1、【标题】 房地产市场消费者购买行为分析-以涪陵地区为例 【作者】 夏吉会 【关键词】 涪陵 房地产 消费者 购买行为 【指导老师】 毛娟 【专业】 市场营销（职教师资） 【正文】 引言 随着我国房地产市场经济的确立和完善， 房地产市场得到了迅速的发展， 市场的繁荣， 房地产商逐渐增多， 让消费者有了更多的选择权利。 重庆直辖之后， 涪陵变成了重庆直辖市里的一个区。 随着城市快速的发展， 人们生活水平也有所改善， 这就使得该地区人们的消费习惯也在不断的改变， 所需要的产品也有所不同。 关于房地产市场中消费者行为的研究， 国外学者有诸多的研究成果。 如 1972 年，Menchik 研究了消费者购
2、房的偏好因素， 他将购房偏好分为住房与地块特征、 住房的可达性、 自然环境、 人造和非自然环境四个方面， 并重点研究了消费者的环境偏好等。 1988 年， Nelson 和 Rabianski 采用多维尺度分析、 聚类分析法对房地产市场中的消费者偏好进行了研究。他们认为影响消费者购房的因素主要有房地产的自然环境与邻里质量、 建筑设计、 可居住性和对外联系同时采用实证分析的方法得出结论， 即对于不同细分市场， 影响消费者购房的偏好是相同的。 由于国内房地产市场消费者行为研究开始于 20 世纪 90 年代中期， 有关研究还非常少， 绝大多数都是以房地产市场消费者普遍行为的研究。但随着经济的发展，
3、房地产交易的不断完善，消费者的自主消费性不断加强， 使购房消费行为理论的研究有了存在的必要性。 一、 消费者行为学研究理论 （一） 消费者行为的定义 消费者行为学是一门研究消费者心理与行为的应用性学科， 它是资本主义工业革命后， 市场经济充分发展， 商品供过于求的矛盾日益尖锐， 企业竞争日益加剧的形势下应运而生的， 是市场营销学和心理学的一个重要分支。作为一门独立的学科出现，只是近几十年的事情， 西方国家的市场营销学和心理学家在教科书中都涉及了消费者的购买对象、 购买组织、 购买目的、 购买过程以及影响要素， 这部分的内容逐步扩大充实， 得以从市场营销学和心理学中独立出来， 形成了一门新的综合
4、性学科 消费者行为学。 其意义涵盖了社会学、 心理学、 经济学及市场营销学等领域，是这些学科的整合。 因此， 许多学者从不同的角度来定义消费者行为， 观点基本相同， 即消费者为满足个人或家庭的需要， 在购买动机的驱使下， 以货币换取商品的决策和行为。 其本质是满足需要的过程。有支付能力的需要才能产生需求， 由于满足的需求不同， 动机不同， 因而购买行为也不同。 （二） 影响消费者购买的因素 在现代社会经济条件下， 随着人们生活水平的不断提高和消费内容的日益丰富， 人们的消费水平也不断提高， 消费者的购买过程受到多种复杂因素的影响。 但归纳起来有社会文化、 政治、 经济、 个人心理因素的影响。
5、二、 涪陵地区房地产市场消费者的特点 涪陵地区的房地产开发起步于二十世纪八十年代中期， 在 20 年的时间里得到了较快的发展。 特别是近几年来， 涪陵区房地产业抓住了重庆直辖、 三峡移民迁建和西部大开发的历史契机， 积极推进住房商品化进程， 加强房地产业管理， 启动住房消费， 刺激住房需求， 活跃房地产市场， 进一步推动房地产开发的迅速发展， 取得了较好的社会效益。涪陵区的房地产市场已通过近几年大量建成的移民迁建房和单位集资建房进行了宏观调控，商品住房的价格是不稳定的， 多年来持续上升， 涪陵地区的商品房价格总体是较高的。 心理活动是人的头脑反映客观现实的过程， 是各种信息在人的头脑内进行整合
