1、论色彩在企业标志中的运用艺术与传播系广告 102敖孝C16101045论色彩在企业标志中的运用企业标志是企业视觉识别系统中的核心部分，是一种系统化的形象归纳和形象的符号化提炼，经过抽象和具象结合与统一，最后创造出高度简洁的图形符号，既要能展示企业的经营理念，又要能在实际应用中方便适用，保持一致。一、企业标志的特征1.识别性识 别 性 是 企 业 标 志 的 基 本 功 能 。 识别性标示作为企业及其产品（服务）的表征，实际上是企业的一种显示信号和甄别信号，借 助 独 具 个 性 的 设 计 ，向购买者显示产品的独特个性，通过商标向购买者显示主体的身份。在 CI 设计 中 ， 标 志 是 最 具
2、 有 企 业 视 觉 认 知 、 识 别 的 信 息 传 达 功 能 的 设 计 要 素 。2.领导性标 志 是 企 业 开 展 信 息 传 播 的 主 导 力 量 ， 在 VI 系统中 ， 标 志 的 造 型 、 色彩 、 图 案 、 应 用 方 式 ， 直 接 决 定 了 其 他 识 别 要 素 的 形 式 ， 其 他 要 素 的 建 立 ，都 是 围 绕 着 标 志 为 中 心 而 展 开 的 。3.造型性企 业 标 志 设 计 体 现 了 题 材 和 形 式 的 丰 富 多 彩 ， 它 把 人 们 观 念 中 认 同 的 事物 形 态 、 符 号 、 色 彩 等 经 过 艺 术 提 炼
3、 和 加 工 ， 使 之 成 为 具 有 完 整 艺 术 性 的 图形 符 号 。 标 志 图 形 的 优 劣 ， 不 仅 决 定 了 标 志 传 达 企 业 情 况 的 效 力 ， 而 且 会 影响 到 消 费 者 对 商 品 品 质 的 信 心 与 企 业 形 象 的 认 同 。4.时代性现 代 企 业 面 对 发 展 迅 速 的 社 会 ， 日 新 月 异 的 生 活 和 意 识 形 态 ， 不 断 的 市场 竞 争 形 势 ， 其 标 志 形 态 必 须 具 有 鲜 明 的 时 代 特 征 。 企 业 经 营 方 向 的 变 化 、接 受 群 体 的 变 化 ， 也 会 使 标 志 产
4、 生 革 新 的 必 要 ， 总 之 ， 标 志 总 是 适 合 企 业 的 ，并 紧 密 结 合 企 业 经 营 活 动 的 重 要 元 素 。二、色彩在企业标志中的重要作用1标志色彩的认知性具有冲击力的色彩能在最短时间内抓住消费者眼球，无论颜色是鲜亮还是暗淡，单一还是复杂，理论上和经验上，具有说服力的的色彩都能引起人的注意和思考。特别是在大家熟悉的场合和常常使用的物件，其实这些色彩都暗示着使用的信息，一如红灯停绿灯行。在我们商业标志设计中，主要信息色彩也可以作为品牌相关标识相关色彩。如大型品牌的广告有：绿色的中国人寿，蓝色的移动通信，黄色的柯达胶卷等。当我们提到某种颜色的时候，就会联想到某
5、个集团或者公司。战略的使用色彩有利于企业的识别和认同。标志色彩的设定应当体现企业理念和方针及其行业特有的性质。使用公司色可以使产品在市场上更加的醒目。例如：餐饮和食品多采用红黄等暖色来增加食欲及其亲和力，而电信、科技、信息等产业为营造先进的现代化气氛多采用蓝色等冷色系列。同时还可以用颜色来选择行业类型，受众人群等。2企业标志色彩的情感性歌德在“心理学 ”这个词产生之前就说过 “色彩对人的心灵发生作用，可以引起悲伤或快乐的情绪” 。因为色彩的冲击力能够首先引起消费者的关注从而赋予企业标志特定的内涵和意义。因此，设计师应该根据欣赏色彩所获得的深刻感受，按照对消费者的情感需要，运用不同的设计手法和技
