1、我国打车软件市场营销策略分析以“滴滴打车”为例广告学自学考试独立本科段毕业论文题 目： 我国打车软件市场营销策略分析-以“滴滴打车”为例姓 名： 专 业：准考证号：指导教师： 职称：年 月 日我国打车软件市场营销策略分析-以“滴滴打车”为例【摘要】 自九十年代互联网进入我国以来，人们的生产生活也随之发生着变化，现如今在移动互联网环境下,人们更是利用各种媒体平台在不断丰富、改变着生活方式的同时更是孕育着新的商机，在传统的商业模式被不断改写的同进，新的商业模式也不断涌现。手机我国打车软件市场营销策略分析以“滴滴打车”为例1(客户端)APP 软件开始进入我们的视线，这些功能强大的软件涉及金融、工作、
2、学习、生活、旅游等各个方面。但随着手机支付的推广，整个手机软件行业也在经历着一次彻底的变革。本文通过对手机打车软件“滴滴打车”运营策略、案例进行分析与探索，分析如今打车软件市场发展的优势和劣势及所面临的问题，总结其营运策略， “给滴滴打车”提出建议，为打车 APP 行业盈利提供更多可行性。【关键词】手机 APP 打 车 软 件 滴 滴 打 车 运 营 策 略 目录引言 11 概述1.1 营销策略及其营销策略组合理论 21.2 打车 APP 市场趋势 3 我国打车软件市场营销策略分析以“滴滴打车”为例22 “滴滴打车”背景概况2.1“滴滴打车”兴起背景 32.2“滴滴打车”的兴起 43 案例解析
3、.1 “滴滴打车”市场机会分析 4.2 “滴滴打车”的经营及其盈利方式分析 5.3 “滴滴打车”的优、劣势分析 6.4 “滴滴打车”客户群分析 7.5 “滴滴打车”竟争对手分析 7.6 “滴滴打车”营销推广分析 8.7 “互联网+”大潮下的营销变局 84 结论 95 致谢语 96 参考文献 10我国打车软件市场营销策略分析以“滴滴打车”为例0引言现如今正值全民迈入移动互联网的新时代，随着手机支付功能的普遍应用，移动互联网不仅改变了不少传统行业的商业模式，一大批手机 APP 的出现，更是慧及人们生活的方方面面。手机 APP 打车软件正成为人们热议的话题，本文就目前打车软件市场进行了一系列的调研分
4、析，以眼下正热的打车软件“滴滴打车”为例分析目前打车软件的运营策略、盈利模式、利弊、及其策略建议，为未来打车软件市场的发展方向提供更多可能。我国打车软件市场营销策略分析以“滴滴打车”为例11 概述近 来 ， 手 机 时 不 时 的 就 会 收 到 几 条 关 于 打 车 优 惠 的 短 信 ， 细 看 之 下 才 知 是 各 大 打 车 软 件的 又 一 营 销 活 动 开 始 了 。 为 此 从 打 车 软 件 一 出 现 到 现 在 并 没 怎 么 仔 细 探 索 过 的 我 ， 决 定 对 打车 软 件 的 市 场 及 其 营 销 策 略 、 运 营 盈 利 模 式 进 行 探 析 ,并
5、 以 滴 滴 打 车 为 例 试 析 其 市 场 的 现 状 及未 来 发 展 趋 势 。 通 过 中 国 知 网 搜 索 打 车 软 件 ， 发 现 了 3377 条 相 关 信 息 ， 通 过 中 国 知 搜 索 滴 滴打 车 发 现 358 条 相 关 信 息 ， 通 过 万 方 数 据 搜 索 打 车 软 件 及 滴 滴 打 车 有 近 1000 条 相 关 信 息 ， 说明 就 目 前 而 言 ， 打 车 软 件 及 打 车 软 件 市 场 还 是 比 较 受 人 们 关 注 的 ， 为 此 值 得 探 索 。1.1 营销策略及其营销策略组合理论企 业 的 营 销 策 略 是 以 客
