一个系统，是符号与符号之间联结规则的系统，意指作用在其系统内发挥着其应有的意指作用。编码意指确认取决于符号使用者之间的约定，使用者们承认能指和所指之间的关系，并在使用中遵守这种关系的规则。在不同的系统中，编码程序和编码程序不尽相问，受到系统本身规则和发展变化影响，影响的后果就形成了诸如逻辑编码、美学编码、历史编码、科学编码、艺术编码的不同。理想的编码和解码是我们所追求的，若想达到此效果，有若干条件：传播者与受传者者环境畅通，两者之间无任何干扰；符号系统必须为双方所熟悉和顺利使用；符号形式与符号内容基本对应；符号、表述和文本所承担的负载、传送信息的任务必
6、须分别加以明确的规定；编码和译码必须遵循社会公认的规则（如语法、逻辑等） 。事实上，即便如此，传播者传送出去的符号化信息，也很难在接受者的大脑里得到原原本本的再生和呈现，因为影响编码与译码的因素实在是太多了。1.1.1 编码1.1.2 解码1.2 能指与所指一个符号由关联的两个部分组成，符号学称之为能指和所指。能指与所指即音响与概念，两者的结合构成了一个完整的符号。在索绪尔的术语系统中，能指(signifier)与所指(signified) 是符号的组成部分， 每个符号都是能指和所指的统一体。 所指是“事物”的心理再现，反映事物的概念，是符号的使用者通过符号所指的“某物” 。能指的性质大致呈现
7、相同的特点：它是一种纯相关物，与所指的区别在于它是一个中介体，物质于它是必须的。因此，符号的意义作用基本上是通过能指(形式 )和所指(内容) 之间的相互关系构成，符号能指和所指的连接是任意的、不自然的、可变的，因此两者之间存在着不确定的张力空间，使符号意义的多样性成为可能。一定条件下，已形成的符号整体可作为符号形式与新的符号内容相对应，在更高一级层次上产生意指作用。 从符号学角度审视电视广告一个符号由关联的两个部分组成，符号学称之为能指和所指。能指与所指即音响与概念，两者的结合构成了一个完整的符号。例如把花扎成花环作庆典之用， “花环”就是一种“能指” ，而“所指”就是“欢庆” ；女性职业装、
8、男式西裤就是能指，而职业女性和男性的概念则是所指。能指和所指之间的对应是在长期的社会文化中约定俗成的，特别是语言符号已经形成一套严密的规范。有人第一次将鲜花比作少女，那么，给鲜花赋予的这个意义就构成了一个新的符号；鲜花是符号的能指，少女是符号的所指，能指和所指构成整个符号，鲜花这个词不再仅仅指代自然界中的那种植物，它创造了一种新的所指，一种新的意义。有人用橄榄枝来象征和平，同样，它创造了一个新的所指，给予了橄榄枝和平的意义， “橄榄枝和平”构成了一个新的表意符号。现实世界的丰富性因为符号意义的挖掘而又前进了一步。 在符号学中，能指与所指有三种关系，即类象符号、标志符号与象征符号。 在广告表现中
9、，广告的几类符号有时会同时作用，相互影响。用得好的符号会收到意想不到的广告效果；反之，如果符号表现不考虑观众的理解程度，符号的意指作用就不能发挥积极作用。以 2 月 14 日情人节为例，如果接受礼物的人并不知道 2 月 14 日是表示爱情的节日，那么，礼物和 2 月 14 日就不能有效结合起来，就不能算是完整爱情符号。同理，广告在进行能指与所指符号编码的时候，一定 要考虑意指过程能否顺利完成，观众能否进行理想的编码，这就要考虑当地的文化背景及观众的欣赏水平，否则，广告就不会起到想象中的效果。毕竟，广告是一个双向传播的过程。可口可乐近期在中国的宣传运用中国的传统红色以及中国特征的中国娃娃，效果显
10、著。一则好的广告其能指与所指必然结合巧妙，表达清楚，观众很容易理解。但广告只停留在这一层面上，只能加深观众的印象及对广告的理解，广告的功能还停留在介绍产品的层面，要想刺激消费者购买欲望，还得注重广告的组合与聚合表现。1.2.1 能指1.2.2 所指1.3 外延与内涵在符号的新的意指系统中，原来包括了能指与所指的意指符号成为了新的能指，而所指则是具有更深意义的内涵义。这样，第一系统就构成外延层面，第二系统构成内涵层面。巴尔特对符号学基本理论方面的建树主要体现在对符号表意系统两个层次，即外延(denotation)和内涵(connotation)的分析。 外延是符号意义的第一层次，描述能指和所指以
