1、XX 大学旅游学院市场开发与营销专业毕业论文1目 录论文摘要2一、 体验营销的概念、产生原因及特点3二、 XX 公司的营销模式5三、 XX 公司体验式营销存在的问题5.四、 XX 公司体验式营销存在问题的应对策略7参考文献 8致谢辞9XX 大学旅游学院市场开发与营销专业毕业论文2论 文 摘 要近年来，随着我国社会经济水平的不断发展，人民生活水平的日益提高，群众对于身体健康的话题开始逐渐关注，媒体中养生健康节目比比皆是，各类有关于养生健康的书籍也摆在各大书店的畅销排行榜上，也使得各类家用医疗器械体验营销受到越来越多的重视。郑州 XX 医疗器械有限公司以其独特的体验式营销取得了很大的成功，但随着市
2、场竞争越来越激烈，这种体验式营销也暴露了许多问题，文章从体验式营销的概念、产生原因及特点入手，对 XX 公司体验式营销存在的问题进行分析，并就公司如何正确发展体验式营销进行粗浅地探讨和提供一些策略。关键词：医疗器械；体验营销；问题；策略XX 大学旅游学院市场开发与营销专业毕业论文3XX 公司体验式营销存在的问题及应对策略XXX（XX 大学 旅游学院市场开发与营销专业）当人类社会发展到 21 世纪之后,体验式营销作为一种通过满足顾客的感官以及情感需求达到营销目的的方式已经越来越被人们所关注重视。体验经济开始慢慢显露出来。它的到来实际上是商品经济和服务经济相结合的产物, 是两种经济形态的有机融合。
3、此时, 作为主要经济提供物的服务, “像它前面的货品一样越来越商品化, 比如只有价格的长途电话服务, 体验逐渐成为所谓的经济价值进程中的下一步”( Pine&Gilmore, 2000) 。随着经济提供物的改变, 营销模式也发生了根本性的变化。因此, 体验营销理所当然地登上历史的舞台。哥伦比亚大学商学院教授施密特在他的体验式营销中这样写道, “那是一种为体验所驱动的营销模式, 很快将取代传统的营销和经营方法”( Schmitt, 2001) 。一、体验营销的概念、产生原因及特点余世仁在体验营销的特点与策略中说：“体验营销是指企业根据消费者情感需求的特点, 结合产品和服务的属性( 卖点) , 策
4、划有特定氛围的营销活动, 让消费者参与并获得美好而深刻的体验, 满足其情感需求, 从而扩大产品和服务销售的一种新型营销活动。 ” 体验营销的实质是文化营销。体验营销是人们由物质及生理需求向精神文化需求发展的产物。随着社会经济的发展和消费水平的提高, 消费者在物质及生理需求得到满足的基础上, 越来越追求精神文化的满足。他们在作出购买决策时,不仅要考虑产品和服务带来的功能上的利益, 更加重视购买和消费过程中获得的符合自己的情感需求和情趣偏好的特别感受, 即体验。因此消费者在选择商品时, 看重的是商品的文化内涵和风格属性, 以表现自己的个性风格和文化品位。徐智仕在解读体验营销里认为体验营销的产生有四
5、种原因：物质文明的进步和消费者生活水平的提高；产品和服务的同质化趋向；科学技术的迅猛发展；先进企业对人们消费观念的引领和示范。李彦亮在金融与经济里发表的现代企业营销的新理念 体验营销中认为：体验营销的核心理念是,不仅为顾客提供满意的产品和服务, 还要为他们创造有价XX 大学旅游学院市场开发与营销专业毕业论文4值的体验。通过实施“全面客户体验”, 即以体验为桥梁真正实现所有顾客的理想和价值的过程, 其实就是需要帮助顾客真正达到自我价值实现的崇高精神境界。其特点有以下几个方面：以注重消费者的感受为目的；以注重非物质形态的价值创造为出发点；以力求通过消费者的感性思维来影响其理性思维为手段。由于体验的
6、复杂化和多样化， 体验式营销一书的作者伯恩德“H”施密特将体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：（一）知觉体验知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。（二）思维体验思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。（三）行为体验行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。（四）情感体验情感体验即体现消费者内在的感情与情绪
