1、 毕业论文设计班级：1011姓名：小小小目 录第一部分：市场调查一、营销环境分析二、消费者分析第二部分：营销策略一、市场定位二、品牌定位第三部分：广告策略一、广告目标二、广告诉求策略三、广告媒介策略第四部分：广告计划一、广告目标二、广告时间三、目标区域四、广告媒介选择与发布计划第五部分：营销活动策划一、开业庆典策划方案二、样车商场展示活动(看)三、 “十日百人”试驾活动(试) 四、东风风神自驾游活动(游)五、资料赠送活动(赠) 第一部分：市场调查一、营销环境分析1、 地区经济增长强劲，轿车市场需求趋旺锦州是辽西地区的交通、物流、商业中心，轻重工业、采矿业、渔业、果业、畜牧业、蔬菜种植业等发展较
2、快，锦州市国内生产总值已经连续多年呈两位数增长，2003 年，人均国内生产总值首次突破 1000 美元，是辽宁乃至环渤海地区的经济亮点。党中央、国务院提出的振兴东北老工业基地的战略决策以及辽宁省委、省政府实施的辽西北开发战略，为锦州提供了巨大的历史发展机遇，对于促进锦州经济社会的快速可持续发展，提前实现全面建设小康社会的目标将起到巨大的推动作用。根据锦州老工业基地调整改造振兴规划纲要 ，到 2007 年，工业经济在锦州市经济中的比重由 36%提高到 43%，高新技术产值在工业经济中的比重由 13%提高到 25%。据有关资料显示，锦州市个体私营经济发展迅速，现已成为锦州市经济新的增长点和重要组成
3、部分，全市个体私营业户已有 15 万户，注册资金 30 多亿元。锦州市目前有 5 所高校，各类科研院所60 余个。绝大部分个体和私营企业主、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、教学科研人员中收入较高者，目前，他们的住房问题已经解决，具备购买中低档轿车的经济实力，今后的消费重点将瞄准家庭轿车，因此，以锦州为中心的辽西北地区中低档轿车市场需求规模较大。2、 成品油价格连续走高，节能型轿车市场看好近年来，国际市场油价动荡剧烈，总的趋势是不断上涨。1999年至 2000 年，国内成品油价格连续七次上调让人记忆犹新。2004年 4 月 1 日零
4、点，国内汽油价格再次上涨，达到了自 2000 年以来的最高点。从国际石油供求关系来看，在一个时期内油价不会明显下降。在国际原油价格不断飙升的影响下，国内汽油价格也不断走高，使汽车消费成本增加，汽车的耗油量就成了车主最关注的问题，这必然导致消费者在购车时偏向油耗低的小排量、节能型轿车。东风风神系列是名副其实的经济性高性价比轿车，正好满足消费者降低运营成本的需要。3、东风风神轿车性价比突出，市场表现令人欣喜东风风神问世以来，秉持其一贯的“雷霆动力，纵情千里”的美名，具备安全、节能、环保、经济而又不失驾驶乐趣的特点。卓越的性价比深受消费者的喜爱，销量一路上升，成绩惊人。2004 年上半年成为“上半年
5、中国经济型轿车的销量冠军” ，成功突破 10 万辆。2005 年，05 款新东风风神仅在上半年销量就突破了 3 万辆，高居同级别三厢车销量第一位，在同级车总销量中所占份额从 2004 年的15提升到 16.5。6 月更是创下历史新高，单月销量就超过7，000 辆。在 9 月 24 日结束的深圳“第二届晶报汽车节”上，在“深圳市民最喜爱的车型评选”活动中，东风风神被评为最佳市场表现车型。10 月，东风风神又迎来了第 15 万辆的下线。4、 市场季节特点明显，秋冬季节销售火爆通过对近几年本地区汽车销量的统计分析，汽车消费存在一定规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节” ，
6、而春夏季相对来说就清淡很多。二、消费者分析1、客户群定位(1)出租车主；(2)私营企业主；(3)白领阶层的中高收入群体；(4)国家公务员；(5)银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等企业员工。2、 目标客户群分析(1) 目标客户年龄层综合本案情况，目标客户的年龄应在 2545 岁之间为主，该年龄层的群体基本具备了一定的经济基础，有稳定收入，时尚、优秀、年轻、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。(2) 目标客户群收入情况家庭轿车作为特殊的消费商品，其高价位的特性，决定了消费群的收入水平要高，并要求其稳定性。一般要求自有现金在 3 万元以上，家庭月收入在 5000 元以上。3、 消费者行为分
7、析前不久，由东风风神发起，京、沪、穗等重点城市各大经销商配合展开，通过书面问卷调查、口头调查和客户来电反馈等形式进行，调查对象为 20-45 岁的潜在客户和现有客户，总计调查人数达3800 余人，调查内容包括东风风神企业品牌形象、品牌广告、车系车型、历史背景、近期大事和企业前景展望等。最新调查显示，在“你认为东风风神是一家什么样的汽车厂家？”提问中， “很具竞争力”选项居首；“你为什么选择东风风神的产品”调查中， “性价比高” 、 “配置完善”和“油耗低”分列前三位。在与其他款经济型轿车的对比中，东风风神的支持率超过 6 成。调查结果说明，消费者对“东风风神“品牌的认知程度、偏好程度和满意程度
