1、安徽大学继续教育学院函授毕 业 论 文题 目 中小企业的品牌建设浅析 系 别 继续教育学院 年级专业 2013 级 工 商 管 理 学 号 HSHB061325001 姓 名 翟光华 指导教师 苏伯文 完成日期 2015年 6月 安徽大学继续教育学院2 / 13目 录摘要 .3一、中小企业品牌建设背景与意义 .3（一）中小企业品牌建设的背景 .3（二）中小企业品牌建设的意义 .3二、中小企业品牌战略分析 .4（一）中小企业创建品牌的优势和劣势 .41、中小企业品牌建设优势 .42、中小企业品牌建设劣势 .5（二）中小企业面临的机会和挑战 .61、中小企业品牌建设面临的机会 .72、中小企业品牌
2、建设面临的挑战 .8三、中小型企业品牌建设的措施 .9（一） 、强化品牌意识，认识到品牌建设的重要性 .9（二） 、建立全面的品牌战略规划 .9（三） 、明确品牌的市场定位 .9（四） 、提炼并提高品牌的核心价值 .10（五） 、建立危机预警机制和危机的管理模式 .10结束语 .10主要参考文献 .11致谢 .113 / 13中小企业的品牌建设浅析摘要如今，市场竞争激烈，竞争方式由有之前的价格竞争、质量竞争上升到品牌的综合竞争。中小企业要想摆脱被市场淘汰的险境,实现企业发展,必须走品牌发展之路。而中小企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌的管理与运营
3、已成为时代的必然要求。尽管越来越多的企业认可了品牌的重要性，但对中小企业来说创建品牌不论是理论上还是实际操作中都面临着许多困难。基于此点，本文将通过对中小企业品牌建设背景与意义、品牌战略分析以及品牌建设的措施的分析，为中小企业创建品牌提供现实的意义，为中小企业创建品牌提供新思路。关键词：中小企业，品牌建设，品牌策略一、 中小企业品牌建设背景与意义（一） 、中小企业品牌建设背景在如今激烈的竞争环境下，中小企业在经营和发展过程中越来越注重品牌对于商品和服务的重要性。但是我国中小企业对于什么是品牌怎样创建品牌仍有模糊及困惑。品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，成功的创建品牌可以使企业获取竞争
4、优势和高额溢价。如今随着买方市场的来临，激烈的市场竞争促使竞争方式由价格竞争、质量竞争等上升到品牌层面的综合竞争。在市场上如下说法被广泛传播：未来的营销是品牌的战争，先拥有占有优势的品牌是拥有市场的唯一途径，而拥有市场比拥有工厂重要得多，谁拥有了占有优势的强势品牌，谁最后就可以在竞争激烈的市场中享有最大的话语权。企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌的管理与运营已成为这个时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。（二）中小企业品牌建设意义首先，我国中小企业实施品牌经营符合自身发展的需要。实施品牌经营，可以让众多中小企业树立品牌战略目标，激发品牌
5、意识，牢记品牌经营理念，提升产品的附加值，具有更强的核心竞争力，发展为未来的大企业。其次，实施品牌经营符合消费者的需要。消费者的消费观念不局限于追求产品质量，消费方式由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变，品牌成为消费者购买意愿的决定因素。实施品牌经营可以强化消费者的个性化消费理念，提高他们对企业产品的忠诚度，降低他们购买产品的风险，节约购买时间，更加满足消费者的需要。4 / 13再次，实施品牌建设是竞争条件下的必然选择。市场竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，已过渡到品牌竞争阶段。我国中小企业在发展过程中大多经历了价格战的洗礼，这种低效率的竞争不仅损害了消费
