1、XXXXX学 院毕 业 论 文系 ： 专 业 ： 年 级 ： 题 目 ： 学 生 ： 学 号 ： 指 导 教 师 ： 职 称 ： 年 月 日Xxxx 学院本科毕业论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 年 月 日目 录摘 要 .1关键词 .1Abstract.1Key words .1一、体验营销概述 .2（一）体验营销应用与发展 .2（二）体验营销概念 .2（三）体验营销的特征 .3（四）体验营销的分
2、类 .4二、体验营销的实施策略 .5（一）体验营销组合 .5（二）体验营销组合策略模型 .5三、宜家家居的体验营销案例分析 .6（一）体验策略的应用 .6（二）情境策略的应用 .6（三）事件策略的应用 .6（四）侵入策略的应用 .6四、有效实施体验营销的策略建议 .7（一）体验营销的实施要以产品体验化为前提 .7（二）实施体验营销必须关注消费者的精神需求 .7（三）体验营销要满足消费者的个性化需求 .7（四）体验营销要最大化地提高顾客让渡价值 .8（五）提高消费者的体验期待成为体验营销的一种有效手段 .9注 释 .9参考文献 .91体验营销策略分析以宜家家居为例摘 要：随着消费形态的改变，经济
3、的演变已经从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变成今天的体验式经济。同时，体验经济也相应地影响了消费者的消费形态。本文的研究对象主要集中在体验营销的内涵与特点、体验营销基于消费需求的体验营销之探析、以及体验营销在具体行业的运用等。希望这些研究成果能为企业实施体验营销提供基本的理论依据和操作方向。关键词：体验经济；体验营销 ；体验营销策略；宜家家居Experience Marketing Strategy - A Case Study of IKEAAbstract： As consumption patterns change， the evolution of the economy ha
4、s changed from the past， the agricultural economy， industrial economy， service economy into todays Experience Economy. Meanwhile， the experience economy accordingly affected consumer spending patterns.This study mainly focused on the content and features of experience marketing， experience marketing
5、， experience marketing based on consumer demand in the analysis， and marketing experience in specific industries used. Hope that these research results to the implementation of experiential marketing for the company to provide basic theoretical basis and operational direction.Key words：Experience ec
6、onomy; Experience marketing; Experience Marketing strategy; IKEA2随着消费形态的改变，经济的演变已经从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变成今天的体验式经济。同时，体验经济也相应地影响了消费者的消费形态。当企业对产品及服务在质量、功能上已做得相当出色，以至于顾客对其特色和利益相对淡化，而追求更高层次的“特色和利益”时，即产生了“体验式营销” 。体验营销是建立在现代营销理论基础上的一种新的营销思想和营销方法，它是现代营销理论和营销技术的延伸和扩展。在人们对精神需求有着愈来愈呈旺盛之势的 21 世纪，以满足人们精神体验为宗旨的体验营
7、销将引领本世纪现代营销的趋势和未来。一、体验营销概述（一）体验营销应用与发展随着经济环境的发展，营销思想也发生了变化。回顾营销理论的整个发展过程，由 19世纪末的生产导向型到 20 世纪初的工业导向型营销，都是以企业为主导。20 世纪 80 年代中期，菲利普.科特勒出版的市场学纲要 ，就提出一种新的营销理念市场导向理论，自此，营销学步入现代理论发展时期。此后，面向市场经营运作的企业逐渐完成了“以满足、创造顾客需求为目的”的现代企业。营销组合的发展促进了体验理论的深化。在 20 世纪末期，以体验为基础的营销实践越来越受到重视。在理论界，约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩首先在美国哈佛商业评论双月刊 199
8、8 年 7 一 8 月号上发表文章“体验式经济时代基于消费需求的休验营销之探析来临” 。其后，二人再著书体验经济 ，进一步阐明体验如何作为第四种经济提供物，并推动经济进步的机制。而伯德施密特博士则更加集中于体验与营销的关系，以体验式营销 、 顾客体验管理：实施体验经济的工具和娱乐至上：体验经济时代的商业秀等书展示了体验在营销中的重要性。在约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩看来，产品不过是体验的道具，而一切的促销只是为了将体验策划得更加引人入胜。1近年来，企业的营销实践越来越注重通过为消费者创造美好感受、提升顾客让渡价值来达成营销目的。在某些行业中，如文化、IT、旅游、娱乐、餐饮、通讯等领域，体验营销呈现