8、均较高。第二部分：营销策略一、市场定位做辽西北地区经济型轿车销售市场的龙头老大二、品牌定位人性化、专业化、标准化人性化就是建立以消费者为中心的服务思想，让所有来到 4S 店的消费者都能体味到回到自己家的那种轻松感觉，在满足顾客当前需求的基础上，为其提供令其惊喜的服务，如建立客户档案在其生日的时候寄上一张问候的卡片，向正在接受服务的顾客赠送别出心裁的车内小饰物等等，客户的感动将会为我们带来其他客户。专业化就对所有工作人员进行专业化训练，使之能够用最专业化的知识和技能为客户提供专业化的服务，解决客户的每一个问题。标准化就是通过制定完善的标准的工艺流程，为客户提供标准化服务，从而建立 4S 店的良好
9、形象。第三部分：广告策略一、广告目标1、借助东风风神极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在锦州消费者心目中的地位，使其品牌在锦州家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到 90%以上。2、迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。二、广告诉求策略消费者在购车时均比较慎重，在同档次不同品牌中反复比对，且在购车理念中存在求全倾向。综合消费者的购车心理，结合东风风神车的性能、外观特点，宜采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。一方面，着力宣传该车型卓越的动力性能和出色的节能设计，另一方面，通过在用者的口碑和试驾活动，引发消费者的购买冲动。诉求对象：年龄在 25 到 45 岁之间，家庭月收入 5 千元以上
10、的私营企业主、企事业单位高级主管和在银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等单位工作的高收入者。诉求重点:品牌的价值和给人带来的成功内涵(品牌)尊贵不贵，彰显品位 (价格优势)雷霆动力，纵情千里 (动力性能优势)买时头不热，用时心不惊(节能优势)第四部分：广告计划一、 广告目标1、借助东风风神极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在锦州消费者心目中的地位，使其品牌在锦州家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到 90%以上。2、迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。二、广告时间根据 4s 店的开业时间，将本轮广告时间确定为:开始时间：2012 年 11 月 1 日结束时间：2012 年 11 月
11、11 日三、目标区域以锦州市内为重点，兼顾所辖凌海市、北宁市、义县、黑山县及周边未设 4s 店的市县。四、广告媒介选择与发布计划由于当地电视台收视率不够理想，所以以交通电台和报纸为主，电视为辐。发布计划(略)锦州交通广播电台锦州电视台锦州晚报第五部分：营销活动策划一、开业庆典策划方案1、预期目标(1)使本店开业的消息得到广泛的传播，吸引更多的目标消费群体来参加此来次活动。(2)使辽西北地区东风风神用户找到归属感(3)加深东风风神轿车在消费者心目中的印象。(4)增进内部员工之间的了解，促进团队合作。2、开业庆典的主题服务老顾客，结交新朋友-回家有礼把开业庆典作为服务新老顾客的第一步，向辽西北地区
12、所有东风风神车主发出邀请，于开业庆典当日登记免费金卡会员、东风风神俱乐部免费金卡会员，赠送礼品(车饰或配置)，承诺为其进行一次免费检测检修，组织东风风神车队游行，进行现场抽大奖(东风风神车一部)活动等，使消费者切身感受到本店以人为本、服务至上的企业精神，确立认同感、归属感，从而把东风风神用户变成本店的义务宣传员、推销员。届时，东风风神轿车云集锦城的壮观场面一定会成为媒体炒作的热点，从而扩大宣传效果，提升 4S 店提升价值形象。3、时间的选择(略)4、前期准备工作(1)制作订购庆典用品，如宣传单、会场布置效果图、礼品等。(2)拟定分发佳宾邀请函。(3)在有关媒介投放广告(4)在调查的基础上邀请辽
13、西北地区的东风风神车主驾车参加庆典。(5)布置庆典会场周边街区：在邻近街和市区主干道布设宣传标语店外：楼体悬挂巨型彩色竖标，门前设置升空气球，门外陈列标示企业 LOGO 的刀旗，设置大型拱门，店前设立大型主题展版一块，发布活动主题等等。店内：门口设立明显标示企业 LOGO 的接待处，向佳宾赠送活动宣传品、礼品及纪念品。相关位置设立业务宣传台，摆设相关礼品、宣传品展示品、纪念品，并提供咨询服务。5、开业庆典当日主要工作(1)向佳宾赠送活动宣传品、礼品及纪念品。(2)由迎宾和导购小姐指导东风风神车主登记各种表格，参与游行活动，抽奖。(3)组织专业人员进行全程拍照、摄像（留作资料）6、具体工作排期(略)二、样车商场展示活动(看)4s 店开业以后，在锦州中百商场或百货大楼一楼正门店，布设展台，展出样车，并请车模助兴。同时工作人员分发宣传资料。时