6、者的信任感，让企业的利润空间低到极限，更大层面上影响了行业的发展。品牌经营为中小企业参与竞争提供了新的规则，规模和成本的劣势逐步淡化。而国内对中小企业创建品牌具有指导意义的理论体系不完善，大多数是简单的治标方法的介绍，没有一个明确完善的架构。本研究将在理论上弥补这一缺失，根据中小企业的特点和现状，通过认真的分析研究，探索出适合于国内中小企业创建品牌的策略集。并且本文引入政府对于企业创建品牌的外部作用，提出了从法律和行政方面保护的新思路，为政府扶持中小企业创建品牌提供思路。由此可见，实施品牌建设对我国中小企业发展具有重要意义。二、 中小民营企业品牌战略分析（一） 、中小企业创建品牌的优势和劣势1
7、、中小企业品牌创建优势（1）机制灵活，利于发展独有优势中小企业相对大企业来说机制更为灵活，使其可以集中企业的各种资源进行品牌的开发、推广与传播。中小企业具有多方面的优势：组织机构较简单，机制灵活，具有较强的应变能力，敢于创新，勇于进取。中小企业在竞争激烈的市场中中采取重点集中战略，对其发展有重要意义。中小企业如果能集中使用自己的资源，就有可能建立自己的竞争优势。中小企业特别是小企业应该把经营重心放在一个领域或市场上，在该领域中也应把重心放在某一地区或某一价位，尤其要避开该行业中大企业的强点和优势。特别是当竞争者拥有专利、专利技术、商标、分销渠道等方面的独占资源或享有规模优势，并且这些因素是该领
8、域的关键成功因素，使得中小企业在该领域成功的可能性降低或难度加大。对此中小企业应避免对竞争者实行正面进攻，保存自己的实力。在对选定的产品的市场营销中，集中资源运用少数几项竞争手段，用于该品牌的开发、推广与传播。（2）决策优势，易于对市场做出迅速反应小企业具有决策上的优势，这有利于直接掌握信息，对市场做出迅速反应，以及快速发现以及占领细分市场。（3）技术改进以及转投其他行业风险和成本相对较低5 / 13大型企业一般研究的都是领先的科技产品，这种开发模式投入巨大而且风险很高。一旦开发失败将造成巨大的经济损失，即使开发成功也得需要巨大的市场来支撑研发的费用。中小企业在技术创新方面一般都是在原有产品之
9、上进行一些小规模的创新，这类创新不但投入小而且风险低。中小企业因为其规模较小生产方式灵活多样，所以在遇到产业调整产业升级或是行业陷阱的时候可以迅速做出反应。大多数中小企业技术水平不高，投资回收期快，人员较少。在遇到危机的时候它们可以快速做出调整产品结构以适应市场需要，在迫不得已的时候甚至可以转投其他行业。这些调整虽然会付出较大代价，但是相比起大企业来说风险以及代价要小许多。（4）激励体制完善，更加具有活力小企业人数少，个人在企业中的贡献容易被识别,因而便于对员工进行有效的激励,不像大企业那样在庞大的阶层化组织内容易产生怠惰与无效率的情况。可见,中小企业在人员激励上与大企业相比更有效，更具有灵活
10、性。其次，中小企业一般没有悠久的历史和迂腐的文化以及森严的等级制度，企业员工平均年龄比较小。企业文化轻松有朝气，可以充分发挥年轻人敢想敢做的特质。他们不畏艰险勇于创新，勤于思考。这类企业大多实行扁平化管理模式，有利于充分发挥年轻人的想象力，并且使上下级沟通更为流畅。2、中小企业品牌建设劣势 （1）资金实力较弱中小企业因规模较小，产能有限市场占有率较小，故资金实力较弱，中小企业缺乏资金实力，不能有力支持在品牌创建初期大规模的推广宣传，所以不能在较大范围内较快的创建一个品牌。品牌运营是一项长期工程，建立品牌忠诚度 1不是短时间的媒体轰炸可以达到的，它需要依靠完善的品牌战略规划、始终如一的良好的产品
11、质量和持久统一的有独特个性的品牌形象等。（2）缺乏专门的营销管理人才缺乏专门的营销管理人才是中小企业面临的普遍问题，使得中小企业内部存在着重视眼前利益、轻视品牌开发的错误观念，这成为中小企业创建品牌的劣势之一。当前在中小企业中的很多管理人员，没有接受过营销和管理知识的专门的培养与训练，尤其缺乏品牌管理方面的理论和经验。营销管理人才的匮乏制约着我国中小企业经营水平的提高。当今国际国内大企业把品牌营销作为其发展的主要方式，中小企业的发展方式却还6 / 13停留在产品运营和资本运营上，不识品牌运营为何物。这造成很多中小企业缺乏现代品牌营销意识，品牌定位不准，品牌推广方式单一。只重视眼前效益不重视品牌