6、 户 需 求 为 导 向 的 ， 企 业 根 据 所 收 集 的 相 关 信 息 分 析 获 得 客 户 对 该产 品 的 需 求 量 、 客 户 对 该 产 品 的 购 买 力 及 其 行 业 的 相 关 信 息 ， 来 组 织 企 业 的 相 关 经 营 活 动 ，它 通 过 产 品 、 渠 道 、 价 格 、 等 一 系 列 策 略 使 其 一 致 协 调 ， 来 为 客 户 提 供 客 户 满 意 的 产 品 或 服务 ， 从 而 实 现 企 业 目 标 的 一 种 过 程 。 它 解 决 了 一 个 企 业 的 生 产 经 营 活 动 以 什 么 为 导 向 ， 生 产什 么 规 格
7、 的 产 品 ， 销 售 给 谁 ， 在 什 么 地 方 销 售 、 以 什 么 样 的 价 格 销 售 等 一 系 列 问 题 。在 科 技 信 息 快 速 发 展 的 21 世 纪 ， 各 种 海 量 信 息 爆 炸 式 的 铺 天 盖 地 席 卷 而 来 ， 使 人 们 的 消费 方 式 也 发 生 了 翻 天 覆 地 的 变 化 ， 市 场 和 竟 争 变 得 异 常 复 杂 。 在 当 前 环 境 下 企 业 必 需 正 确 运用 营 销 策 略 来 使 其 顺 利 进 入 市 场 、 快 速 占 领 市 场 、 巩 固 市 场 、 不 断 扩 大 市 场 ； 运 用 各 种 营 销
8、理 论 、 营 销 方 式 及 营 销 策 略 组 合 使 企 业 达 到 既 定 的 目 标 ， 反 之 随 着 市 场 行 情 不 断 复 杂 化 ， 市场 营 销 理 论 的 研 究 与 运 用 也 随 之 不 断 扩 展 ， 由 最 初 的 4Ps 策 略 到 后 来 6Ps、 10Ps、 11Ps 策 略发 展 。 4Ps 即 定 价 （ Price） 、 促 销 （ Promotion） 、 产 品 （ Product） 、 渠 道 （ Place） ， 由 麦 卡 锡（ E.J.Macarthy） 美 国 专 家 提 出 的 营 销 策 略 组 合 理 论 ； 6Ps 即 定 价
9、 （ Price） 、 促 销（ Promotion） 、 产 品 （ Product） 、 渠 道 （ Place） 、 权 力 （ Power） 、 公 共 关 系（ PublicRelations） 简 称 6Ps， 是 由 菲 利 蒲 .科 特 勒 在 1986 年 提 出 的 营 销 策 略 组 合 理 论 ； 同 年 6 月 菲 利 蒲 .科 特 勒 又 在 6Ps 的 基 础 之 增 加 了 战 略 4P 形 成 更 加 完 整 的 10Ps 即 定 价（ Price） 、 促 销 （ Promotion） 、 产 品 （ Product） 、 渠 道 （ Place） 、 权
10、力 （ Power） 、 公 共 关 系（ PublicRelations） 、 探 查 （ Probing） 、 划 分 （ Partitioning） 、 优 先 （ Prioritizing） 、 定位 （ Positioning） ； 随 后 菲 利 蒲 .科 特 勒 更 是 将 营 销 策 略 理 论 不 断 完 善 ， 增 加 了 人 的 因 素 员 工（ People） 形 成 11Ps 策 略 ； 不 管 营 销 策 略 组 如 何 演 变 ， 但 都 是 以 4Ps 策 略 为 基 础 1。我国打车软件市场营销策略分析以“滴滴打车”为例21.2 打车 APP 市场趋势App