7、，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。（五）相关体验相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。XX 大学旅游学院市场开发与营销专业毕业论文5二、XX 公司的营销模式郑州 XX 医疗器械有限公司，是一家高科技专业化企业，主要从事家用医疗器械的研发、生产和销售。公司拥有先进的生产设备，完善的服务机构和质量保证体系，经过多年的发展，并以专业化的管理、高标准高素质的要求，现已拥有 14 家分公司，河南省内将近 300 家“体验中心” ，现已成为中原治疗仪首选品牌。市场成功的背后，除了全民健康意识的
8、提升促进健康产业的迅速扩大，更重要的是免费体验式营销模式在市场中表现出了巨大魅力。XX 体验中心采用的是一种以免费体验和情感诉求为特征的体验式营销模式。在体验中心，从普通员工到各级领导，无论顾客是否愿意购买产品或只是单独的享受其独特的长期免费体验，都必须做到一视同仁，面对顾客态度热情、服务周到。在销售产品方式上，从不发生任何强制性购买的要求，只是以顾客自愿为前提，帮助顾客找到适合自己的健康理疗产品。XX 体验中心实施的这种营销模式，已经成为一种可以为顾客创造出充满人文关怀的独特的营销模式，对产品面向的客户群，尤其是中老年人有巨大的心理冲击作用。三、XX 公司体验式营销存在的问题XX 公司近年来
9、在河南家用医疗器械市场上，以其独特的体验式营销方式给省内同行医疗器械市场和保健行业带来巨大的震撼。然而，伴随着众多相似产品在市场上的出现，再加上近来经济增长缓慢和公司产品各项成本费用的增加，郑州 XX 医疗器械有限公司在前进中也充满着艰辛和坎坷。回顾 XX 公司的整个销售历程，体验式营销方式虽然发挥过很大的作用，但是还存在着很多问题，值得不断的进行研究和完善，公司才能够更好地发展下去。（一） 产品和营销模式缺乏持续的创新在 XX 公司刚出现在河南省市场初期，其优秀的产品性能、特殊的营销模式和优秀的售后服务赢得了市场的青睐。随着市场的不断变化，很多国内外具有相似功能、相似外形、相似营销方式的医疗
10、器械产品如雨后春笋大量出现。在这个过程中，XX 公司虽然不断的对自己的产品进行更新换代，使自己的产品实现多元化发展，但在市场竞争中仍然面临着严峻的挑战。同时，由于同行业的很多其他产品均对 XX 公司的产品和销售模式进行模仿，导致行业内产品混乱，消费者的概念XX 大学旅游学院市场开发与营销专业毕业论文6模糊。而营销模式拒绝模仿，只有不断发掘出营销方式中新的亮点，才能持续走向成功，否则无论是模仿者还是被模仿者，都将面临激烈的市场竞争，甚至陷入恶性竞争中不能自拔。（二） 部分体验中心的人员文化素质比较低XX 公司在全省范围内的体验中心是最直接面向客户群体的单位，无论是体验中心的店长还是工作人员，都应
11、该将这种营销模式背后所蕴含的对产品的宣传、对顾客心理和情感的把握有一个正确的理解，同时对工作中所需要的各种专业性的知识和原理也都充分掌握。但是，目前很多地区体验中心的负责人和工作人员存在着学历较低、流动性强、对产品的理解能力不到位的特点。这不仅影响了公司相关政策的执行，更严重的妨碍了产品的功能和作用原理在顾客群体中的传播，甚至会起到误导的作用。（三） 个性化经营较为严重，影响销售模式的扩大与发展XX 公司的产品是基于全省近三百家的体验中心来进行销售的，各体验中心成为整个 XX 领域内的基本单位，很多体验中心都有自己个性化的经营方式。根据资料显示，业绩如何与店长个人风格和能力强弱有很强的相关性。
12、对于一个需要广泛复制的营销模式而言，这是不完善的。因为 XX 公司的成功主要是靠一种成功的营销模式，这种营销模式的操作可以和个人能力有关系，但不能将个人能力作为重要的影响因素，甚至是绝对的主导因素。就像是肯德基，什么人开差别都不会很大，因为成功的模式有其成功的共性，制度能在个人存在差异的基础之上帮助其取得最后的成功。（四） 营销模式中的统一管理和培训有待进一步提高XX 医疗器械有限公司在全省范围内实行统一管理的经营模式，随着公司各体验中心数量上的不断增加，管理的有效性有所下降。公司的很多政策在各体验中心不能得到有效的传达和执行，各级之间的管理发生混乱，甚至出现互相推诿责任的事件大大影响了 XX
13、 公司的整体形象和运行效率。同时各体验中心的负责人和工作人员由于缺乏组织的有效领导以及专业技术和售后方面的支持，降低了组织归属感，在对 XX 公司的产品信念和事业愿景上产生了一定程度的不良影响。四、XX 公司体验式营销存在问题的应对策略XX 大学旅游学院市场开发与营销专业毕业论文7（一）以体验为基础开发多样化的新产品体验式营销要求企业在整个营销活动中以目标顾客的体验需求为中心，而要做到这一点，关键在于企业提供的产品本身。产品是体验的载体，而体验则与个人的切身感受、审美情趣有关。企业应注重与顾客之间的沟通，以顾客对产品的体验感受，来设计制作和改进自己的产品，开发出多样化产品来满足顾客不同的体验要