6、巧，使色彩的艺术感染力发挥到最佳效果，从而更好的体现企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点。就一个银行的标志而言，首先给消费者带来的是视觉与心理上的第一感受稳重的感受，它的第一感受会直接影响到合作的下一步进行。在进行设计时，要色彩与造型完美的结合，使标志的表现效果更加的冷静，沉稳。迅速抓住消费者眼球，让人感觉此企业值得信任并与其长期合作。色彩能换起人们的情感，能描述人们的思想，因此在企业标志设计和其他所有设计一样，巧妙专业的使用色彩是备受关注的。在形状、明度和机理等所有世界要素中，色彩更直接作用于我们的情感历程，人民坚信色觉形象能唤起极其丰富的非视觉联想诸如：味觉、听觉、
7、嗅觉，以及内心的喜欢、讨厌、紧张、恐怖、退缩的感觉。一如我们看见可口可乐的标志，鲜艳的红色映入眼帘，让人产生一种兴奋激动的感觉，同时充满着热情，激起热血人的购买欲望。3企业标志色彩的审美性企业标志设计除了实用功能外，还具有审美功能。艺术的审美功能指艺术设计产品满足人的审美需要，给人带来美的享受的能力。在满足人的审美需要方面，艺术历来起着重要作用，现在艺术设计产品也能发挥审美功能。它们以美的外形、结构和色彩向大众传播审美信息，满足、激起和发展它们的审美需要，并促使审美需要变成消费需要。企业标志色彩作为艺术设计中的关键部分，在一定程度上给受众带来美的感受。刘勰提出“情以物兴 ”， “物以情观”。就
8、是要设计师们以 “物我交感”“心物应合”双向生成的设计理念，将自然形态转化为富于生命力和情趣的设计形式，从而创造出有生命力的作品。如果一个产品的外观能够唤起消费者的美好情感，能够体现人与人之间的真挚感情，就可以使消费者对产品产生美感。三 、 色 彩 在 企 业 标 志 设 计 中 的 运 用 特 点1企业标志色彩要符合人的心理感觉马克思曾说过:“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。 ”色彩的直接心理效应来自色彩的物理光刺激对人的生理发生的直接影响。心理学家对此曾做过许多实验。他们发现，在红色环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，情绪兴奋冲动。而处在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静。有的科
9、学家发现，颜色能影响脑电波，脑电波对红色反应是警觉，对蓝色的反应是放松。冷色与暖色除去给我们温度上的不同感觉以外，还会带来其它的一些感受，例如，重量感、湿度感等。比方说，暖色偏重，冷色偏轻；暖色有密度强的感觉，冷色有稀薄的感觉；两者相比较，冷色的透明感更强，暖色则透明感较弱；冷色显得湿润，暖色显得干燥；冷色又很远的感觉，暖色则有迫近感。自 19 世纪中叶以后，心理学已从哲学转入科学的范畴，心理学家注重实验所验证的色彩心理的效果。不少色彩理论中都对此作过专门的介绍，这些经验向我们明确地肯定了色彩对人心理的影响。企业标志色彩设计应充分考虑其心理和生理功能，因为色彩对于人的心理和生理的影响力是客观存
10、在的，所以在标志设计中的色彩应用, 不能盲目的, 更不可仪凭借个人的情感因素决定色彩的取舍。色彩设计的针对性是有严格的科学研究为依据,应用的是色彩学中理性的规律、科学分析为依据,并,从而能够获得预期的设计效果。标志设计中依据市场调研资料与测试结果, 科学的设定符合市场需求、满足消费形态的色彩战略,从客观、合理的科学研究中确定色彩计划, 有助于创立品牌效应, 能够塑造明确鲜明的企业健康形象,能够明确区分同行业品牌差异, 能够确立企业、产品崭新的自我形象,扩大企业、产品的竞争市场。2企业标志色 彩 与 造 型 的 完 美 结 合而 今 标 志 设 计 的 对 象 不 再 只 有 死 板 的 简 约