6、后，形成意识， 并以言语、 动作和活动的行为方式表现出来的反射过程， 因此， 消费者心理对购买行为起着重要的作用。 由于房地产市场具有区域性特征， 因此不同城市的房地产消费者在选择住房的过程中有其不同的行为特点。 笔者针对这一问题， 选取涪陵地区人口相对集中的南门山、 高笋塘、 李渡新区区域，通过问卷调查及访谈， 就影响居民购房的主要因素和分析其行为特点做了调查和探究。 数据的收集工作是从 2010 年 2 月 28 开始的， 3 月底基本结束。 主要对涪陵地区的一些房地产企业进行个别访谈， 并在市区对周围的人群进行随机抽样调查， 发放问卷。 本次调查问卷总共发放了 100 份， 回收有效问卷
7、 95 份， 其中包括网络问卷 50 份。 在完成调查及数据的收集和整理工作后， 通过 Excel 软件对数据进行处理和分析。 通过调查分析， 涪陵地区房地产市场消费者心理具有以下特征： （一） 购房者年轻化数据分析结果显示， 购房者年龄处于 2534 岁之间的比例最大为 46%， 其次是处于 35 岁 44 岁之间的购房者， 占购房总人数的 25%， 54 岁以上的购房者比例最低仅为 5%。 结合其他问卷问题进行分析， 2534 岁之间的购房者大多收入良好， 职业以企业管理层、 医生、 教师、 自由职业者为主， 具备良好的经济条件。 因为 2534 岁这些人是主要的消费阶层， 使得购房者的年
8、龄普遍偏低。 （二） 高学历购房者比重增加购房者中教育程度在大专及大专以上占有很大的比重， 占到被调查人数的 58%， 此比例除受到中国人口学历组成的金字塔形结构影响之外， 还受到其他因素的影响。结合年龄统计进行分析， 大专学历中年龄位于 25-34 岁之间的占总人数的 40%， 以涪陵本地居民为主。 本科学历中年龄位于 25-34 岁之间的比例稍有提升， 涪陵本地居民的比例略微下降。硕士及以上学历中 25-34 岁购房者比例与本科学历中此年龄段比例基本相当， 但涪陵本地居民的比例大幅下降， 他们当中大多数都是“新涪陵人 ” ， 其中包括本地高校毕业、外地到涪陵的就业人员等， 从统计结果来看，
9、 这些人大多年纪轻、 收入高， 逐渐在购房者中占有越来越大的比重。 （三） 房型与住房面积受购房者关注在参与调查的购房者中， 三室一厅的需求比例最高为 33%， 两室一厅为 20%， 其次为三室两厅和一室一厅， 分别为 17%和 15%。 购房者心目中合适的住房面积为 90109 平方米。 相当比例的住房者参与问卷调查的过程中反映了对目前市场房型的不满， 住房面积越来越大， 总价越来越高， 面积房型都合适的住宅产品越来越稀有。 （四） 投资性购房者比例下降通过比较 2009 年之前与之后被调查者的购房目的发现， 随着各项宏观调控制度的出台， 投资性购房者的比例出现相当幅度的下降。 2009 年
10、之前以投资为目的的购房大约占购房总人数的 27%左右， 而 2009 年之后投资购房者比例下降了约 10 个百 分点， 原因是在于国家政策的影响， 特别是今日国家颁布并执行了二次房贷需付 50%。 这就使有投资需求的购房者也多数选择持币观望。 （五） 付款方式随年龄变化被调查者中， 年龄在 25-34 岁之间的购房者中 76%左右选择按揭购房， 54 岁以上的购房者或许有能力全付款而不要贷款。原因在于 25-34 岁这个年龄的购房者经济实力不足， 但又强烈希望购买房屋， 这就逼迫他们愿意选择按揭来购房。 除了银行贷款制度的制约外， 通过访谈发现， 理财观念不同也是这种现象产生的原因。 三、 涪
11、陵区房地产市场消费者购买过程分析 市场营销专家科特勒认为， 企业要得到发展， 就必须要了解消费者， 掌握整个市场的基本结构来进行相应的调整， 必须研究以下问题： （一） 购买什么(what) 购买的产品 通过分析消费者希望购买什么样的房屋， 房地产开发企业就可以知道消费者需要什么样的产品， 从而建造出消费者所需要的适合市场的房屋。 根据涪陵地区的调查显示： 有 51%的被调查者希望购买简装房， 39%的被调查者愿意购买精装房， 而剩下的 10%则无所谓购买什么样的房屋； 在楼盘小区内公共配套设施的选择上有 23%的被调查者希望有充足的车位、 有 30%的被调查者希望有一个停车场、 有 64%的