11、是 一 种 应 用 程 序 ， 凡 指 客 户 端 软 件 ， 是一种新兴的手机电子商务平台模式，利用手机客户端的模式加入商业元素，提供在线购物、消费、支付等服务，因其快捷方便的优势在近几年逐渐受到人们的追捧；商家通过第三方网络机构担保的模式建立起信用等级，消费者通过手机与银行卡绑定或者银联支付的模式进行支付，安全快捷，App 一经推出立刻引起了强烈的市场反响，滴滴打车软件等手机 App 客户端软件正是在这样的环境下产生，并受到了人们的追捧。无论是在国内还是在国外，手机 App 客户端软件都显示出了强势的市场潜力2。二十一世纪以来，很多国家都开始了打车软件客户端的推广。在英国，租车信息最早出现
12、并收到民众欢迎，美国的一款打车软件也由于亚马逊公司的投资而迅速提高了性能。日本的打车软件在近几年也掀起了手机 APP 热潮，众观国内外打车软件市场，可以总结出如下特点：一是更好地利用了闲置车辆和私家车。国内的打车软件使用者大多是出租车司机，而国外则是更多地利用了私家车和一些闲置的车辆。这样既缓解了交通压力，又为社会资源做了合理配置。二是建立了良好的出行习惯。国外通过打车软件可以实现合理拼车，节约了资源也建立了良好的出行习惯，而中国的打车软件并没有发挥其节约成本的优势。三是打车软件市场逐渐呈现规范化。国外的打车软件市场从出现到现在正在想着规范化的方向发展，也为国内提供了良好的借鉴。2“滴滴打车”
13、背景概况2.1“滴滴打车”兴起背景自进入互连网时代以来，人们一边享受着互连网商业形态所带来的便捷，一边享受着这种商业形态所创造出的惊人业绩，同时人们的需求也越来越多，传统商业模式越来越难以满足消费需求，互连网思维应运而生，不少企业把互连网模式+传统的商业模式结合，形成新的商业形态“互连网+” 。由于受互连网思维影响，企业更加注重客户体验、需求及口碑，并运用这种口碑快速传播，形成粉丝经济。滴滴打车正是兴起于这样的大环境下。我国打车软件市场营销策略分析以“滴滴打车”为例32.2“滴滴打车”的兴起滴滴打车诞生于 2012 年 9 月，它是我国市场上首批出现的打车软件之一。它的初衷是为了解决人们打车难
14、的问题，让人们都能够快速便捷的打到车并且采用目前比较流行的手机支付的方式。在手机支付已经十分普遍的今天，打车软件的应用而生并立刻受到了们的关注。尤其是近两年，滴滴打车软件的用户量已经突破 4000 万，呈现出良好的发展势头3。案例解析.“滴滴打车”市场机会分析首先，手机打车软件的发展有着庞大的用户基础。据数据统计，2014 年，中国移动网民数量已经达到五亿人，占到全部网民数量的百分之八十伍左右。移动互联网行业的兴起为打车软件的发展提供了坚实的用户基础也创造了良好的条件。其次，硬件的发展为手机打车软件提供了快速发展的保障。智能手机 2013 在中国的保有数约.8 亿台,提高了手机智能化的渗透率,
15、也成为了推动和发展移动互联网快速发展的基础和动力.照此发展,不久的将来,在中国,功能手机将会被智能机取代,市场保有量的扩大将更进一步.再次，打车难现象为打车软件的出现提供了主要背景。目前，在我国很多城市都存在着打车难、打车贵现象。（1）出租车市场供需不平衡。根据相关数据统计,北京出租车的全年拉客量近七亿左右,而出租车数量不到七万辆左右,平均三百人一辆,且北京市交通拥堵,大部份出租车不愿进市区,到了上下班高峰期出租车更是选择集体“趴窝” ，这无疑是给本就难打车的出租市场雪上加霜，但也打车软件带了机会。与此同时，北京市的情况并非个例，在我国很多城市都存着和北京相同的困局，这也为打车软件市场提供了更
16、为广扩的市场机会。（2）一些实行尾号限行的城市使得司机车出行受到限制，从而增加了打车的需求。2015 年，我国有 17 个城市实行了尾号限行政策，这将使得打车需求量进一步扩大。（3） ，由于乘客与出租车之间存在着信息的不对称，所以需要一个中介来重新进行资源调配。3. 2 “滴滴打车”的经营及其盈利方式分析我国打车软件市场营销策略分析以“滴滴打车”为例4由于手机软件的发展和人们出行的需求，以滴滴打车软件为代表的现代出行手段逐渐得到人们的认可。打车软件在人们出行需求和社会经济发展的背景下，在 2013 年 7 月份由原来的几款打车软件发展到现在的 40 多款多车打车软件，虽然打车软件的操作模式和运