12、的创建与开发的中小企业很容易在激烈的市场竞争中被淘汰。（3）缺乏高新技术中小企业因各方面资源比较匮乏，所以技术人才以及对高新技术的投入相对于大企业来说严重不足。受规模以及资金限制中小企业的很难吸引到顶级技术人才，而在新技术的开发领域人才是最重要的一个环节。然而人才因为本身水平较高所以在择业的时候把薪酬福利平台以及前景看的格外重要，在和大企业相比中小企业在这些要素上并不具备什么优势。所以中小企业一般很难吸引顶级人才的加入。在科技研发方面也是同样的道理，资源匮乏的中小企业很难抽出大笔资金用于科技研发。然而在研发方面投入与产出往往是成正比的。其结果是造成大企业与中小企业在高新技术领域的马太效应，即强
13、者越强弱者越弱。（4）企业形象和企业品牌大多处于弱势地位无论是在加工制造还是服务，以及 IT 行业企业形象和品牌往往是吸引消费者的重要因素。好的企业形象以及品牌是以大量的营销投入，公共关系投入和社会公益投入为基础的，而大多中小企业因为利润有限而无法对自身形象和产品品牌进行维护以及提升，其结果就是很难提升产品或是服务的品牌附加值，导致利润率较低。就化妆品行业来说，有权威人士指出那些几千元配方其实和几十元的配方非常相似，只有那些特别高端的品牌的配方才有较大的差别。几乎同样的配方价格竞相差了近 100 倍，由此可见品牌对一个产品有多么的重要。(二)、中小企业面临的机会和挑战1、中小企业品牌建设面临的
14、机会（1）国家政策扶持力度逐渐加大如果说企业在创建品牌是内因的作用的话，那么政府对于企业创建品牌则起到外因的作用，企业制度是否完善、法律及行政措施是否到位则影响着我国中小企业创建品牌的结果。政府对中小企业政策上的扶持在中华人民共和国中小企业促进法 2中有所体现。我国支持中小企业发展的政策重点应为：转变政府职能，为中小企业提供良好的制度环境；加强和改善政府对中小企业的基础管理工作。可考虑在人大和政协设立小企业7 / 13委员会，成为倾听小企业呼声、维护中小企业合法权益的重要机构。另外，要制定全国统一的小企业划分标准，加强中小企业的统计工作；制定中小企业发展的产业指导规划，引导小企业健康发展，同时
15、还应制定中小企业发展的具体计划，如中小企业的创建计划、技术创新计划、教育培训计划等；继续推进中小企业改革，政府各项扶持中小企业发展的政策措施，要向新的体制倾斜，对尚未改制的企业应弱化以致停止政策支持。政府可具体从以下方面采取措施对中小企业予以扶持：（1）金融方面 中 小 企 业 融资 难 是 个 世 界 性 难 题 ， 信 息 不 对 称 是 其 重 要 原 因 。 为 进 一 步 支 持 有 市 场 、 有 效 益 、 有信 用 的 中 小 企 业 发 展 ， 发 挥 信 用 信 息 服 务 在 缓 解 中 小 企 业 融 资 难 中 的 重 要 作 用 ， 探 索中 小 企 业 信 用 体
16、 系 建 设 长 效 机 制 ， 按 照 国 务 院 工 作 部 署 ， 人 民 银 行 会 同 有 关 部 门 ， 建立 适 合 中 小 企 业 特 点 的 信 用 征 集 体 系 、 评 级 发 布 制 度 以 及 失 信 惩 戒 机 制 ， 研 究 制 定 中小 企 业 信 用 制 度 管 理 办 法 。 2010 年 ， 人 民 银 行 制 定 了 中 小 企 业 信 用 体 系 试 验 区 建设 指 导 意 见 ， 引 导 商 业 银 行 加 强 中 小 企 业 档 案 信 息 的 使 用 ， 在 充 分 利 用 信 用 信 息 做好 风 险 管 理 的 同 时 ， 进 一 步 支
17、持 中 小 企 业 融 资 ；（2）财政方面 建立和规范对中小企业的税收优惠，坚决清理对中小企业的不合理收费，加大财政对中小企业改革的支持力度，增大财政对小企业资金融通的支持力度，建立支持中小企业发展的政府采购制度，扩大财政对中小企业服务体系的支持；（3）社会服务方面 建立和健全社会化服务体系，政府要大力支持向中小企业提供中介服务的各类工作，如采取民办官助的方式支持科研院所、大专院校、商会、中小企业协会联合进行技术创新或管理创新，积极开展面向中小企业的技术和管理培训，为中小企业提供信息服务，以达到提高中小企业技术开发、市场营销和资本运营能力的目的。（2）中国商品市场和服务市场进一步完善，越来越
