1、第 1 页 （共 12 页）照明行业应用研究摘要：目前中国照明行业加速整合，各照明企业都在对自身的营销管理加强研究改进和管理创新。雷士照明集团近年来在渠道开拓、企业兼并、资本运作等方面取得了巨大的成功。2011 年雷士照明集团产销量在全国排名第一。作为照明行业的领军品牌，雷士照明尽管在营销管理方面做了很多工作，但仍存在许多问题。文章阐述了中国照明行业目前的发展状况及营销现状，分析了雷士照明集团的营销管理发展历程，优势、劣势、机会以及威胁，提出了雷士照明营销管理与建议。Abstract: At present, Chinese lighting industry accelerated inte
2、gration, and the each lighting businesses make their own marketing management to improve the research and strengthen the management innovation. NVC achieved a great success, which in the channel development, enterprise merger, capital operation, etc in recent years. NVC ranked the first production i
3、n 2011. As the leader of lighting industry, NVC did a lot of work in the marketing management, but it still has many problems. This paper expounds the current Chinese lighting industry development and marketing situation, analyzed the marketing management in NVC, which include development history, s
4、trengths, weaknesses, opportunities and threats, and puts forward the marketing management suggestions of NVC.Key Words: marketing management；channel；NVC2.1 优势1998 年，吴长江成立雷士照明企业，靠做 OEM 生产，开始了雷士的发展之路。两年之后，雷士照明整合众多贴牌生产厂家，引入上万个品种，在沈阳开起了第一家专卖店，开始尝试专卖店模式，以 3 万元的补贴政策吸引经销商开设专卖店。通过专卖店的模式，雷士吸引了大量的经销商加盟，雷士照明很
5、快拓展了自己的营销渠道，并积累了大量的资本，但随着专卖店的不断扩张，对于专卖店的管理难题逐渐暴露出来。一方面，专卖店模式的门槛并不高，很容易被模仿，而且经销商忠诚度较低。另一方面，经销商与公司之间并没有股权约束关系，同一区域第 2 页 （共 12 页）内的经销商为了增加各自的销量， “价格战”和“窜货”等问题也随之而来，从而阻碍渠道的良性发展。（一） 推动渠道变革与升级，率先成立运营中心2005 年 4 月，公司成立了 36 个运营中心，由各省市较大的经销商担当，除了继续原有的终端销售外，还负责区域内的产品配送、品牌服务、市场秩序维护和销售规划，规模较小的经销商均划归各区域的运营中心直接管理。
6、运营中心的模式提高了专卖店的忠诚度，提升了品牌形象，方便了公司对各专卖店的管理，同时节约了公司的管理成本，但另一方面，这种与利益直接挂钩的合作方式，在公司无法持续为个运营中心经销商提供较高利润和发展前景的时候，将面临着严峻考验。如何保证各省经销商按照雷士既定方向和规则去发展，将值得认真思考。资料来源：中国商业评论图 2-1 雷士照明国内营销体系及运营中心示意图（二） 开发隐形渠道，与传统渠道互补隐 形 渠 道 是 指 非 传 统 的 经 销 商 渠 道 ， 是 能 决 定 与 建 议 顾 客 的 关 键 人 或 公 司 ，在 一 些 特 别 行 业 尤 为 显 著 ； 猛 兽 营 销 顾 问
