1、北京科技大学远程与成人教育学院毕业设计 第 1 页共 14 页北京科技大学远程与成人教育学院毕业设计（论文）题 目：乳业神话蒙牛的发展模式及其启发学习中心：北京科技大学远程与成人教育学院专 业：工商企业管理年 级：姓 名：钱静学 号：指导教师：二零一零年 十一月一日北京科技大学远程与成人教育学院毕业设计 第 2 页共 14 页摘 要我国现有 2000 多家乳制品企业，其中大多数是中小企业，技术上比较落后，品种也比较单一，竞争力较弱。一般而言,大多数乳品企业都是在缓慢积累中逐渐扩大经营规模,利用规模经济为企业带来更多的经济效益。在日益膨胀的市场中,面对已有的对手,中小乳品企业在资金、生产规模、营
2、销网络、品牌上均明显处于劣势,如果仍这样慢速发展,则往往落得苟延残喘的下场。蒙牛企业的崛起,呈现了一种新的企业发展模式，它也成为研究乳品企业发展战略的代表性案例，这一系列成功模式是值得深入探讨与研究的内容之一。本文以蒙牛发展模式为研究对象，主要从品牌营销模式、分销渠道模式以及创新模式三个角度详细阐述了各种模式之所以成功的主要原因和值得借鉴之处，通过系列分析并结合我国中小乳品企业发展的实际情况，提出一些可行性思路与措施，为中小乳品企业发展提供一定的理论借鉴。关键词：蒙牛乳业；乳品企业；发展模式；创新模式北京科技大学远程与成人教育学院毕业设计 第 3 页共 14 页目 录引 言 .5一、概述 .6
3、（一）我国乳品企业的现状 .6奶类生产情况分析 .63.市场价格、利润分析 .7（二）蒙牛乳业在其经营中取得的辉煌业绩 .7二、蒙牛乳业发展模式探析 .7（一）品牌营销模式 .71 注重事件营销来提升品牌 .82 强调品牌细节 .9（二）分销渠道模式 .9（三）创新模式 .101建成首个国际奶业示范牧场 .102开创乳品企业绿色经济 .103网络视频直播产品生产关键过程 .114注重科研和自主创新 .11三、关于我国乳品企业革新发展模式的几点建议 .121我国乳品企业要多运用事件营销来推销自己 .122注重营销渠道的创新 .123 乳品企业组成战略联盟，优势互补 .134实施产品差异化战略 .
4、135乳品企业要勇于创新 .13结 语 .14参考文献 .14北京科技大学远程与成人教育学院毕业设计 第 4 页共 14 页乳业神话蒙牛的发展模式及其启发引 言随着人们生活水平的提高和政府关于改善居民营养水平、学生奶计划等政策的出台，中国乳品行业进入了一个迅速发展时期，但乳品行业既是一个朝阳行业,也是一个竞争极度激烈的行业。国内外乳品企业巨头凭借其资金与技术，在牛奶基地建设、设备引进、包装更换、品牌宣传上都明显处于优势地位,为了扩大市场份额,纷纷发动奶源战、价格战和圈地战，对我国乳品企业的生存和发展提出了严峻考验。据不完全统计，中国目前有乳品企业 2000 多家，但年营业收入超亿元的不到 10
5、 家。对绝大多数乳品企业来说，研究如何审时度势采取对策，发挥自身优势、扬长避短，研究如何在日益严酷的市场环境中生存并发展，都具有非常重要的现实意义且势在必行。众所周知，蒙牛乳业是中国乳品企业的排头兵，其发展过程中所取得的辉煌成就有目共睹，这些成功很大程度上归结于其采取的一系列成功发展模式，如品牌营销模式、分销渠道模式、创新模式等等。本文从分析蒙牛乳业的成功模式入手，研究可供乳品企业发展借鉴的系列成功模式，为我国乳品企业的发展开拓新的思路。一、概述（一）我国乳品企业的现状当前我国乳品企业已进入一个快速发展时期, 从产量、人均消费量、产业销售额、利润率等多个指标来看,乳品企业己成为公认的高速发展的
6、热点行业。与乳品市场高速增长势头相反的是，面对激烈的竞争，乳品行业的毛利润受持续价格战和原材料价格上涨的双重挤压下，利益从2002年后就不断走低，有关北京科技大学远程与成人教育学院毕业设计 第 5 页共 14 页数据显示，截至2006年底，国内乳品行业平均利润降至5%，全行业45以上的区域乳品企业遭遇亏损，个别企业已到了无法承接的地步。有业内人士指出，未来随着竞争的逐步加剧，乳品企业一线品牌和二线品牌之间的市场争夺战在近2-3年内会越来越激烈， “而这场战争的实质就是地缘优势与资本优势的较量”。本文从以下几个方面分析了我国乳品企业的发展现状：奶类生产情况分析从我国奶业生产的大形势来看比较良好，