17、营方式基本雷同，市场上目前比较认可和流行的是滴滴打车软件和快车打车软件4。分析现行打车软件的运营方式，应着重研究滴滴打车软件在市场中的运营模式。滴滴打车为了快速集聚客户和人气，在运营维护的过程中甩出有利于用户和司机的优惠方式，喜迎大量的出行者选择运用该打车软件联系出行车辆。此外。滴滴打车软件还制定了现有的车费补贴手段，通过用车人和司机达成共识成功上车享受相应的先进优惠来吸引人们选择滴滴打车。具体分析如下：第一，滴滴打车在运营中通过吸引需要出行的用户进行打车，为出行的人们提供相关车辆的的信息和需求，经过终端客户端连接到网上服务器，方便司机和出行者联系沟通让双方达成共识以平衡双方利益实现最大化。第
18、二，滴滴打车在运营过程中通过把相关服务器把用户出行需求车辆的信息反馈给出行者，方便人们选择出行的起点和终点以及出行的预期费用等一目了然出现在出行者的面前。第三，滴滴打车通过相关手段把出行者的出行信息以及联系方式和打车信息以及相关车辆的信息发送到滴滴打车的信息平台便于司机和出行者多向选择。第四，滴滴打车通过软件的平台大量的收集司机通过对用户的信息，方便司机和出行者互相平评价提升信誉，用户可以查看司机的信誉评价司机的信誉选择合适的司机，司机也可以查看用户的信息选择合适的消费者。第五，滴滴打车在撮合出行者和司机的过程中如果双方出现有一方拒绝，软件通过相应的方法可以重新选择，如果双方达成共识并把顾客送
19、到目的地则通过网络金融支付方式比如支付宝等把相应的出行费用结算，方便司机和顾客互惠互利实现共赢。人们都知道滴滴打车软件是免费使用的，但大家也很关注滴滴打车软件是怎样实现盈利的呢？笔者通过分析可以得出滴滴打车软件的盈利模式比较模糊一般人很难发现，以 12000辆出租车为例，平均每天每辆出租车接单 25 次，平均每单 20 元，每天的交易额就在 600 万左右，全国 30 个左右的城市算下来每天有 1.8 亿的交易额，按 1%的抽成每天收入 180 万，一个月就是 5400 万加上软件内嵌广告、运营商流量的费用、特殊位置需要追加服务费能带来相当可观的盈利5。具体分析该软件的盈利方式主要有以下四种：
20、第一，滴滴打车通过在软件上嵌入广告来收取广告费用成为其收入和盈利的来源之一；第二，滴滴打车软件在运营过程中通过不断的想出租车司机收取相应的提成来达到盈利我国打车软件市场营销策略分析以“滴滴打车”为例5的目的；第三，滴滴打车软件盈利还可以通过提供服务信息和平台收取相应佣金的发生来收取维持日常运营费用；第四，滴滴打车在日常运营中还可以通过对特殊位置生僻地方收取和追加相关额外的服务费来成为盈利的手段。总之，滴滴打车在营运过程中，还与百度地图微信去哪儿网等终端合作给人们出行最大限度的带来方便，来巩固老客户吸引新顾客，通过用户加价打车和车费补贴让司机赚取更多的信誉和金钱，让出行者方便出行并让通过司机送到
21、出行的目的地得的运营方式到了人们的一致认可和好评。3. 3“滴滴打车”的优、劣势分析对“滴滴打车”进行分析，可以得出如下优势：首先，滴滴打车满足了大量出行者的需求集聚了大量的用户群成为其最大的优势。据统计，滴滴打车用户数已经突破四千万，日均订单为 183 万单，其中微信支付订单为七十万。其次，滴滴打车在运营过程中还在不断的吸引和发展潜质用户，通过现代的通信手段微信、网络等来笼络潜在的用户，成为滴滴打车的又一巨大优势。第三，滴滴打车软件根本上存在打车软件 APP 市场优势成为国内打车软件运营市场的巨无霸。滴滴打车取得巨大的市场份额打车软件的 APP 占据重要组成部分，具有很大潜力和升值空间，成为