7、MAC 先 生 曾 明 确 指 出 ： 家 具 、 灯 饰 、橱 柜 、 陶 瓷 、 医 疗 行 业 在 隐 形 渠 道 的 应 用 与 开 拓 已 经 成 为 企 业 在 开 发 市 场 环 节第 3 页 （共 12 页）中 必 须 要 考 虑 与 增 加 的 部 份 。2002 年起，雷士照明在向二级市场渗透的同时，开始针对当地的设计师、设计院和装修公司等隐形渠道进行开发和维护。雷士将隐形渠道上升到了日常管理的高度，并且持续性地投入成本进行维护与巩固，这为雷士快速进入照明行业一线品牌立下了汗马功劳。隐性渠道的开拓，让雷士从容开拓了自己赖以生存和快速发展的空间，为雷士在重点工程项目的竞标上赢
8、得了绝对优势。不过，隐形渠道的开发容易触碰商业潜规则，如果雷士照明不能合理掌控，则不仅有损隐形渠道对营销的贡献，而且公司也将面临一定的风险。另一方面，其他大型照明企业紧随雷士开拓隐形渠道，对雷士在隐形渠道的开拓上如何创新，避免渠道的同质化，提出了新的问题。（三） 从外包到自建，整合产能，从单一到丰富，完善产业链2006 年之前，雷士照明将产品生产过程外包，专注于渠道的建设和维护。而随着行业利润逐年下滑，外包方式大大削弱了公司的盈利能力。规模快速增长的雷士照明开始自建产能。从 2006 年到目前为止，雷士相继建立了惠州雷士工业园、重庆万州生产基地、山东临沂生产基地、浙江江山基地、上海青浦基地、荣
9、昌生产基地。同时，从商业照明起家的雷士照明，通过自我积累、兼并收购和战略合作等方式，打造涵盖商业照明、家居照明、户外照明、办公照明、电工产品和光源电器六大产品群的完整产业链。生产基地的建立个产业链的完善极大地丰富和完善了企业的产品线，但同时产能规模的极速扩张对产品质量的保证提出了更高的要求，且给企业的库存和物流造成了更大的压力。第 4 页 （共 12 页）产 品竞 争 阶 段 渠 道竞 争 阶 段 产 业 链竞 争 阶 段渠 道 变 革 ：专 卖 店 模 式运 营 中 心 模 式隐 形 渠 道 产 业 整 合 ：生 产 外 包 到 自 建完 善 产 业 链市 场 销 售 收 入产 品+ =产
10、品竞 争 阶 段 渠 道竞 争 阶 段 产 业 链竞 争 阶 段渠 道 变 革 ：专 卖 店 模 式运 营 中 心 模 式隐 形 渠 道 产 业 整 合 ：生 产 外 包 到 自 建完 善 产 业 链市 场 销 售 收 入产 品图 2-2 雷士照发展路线图一、 雷士照明营销管理 SWOT 分析市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保护与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。通过对雷士营销管理过程中的 SWOT 分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。（一） 雷士照明营销管理优势分析1. 渠道上的优势雷士照明通过在 2000 年开始专卖店模式的探索，
11、并在 2005 年率先在行业内发展运营中心模式，最终形成了在全国具有 4 大物流中心、36 个运营中心以及超过 3000 个专卖店的庞大渠道网络。通过公司对各省运营中心的补贴、资金支持、销售指导以及让利，培养了各省经销商对公司的忠诚度，提高了渠道的稳定性。另一方面，公司注重对大项目渠道及各种隐形渠道的开拓和创新，一直保持着大项目渠道和隐形渠道的竞争优势。2. 产业链优势强大的生产制造能力是雷士的核心竞争优势。产品丰富、品类齐全、规模庞大的雷士制造体系形成，支撑了雷士的产业扩张和市场拓展。广东惠州雷士工业第 5 页 （共 12 页）园、重庆万州雷士工业园、浙江江山基地和上海青浦基地等生产基地和研
12、发检测中心相继投入使用，涵盖了商业照明、办公照明、建筑照明、光源电器、家居照明、工业照明、雷士电工等各个领域。3. 资本优势雷士自创立以来，一直保持着高于行业几倍的增长速度，积累了大量的资金。同时，通过引入高盛、软银等风险投资基金，为公司的发展提供了强大的资本优势。4. 本土化优势相对于飞利浦、欧司朗等国际照明巨头，雷士照明对中国市场的运行模式和基本情况有着更多地了解。（二） 雷士照明营销管理劣势分析1. 管理人才缺乏公司处于转型期，雷士照明通过 10 几年的迅速发展，公司开始实施集团化管理，并开始实现由“行业第一”到“世界品牌”的过渡；然而，公司组织架构不够成熟，管理团队的整体实力的不足以及