9、出理论与实践的相互交融、相互促进之势。从消费的特点和需求为切入点，再引入体验营销的理念实施营销活动，一些企业己经获得了成功，并取得非常好的效果，如安利的纽崔莱健康体检中心、星巴克咖啡、宜家家居、麦当劳等的市场行为都证明了这一点。（二）体验营销概念综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。2与传统的营销模式
10、相比，体验营销特点鲜明。从关注点上，传统营销更多专注于产品本身的特色与利益，而体验营销则把目光放在顾客体验上，企业通过为顾客提供全方位和有价值的体验以获取利益。传统营销中，消费者获取企业的产品或服务是被动的，企业营销行为是以产品为导向;体验营销中，顾客既作为接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向（市场导向）的理念。在实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景。从营销 4P 组合来看，传统营销1 陈行基于消费者需求的体验营销之探析J安徽大学硕士学位论文，202 引自百度百科 ： http:/ 1-1：传统营销与
11、体验营销 4P 策略的运作方式比较4P 策略传统营销 体验营销产品策略要求产品的核心层即品质、功能利益优良，其形式层（品牌、包装、样式等）有特色，同时要为顾客提供更多的附加服务（送货、保证、安装）要求为消费者提供多样的，有特色的体验，凡是能为消费者提供值得回忆的感受的事物都可以成为体验产品价格策略成本是企业定价的主要依据 实体产品甚至可以免费提供，收费的对象是体验，而且其价格是以消费者的期望价格为依据制定，会远远高于成本促销策略通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段将大量信息硬塞给消费者，全然不顾消费者的感受促销中纳入体验因子，注重与消费者的互动分销策略面临的主要是商流和物流的问题，
12、需要解决商品实体与交易的运作体验是无形的，是消费者的感受凝结而成的一种回忆，分销所解决的主要问题是信息流问题（三）体验营销的特征根据美国著名的营销学专家施密特博士在其所著的体验营销中定义， “体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义并设计营销的思考方式。 ”这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、中、后整个过程的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键。综合专家学者们的研究成果，笔者认为，体验营销有以下特征：1满足顾客的体验需求。在体验经济时代，企业注重与顾客进行积极有效地沟通，因为企业要以此
13、为依据来进行自身产品的设计。由于体验是在顾客经历到某种情境之后产生的结果，它会激发顾客某种感觉、触动顾客的心灵，并激发某种情感或行为，非常的虚无和不确定。因此企业实施体验营销时，必须十分敏锐地捕捉到顾客的心理需求，注重顾客体验的满足。2为顾客设计体验场景。在体验营销中，顾客购买产品后的消费体验已经成为决定顾客忠诚度的重要因素，因此，如果营销人员能够让顾客在购买产品之前就能体验到产品所带给他们的美好感觉，这无疑会促使顾客更快地做出购买决策。营销人员在实施体验营销时，要设计一个特定的情景，在这一情景下创造一种协同效应将顾客的感觉、情感、行为等因素融合在一起，使顾客享受更多的乐趣。另外，企业的营销人
14、员还要考虑社会文化消费向量，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义，通过综合考虑来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。在体验营销中，顾客购买产品后的消费体验已经成为决定顾客忠诚度的重要因素。3顾客对体验营销的认知既是理性又是感性的。体验营销认为，虽然顾客可能经常做4出理性决策，但他们同样也会受感情驱使，因为体验消费常常是“倾向于追求梦幻、感觉和乐趣” ，顾客希望得到乐趣、刺激，感受到感情上的触动以及接受有创意的挑战，其实，这也正构成了体验营销的基础，正是在这种基础之上，体验营销才有了施展空间。4注重企业与顾客的沟通。传统营销中，企业总是处于主导地位，顾客总是被动的、
15、被诱导、调控等手段来操纵，企业使其纳入预先设定的“轨道” ，以实现赢利的目标，顾客处于被动、受支配的地位。这是一种单向的使动关系。而在体验营销中，企业与消费者之间，通过信息和情感交流，达到行为的相互配合、相互促进，形成良性的双向互动关系。（四）体验营销的分类体验的形式多种多样，根据其外在表现分成不同的类型，各种类型有其独特的结构和过程。总结其他学者成果的基础上，笔者将其分为以下五种类型：图 1-1 体验营销分类1感官型体验营销感官型体验营销的诉求目标是创造知觉体验，也就是说，通过给以消费者视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉方面的刺激来达到体验的目的。感官营销可以用来增强产品识别、引发顾客购买动机和增
16、加产品的附加价值等，特别适合于快消类，日用品类等商品2情感型体验营销情感型体验营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。情感营销的运作需要的是真正了解什么刺激可以引起什么情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。3思维型体验营销思维型体验营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。它时常运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。思维型体验营销特别适合于对于高科技产品的营销，此外也已经使用于在许多其它产业中产品的设计、促销和与顾客的沟通等方面。4行为型体验