7、奶牛存栏数和奶类产量保持较快发展，但在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑，部分奶农出现“不堪重负”的情况，这对我国乳品市场发展有很大的影响。但据全国畜牧总站监测点的监测和各企业的报表来看，全国奶牛存栏数、奶类产量在保持着增长，但是从几个奶业大省，如黑龙江、内蒙古、陕西、青海的奶类产量和牛奶产量增幅均在回落，部分地区则出现了下降。 2.奶类的消费情况分析 据有关部门的统计资料显示，2007 年在 20 多个省区城镇居民的乳品消费都在增长，部分省区的增长高达 33%，但是也 10 多个乳品消费下降的省区，降幅均在 13%以下。与 2006 年同期相比，鲜乳品消费出现增长的省份有所
8、增多，去年同期鲜乳品消费量上升的省份仅有 19 个，今年则达到了 23 个。3.市场价格、利润分析 据某家调查公司资料显示，2007 年上半年鲜乳品零售市场总体价格有小幅上扬。鲜乳品平均价格为 2.31 元/500 克，比去年同期的 2.24 元/500 克增长0.7%。平均价格基本平稳，但是在今年物价明显的上涨，这样就使鲜乳品的利润下滑，企业的毛利也就不言而喻。 4.乳品企业的广告分析 广告成了乳品企业发展的“基石” 。在中心电视台 2003 年黄金时段广告招标会上，乳制品行业连连抢标。除了光明、伊利、蒙牛、三鹿、完达山等老面孔外，山西的恒康、福建的长富、青岛的圣元等地方品牌迅速浮出水面。在
9、这几年乳品企业在中心电视台投放广告的企业越来越多，广告战也成了乳品企业的竞争目标。但是值得我们深思的是广告投放的结果，这块蛋糕在众多人的分割下后果如何呢？大家是否都能吃饱？（二）蒙牛乳业在其经营中取得的辉煌业绩蒙牛乳业创办于1999年,在最初的三年当中以惊人的速度获得中国驰名商标北京科技大学远程与成人教育学院毕业设计 第 6 页共 14 页称号，位居中国成长企业100强第一名。2002年销售收入达21亿元，1999-2001年度成长速度高达1947.31%！其研发的特伦苏牛奶继获得首届亚洲品牌500强评选的“亚洲创新品牌奖”后,又一举摘得IDF,即国际乳品联合会全球乳品企业最高荣誉的创新大奖，
10、成为中国“三农”产业首次获得全球最高级别的创新大奖,也是一百多年来亚洲获得的第一个乳品企业大奖。 蒙牛乳业的高速发展给乳品企业提供了一个崭新的发展思路，其何以在激烈的市场竞争当中脱颖而出成为整个行业的佼佼者？究其原因，应归功于蒙牛采取了以下几个成功的发展模式。有地图者不迷路，有模式者不盲目。对于现代企业来讲，好的发展模式可以形成壁垒，可以决定企业成败，这一理念已经得到越来越多的企业和专家的认可。二、蒙牛乳业发展模式探析（一）品牌营销模式品牌营销的前提是产品要有质量保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础之上。有形是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等
11、。而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让顾客真正体验到做“上帝”的幸福感，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心、用得放心。纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其实不相上下；从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡以及效果如何；从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，最终赢得终身顾客。蒙牛乳业在品牌营销模式中的特色如下：注重事件营销来提升品牌所谓事件营销，就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。进行事
12、件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到营销的目的。 北京科技大学远程与成人教育学院毕业设计 第 7 页共 14 页中国首次载人航天飞行的成功让人们记住了“神舟”五号，记住了杨利伟，同时也记住了蒙牛。 蒙牛巨型营销策划来之不易，当时应征公司 31 家，入围公司 15 家，评委有外聘专家、乳品企业专家、广告专家和企业家，各路英雄大显神通，有的方案既有参与性，又有轰动性。但蒙牛“为中国喝彩”方案，扬了国家威风，替民抒了胸臆，代众唱了心歌，这是蒙牛人与全国人民的一次情感共鸣。只要人们一提起“为中国喝彩