13、人才的缺乏制约了公司的迅速转型。2. 随着自身产品线的不断拓展、品类增多，对经销商的库存要求日益增大，增加了经销商的压力；另一方面，产能的不断扩张，而对于生产管理的能力不能及时跟上，导致对产品的质量难以严格把关，容易出现质量问题。3. 其市场主要侧重于商业照明和工程照明领域，其在家居等领域市场占有率低。4. 由于渠道网络的拓展速度过快，市场监控和维护难以到位，产品的售后服务能力不足。（三） 雷士照明营销管理机会分析1. 农村市场的兴起国家当前对农村基础建设投入力度不断加大，随着农民的收入不断提高，农民对照明产品的消费能力日益提高。第 6 页 （共 12 页）2. LED 等新兴产业崛起随着全球
14、 LED 市场需求的进一步加大，未来我国 LED 产业发展面临巨大机遇。雷士照明作为中国照明行业的领先企业，可以依托其强大的渠道优势，迅速推广其 LED 系列产品。3. 国家节能减排政策的加大以及节能亮化工程的实施国家日益加大了对节能减排企业的支持和扶持力度，并出台了一系列节能减排政策，同时大力实施节能灯工程，并积极改善城市形象，实施城市亮化工程，为雷士的发展提供了新的机会。4. 第三产业的迅速发展随着我国经济的不断发展，人们对生活的质量和服务要求不断提高，第三产业进一步发展。餐饮、娱乐、体育事业等方面的发展为照明产业迎来了更大的发展空间。（四） 雷士照明营销管理威胁分析1. 同质化竞争严重在
15、入行门槛低、技术含量低、市场需求的巨大的催生下，大大小小的照明企业如雨后春笋般冒出。各照明企业在产品性能、外观甚至营销手段上相互模仿，产品同质化，渠道同质化，营销手段同质化日趋严重。这导致企业在产品研发、技术创新、渠道开拓、品牌建设等方面将付出更多的成本，难以从众多企业中脱颖而出。2. 经销商之间及其与总部的矛盾随着市场的逐渐成型，行业利润空间不断下降，公司对各省经销商的控制难度越来越大，各项政策执行不如以前；而随着照明市场领域的不断拓展、LED 产业的发展，公司对经销商的渠道管理水平提出了更高的要求。各大经销商之间以及经销商与总部的矛盾日益显现。3. 照明产业的新一轮变革第 7 页 （共 1
16、2 页）随着 LED 等照明新兴产业的兴起，新的照明领域对雷士传统的照明渠道提出了更高的要求，传统渠道的人员素质、资本实力以及展示能力能否满足新的 LED照明领域有待观察。同时，雷士对于 LED 产业的发展趋势把握不够，反应较慢，且技术实力较弱，其如何在新兴产业与国际巨头和国内知名照明企业竞争，将面临着严峻考验。5. 家电行业类的企业也纷纷进入照明行业参与竞争TCL、厦华、正泰、美的等越来越多的制造型企业纷纷进入照明行业。大型家电企业的进入，行业利润不断下降，必将给雷士的渠道营销模式及管理模式带来极大的冲击。二、 对雷士照明集团营销管理的建议（一） 寻找合作对象，建立战略联盟战略联盟是指两个或
17、两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。建立战略联盟，旨在实现企业间的优势互补，增强企业的长期竞争优势。针对雷士目前在 LED 领域的技术弱势以及其海外市场的渠道弱势，为了加快向世界品牌步伐的迈进，雷士可以借助自身的渠道优势以及产能优势与国际知名相关行业企业进行战略合作，建立战略联盟，借助其在国际市场上的营销渠道或者 LED 领域的技术优势，提升企业的市场竞争能力。（二） 对产品准确市场定位，凸显自身竞争优势借助其在渠道、产业链和资金上的强大优势，进行差异市场营销，通过设计不同的产品，并在渠道、促销、定价、经营管理、技术开发等方面进行相应的调整，以适应其在商业照明、工程
18、照明、工业照明、家居照明等领域的需要。通过多样化的渠道和产品线进行销售，提高消费者对雷士产品的信任度。改变消费者对雷士作为“商业照明领跑者”的单一品牌印象，树立企业及产品为消费者提供优质超值照明产品和服务的品牌印象，拓展企业的各个细市场的份额，显示企业第 8 页 （共 12 页）独特的竞争优势。（三） 加大产品研发力度，改善产品品质，调整产品营销组合1. 加强与高校与设计院的研发领域合作，吸收高端照明产品研发人才，培养新兴的研发人才，逐渐形成公司强大的“研发创新团队” 。2. 进一步完善整合企业产品线，丰富在商业照明、家居照明、户外照明、智能照明、雷士电工、光源电器等领域的产品种类，扩大雷士的
19、产品线优势。同时，根据用户的需求，组织产品和产品线设计，体现“客户第一”的设计思想。3. 进军工业照明领域，通过与国际先进 LED 企业合作、加强对 LED 产业自主研发能力等方式，寻求在 LED 照明领域的技术突破。4. 根据消费需求，改善产品品质，调整营销组合。在产品质量、产品工艺、产品能耗、产品功能、技术含量及技术创新上不断提升与突破，拓展分销渠道，增加推销人员，强化公关关系，进行市场渗透，扩大企业及产品的影响。（四） 加大品牌建设力度，制定相应品牌战略1. 加强专卖店建设，提升品牌形象。通过建设专卖店，加强市场推广，完善售后服务，为顾客提供更优质、更专业的服务，提升品牌知名度与美誉度。