12、被调查者希望有一个公共健身设施、 有 80%的被调查者希望有小区小型花园、 有 46%的被调查者希望有小区绿化景观、 有 75%的被调查者希望有小规模超市、 有 23%的被调查者希望有游泳池、 有 46%的被调查者希望有老年活动场馆、 有 77%的被调查者希望有幼儿园； 在购房的类型上有 35%的被调查者愿意购买经济适用房、 有 25%的被调查者愿意购买新建商品房、 有 40%的被调查者愿意购买二手房。 这些数据就可以让房地产开发商了解消费市场所需要的产品来进行有针对性的开发与经营。金融风暴之后， 给涪陵房地产业带来了很大的冲击， 而中慧 第一城抓住这个时机改善自身的品质， 提升自己的价值，
13、引领涪陵地区房地产市场的发展。 中慧第一城项目通过涪陵区第七届房地产交易会将在涪陵更加树立第一大盘的气度和优势， 而逐步实现其引领涪陵房地产市场的楼王地位。 为了让消费者买到放心的产品， 中慧 第一城还曾花巨资引进世界级景观设计大师香港贝尔高林来提升房屋的质量。 （二） 为什么购买(why) 购买目的 购买行为是人类行为的一部分， 它会受很多因素的影响。 通过分析购买动机的形成和表现， 才能了解消费者的购买目的， 从而可以采取相应的市场策略。 就涪陵市场来讲， 从消费者购买动机来看， 83%的购房者均是为了居住（自己居住、 父母居住和子女居住）。 而剩下的 17%购房者是为了炒房， 从价格差之
14、间赚取利润。 房屋除了提供给购房者一个居住空间之外， 实际上还从很多方面对人住者的生活、 工作、休闲及家庭发展等产生重要影响。 （三） 购买者是谁（who） 购买组织 从消费者的资源消耗角度来看， 购房是综合成本最高、 决策时间最长和决策参与人最多的行为。 众所周知， 购房的货币支出成本是巨大的， 又因其购买决策的时间之长， 导致购买者在购房时所花费的精神与时间成本是相当大的。 因此， 在购房过程中购买者大都经历了收集售楼信息、 电话咨询、 楼盘实地考察、 售楼处咨询、 请教专业人士、 征求亲朋好友意见、 家庭会议等环节。 就调查的数据来看， 购房这件家庭中的大事有 65%的消费者都是经过家庭
15、会议来进行购买， 决策者都是家里权利最大的人。 （四） 何时购买(when) 购买时机 分析房地产市场消费者会在什么时候购买本公司的房地产产品， 何时是最佳时间， 这是关系到房地产能否成功地推向市场的关键问题。 就涪陵地区的数据显示， 在有了购买动机之后， 产生购买行为的时间也很重要， 对经济在不断发展的涪陵来讲，有 73%的购房者愿意在房价持续上涨的时候产生购买行为， 而只有 27%的购房者在房价上涨的时候持观望态度。 这就告诉企业在什么时候加大对房地产市场的投入。另外， 国家的相关政策也影响的消费者的行为。 由于房地产价格的持续上升， 使得大量的消费者害怕房屋价格在涨， 故愿意在房价持续上
16、涨的时候产生购买行为， 这就是为什么现在房地产是市场的热点。 （五） 何处购买(where) 购买的场合 正确分析房地产市场消费者的购买地点， 可以有针对性地在消费者经常购买地点的场所进行必要的广告宣传， 房地产开发企业也可以将一些如房屋产权办理等一些入户手续的代理机构请到售房现场， 从而缩短从房屋购买到入住的时间， 提高办事效率。 购房是比较复杂的事情， 必须要亲眼去看房子的结构、 地形以及周围的环境和设施， 这个过程就比较漫长， 需要购房者对一切的事物满意之后才能产生购买行为。但就调查的数据来看， 购房者都希望在选择好满意的房屋之后， 尽快的办完手续，在本次调查中有 95%的消费者愿意在售