11、及它们涉及到的外在现实的关系。巴尔特把这一层次称作符号的一般的、显而易见的表层意义，它是人类传播活动的核心因素，具有一定的客观性。而内涵则是符号意义的第二层次，它使用外延的能指与所指之和作为它的能指，并在第一层符号意义上附加额外的意义。它属于符号社会文化意义的范畴，包括符号的社会意义、情感意义、反映意义、搭配意义等，是建立在人们联想基础上而获得的意义，因而具有一定的主观性。 符号的意义作用通过能指与所指的结合而完成，但是在大多数情况下，意义的表现过程向着更高一级迈进，从而组成更高一级的意指系统。在这一新的意指系统中，原来包括了能指与所指的意指符号成为了新的能指，而所指则是具有更深意义的内涵义。
12、这样，第一系统就构成外延层面，第二系统构成内涵层面。用巴尔特的说法，这就是符号的“换档加速” 。在广告符号的“换档加速”过程中，广告实际上已经由单纯推销产品转而上升到一种传播社会文化、影响社会价值的高度。在分析广告符号中，这一现象比比皆是，广告效果也是意想不到的。例如前面所举“我请客” ，广告就是通过这样的表现来影响着消费者的价值观念甚至社会文化，从而体现了其强大的社会功能。1.3.1 外延1.3.2 内涵1.4 组合与聚合符号按规则构成并形成相对完整的意义表达，在符号组合中，同时存在纵向层面的聚合链和横向层面的组合链。在索绪尔看来，任何符号系列都是沿横向组合(syntagmatic)和纵向聚
13、合(paradigmatic)构成意义的链条，组合与系统是分析符号的双轴。横组合关系指的是符号在具体意指过程中与周围其他符号结成的联系，这种联系只能在实际的话语中实现，主要表现为话语成分相互之间的联系和呼应。纵聚合关系依靠的是符号在能指或所指层面上的形、义类似。电视广告也是重新定义、排列和组合了广告符号，将其按一定规则构成系列，形成相对完整的意义表达。在横组合方向上，产生了广告传达的逻辑意义。在此意义的传达中，电视广告不过履行了一般的话语功能，正是由于这种功能，它可以充当“叫卖式”广告。在纵聚合方向上，产生了电视广告传达的联想、隐喻、象征意义，在此意义中，广告履行了一种意识形态功能，远比单纯的
14、“叫卖式”广告深刻、有效。符号按规则构成并形成相对完整的意义表达。在符号组合中，同时存在纵向层面的聚合链和横向层面的组合链。在组合链中，各要素实际以在场的关系相联合，如。 “我请客”这一语言链中，与“我”相对应的聚合层次有“你” 、 “他” ，与“请客”相对应的有“吃饭”、 “喝酒” 、 “唱歌”等。因此在这些层面上还有“你吃饭” 、 “我喝水”等多种组合形式。在广告符号的意义结构中，同样沿横、纵轴两个向度展开，延展平面上的逻辑意义、深挖它垂直面的联想、象征、隐喻含义，都是广告符号运作的最基本的表现。利用组合与聚合的巧妙搭配，广告可以较为隐蔽地传达一些广告信息，以达到影响受众、刺激消费的目的，
15、从而收到良好的效果。这时，广告的功能已经由产品介绍上升到了广告的主要功能经济功能。1.4.1 组合1.4.2 聚合2.符号学理论在广告创意中的运用2.1 编码与解码模式在广告创意中的运用广告符号的不同选择与组合构建的意识形态对于受众的影响。以可口可乐公司推出的谢霆锋、张震岳、林心如三人组“月亮/滑板”篇广告为例 , 这三位广告明星所代表的气质分别是酷、叛逆和美丽。毫无疑问 , 这三种气质是年轻人心中关于青春梦的最佳象征符号。2.2 能指与所指效应在广告创意中的运用把一种与某个产品(能指)并不具有必然联系的意义(所指) “嫁接”到该产品，从而引起超出产品之外的意义联想。比如， “Marlboro
16、”（万宝路）是我们非常熟悉的烟草品牌，每当想到“万宝路”，我们脑海中都会想到辽阔无垠的美国西部草原上拥有英俊脸庞、强健身体、豪迈气质的西部牛仔。2.3 外延与内涵功能在广告创意中的运用案例广告符号可以通过特定序列变化来构成隐含意。由王姬担纲主演的孔府家酒回家篇电视广告 , 把中国人的恋家情结和中国的酒文化通过图像符号巧妙组合 ,把亲情、友情和爱情演绎得出神入化。999 感冒灵广告，利用了物化的表象符号，通过隐喻象征，创造特殊的意境：一名男子感冒，引发婆媳间的争吵，到底是中医好还是西医好，夹在母亲与妻子之间，男子很无奈，关键时刻点明广告主题“中西医结合，999 感冒灵” 。首先，这种广告创意别具