20、2. 正确定位品牌形象，提炼品牌核心价值。在继续保持在商业照明、工商照明等专业领域的品牌优势的基础上，向工业照明、家居照明等领域延伸，输出雷士的品牌概念与价值。坚持“光环境专家”的品牌核心理念，以专业、专注的精神，为客户创造优美、舒适、安全、节能的光环境，为客户提供最优的照明应用解决方案，塑造清晰的品牌形象。3. 加强品牌公关与宣传。注重对政府关系、媒体关系、消费者关系、股东关系、员工关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动、大型事件等方面的公关、宣传、维护与加强。（五） 保持传统隐形渠道优势，占领新兴市场及流通性渠道1. 通过对家装公司、公装公司、设计院、设计师、装修工、电工等
21、领域的进一步开发与维护，促进自身隐形渠道走向成熟，保持隐形渠道的优势。第 9 页 （共 12 页）2. 加大对第三产业（比如餐饮、娱乐、体育等领域）照明市场的开拓。3. 提高对政府工程的重视程度，特别是节能改造工程、城市亮化工程等等。国家对节能改造产业的大幅投入需要雷士认真关注。4. 加大渠道网络的渗透力度，发展三线城市及农村市场。国家对农村基础设施建设投入力度不断加大，农村的生活水平不断提高，消费能力不断增强。雷士需要通过拓展自己的渠道网络在农村照明市场进一步扩大影响，提高市场占有率。（六） 加强流通渠道管理与维护，改善运营中心及专卖店管理与服务水平。1. 定期召开全国经销商会议，对渠道成员
22、进行相关的教育与培训，提高经销商的配合意识；给予各级经销商一定的人才培养补贴，用于经销商招募和培养更多的渠道管理和开拓人才。使其在经营管理水平和渠道管理维护能力上尽快提高。2. 雷士驻各省运营中心办事处真正发挥协助销售、渠道维护的作用。加强各区域的品牌推广力度，配合经销商开展日常促销、管理工作，优化经销商库存结构，提高资金周转，获得长期效益。3. 根据市场发展和竞争情况对营销渠道不断进行合理的设计和改进，争取渠道的主动权和主控权，达到对营销渠道的管理和控制。4. 完善对运营中心及专卖店的管理，提升各专卖店的管理与服务水平，促进产品的价值与品牌形象的提升。（七） 探索新的营销渠道，提升市场占有率
23、1. 发展 KA 渠道，借鉴国美、苏宁、大型家居卖场的渠道营销经验，探索终端大卖场及灯具大超市的渠道发展模式。以增加销售份额，提高市场占有率；同时提高品牌知名度，促进其他渠道产品的销售。2. 整合电子商务渠道，打造照明行业网销第一品牌。通过统一品牌形象，规范网销市场，采取促销、宣传推广，建立自己的分销体系，加强信息管理等市第 10 页 （共 12 页）场策略，采取 B2C、B2B、B2B2C 三合一的商业模式，以独立官方网站商城为中心，把销售渠道扁平化，通过分销体系辐射到全网渠道。设立雷士照明电子商务部或成立雷士照明电子商务公司，专门对线上渠道进行管理。（八） 规范价格体系，防止渠道窜货严格执
24、行公司统一的价格体系，加强对渠道窜货的管理与控制，维护渠道各成员利益。制定合理的销售政策，并加强对各省经销商的教育引导，减少渠道成员之间的冲突。（九） 创新渠道促销推广策略，采取差异化营销战略1. 针对终端消费者的促销。（）打造“光环境专家” 、 “绿色照明专家”等品牌概念，提高消费者对雷士品牌的认同度与信任度。（）小区推广。针对各大楼盘和社区定期策划一系列宣传促销活动，比如有奖让利、买一赠一、免费设计、现场咨询、电梯广告等。（）提升对消费者的售前、售中、售后服务水平，提高产品附加值。（）建立客户数据库，开展数据库促销活动。通过消费者数据库资料的积累，逐步利用此数据库开展各种促销活动及品牌宣传，培养顾客忠诚度，并充分发挥消费者口碑效用，以建立产品的美誉度而拉动销售。2. 针对渠道成员的促销。（）制定合理的年度销售目标任务：为经销商制定年度销售任务，鼓励经销商进货，针对所在区域市场的经销商采取奖励额度随完成量增加而“加速增加”的激励形式。（）开展经销商之间的销售竞赛。根据市场的实际情况，利用节庆、店庆等有利时机，在企业相关资源的支持下，将经销商设定不同的层级，针对不同的层级设定不同名次的奖励标准与奖励额度。（）销售人员激励。对渠道优秀业务人员进行物质奖励与精神鼓励，以鼓舞士气，提升渠道销售团队战斗力。