18、重视细分市场改革开放 32 年取得了巨大的成就，国民经济经济得到迅速发展国民收入迅速提高。近几年来随着消费水平的不断提高，消费者越来越重视高品质的服务以及享受体验，而不是以往的单纯的实质性的服务消费。就拿中餐消费来说以往消费者的目的只需填饱肚子而现在则更加重视是消费体验以及消费享受。越来越多的人开始重视产品的附加价值以及附加服务。（如：外观，颜色，是否时尚，是否有时代感，以及售后服务是否上门维护，是否有消费积分等）对于服务行业来说消费者则开始更加重视消费体验和身心是否得到放松以及随后的附加服务。中小企业不具备资金以及技术的优势但是它们具有人力优势，因为附加服务一般不需要过多的资本投入只需加强人
19、员素质以及服务水平。（3） 互联网的崛起和普及和电子商务的蓬勃发展8 / 13互联网通过近 10 几年的发展已经日趋成熟，电子商务已经成为其最重要的一部分之一。电子商务颠覆了许多以往的规则以及模式。对于中小企业来说也是一个不错的机会，网络宣传以及在网络推广的成本相对于传统媒体具有成本更低更有针对性以及更加容易控制，在运营中可以省去不必要的中间环节减少不必要的投入最终达到降低成本的目的。小企业可以在淘宝上注册成为会员，中型企业可以自己申请自己的域名创建网站。2、中小企业品牌建设面临的挑战（1）经济全球化的威胁经济全球化使国外大企业大量进入我国市场，国内大企业纷纷增加竞争强度，这给中小企业的生存和
20、发展带来极大地威胁。大企业的技术、资金和研发实力都是小企业不可比拟的，如果在产品和品牌的定位和销售上与其正面竞争，不仅中小企业不能成功创建品牌，而且还会危及企业生存。（2）因投资环境恶化，大企业开始进入中小企业领地虽然经济危机的阴影正在逐渐消退，但是不争的事实是投资环境不断恶化，红海市场的竞争不断加剧。有的大企业在投资无门的情况下，被迫向下拉长产品线进入低端市场。选择一些投资回报率不高投资回收期长入行门槛较低的完全竞争行业，直接侵入中小企业的市场。大型企业财大气粗，而且拥有更多的资源，和广大的信息网络，以及良好的企业形象和品牌优势。这些都将对中小企业带来较大的冲击。（3）市场饱和中小企业大多数
21、属于入行门槛不高的行业，而且互相模仿的难度较低。产品同质化服务同质化程度较高，市场竞争异常激烈。然而在大多数中小企业所属的行业中，市场都已经趋向于饱和。同时又有更多的竞争者加入，直接导致企业生存越来越困难，各企业不得不以降低利润率来维持生存。当一个行业的利润降到与成本相近甚至低于成本水平的时候，这个行业就将进入死亡周期，一些无法维持生存的企业将退出市场。而另一些生命力强的企业幸存下来，通过残酷的洗牌过后这个行业的利润率才会回到相对合理的水平。（4）不法企业对消费者的欺骗行为，导致消费者对中小企业的不信任感加强消费者对品牌依赖的原因（还包括文化，价值观生活方式等的认同）之一就是对品质的认同，好的
22、品牌意味着好的质量。这种思维模式已经成为消费者固有的思维方式，而便宜无好货也深入消费者人心。如果产品既不是名牌又不便宜的话，一般很难激起消费者的购买欲望。其实这也是让中小企业处于尴尬境地制约其发展的原因之一，产品质9 / 13量要过硬的话就必然需要好的原材料以及好的加工技术，必然导致成本不会很低，而需要成为名牌的话则需要很大的营销投入以及品牌建设投入。相对于资金还不充裕的中小企业，大笔的营销费用和品牌建设费用是不可能实现的。处于这种尴尬境地的一些中小企业选择了投机取巧赚快钱方式，他们为了降低成本不得不采购一些质量较为低劣的原材料以及简化生产流程，导致产品质量不过硬甚至出现产品安全问题。更有甚者