17、楼现场购买， 办完所有的手续。 （六） 如何购买(how) 购买组织的作业行为 房地产产品由于使用时间较长、 价格昂贵， 非一般工薪阶层短期内能够承担得起其价格的最贵性， 只能经过若干年， 甚至几十年的积累才有可能购买。 而且在购买之前， 消费者已经经过详细的购买计划， 已经收集了所需购买产品的有关信息， 并且已经对这些信息作了评估。 因此， 他们对于购买什么样式的产品， 什么区位、 花多少钱， 什么时间去购买都已经有了比较成熟的意向。 因此大部分的消费者都属于计划性购买。 对于这类消费者， 企业的市场营销部门要知道消费者所收集的信息的来源渠道， 以及各项信息对购买决策的影响。 因此， 在调查
18、过程中就必须要知道消费者信息来源的渠道， 消费者在购房时， 有关房屋供给的信息来源是比较广泛的。 就调查的结果来看有四种： 其一是大众传媒上传播的房屋销售的广告信息； 其二是可以从房地产交易市场获得大量的房屋销售信息； 其三是可以从房地产中介那里获得相关的信息； 其四是向居住在某一住宅小区的居民或已经购买了的朋友打听获取有关房屋的销售信息。 四、 涪陵区房地产消费者购买行为影响因素分析 一个完整的购房消费行为不单指购买行为本身， 还必须包括影响购买行为发生的外部环境和内部心理因素两大类， 外部因素包括交通、 区位、 价格、 设计、 环境等；房屋本身的属性包括与个人的生活方式、 心理需要、 购房
19、动机等密切相关， 也在客观上影响着房地产市场消费者的购买行为。 调查结论为： （一） 外部环境对购买行为的影响 1. 房屋本身要素的影响 房地产本身就具有许多要素， 包括户型、 设计、 采光、 通风、朝向等， 这些要素的重要性受个人年龄、 教育程度、 购买动机、 房型期望等因素的影响， 可能产生相当程度的变异。 包括： （1 ） 价格是消费者购房时考虑的最主要的因素 在购买住房时考虑的主要因素中， 价格是消费者购房时考虑的最主要的因素， 过高的房价不利于市场需求的释放。 房屋质量、 供暖质量、 物业管理、 开发商信誉的被选率紧随其后， 这些因素同样是消费者购房时考虑的重要因素； 交通条件、 户
20、型、入住费用、 地理位置、 小区规划、 周边配套、 周边及小区内人口素质等因素被选率相对较少， 但仍然被消费者关注。 调查显示， 购房者对价格、 开发商信誉、 交通和 建筑质量的因素都较为重视， 结果也显示价格是主导消费倾向的最主要因素。 住房不但是一种消费品， 还有少数人把它当成投资品， 就调查的数据来看， 有 17%的消费者购房不是为了自住， 而是为了投资。 就涪陵地区的房价来看， 虽然房价每天都在上涨， 但是这也并没有阻碍消费者的需求， 就调查的数据来看， 消费者一般能承受的房屋总价是 20 万到 29 万这个区域之间， 他们希望购买到设施更完善的房屋。 （2 ） 房屋的区位有集中中心地
21、带的趋向 在选择购房区域上， 有 43%的被调查者选择涪陵的中心地区（南门山、 高笋塘） ，原因在于该地区的交通方便， 特别是现在高笋塘正在修建步行街， 人口密度就越大，所需要的就业人员就越多， 使得更多的人愿意在这里购买， 虽然在这里会有一定的噪音， 但是现在房屋的隔音效果也有所提高， 弥补了这一缺陷； 有 35%的选择郊区，还有 22%的被调查者选择李渡新区。 总体来说， 选择在老城区居住的消费者高于开发区。 （3 ） 90109 平方米的户型最受欢迎 调查显示， 有 30%的被调查者喜欢 90109 平方米的户型， 有 23%的被调查者喜欢8089 平方米的户型， 有 13%的被调查者喜
22、欢 5079 平方米的户型， 有 25%的被调查者喜欢 110129 平方米的户型， 而只有 9%的被调查者喜欢 130 以上平方米的户型，这部分人属于有一定经济实力的， 能够承受比较高的房价。 （4 ） 对朝向、 楼层、 采光、 通风和气候的关注也较高 调查显示， 随着人类生活水平的提高， 越来越多的注重健康， 懂得享受生活， 因此，在购房的时候选择自己最想要的。 因为， 每个人的需求不同， 所以对产品的要求也就有所不同。 在访谈了售楼顾问之后， 发现有少部分的购房者在看房时会随身携带罗盘来找到最适合自己的房屋。 而对于采光和通风都有一个良好的期望值。 消费者在买房时不仅仅是需要一个安身之处
