1、1第一章 公司概况1.1 公司简介公司位于广东省汕头市澄海区澄华工业区玉亭路工业园，公司网址：，是中国玩具行业知名的龙头企业之一,是中国玩具行业同时获得“中国驰名商标” 、 “中国名牌产品”和“出口免验”证书殊荣的公司。公司一直致力于高新技术与益智娱乐于一体的玩具系列产品设计开发、制造和市场营销。通过产品创意设计与动漫影视传播，提高公司产品的市场影响力，形成了公司主导产品在品质和品牌方面的领先优势。公司成立于 1997年，注册资本 8800万人民币，拥有花园式工业园，各类配套设施齐全。公司通过动漫创意引导公司转型升级，始终注重研发创新，为市场提供优质娱乐产品，目前已形成智能玩具、塑胶玩具、模型
2、玩具、动漫玩具和其他玩具等五大系列，产品远销全球五大洲。公司累积了十多年在国际玩具市场上开拓的经验和智慧，洞悉玩具行业的发展优势。把先进的玩具设计理念植入到产品研发设计之中，通过玩具创意与动漫影视结合，大力拓展国内外市场，努力实现公司在国内和国外市场同时比翼双飞的发展格局。1.2 公司发展状况公司在 1979年到 2005的时间里，完成了从亏到盈的转变，并且通过了ISO14001:2004环境体系认证和 ISO9001：2000 质量管理体系认证，实现年产值 3亿元。并且自 2006年起获得国内玩具行业首批 3C认证证书，通过 Rosh认证，被国际质检总局授予“出口免检”证书。2009 年起，
3、骅威还和央视动画、炫动卡通等合作，进军动漫文化产业，并投拍了影视剧蛋神奇踪 。公司在2010年深交所正式挂牌上市。公司拥有光机电一体化技术、微电子信息技术、品质控制技术、产品制造技术、工业设计技术等一系列的自主专利技术，技术研发能力和创新技术的应用和创新管理机制在国内同行业中都处于一流水平。公司拥有业内一流的质量管理体系,于 2008年 1月成为中国玩具行业首家、也是目前唯一一家被国家质检总局授予“出口免检”证书的企业。公司的品牌价值和知名度在国内同行业中处于领先地位，公司是我国玩具行业仅有的两家同时拥有“中国驰名商标”和“中国名牌产品”证书的企业之一。公司凭借突出的研发创新能力、一流的质量管
4、理能力和业内领先的品牌知名度，逐步成长为只能玩具优势明显、动漫玩具快速增长的我国玩具行业知名的龙头企业之一。2第二章 出口面临的机遇与挑战2.1 出口面临的机遇2.1.1 依托中国玩具出口的比较优势比较优势是指如果一个国家在本国生产一种产品的机会成本低于在其他国家生产该产品的机会成本的话,则这个国家在生产该产品上就拥有比较优势。从上个世纪 80年代中期开始，国际玩具行业竞争日益加剧，国外大型玩具企业逐步把玩具生产这一环节转向劳动成本相对较低的中国进行玩具的生产加工，从此开启了中国玩具行业的辉煌。进入 21世纪以来,中国经济以更快的速度融入世界经济,特别是中国制造业正在越来越深入、越来越广泛地融
5、入国际分工体系之中，中国市场正成为国际市场的重要组成部分。中国是世界玩具制造大国，与世界其他国家相比，中国的比较优势在于中国有着产业集群优势，由于玩具产业的有关联度较大、产业链较长等的特点，经过多年的发展，我国玩具逐渐形成了原料与设备的供应采购，生产加工以及检测服务和专业市场开发，出口贸易等的相关产业，产业集群优势明显。在参与国际分工、接受国际产业转移的过程中，中国的工业生产能力又得到大幅度增长。企业在中国玩具的大市场下，可以减少在起步的摸索阶段，在企业成立后尽快的投入到市场中。2.1.2 市场空间广阔,科技进步推动产业升级近年来,随着世界经济增长,世界玩具市场始终保持着快速稳定的增长,虽然遭
6、遇到了经济风暴,但未来随着经济的复苏,世界玩具市场需求将恢复并保持着不断的增长。而发展中国家随着经济增长带来的消费模式更将进一步刺激全球玩具市场需求潜力转化为现实购买力，为中国玩具业发展壮大提供了更加广阔的空间。越来越多的高科技、信息科技等逐渐运用到玩具生产当中，高科技玩具逐渐成为吸引人们眼球的重要种类，深受消费者青睐。高科技玩具在整个玩具产业中所占比重的不断提高，将有利于玩具产业向更高水平、更健康的方向发展。经过多年的技术引进和消化吸收，玩具制造的整体技术水平、生产装备水平得到了明显的提升，掌握了生产过程中的核心技术，具备了自主研发和技术创新的能力，经营模式逐渐由单纯的贴牌生产转向自主品牌方