23、直接采取不法方式冒充名牌感。直接制约中小企业发展三、中小型企业品牌建设的措施（一）强化品牌意识，认识到品牌建设的重要性我国中小民营企业对品牌的市场价值认识不足，其主要表现为对品牌缺乏深刻了解。因此，中小民营企业应该认识到品牌是企业的一种无形资产，它会给企业带来更多的附加利益，有利于企业的长远发展。中小企业只有注重品牌建设，才能真正发展壮大。联想最初是中小企业，但他们始终坚持自己品牌战略，才有看现在非凡的市场地位。中小民营企业增强品牌意识，树立品牌观念的主要措施有：1、企业首先要培养一批具有品牌意识、品牌管理观念的专业化人才，尤其要培养管理者的品牌意识及品牌观念。因为管理者在企业的发展中起着至关
24、重要的作用，只有管理者具有了这种意识与观念，他们才可能向员工灌输品牌观念。虽然在短期内可能增加企业的成本但从长期来看，利大于弊。2、举办各种关于品牌的讲座，邀请著名学者，知名企业家到企业进行各种形式的讲座，逐步更新员工的品牌观念，树立品牌意识。3、采取必要的激励措施，企业可对品牌建设有功的人员进行精神或物质上的奖励。（二）建立全面的品牌战略规划品牌战略是企业为了提高自身的核心竞争力，基于企业的发展战略，围绕品牌所制定的一系列长期的、带有根本性的总体规划和型的方案。成功的品牌战略是企业文化的建设，它涉及到企业经营管理的所有重大战略方案，如企业的核心竞争力的培育，企业文化的建设产品质量的提高，技术
25、创新与开发等。品牌战略解决的不是局部的或个别的问题，而是全局性的问题，它是一个长期的概念，着眼点不是当前，也不是近期，而是中长期。品牌的建设是一项系统工程，品牌战略实施要根据企业的规模、企业的战略和市场环境综合考虑。中小型企业由于本身人、才、物资源的缺乏，在进行全面品牌管理10 / 13规划时可与专业品牌顾问公司合作，在一定的资金条件下，规划与自身企业项符合的品牌战略。（三）明确品牌的市场定位所谓的市场定位就是你的产品的对象和档次符合市场的需求，聪消费者需求定位，建立高端品牌、中端品牌、低端品牌系列。其次，从品牌阶段位品牌定位，第一阶段建立合格品牌；第二阶段建立城市品牌；第三阶段建立省级品牌；
26、第四阶段建立国家级品牌；第五阶段建立国际品牌。再次，从品牌层次上定位，第一层次产品品牌阶段；第二层企业品牌阶段；第三层次产业品牌阶段。中小民营企业关键要明确自己是为那个层次的服务的，然后针对自己的顾客有目的地进行营销活动。品牌如果缺少明确的市场定位，就会像没有舵的船。同时，在市场定位和选择上，一定有扬长避短，在把握和利用机会的同时，要从自身优势入手，选择最适合企业发展战略的市场。再次，中小型企业的品牌市场定位应该与大型企业的市场定位错位，如海南养生堂的“农夫山泉有点甜”即错开了与可白氏纯净水，哇哈哈矿泉水的定位，短短几年稳居行业前三甲。（四）提炼并提高品牌的核心价值品牌的核心价值是品牌的灵魂、
27、品牌的精髓。品牌的核心价值的建立并非一蹴而就的，中小型民营企业核心价值的提炼必须要进行全面的科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群，竞争者以及企业本身情况，位品牌战略提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的和能感染消费者内心的品牌核心价值，一旦品牌的核心价值去确定就要把它贯彻到企业的各项活动中。除此之外，中小型企业要努力使品牌创新，不断改进和完善，只有不断创新才能使品牌保持旺盛的生命力和竞争力，使品牌永葆青春。（五）建立中小型企业的危机预警机制和危机的管理模式首先，每一个中小型企业应该有“居安思危”的意识，因为并不像大企业那样有着很好的危机处理及危机恢复能力，所以中小企业必须从思想上加以重视；其次，中小企业要根据自身的结构特点制定完善的品牌危机管理计划，包括品牌危机应急计划和危机传播计划;再次，在应对方案的设计中要依据环境制定策略，完善企业的召回制度，尽可能减少无形资产的损失，还应分析竞争对手的反应，准备好长期的应对方案，制定好对媒体、顾客、和社会公众的沟通策略。否则将会造成品牌的形象的毁损甚至品牌的消失。如 2008 年 9 月的“三鹿事件”就是由于没有相应的品牌危机管理机制及处理机制，最后结果是“三鹿”这个品牌从中国乳业中消失。