23、， 同时需要获得健康、 温馨的心理诉求， 因此户型的采光和通风也成为影响购买者购房的因素， 特别是涪陵地区隶属于山城， 该气候夏季酷热， 消费者对房屋的通风特别重视。 （5 ） 建筑、 装修材料 如今人们在买房的时候越来越注重健康和安全问题， 因此房屋的建筑、 装修材料也成为影响购房的重要因素。 调查显示， 有 51%的被调查者希望购买简装房， 39%的被调查者愿意购买精装房， 而剩下的 10%则无所谓购买什么样的房屋。 这就有超过半数的购房者在购房时要求简单装修。 截止 2009 年底， 我区房地产开发企业共有 76 家， 就其质量来说， 可以根据其房地产企业在消费者心目中的商誉进行判断，商
24、誉好点其质量就相对较好。 就调查的数据来看， 金科的商誉最好有 45%； 随之就是海怡天占 23%、 中慧第一城 16%， 而剩下的 16%会选择其他的其他的房地产商。 2. 房屋便利性对消费者购买行为的影响 房屋周边的硬件设施、 交通便利程度影响着消费者产生购买行为。 在区域环境的选择中，个人的观念、 教育程度、 购买动机、 性别差距都有机会造成影响。 工作是人们生活的一部分， 人们在选择购房的时候， 都尽量选择离自己上班近或者在有便利交通的地段选择， 还有就是住房周边是否有学校、 医院、 购物场所也是消费者考虑的重要因素。 在调查中发现， 有 37%的被调查者把交通配套放在了首要位置， 因
25、为房屋不同于其它产品可以经常更换， 它的使用年限很长， 一般情况是不会更换， 因此房屋的便利性就影响着消费者的购买。 越繁华的地段， 人流量就越大， 交通就越方便， 就涪陵地区的是中心地区就是这个典型。 高笋塘、 易家坝、 南门山商业发达，周围的硬件设施齐全（包括医院、 学校、 休闲场所） 。 为了长期的便利性， 人们通常都会选择在此购房。 3. 国家的政策方针 国家出台的政策方针直接影响了消费者购买房地产产品， 消费者会根据制度、 银行贷款利率等因素来决定是否买房。 例如： （1 ） 国土资源部 严格控制土地审批抑制楼价。 不仅银行、 政府出台多项政策， 直接抑制房地产开发， 主管房地产开发
26、的政府部门也纷纷发表言论， 要严控土地审批。 政府部门的声音再次表明国家宏观调控是针对房价过高而来的， 抑制楼价暴涨成为政府的最强声音， 无疑成为影响购房者置业的最大心理障碍。 （2 ）房贷首付提高低收入人士拒之门外 随着银行提高房贷首付使得越来越多的低收入人士买房难的问题加剧， 能够购买一套属于自己的房子成为一种梦想而不是现实。 央行近日提高了贷款利率， 让不少购房人开始考虑一些新的房贷产品， 从而能节省利息。 银行当然也不会放过这大好的吸引客户的机会，纷纷推出了包括固定利率房贷、 循环贷、 入住还款法等房贷新品种。 但对于调查数据显示， 大多是有固定收入的人， 他们预期未来利率还会提高，他
27、们就愿意选择固定利率贷款来减少利息的支出。 由于选择商业贷款和公积金贷款多数会有 1%-2%的优惠差异， 加上公积金贷款手续相对麻烦， 因此选择这种贷款方式的人也并不多。 （二） 内部环境对购房行为的影响 购房消费心理是消费者在购买、 使用及消费住房所反映出来的心理状态， 并形成一定时期内的社会消费行为， 并直接影响和制约着个体消费者的心理变化， 趋向和发展趋势， 内部环境的影响也可以说是自身因素的影响， 主要包括生理、 心理、 行业三大要素。 房地产消费中消费者自身因素包括年龄、 教育程度、 经济状况、 现在居住状况、 购买动机及倾向等等。 调查显示为： 1. 年龄 消费者购买住宅产品常会随