17、营销行为型体验营销的目标是影响身体的有形体验，是一种生活型态与互动。行为营销通过增加顾客的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态，从而丰富顾客的生活。顾客生活型态的改变可能是被激发或自发的，也有可能是由偶像角色引起的(例如影、视、歌星或是著名的运动员等。通过偶像来激发消费者，使其生活形态发生改变，从而实现产品的销售) 。行动营销对于那些经常因为其他人的影响而改变自己行动准则、做事方法的人十分有效。5关联型体验营销关联型体验营销包含感官、情感、思维与行为营销等层面。它是一种层次较高，较为综合的体验营销类型。关联营销超越私人感情、人格、个性之上，与个人理想中的自我、他人、或是文化产生关联。它
18、诉求的是人们自我改进的愿望。每个人都想要与“理想中的自己”有关连，想要他人对自己产生好感。于是，关联型营销让人和一个较广泛的社会系统(比如一种亚文化、一个群体等) 产生关联，用这种方法建立个人对某种品牌的偏好，进而让使用该品牌的人们形成一个群体。感官型 情感型 思维型 行为型 关联型5二、体验营销的实施策略（一）体验营销组合在市场营销理论中，著名营销专家科特勒的解释是， “营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具” 。 “营销组合”这个理念也被业界大多数营销研究人员追捧，通过营销组合的概念，我们能很简练且形象地表达营销的思想。纵观整个营销理论发展历史，相继出现过例如 4Ps、
19、4Cs 等多个营销组合的模型，它们对营销实践有着显著的指导意义。基于营销组合的这种特性，笔者将借鉴以往营销组合模型的理论基础，建立自己的营销组合策略。（二）体验营销组合策略模型体验营销的定义可知，体验营销的最终目的是通过提高顾客让渡体验价值而获得利益，而其过程则是如何促使顾客参与到体验当中，最后促使体验得以产生并被消费。因此，体验的产生及其过程，以及顾客如何参与其中将成为体验营销组合的关键要素。通过对体验产生和消费过程的研究，笔者认为体验营销组合应包含四大要素：体验、情境、事件和浸入。3图 2-1 营销组合策略模型1体验。体验作为体验营销组合中最基本的要素，就象营销 4P 理论中的“产品”一样
20、，它描述了公司要提供给顾客(更确切地说是计划使顾客产生) 什么样的体验。这里的体验由于主体的不同，而形成两个相同而又有区别的两个概念企业设计的体验和顾客获得的体验，体验策略就是追求二者的统一。因此，体验策略必须建立在对顾客需求的深刻理解的基础上。2情境。情境就是企业为顾客设计的“舞台” ，是体验产生的外部环境，主要围绕道具、人员和氛围进行设计。它既可被设计成现实的场景(这就需要借助一系列的“道具”) ，比如宜家家居设计的样板间：情境策略对体验的生成有极大的促进作用，同时又是事件展开的必要条件，因此必须重视情境策略在体验营销中的运用。3事件。体验的产生不是由某一个动作来实现，而是通过一系列的动作
21、来构成体验的过程，这个完整的过程我们称之为事件策略。在以往对体验的定义中，一再强调作为经济提供物的体验的产生必须要顾客亲自参与表演，但是作为企业来讲又不能任由顾客表演，因为那样的话将很难为顾客提供特定的体验。如果企业提供的体验零散而无法辨别的话，那么将很难在顾客心目中形成一个清晰的概念和定位。因此，企业必须对表演的过程进行特别的设计，这就是事件策略。4浸入。体验营销关注的是顾客的主动参与性，浸入策略主要是指要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此设计一个什么样的角色给顾客将是非常关键的。浸入策略要求在角色的设计中一定要使顾客成为一个真正的“演员” ，而不能将其看成观众，或者是可有
22、可无的人。诱使顾客主动表演是浸入策略的关键所在，因为顾客只有在事件的过程中真正地参与进去，才能使心理活动真正地浸入到我们设计的情境中，这样才会最终3 王安琪体验营销J.经营谋略,2006情境事件浸入体验 体验营销组合模型6导致体验(愿意付费的体验)的产生。三、宜家家居的体验营销案例分析（一）体验策略的应用传统家具零售企业是产品分类摆放的，购买时要在众多的同类产品中挑选，单独购买后回家自己搭配组合。而宜家开创了中国家居样板间的先例，迎合住房的不同面积要求，将成套的或单独的样板间完全按照居住的形式布置妥当，让消费者直接体验未来家的感觉，温馨而舒适。诚然，样板间增加了宜家的经营成本，但却刺激了消费者
23、的购买需求，这种独一无二的销售方式给了宜家与众不同的风格。随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家结合这样的需求，提供了一套从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，从而拉近了产品与消费者之间的距离。（二）情境策略的应用宜家所实施的现场体验方式，通过对人们的感官刺激， 改变了人们行为过程的方式。因为在人们日常的购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，现场的体验会影响到人们的购物决策。因此，对于体验营销来说，如何创造一种不同寻常的体验场景，是影响人们购物决策的核心要点。据悉，1953 年宜