7、式，产品档次和附加值逐渐得到提高，盈利能力和可持续发展能力不断增强。2.2 出口面临的挑战2.2.1 品牌缺乏知名度,产品附加值低品牌简单的讲,是指消费者对产品以及产品系列的认知程度,传统意义上讲,品牌也是一种口碑,的消费者对产品的一种认同和信赖。由于生产玩具初期的技术支撑，文化依托和缺乏专业的设计人才等的问题，对公司塑造玩具品牌造成了严重的影响，公司只能先以加工为主，多数是仿制的产品，自身品牌不能够体现出来。品牌知名度低，得不到消费者的认同，在同等产品种缺乏有效的竞争力。由于企业仍处于玩具分工体系低端的地位，玩具加工还是依靠劳动力，做些简单的手工加工，附加值得不到提升，但我国产业在逐渐升级，
8、劳动力和原材料价格不断增长，玩具的劳动密集与产业升级发展趋势相违背，企业的进步和可持续发展受阻。32.2.2 欧盟玩具新指令的影响2011 年 7 月 20 日，欧盟玩具新指令玩具安全指令正式实施，它要求所有进入欧盟市场的玩具必须贴附 CE 标识，且制造商在取得该标识前必须开展“安全和符合性评估” 。欧盟玩具标准的变换和提升，对出口玩具的产品牌种类、数量、原材料原则都提出了更高的要求，导致公司在提高购料品质的同时，不得不重新购置检查设备，增加了额外的检测费用。欧盟玩具进口的贸易壁垒再一次升级，造成了对输往欧洲的玩具中，电动玩具生产和检测的相关成本上涨幅度进一步扩大，从而使公司的生产成本增加以及
9、订单减少，对出口造成不利的影响。欧盟玩具新指令还间接引导了中东、日本等市场玩具进口安全标准的不断升级，玩具出口标准越来越严格，无形中增加了企业的材料成本、设计成本以及管理成本，公司将面临更大的挑战。2.2.3 人民币升值,利润空间缩减图 1 人民币对美元汇率变化表如图，2005 年以来人民币对美元升值步伐不断加快，2005 年升值2.49%，2006 年升值 3.28%，2007 年升值 6.41%，2008 年由于雷曼危机的影响，人民币对美元汇率一季度就上升了 4%。由于人民币升值过快，以美元标价的产品出口换汇后，同样数额的外汇结汇额将会快速变小，从而让产品出口型企业利润大打折扣，甚至会出现
10、亏损现象。随着经济的不断发展,中国产业结构发生变化,原材料以及劳动力成本逐年增高，先前的中国玩具生产的成本优势已逐渐减弱，玩具的毛利也由 20%降至 5%，加之人民币升值，出口量减少，的利润空间进一步被缩减。4第三章 提高出口竞争力方案3.1 提升品牌认知度3.1.1 构建品牌价值所谓品牌，就是用来识别卖主产品的某一名次、词句、符合、设计，或者它们的组合，品牌价值是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌存在的目的是建立长期竞争力，为营销提供服务。构建品牌的价值，我们应做好以下几点：第一,文化精神形态价值核心。企业存在的主要目的在于为顾客创造价值，所以应将顾客价值实现作为永远努力的事业。企业在为
11、社会创造财富过程中，当不断强化自身的价值，在创造财富与强化自身的价值过程中，品牌的轮廓在消费者心中就会越来越清晰，核心价值就会成为消费者心中的烙印，品牌的任何印迹出现都容易让顾客想到品牌核心价值，当消费者有这种价值的需求时，会首先想到该品牌，经历一段时间后消费者便会产生长久的对此品牌的依赖性。此时顾客心中的品牌已经超过物质化，延伸到精神层面的一种认同。如芭比娃娃的品牌核心价值是娴熟的表达了现代女性的乌托邦，已经远远超越了玩具的定义，成为不朽， “芭比”是玩偶业诞生的第一个活生生的女人，而不再是一个被动的玩具，她使孩子们打开了视野，与“芭比”一起体验各种成人生活， “芭比”还拥有各种变化的形象，
12、这些形象激发了孩子的想象，他们希望自己长大后也可以像芭比一样拥有自己喜欢的职业。芭比娃娃经营的不仅是一个玩偶，而是一种超脱物质层面的精神联想。比如赋予的电动玩具系列以积极，勇敢，乐于助人的形象，使顾客在购买玩具的时候能够联想到的超级英雄系列。第二,市场识别核心品牌价值。企业产品形式可以随着需求变化而变化，企业的业务可以随着市场的变迁而产生变化，产品的包装，外形不断的变化，但变化的始终只是品牌的表象，核心的东西始终都会保持不变，这就是品牌的核心价值，所谓品牌核心价值，是指一个品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰识别并且记住该品牌的利益与个性，是推动消费者认同、喜爱一个品牌的主要力量。顾客通过