28、年龄而变化。 不同的年龄阶段， 消费者对于住宅产品的主要需求欲望不同。 房地产开发企业应充分了解各年龄阶段的主要购物倾向， 从中选择适合住宅产品的阶段作为主要培养阶层。 就涪陵地区来看， 购房者的年龄集中在 2534 岁和 3544 岁这两个年龄段， 占到总调查人数的 71%， 有 46%的购房者年龄在 2534 岁， 原因在于这个年龄段的人正处于安家立业的年龄， 他们购置房产的主要目的是解决住房困难， 再者就是这一年龄的大都是年轻人， 他们容易克服传统的消费心理障碍， 较早地接受住宅商品化的事实， 另外年轻人群的收入不断增加， 购房能力也不断增长， 使得购房人群中出现低龄化的趋势。 2. 教
29、育程度 消费者的教育程度不同对其购买活动也有直接影响。 不同的学历就有不同职业， 所带来的收入就带来了不同的消费指标， 所需的住宅产品也是千差万别。 就调查的对象来看， 教育程度在大专及大专以上占有很大的比重， 占到被调查人数的 58%， 原因在于目前的就业形势竞争太大， 市场所需要的人才必须要是大专及其以上学历，这就限定了就业的人群。 人们必须是在有了稳定的工作之后才会产品购房行为， 只有这样才有相应的购房能力。 3. 经济状况 经济状况： 即消费者的收入、 存款与资产、 借贷能力等。 消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围， 并决定着消费者的需求层次和购买能力。 消费者经济状
30、况较好， 就可能产生较高层次的需求， 购买较高档次的商品房， 享受较为高级的消费。相反， 消费者经济状况较差， 通常只能优先满足基本生活居住需求， 选择安居房或价格较低的商品房。经济是消费的物质基础。消费者的经济状况不同，对他们的购买活动影响是最直接的。 一般地说， 收入水平较低时， 人的需求主要集中在基本生活必需品和低档日用品上。 随着收入水平的提高， 对高、 中档商品的购买比重将会增大， 对日用品的挑选性增强。 房地产市场属于高档产品的消费市场，在实际的购买当中会受众多因素的影响。 由于购房年龄的低龄化， 这就使得购买者要有一定的经济实力， 从调查的数据来看， 有购房计划的被调查者， 月收
31、入在 20004500 元的占有很大的比例， 尤其是 25003400 元的月收入占到被调查者的 46%。 就承受房屋总价的数据来看， 有 67%的被调查愿意购买总价为 2040 万元的房屋， 原因在于购房者的年龄趋于低龄化， 使得购房者普遍都是刚从学校毕业或者工作不久的， 对于这一类的群体他们都没有多少积蓄， 只能靠按揭来购房解决总价住房的问题。 4. 消费者的职业 不同职业的消费者， 对于商品房的需求与爱好往往不尽一致。 一个从事教师职业的消费者， 一般会较多地选择简单、 幽雅的商品房产， 比如世纪滨江、 金科的黄金海岸这里的环境幽雅， 很适合从事教师职业的人居住； 而对于 IT 行业的金
32、领来说，时尚、 个性更为需要， 比如正在修建的商业步行街、 锦天名都更适合时尚的选择。 5. 购买动机 购房动机按不同的标准划分。按动机的具体程度划分， 分为初始动机和第二位动机。初始动机是导致购房的原因， 即为什么要购房。 购房初始动机一般有这几种： 1）解决自身居住需要； 2） 为解决子女居住问题； 3） 改善居住环境； 4） 投资。 第二位动机是当决定买房之后， 进一步研究购房房屋的类型。 但不同的消费者有不同消费标准， 不同的购买倾向。 数据显示， 有 44%的被调查者表明购房是为了解决自身的居住需要， 有 21%的被调查者是为了解决子女住房的问题， 有 25%的被调查者是为了改善居住
33、的条件， 而只有 17%的被调查者是为了投资。 对于投资的人群为什么会这么少？ 原因在于国家政策的影响， 对于第二次购房第二次购房贷款的利率在基础利率 5. 94%上浮 10%， 即利率为 6. 53%， 基准利率上浮 10%， 与第一套购房相比相差 40%； 第二次购房贷款向银行申请的首付款由原来的二、 三成首付上浮为四成首付， 即无论房屋年限有多新， 最高向银行申请的贷款不超过六成。 五、 针对消费者的经营对策提出建议 近年来， 国家相继出台了一系列针对房地产业的宏观调控措施。 以 2007 年 8 月国务院关于解决中低收入家庭住房困难问题的 24 号文件为代表的新一轮房地产业宏观调控措施