17、一格，能更好地体现 999 感冒灵传统与现代结合的特点。其次它还迎合了中国的传统观念：家和万事兴。最棘手的婆媳关系都解决了，还有什么问题不能解决。2.4 符号的横组合与纵聚合链条在广告创意中的运用比如中央电视台的茅台酒广告，画面为传统的酿酒作坊和古雅的酒坛，广告词很简单， “够交情，够年头的酒，国酒茅台” 。从能指与所指的横向组合来看，酒坛，酿酒，一目了然，就是关于酒的广告。而纵向聚合并非简单的叫卖，酒愈久愈醇，画面如果替换为现代化的酿酒工艺，就不能体现茅台酒的悠久历史和酒的醇香。广告词更是起到画龙点睛的作用， “够交情”会让人们联想到挚友，与友人把酒畅饮非茅台莫属。3.广告创意符号运用的反思
18、（老师：这个小标题怎么修改下比较好，感觉不大合适）虽然从符号学的基本理论出发进行广告创意取得过巨大的成功，但是也存在运用不当地案例，使得广告传播活动受到很大的损失，这样的话，就有必要从失败的案例中吸取经验教训，使广告传播活动顺利进行。3.1 广告创意过程中编码与解码的错位案例：耐克视频广告“恐怖斗室”（广告创意过程中的编码出发点是穿上耐克鞋就可克服“夸张的宣传”、“诱惑”、“嫉妒”、“自满”和“自我怀疑”五种恐惧；而受众的解码是，有“辱华”的嫌疑，原因在于其中涉及到的具有中国特色的形象如“中国功夫”，敦煌的“飞天”以及中国“龙”纷纷败在了美国NBA黑人篮球明星勒布朗詹姆斯(LeBron Jam
19、es)的手下。）3.2 广告创意过程中能指与所指的脱钩案例：立邦漆“龙篇”广告(能指是龙，所指立邦漆光滑；脱钩-所指变成对中国龙的歧视。)3.3 广告创意过程中外延与内涵的偏离霸道”事件（由丰田汽车拉着“东风”大卡车、引来路旁一只石狮的垂首侧目这个外延，在中国消费者眼中是达不到它的内涵意义的，还应考虑民族主义、民族图腾的因素，若是忽视这方面的因素，品牌在走国际化路线时很容易受阻。外延是指丰田汽车性能好，轮胎经久耐用，而它的广告创意变现却被中国国民理解成它在贬损中国的国产汽车和中国的象征-雄狮，丰田公司想要阐释的理念与中国消费者对其的理解产生了偏离。）3.4 广告创意过程中横组合与纵聚合的掉链在
20、药品或日常用品的广告创意中，我们经常看到符号的横组合与纵聚合关系的掉链。如肥皂、牙膏等广告中, 我们就能看到权威的影子。这类物晶中多半采用医学专家或医学组织, 将它们符号化, 用它们作为具有权威性的意义来陈迷。在这里, 医学专家不再仅仅只是专家, 他更象征一种权威, 在广告中提及的医学组织和机构同样也作为权戚的象征。因此, 在此类广告中总会出现科学的实验, 用公众最易理解的形式显示出来, 并将实验结果一并显示, 让人们眼见为实。4.广告创意过程中符号的运用策略4.1 广告创意过程中符号的选择标准定位性、认知性、独特性、时代性、创新性4.2 编码过程注重创造性从传播学的角度看，广告作品是广告传播
21、者对传播信息的一种编码，广告活动的传播效果如何，取决于受众对广告作品解码的程度如何。也就是说，广告活动要有效，广告作品就必须优秀。优秀的广告作品具体的标准有五条：4.3 使能指与所指的对应关系约定俗成化广告符号具有任意性原则,即广告符号的能指和所指并没有必然的联系,特定的形式因为约定俗成的特定语境而只是特定的意义。广告在自己选择的能指和所指之间建立起任意的关系,不但各种广告符号具有各自不同的能指,也以不同的方式划分符号整体。广告中的符号往往强调用新的可替换的形式去表达意义,每一次创意就是一次新的尝试,去寻找新的形式表达,因而我们必须“任意”地组合出能指与所指的对应关系,然后通过强力推广使之约定
22、俗成化。4.4 慎重设定创意符号的“外延与内涵”通过广告创意使自己的产品有别于其它竞争商品，并使这种情况长期延续下去，积累起好形象，从而维持消费者满意的局面。为了达到这个目的，就需要探讨选择有效的“外延与内涵”在进行广告创意，设定“外延与内涵”时，首先要掌握商品的特性，谋求商品形象和企业形象的统一，商品风格和广告演员各不相同4.5 符号重组过程中创造符号的新意义 广告的成功之处在于对符号横组合关系的巧妙利用，横组合指的是文本内部所共存的符号能指之间的关系。一则广告首先是各种符号的横向组合, 不同的符号能指组合在一起产生了广告传达的逻辑意义。广告的成功之处也在于对符号纵聚合关系的巧妙利用。纵聚合指的是文本内的符号与文本外的符号的互文性。广告的互文性将显现的广告与隐于其后的某个文本相连, 以传达广告的联想、隐喻或象征意义。5.结论