24、家在自己的发源地就开辟了样板房，让人们可以亲自来体验，可谓是体验营销的先驱。宜家样板间的设计充分结合消费者对于生活的要求和消费模式，并充分考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果，宜家把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，基本上可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。宜家样板间的设计充分结合消费者对于生活的要求和消费模式，考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果，并鼓励消费者买回家之后自己进行搭配。（三）事件策略的应用在宜家购物，人们会发现与很多家具市场有着根本上的不同， 因为消费者完全可以自由地选择你喜欢的逛
25、商场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静地站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。为了让顾客
26、更加深刻的了解产品的质量，宜家将产品的测试器引入商品展示区。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数，有的高达 20 万次之多。（四）侵入策略的应用宜家的工作不仅仅花在现场的体验氛围之上，在产品的设计方面也费了很多努力，宜家的产品设计充分考虑了消费者日常使用的习惯，宜家非常重视消费者的需求，宜家的产品做得非常的人性化和精致，其产品充分考虑到使用的方便性和舒适性。在这个以消费者为导向的时代，宜家的经验显示，按照消费者的使用需要和习惯来设7计人性化的产品，是体验营销的前奏和有力的保障。宜家鼓励消费
27、者买回家之后自己进行搭配，据宜家的公关部经理介绍，宜家的任务就是把一些家具搭配的方法教给消费者。宜家承诺，消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮，在 60 日之内退货，并还要负责教会消费者怎样去搭配。而在单个产品上，宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家的大件产品都是可以拆分的，因此消费者可以将部件带回家自己组装，所有宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装，还会提供各种各样的工具来帮助安装，并配备有安装的指导手册和宣传片，比如就纺织品来说，宜家就制作了一个搭配宣传片 52 集，教会消费者怎样去买、去搭配、去选择。四、有效实施体验营销的策略建议从宜家家具的案例中我们可以看出，体
28、验营销的实施并不难，关键是围绕消费者这个中心，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它也不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。运用体验营销的关键是， 在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时， 会产生什么样的感受。（一）体验营销的实施要以产品体验化为前提没有一个好的产品，体验营销就失去了“表演”的“道具” ，而把体验附加到产品之中，更能对产品起到“画龙点睛”的作用。这就要求企业不仅要注重产品的功能和质量，还应让产品具备满足
29、使用者视觉、触觉、审美的需求，使消费者在使用过程中增添愉悦、美感、感官享受等成分，从而使产品“体验化” 。例如，诺基亚在手机设计中，融入多种美学要素，时髦的、可随时更换的色彩，手感极好的曲线都能满足消费者的审美体验。如今的消费者对产品质量的期望值越来越高，产品外观或细节上留有小小缺憾，可能就会影响消费者购买决策，对产品销售极为不利。例如，一个表面粗糙的水龙头可能使消费者不屑购买，这其实是消费者的审美体验没有得到满足。如果制造商能把水龙头制造的不仅坚实耐用，而且光滑美观得像一件工艺品的话，那么，这种水龙头在顾客心目中的价值必然会得到提升。因此，实际上每一种产品在附加体验和去除不良体验方面都是大有
30、文章可做的。（二）实施体验营销必须关注消费者的精神需求消费者在消费中得到的体验，蕴涵着消费者的消费动机、个性、价值取向、生活观念与方式等理论问题，也蕴涵着如何有效地制定营销策略以满足象征性消费的实践问题。消费者心甘情愿为体验付费是因为消费者亲自体验了某个消费过程会使心理和情感得到满足。企业在实施体验营销策略时，应重点关注包括消费者身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等多种因素。要努力从产品营销向文化营销转变，把文化和知识转化为生产力，将公司的文化与精神一同销售出去。为某种文化定位选择一个主题，配以相应的境地和情调，就会在消费者中产生吸引力和新鲜感。如美国麦当劳、肯得基等连锁快餐，就是很好的范例。（三）体验营销要满足消费者的个性化需求对个体的差异性研究成为企业实施体验营销的一个关键要素，在研究过程中充分考察消费者的社会背景、文化素养以及情感志趣等，通过这种创造性的思维和方式来引导消费，销售商品，才能够更好地满足社会的需求。由于商品经济的发展，商品的同质化越来越明显，人们对个性化、独特性的感受越来越重视，对个性化产品和服务的需求也就越来越高。体验营销就是满足消费者对那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务的追求，根据顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货，与顾客建立起“非正