34、出台一段时间后， 房地产市场出现了逆转的迹象， 甚至出现“拐点” 、 “冬天” 之说。 由于经济发展不平横及产业结构的特征不同， 全国各地房地产的发展呈现不同态势。中国政府已经充分认识到房地产资产价格再这样快速上涨可能带来的严重危害； 政府已经采取有关政策措施予以调控，包括增加中低收入住房的措施， 打击投机买房、 投资买房的措施； 在当前复杂的经济全球化趋势下， 进一步调控中国的房地产市场要关注长期目标与短期目标的兼顾问题， 要考虑一个经济系统中房地产市场的制度建设和非房地产市场制度建设的衔接、 配合问题。中国房地产市场的建设应该以消费品为主。本文试从把握房地产消费者心理的角度对房地产开发企业
35、的经营提出以下建议： (一) 要把握消费者心理信息分析 房地产市场的开发与经营都必需全面细致地进行调查， 把握需求信息尤其消费者心理信息分析。 这个工作就是要研究消费者到底喜欢什么样的产品， 有什么样的消费习惯， 有什么样的审美观念， 对产品有什么样的要求， 然后根据现在消费者购买行 为的特点进行市场定位、 价格制定、 营销以及促销。 开发商生产什么， 如何生产，建造过程中使用哪此工艺等都必须围绕消费者心理需要展开。 (二) 善于从消费者多样的心理特点中提炼到具有共性的特点进行定位 目前， 房地产市场还没有针对个人心理需要而开发产品， 都是针对一批消费者开发一批产品。 消费者的心理需求各种各样
36、， 但是在某一程度上针对同样的产品都有一个共性的需求， 因此， 在提炼这个共性需求上面还需要从业人员加大对消费者的调查， 从众多的消费需求中寻找到共同的需求。 (三) 实施名牌战略， 进行形象定位 名牌战略就是企业通过对自身的产品、 管理、 服务、 商誉等进行宣传， 让消费者对企业品牌产生良好的印象， 并形成习惯性消费心理的过程， 它不仅仅是利用某一方面信息对消费者实施影响， 而是通过多种 “良性”信息对消费者心理进行长期影响。 （四） 合理运用对数字的偏好， 进行价格制定 产品的价格是直接影响消费者购买决策的重要因素， 消费者在购买行为决策时， 其心理需要总是希望付出最少的资金， 取得最大的
37、收益。 同时， 有些消费者对特别的价格有特别的心理， 这种心理也影响购买者的行为， 如对“4” 、 “ ” 、 “ ”等尾数的数字忌讳， 对“ ” 、 “9” 为尾数的数字偏好等。 这就让房地产商制定出让消费者更满意的价格。 （五） 完善小区的设施， 营造良好的居住氛围 出于传统的观念影响， 许多消费者在购买新房时， 往往会考虑与父母同住， 这时就会注重到小区营造的居住氛围， 如是否有便于老年人交往交流和休闲的场所， 是否有小孩嬉戏的游乐场等， 特别是在小区定期举办一定的文化活动也是会受到欢迎的。 （六） 更新住房消费观念， 提升生活质量重庆主城居民一般 5 年左右换一次住房， 以此提高生活质
38、量， 而涪陵的大部分人却 10 年， 20 年都没有跟上改善住房条件的节奏。 因此， 房地产商还必须更新消费者的住房消费观念， 将人们的购买力调动起来。 六、 结束语 综上所述， 购房者的购房过程既受一些较为客观因素的影响也受微妙的心理因素的影响， 在现实房地产市场中合理运用这些影响因素进行营销及购房决策对房地产公司和购房者而言意义重大。 参考文献 1张新安、 田澎、 张烈平. 顾客满意度测评模型J. 系统工程理论方法应用， 2002.（9） ： 248-252 2王岩. 住宅产品消费者行为分析J. 哈尔滨. 哈尔滨理工大学经济管理学院，20083（美） 亨利阿塞尔. 消费者行为与营销策略M.