22、滴滴打车软件与其他打车软件竞争的最大优势。第四，滴滴打车给人们的出行和司机的载客带来巨大的方便，也起到了极积的作用，分析该软件带来的积极作用离不开滴滴打车软件迎合了大众出行需求的心理。具体情况如下：（1）滴滴打车为人们出行提供了便捷的方式，被称为当今人们打车出行的神器，满足了人们出行的需求其周到体贴的服务在市场上赢得人们的认可，称为互联网时代人们出行便利方式。（2）滴滴打车在满足人们出行需求的同时提高了司机收益，通过相关信息的优化给司机和乘客带来实惠，滴滴打车的车费补贴等优惠吸引了司机和出行者给用户带来了福利同时更慧及乘客。（3）滴滴打车软件有利于市场合理配置资源，有利于合理利用乘客和司机的距
23、离优势和资源，提升服务质量吸引大量的客户群得到人们的认可，更有利于优化节能减排避免资源浪费实现经济社会双赢6。尽管滴滴打车给我们带来了众多实慧和便利，但它必竟是新兴行业，在行业发展的过程我国打车软件市场营销策略分析以“滴滴打车”为例6中，不可避免地存在诸多问题，现例举如下：首先，滴滴打车软件容易出现系统瘫痪问题。由于打车人数和业务量的增加，使得原有的软件设施遭遇强大的压力，网速受到极大影响，从而出现系统瘫痪。给用户带来不便的同时也给软件的使用带来了负面影响7。其次，滴滴打车软件可能存在安全隐患。由于使用滴滴打车软件的司机需要使用手机客户端招揽业务，所以司机在开车过程中很可能由于抢单分散注意力，
24、影响开车安全性。再次，滴滴打车软件由于人们的道德问题而存在负面影响。滴滴打车运营商为了吸引客户量为司机提供了很多优惠，而这些优惠政策也为司机提供了贪图小便宜的机会。出现了司机制假单等不良现象，影响了公共秩序也为滴滴打车软件的发展造成了负面影响。.4“滴滴打车”客户群分析根 据 相 关 数 据 统 计 ， 滴 滴 打 车 的 目标受众特征如下：（1）男性居多，通过对滴滴打车客户群的分析我们可以发现，其主要客户是男性，占到了客户总量的六成。（2）年轻人居多，经过相关数据统计，滴滴打车客户群中以年轻人居多，而年龄分布最多的是 25-30 之间，占到了全部客户的近一半，31-35 岁以及 19-24
25、岁分别占到 22.5%和15.5%。（3）北上广区域居多，通过对滴滴打车软件客户群所分布的地域和收入情况进行分析我们可以看出，滴滴打车软件的客户主要集中在北京、上海、广州等大城市，个人月收入在5000-8000 元之间。.5“滴滴打车”与竟争对手分析2012 年 3 月 摇 摇 招 车 上 线 ， 同 年 8 月 快 的 打 车 上 线 ， 同 年 9 月 滴 滴 打 车 上 线 ， 2013 年 4月 大 黄 蜂 及 打 车 小 秘 打 车 相 继 上 线 ， 一 时 间 打 车 软 件 相 群 雄 割 据 ， 然 后 经 过 几 轮 融 资 ， 几 轮烧 钱 大 战 后 ， 滴 滴 和 快
26、 的 快 速 占 领 打 车 市 场 并 发 展 起 来 ， 成 为 彼 此 主 要 的 竟 争 对 手 ， 然 而 这种 格 局 在 2015 年 2 月 被 打 破 ， 滴 滴 宣 布 与 快 的 合 并 ， 这 就 意 味 着 滴 滴 在 打 车 软 件 市 场 占 有 份额 进 一 步 扩 大 。.6“滴滴打车”营销推广分析2012年 9月 滴 滴 打 车 上 线 ， 由 于 资 金 问 题 ， 至 2013年 3月 ， 滴 滴 打 车 几乎没有进行过任何广告投资，靠的都是司机之间、司机与乘客之间、乘客与乘客之间的口碑相传；随后滴滴打车又相继与德高、百度地图、去哪儿网、微信等达成合作，此举使滴滴打车市场占有率得到