13、” ，就会想到航天工程，就会想到蒙牛。在“神五”成功落地后几个小时内，蒙牛就将自己的广告复盖到全国 30多个城市的大街小巷，蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中。蒙牛支持中国航天事业的形象已经在普通人脑海中成形，在提高了产品的知名度与美誉度的同时，又一次在中华大地上树立了良好企业形象。从营销的角度看，这项巨型特别营销的效力比花几百亿作广告要高得多。 同样地，蒙牛借助“超级女生”来迅速提升自己的关注度，一时间，超级女生，湖南卫视，蒙牛充斥各大媒体。当大家想重现蒙牛的成功时，很多人都碰壁了。因为蒙牛的成功不在于简单的与超级女生合作，而是符合了事件营销的内涵，事件营销能否取得成功，最关键的
14、是要找到品牌与事件的联结点，事件营销不能脱离品牌的核心理念，并在心理和情感层面上与消费者产生共鸣，才能产生品牌累积效果。同时要保证连贯性，把事件营销当作长期战略的一部分，这样才可以树立明确而持久的品牌形象。 强调品牌细节蒙牛建立了严格的产品追溯制度，每个产品包装袋上都有一串条形标码，即牛奶的“身份证” ，通过这组数字，可以查到这包牛奶的生产厂区、车间，以及原奶供应的相关信息。这一点在拥有万头奶牛养殖规模的蒙牛澳亚国际牧场得到了证实，记者们注意到，每头奶牛耳朵上都挂着木制的数字编号，每一个编号都对应着一头奶牛，这是奶牛的“身份证” 。通过“身份证” ，澳亚牧场为每头奶牛都建立了生活电子档案，何时
15、防疫、何时打针，甚至何时配种、生育，都详细记录在案。蒙牛还在奶站挤奶厅安装了摄像头，给恒温运奶车装上 GPS 定位系统，让每一滴原奶都处于“电子眼”分分秒秒的监控之下。奶车运输过程中如果停车超过十分钟的规定时间，一条报警短信就会自动发给蒙牛调度处的工作人员；如果奶罐罐盖有人开启的话，自动拍照功能便会启动，传到蒙牛数据中心，进行追踪一个看不见的“电子网” ，成为蒙牛奶源的安全屏障。 “每 一 包 牛 奶北京科技大学远程与成人教育学院毕业设计 第 8 页共 14 页都 可 以 追 溯 到 奶 牛 ， 每 一 批 产 品 都 经 过 严 格 的 检 验 ， 每 一 个 环 节 都 有 看 不见 的
16、安 全 网 ， 这 种 先 进 的 管 理 和 技 术 出 现 在 中 国 ， 这 真 是 让 我 没 有 想 到 。”一 位 来 自 欧 洲 的 记 者 的 感 慨 ， 或 许 已 经 足 以 说 明 问 题 了 。（二）分销渠道模式分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权(或协助所有权)的商业组织和个人，及产品所有权转移过程中所经过的各个环节接连起来形成的通道。分销渠道的始点是生产者，终点是消费者或用户，可能包括的中间环节有批发商、零售商等，渠道的静态特征描述了渠道成员及其间的相互关系，渠道的动态特征描述了渠道完成的功能及成员间的分配。蒙牛逐渐由区域总代理
17、制的分销渠道模式开始向深度分销的模式转变。深度分销就是厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中，厂家负责业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。但是在现实中，这只是一种理想状况，没有任何一家企业能够完全达到这个目标。为了更好的体现渠道的经济性和有效性，在具体实行的时候，要因地制宜，灵活地运用多种渠道模式。初期对渠道的管理只是简单的铺货和回款，对于产品的最终流向几乎没有了解，对消费者的需求特点缺乏把握，渠道处于粗放型、低功能的初级状态。随着整体实力的飞速提升，蒙牛积聚了巨大的营销能力
18、，结合乳产品的渠道密集度高、渠道覆盖面广的分销特点，开始了一系列有针对性的改造。蒙牛深入研究中国零售业的发展现状，选择以深度分销模式为主，其他类型分销模式为辅的渠道模式。蒙牛在重点城市实行关键客户和深度分销结合的模式，针对巨型零售商采用了关键客户的渠道模式，针对关键客户建立详细的大客户档案，有针对性地加强服务和管理，对其他类型的终端实行深度分销的模式，根据由上而下、由高到低的梯度实行推进式的铺市策略。在中小型城市严格推行深度分销模式，因为目前大型城市的市场开发已经完成，市场处于饱和状态，蒙牛的策略重点开始向中小型城市转移，从2004年开始大力推行深度分销渠道模式，效果显著。对乡镇市场的开发处于