13、核心价值对品牌产生理念上的认知，以达到品牌植根于顾客心中的目的。3.1.2 提高产品附加值据调查，一个品牌公司有故事内涵的玩偶比一个普通的玩偶要高出近 5倍的价格，成就玩具品牌，产品附加是关键。产品附加值是指通过智力劳动、人工加工、设备加工、流通营销等创造的超过原辅材料的价值的增加值。其中高附加值产品指智力创造的价值在附加值中占主要比重，具有较高的价值增长与较高经济效益，产品拥有高额利润。而玩具主要集中在“制造”领域，而在“设计”方面却并没有太多的投入，随着原材料价格的飙升，仅仅靠赚取“制造”费用，利润空间将进一步被处在价值链上游的商家挤压。提升产品附加，首先是文化附加，企业是依托玩具文化自主
14、创新的主战场。增加玩具的文化附加价值，构建富有个性的与活力的企业文化，改变其繁而不衍的单一模式，以和而不同的风采，贡献于玩具文化品牌。骅威已具备一定的规模，在创造玩具的同时可以兼顾发展玩具文化。以知识创新统领设计、生产以及营销，使玩具不断推陈出新，不间断开发新潮玩具。并进一步延伸创意产业链，在文具、教具、用具、饰具、艺术、影视、游戏等现代文化产业的高端5和前沿，着重发展低能耗，高效益的新式玩具。其次,提升玩具的高科技含量,重点开发智力玩具,比如遥控模型车、简单的声控玩具等。遥控模型车不仅仅是玩具，更是真正汽车的缩小版本。在欧美、日本甚至的东南亚国家等地，还有大规模的遥控模型车比赛，参加这项比赛
15、的爱好者年龄从 8岁跨度到 80岁，十分广泛的爱好人群，为遥控模型车提供了非常好的市场前景。 声控玩具是指用声音来控制玩具，给玩具输入一些简单的指令，可以让它做行走，坐卧等基本动作，或者是重复说过的话，以增加玩具的趣味性，使得玩具不再是单单的“陪玩” ，还可以“陪聊” 。3.2 调整产品生产策略3.2.1 实施目标市场细分,开发成人玩具市场 目标市场细分，是指以市场为导向，按照消费需求、动机及购买行为等的差异，依据一定标准将整体市场划分为若干个子市场的方法。在市场上，由于受到许多因素的影响，不同的消费者通常有不同的消费需求和不同的购买习惯，一种产品不可能满足所有消费者的需求。对于玩具市场，传统
16、的消费群体是儿童，但是随着社会的发展进步，玩具的消费群体也在逐渐增加，从婴幼儿到老人，年轻或中年无子女夫妇，单身贵族，事业型的女士等。这之中可以建立成老年市场，中年市场，女士市场，单身人士市场等，全面覆盖各个层次的消费群体。世界卫生组织的分析显示，到 2025年世界人口将会增加到 80亿，人均寿命将提高到 73到 80岁。随着人口的增加，人口老龄化问题也日益凸显出来，据资料显示，在美国 60 岁以下的已婚男女经常会购买各种玩具,主要是买给他们的儿女或者孙辈的,60 岁以下的未婚或婚后无子女的人也会经常买玩具,主要是给亲戚朋友送礼,也有为娱乐身心和满足心理而买的。60 岁以上的老人绝大多数都经常
17、购买玩具，他们除了逢年过节给自己孙子或朋友孙子买以外，更多的是为自己。这就产生了一个潜在的庞大老年玩具市场。目前我国玩具出口主要是儿童玩具，在稳定儿童市场的同时，也要大力开拓成人玩具市场。公司可以把针对不同年龄层的潜在消费者对玩具的消费意向调查提上日程，深入分析玩具市场结构及顾客的需求。将消费群体从婴幼儿和儿童扩大至成人乃至老年玩具市场，突破传统的观念，着力于开发娱乐、健身、益智、礼品等多种功能的玩具产品，走出传统的儿童玩具市场。3.2.2 实施碳标签策略，大力发展木制玩具所谓碳标签是为了缓解气候变化,减少温室气体排放,推广低碳排放技术,把商品在生产过程中所排放的温室气体排放量在产品标签上用量
18、化的指数标示出来,以标签的形式告知消费者产品的碳信息。利用在商品上加注碳足迹标签的方式引导购买者和消费者选择更低碳排放的商品，从而达到减少温室气体的排放、环境气候变化的目的。国外碳标签制度已经比较成熟，中国目前还没有完善的碳标签制度，但我国“碳标签之战”肯定会打响，只是时间上的问题，所以我们要提早做好准备，加大公司员工碳管理和碳金融等的相关知识培训，转变思想观念，引进先进的环保生产线，使用环保材料，取得先机，在“碳标签之战”打响第一枪。木制玩具可说是有着数百年的历史了，是经久不衰且日益受到重视是玩具类别，然而从目前玩具市场的发展来看，木制玩具只占有少量的市场份额。我6国已有数千年的木制玩具历史