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40、商业研究， 2003（10 ） 11郑洁、 卢山冰. 房地产需求差异化问题研究 J. 产经探索， 2006. 第 29 卷. P135-139 12胡奕斐. 购房消费行为模式分析 J. 中国房地产金融， 2001. 第 4 期. P8-11 13高波. 房地产开发商策略性定价行为的经济学分析J. 产业经济研究， 2008.第 2 期. 35-41 14宋志国宋丽娟.房地产绿色营销的消费者行为分析 J. 商场现代化， 2008. 总第 541 期. 15崔建华. 消费者行为学教程 M. 北京： 经济科学出版社， 2005 致谢 通过这一阶段的努力， 我的毕业论文 房地产市场消费者购买行为分析 以
41、涪陵地区为例 终于完成了， 这意味着大学生活即将结束。 在大学阶段， 我在学习上和思想上都受益非浅， 这除了自身的努力外， 与各位老师、 同学和朋友的关心、 支持和鼓励是分不开的。 在本论文的写作过程中， 我的导师毛娟老师倾注了大量的心血， 从选题到开题报告，从写作提纲， 到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题， 严格把关， 循循善诱， 在此我表示衷心感谢。同时我还要感谢在我学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及关心我的同学和朋友。 写作毕业论文是一次再系统学习的过程， 毕业论文的完成， 同样也意味着新的学习生活的开始。 我将铭记我曾是一名长江师范学院的学子， 在今后的工作中把长江师范学院的优良
42、传统发扬光大。 感谢各位专家的批评指导。 附录 A 涪陵地区房地产市场消费者购买行为调查 1. 您户口所在地是A 目前居住城市 B 外地 2. 您的年龄? A 2534 岁 B 3544 岁 C 4554 D 55643. 您的最高学历是？ A 高中或职高 B 大专 C 本科 D 硕士及硕士以上 4. 您从事的职业是？ A 公司员工 B 公司管理人员 C 公务员 D 个体经营者 E 科研/ 教师/医生 5. 您的家庭月收入约为 A15002400 B 25003400 C 35004400 6. 您购房的主要目的是？ A 自身居住需要 B 子女住房 C 改善住房条件 D 投资 7. 在购房区域
43、的选择上， 你将选择的是？ A 中心地区 B 郊区 C 李渡新区 8. 你所购买房屋的类型？ A 经济适用房 B 新建商品房 C 二手房 9. 你所信赖的房地产企业是？ A 金科 B 海怡天 C 中慧第一城 D 其他房产 10. 您倾向选择哪种住宅产品？ A 简装 B 精装 C 无所谓 11. 您倾向选择的住宅面积是（平方米） ？ A 5079 B 8089 C 90109 D110129 E 130 以上 12. 您希望购买的户型是 A 一室一厅 B 两室一厅 C 三室一厅 D 三室两厅 13. 您能承受住宅总价是 A10 万19 万 B20 万29 万 C30 万39 万 D40 万49
44、万 14. 如果购买房子， 您将选择哪种方式购房 A 一次性付清 B 分期付款 C 银行按揭 15. 影响您购房的最主要的因素是 A 环境 B 交通 C 价格 D 物业管理 16 您认为理想的楼盘小区内最需要具备的公共配套设施有哪些呢？（请选 3 项） A 充足的车位 B 停车场 C 公共健身设施 D 小区小型花园 E 小区绿化景观 F 小规模超市 J 游泳池 K 老年活动场馆 H 幼儿园 17 您认为您所在的城市目前的住宅价格水平如何？ A 偏高 B 基本合适 C 偏低 D 太低 18 价格持续上涨时， 你所采取的行动是？ A、 观望态度 B、 购买行为 19.您是否关注国家房地产政策？ A 非常关注 B 比较关注 C 偶尔关注 D 不太关注 谢谢合作！