19、其策略的最后一个阶段，针对乡镇市场的终端特点，蒙牛采用区域代理的渠道模式，最大限度地利用其品牌效应，节约渠道成本和销售成本。北京科技大学远程与成人教育学院毕业设计 第 9 页共 14 页（三）创新模式1建成首个国际奶业示范牧场2007年 12月2日，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司做了一件令全国同行业震惊的事情：那就是将全世界奶业生产模式搬到我国来，把五大洲当今先进的种草、养牛、挤奶模式引进来，建成了首个国际奶业示范牧场。据蒙牛公司老总牛根生介绍，该示范牧场由蒙牛公司、澳大利亚、印度尼西亚三方合资兴建，由中、美、英、澳大利亚、新西兰、新加坡、印度尼西亚7个国家参与建设和管理，集欧洲式、澳洲式
20、、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术于一体，是我国目前最大的单体牧场。据了解，蒙牛公司计划用 3 年时间，在全国 20 个加工厂中每个工厂建一个国际奶业示范牧场，直接与世界接轨。牧场建成后，所产的原奶全部归蒙牛公司收购。这样，蒙牛公司既可以保证原奶的质量和成本，还可以获得更多的奶源。蒙牛乳业国际奶业示范牧场的建立，不但使到此参观的人用几十分钟就可以见识到走遍全球十几个国家才能看到的种草、养牛、挤奶多重景观，同时，这一奶业创新发展模式，无异于是中国奶业的一次“地震” ，将在全国引发一场“奶业革命” 。2开创乳品企业绿色经济2007年底，与蒙牛澳亚国际牧场配套，蒙牛建成了世界上最大的生物质能沼气发电厂，
21、年发电一千万度并入国家电网。据介绍，沼气发电厂开工没多久，就有国际组织希望购买其“碳排放指标” 。 “这个事情就让我感觉到，作为污染物的二氧化碳都可以出售了，这就意味着，污染已经被定价，从过去的隐形成本变成了显性成本。这就是一个信号，企业不能以牺牲环境为代价实现经济的发展。 ”杨文俊表示， “现在，这个沼气发电厂，每年发电、卖肥料等等都能获得收益，这意味着一个全新的绿金时代的到来。 ”据了解，目前蒙牛在全国所有的生产基地都实现了生产污水“零排放” ，总部厂区绿化用水全部是经过处理后完全达标的中水以及收集的雨水，这不仅为企业节约了一大笔水费，还能帮助周围的农民进行灌溉。3网络视频直播产品生产关键
22、过程三聚氰胺事件发生后，蒙牛乳产品销售受到了巨大的冲击。为了应对这次突然事件，蒙牛果断采取首家网络视频直播安全牛奶生产关键过程。北京科技大学远程与成人教育学院毕业设计 第 10 页共 14 页从 2008 年 11 月 17 日开始，蒙牛实现生产链条关键过程网络监控，在新浪网、优酷网、天线视频等网站全面上线。蒙牛一直倡导“产品质量的好坏就是人格品行的好坏”，对牛奶生产各环节严格把关，在自检自律的同时邀请消费者来监督。通过蒙牛这个监控设备，任何一个时段，任何一个地区，任何一个人，都能知道蒙牛生产线在为消费者做什么；任何一个人都能知道蒙牛牛奶是怎么生产出来的，可谓蒙牛的一举一动都在消费者的眼里，蒙
23、牛已经透明化。截止 11 月上旬，蒙牛全国市场销售已恢复到“三聚氰胺事件”发生前的七成，消费者对蒙牛的信心正在快速回升。蒙牛此举，可以说是中国乳品企业的成人礼，在这次洗礼中也应该有更多的乳企透明、干净起来，毕竟食品安全责大于天，消费者需要的是看得见的安全。只有所有乳企的透明干净才能给消费者一个干干净净、值得信赖的中国乳品企业。大品牌有大勇，大勇之下有大责，推动中国乳品企业走向健康、安全，蒙牛责无旁贷。4注重科研和自主创新这两点可以说是蒙牛乳业的“发家秘诀” 。自主创新的土壤是观念创新、机制创新；自主创新的关键是拥有人才、人尽其才。目前，在蒙牛研发队伍中，年轻的技术骨干占的比例很大，使蒙牛的研发
24、后劲十足，呈可持续发展态势。该集团科研人员特别之处是，他们不是那种着重理论的学究式研究人员，而是紧贴实际、目标专注、与生产密切结合的科研类型，因而更具活力和生机。蒙牛高管杨文俊表示：坚持以自主知识产权为基础的产品创新，满足消费者日益增长的不同需求,是蒙牛获得消费者和市场认可最主要的原因。因为有了这支活力四射的研发队伍，蒙牛才能够在市场上常战常胜，产品才能够常出常新。以蒙牛乳业的液体奶为例，主要产品就有常、低温十几大类、60多个系列、200多个品种，近期又推出20多个新品种，其种类的丰富、分类的科学、特色的鲜明，在中国乳品行业首屈一指。三、关于我国乳品企业革新发展模式的几点建议1我国乳品企业要多运用事件营销来推销自己绝大多数乳制品企业由于资金实力有限, 不可能有太多的钱去做广告。这