19、，民间木匠掌握了娴熟的木作技艺。发展到现代，木制玩具的环保、益智以及可玩程度高备受家长和小朋友的喜爱。把动漫形象与木质玩具结合起来，增加木质玩具的灵活性，用其他环保材料搭配木材，以缓和木制玩具的单一问题。木制玩具还获得了国外政府的大力倡导，政府引导，将会大大有益于市场的展开。3.3 规避人民币升值带来的风险3.3.1 采用人民币结算方式 人民币的升值速度逐年增加，传统的以美元为主要结算货币的模式对出口企业而言增加了中国企业出口的压力。2009 年 7月 6日，中国银行和交通银行的首笔跨境贸易人民币结算业务同时启动，这标志着人民币在国际贸易的结算中的地位已经由计价货币升至结算货币。经过几年的不断
20、优化更新，人民币作为结算货币已经发展的日趋成熟,企业在签订合同的时候与买饭协定以人民币为结算货币，这样可以大大减少人民币升值带来的损失。3.3.2 转移生产基地人民币的升值速度的不断加快，对外购买力逐步增强，有利于进口成本的下降。由于受到经济危机的影响，原材料价格不断上涨，较高的原材料价格将会进一步提高公司的生产成本。由于延续的用工荒，招工难等问题，公司不得不增加工人工资和福利，又增加了劳动力成本。国内的廉价劳动力以及原材料优势以大大消减，就算是订单充足，净利润也得不到太多的提升。随着凡客成品试水海外代工的成功，在原材料和劳动力上涨的今天，无疑会对劳动力密集的企业减少产品的成本提供一条可行之路
21、。如今,东南亚的越南，柬埔寨等国家的投资环境以大大得到改善，泰国等国的投资环境也日趋规范，市场规模加大，原材料可以由最初的在国内采购改为从一些价格更低的国家进口。公司在本部接收订单，进行研发及设计，把需要大量劳动力的产品转移到劳动力更加低廉的国家，以减少劳动力的成本。通过对成本的控制，加大对科技创新的投资，以做出更有吸引的产品。3.3.3 发展多元化市场市场的多元化是指同时经营两个或两个以上的行业的拓展。市场多元化主要有三种形式，即：同心多元化，水平多元化，综合多元化。同心多元化是指利用原有的技术及资源优势，开发新的市场。公司现在的产品主要出口市场在欧美等地，但由于人民币对美元的不断升值，欧美
22、等地的出口受到不小的冲击，公司在原有的技术优势上面，增加拉丁美洲与东南亚等市场的开拓力度。水平多元化是针对现有市场和顾客，采用新技术增加新业务。在原有的玩具基础上，投资与玩具相关的产业，如动漫，图书，主题游乐场等。综合多元化是直接利用新技术进入新的市场。以全新的技术开拓从未进入过的市场，如可以以技术相对简单的玩具进入到经济不发达的非洲地区。7结论中国玩具业经过了几十年的发展，逐渐成为了世界最大的玩具生产国，公司在中国玩具大国的背景下，调整对内对外策略，逐渐发展壮大成为一家出口型玩具公司。在经济危机来临，世界玩具行业不景气的情况下，面对欧盟的严苛的玩具进口条例以及人民币升值带来的压力，利用出口的
23、机遇，针对公司的现有情况，做出了提升品牌价值，调整生产策略，扩展市场，改革生产链条等调整方案。为实现企业产品出口的增加在不断的探索和努力中。只要公司秉承“实干、开拓、学习、创新”的企业精神，以追求非凡品质、营造卓越管理、打造世界品牌、铸就一流企业为目标，持之以恒、锲而不舍，定能发展成为集玩具创意、动漫影视、终端连锁、高新科技为一体的大型企业。8参考文献1中华人民共和国商务部网站.2010 年 09月2张明之.“时间工厂”变迁.江苏人民出版社，2009 年 7月第一版3宁波日报 2011 年 8月 2日 4金雪军 王义中 中国很受伤.中国财经出版社，2009 年 9月第一版 5祈明.企业创新标杆.科学出版社，2009 年 6月第一版， 6郑方华.营销策划技能案例训练手册.机械出版社，2006 年 1月第一版 7丁兴良.创新工业品营销思维.经济管理出版社，2010 年 1月第一版8胡兵,乔晶.出口贸易与经济增长：一个出口结构视角.科学出版社，2011年 6月第一版9赵峰.营销渠道的有效综合管理.中国人民出版社，2001 年 6月第一版10郭国庆.市场营销学.武汉大学出版社，2004 年 9月第三版 9