14、求。如根据顾客需求，改变中频治疗仪祥云款形状和颜色，美化产品外观。增进 XX 活化直饮水机的性能，增大出水量。 （二）提高体验中心工作人员的文化素质营销人员做为一线人员，应具备一定的市场营销知识、素质和能力。对市场营销的理论要有深入的研究和具体的了解，熟练掌握营销中的技巧，还应具有较强的记忆力、说服力、观察力和应变能力。同时，自身的气质、性格、仪表、身体等先天条件也有一定要求。1、要不断加强营销知识和专业技术的学习，引进一些高素质人才，加强对企业理念、医学知识、营销技能等基础知识的学习，把自己变成一个专业的医学销售人员，与客户展开广泛的沟通和交流，要成为客户可信赖的健康顾问和业务咨询者。2、增
15、强员工对公司企业文化的认同感。公司可以定期举办一些文化娱乐聚会活动，增强同事间的情感，领导不定期的对下属关怀和慰问，从而在基层工作人员心中充满温暖，建立员工与公司紧密的关系纽带，进一步减少公司员工的流动性。（三）统一各个体验中心店面形象、配置和物品摆放位置顾客到任何一家 XX 治疗仪体验中心店面都能看到同一种形象，才会对产品和公司产生认可，得到一种归属感。同时无差别的店面体验式营销也可以减少个性化经营的不良影响，提高后续体验中心店面复制这一模式营销的成功率。公司总部可指定专员不定期的到各个体验中心店面进行监督和检查。（四）分区域管理随着公司规模的不断发展壮大，公司管理方面也应跟进，XX 公司在
16、河南拥有 14 个事业部，可以划分为五个大区，如新乡、鹤壁和安阳为北大区，平顶山、南阳为南大XX 大学旅游学院市场开发与营销专业毕业论文8区。这样总部直接统一管理下面五个大区，各个大区再对自己所辖区域进行管理，阶级体系明确，管理细分才不会出现公司政策的下达执行不到位。分区域管理也一定程度上避免了大规模培训造成的弊端，如效率和结果不易达到预期理想。（五） 深化营销模式和创新XX 公司一直以来都以体验式营销为主，主要是通过店面体验中心开展,方式还不够灵活，相对于同行医疗器械店面销售没有特别之处，所以公司可以选择多形式、全方位销售，店面体验式销售和社区体验式销售结合起来，从店面走出来到社区里，到一些
17、企事业单位机关里开展，把体验式营销深入到各个群体，直接顾客群体变大，才会提高销售的成功率。参考文献：1余世仁 体验营销的特点与策略（J）重庆广播电视大学学报2005 年第 3 期2徐智仕 解读体验营销（J）企业参考2008 年第 372 期3李彦亮 现代企业营销的新理念体验营销（J）金融与经济2005 年第 11 期4邹林艳，戴冬情，李佳 体验式营销在服务行业中的运用（J）中国商贸2011年第5期5林小兰，蒋鸣雷 我国企业体验营销实施对策（J）商场现代化2008年5月（上旬刊）总第538期6李文璟 论体验式营销成功运作的关键（J）中共山西省直机关党校学报2009 年第5 期7伯德H施密特 验式
18、营销M.宜昌：中国三峡出版社，2001XX 大学旅游学院市场开发与营销专业毕业论文9致 谢 辞“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。在论文写作的这段期间，我深刻的体会到了学问的无止境与研究的哭乐酸甜。论文的结尾并不意味着学习的终止，我会加快自己的脚步，昂首阔步在学习的道路上坚持不懈的走下去。说起论文，我想这也许是我们在最后的大学生涯上画的最华丽的一笔了。就为了这一笔，指导老师可谓是倾尽心血，就凭着这点就足以让我们感动了。还有我的同学们，无论是在论文的写作过程中，还是在论文的排版和打印过程中都给予了我很大的帮助。在本论文完成之际，我要向所有帮助过我的老师、同学表示衷心的感谢！毕业在即，能够在指导老师 XXX 身边学习的日子已屈指可数。多么希望时间可以再多些，日子可以再长些，让我可以有更多的时间、更多的机会向 XXX 老师再多学一点。但我知道，我人生的角色该转换了，我该走出校园了，在这转变发生之前，我有XXX 老师给我的如此多的指导，就将使我在面对以后的工作和生活有可以借鉴的资本。“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”。这是我少年时最喜欢的诗句，就用这话作为这篇论文的一个结尾，也是一段生活的结束。希望自己能够记取少年时的梦想，永不放弃！ XXX XX 年 X 月