11、 造 型 ， 更 具 艺 术 性 和 表 现 性 的形 象 层 出 不 穷 。 色彩的加 入使标志更加体化通过前所未有的立体造型传达更强的视觉信息三维造型的标志还可以在更加细致的区分为几种层次上的立体造型大大的加宽了企业标志的设计范围，也使标志摆脱以往纯色填充的约束标志造型要求概括简练、视认度高、冲击力强。标志设计中的色彩运用一般多侧重于色块、线条的组合,强调形式美感和视认性。标志造型强调色彩的形式美感,形与色的对比变化,使之深浅对比,粗细结合,不同色块的组合基于标志造型的基本特点考虑，才能更耐人寻味。荷加斯在美的分析中说过:“最好的色彩美有赖于多样性的、正确而且巧妙的统一。 ”恰当应用标志造
12、型与色彩的相互关系,整体效果既统一协调,又有一定对比变化,才能有良好的艺术效果。具有更丰寓的材质和光泽这种设计风格还 受到其他邻近设计领域风格的影响3企 业 标 志 色 彩 的 文 化 特 征 体 现色彩作为一种没有灵魂的物理现象,却能让人们感受到其散发出的情感,原因就是因为人们长期生活在一个彩色的世界中,积累了许多视觉经验,一旦知觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应时,就会在人的心理上引出某种情绪。这种现象自古就已形成，不同风俗习惯、生活实践、审美态度的作用，就使人们为不同色彩带上了不同的情感意味。不同国家、不同民族，由于地理环境、风俗习惯、宗教信仰、文化历史背景的不同，其色彩的偏好和禁忌也不
13、尽相同。赤色与黄色在我们民族传统的色彩语言中，是幸福、庄严、神圣的代名词。结婚、新年庆典等喜事活动都离不开它。许多国家的人习惯这样理解色彩：金色、黄色表示名誉和忠诚；银色或白色表示信任和纯真；绿色表示青春与希望；青色表示尊敬和诚实；橙色表示努力与忍耐；赤红表示勇敢与热心；黑色则表示悲哀与后悔。而不同的人，不同的地区，由于历史文化风俗习惯的差异，对色彩的联想也是异彩纷呈，例如看到红色,联想到火光、太阳,从而感到温暖、崇敬，有人却想到血液，从而感到热血沸腾，兴奋不已;看到黄绿色 ,联想到植物发芽生长,感觉到春天的来临,于是把它代表生命、活力;看到黑色 ,联想到黑夜,从而感到神秘、悲哀等。在标志设计
14、中应用的色彩,因我们习惯将某种颜色与特定内容相联系而产生一定的象征作用,引发人们的一些联想,特别是美好的联想。商业标志的色彩使用时自然不能忽视这一点，长久的地域文化熏陶在人们心中已经根深蒂固，因此品牌标志的设计要灵活处理，而不可生搬套路，按图索骥。针对文化正确的运用颜色至关重要。结 语色彩与造型的完美结合可以创造出意想不到的视觉美感。企业标志不仅仅代表着企业的一个简化形象，更体现着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点。企业标志的色彩不是单一的色彩现象，它往往受到企业形象，消费群体等诸多因素的制约，因此，设计师必须娴熟的掌握色彩使用的规律。越来越多的企业在我们不知不觉中崛
15、起，设计师应大胆运用艺术语言，设计出更贴合企业形象的标志。通观标志设计的种种理念，人们能深刻地认识到，标志设计难以一言以蔽之，因为它不仅仅是视觉的艺术，还包括了听觉、触觉、味觉、心理感受等等许多因素，又融合了技术、理念、环境、审美的主动者与被动者等等方面于一体。信息时代的到来，让传统与现代、东方与西方文化相互交融，并存发展，特别是在加入 WTO 后的中国，更多的外企进入内地，同时也为我国的标志设计提供了广阔的发展空间和前所未有的机遇。国内设计师应该有选择性地吸收国外的先进设计经验，以实现设计行业的健康快速发展。总之，只要在实践中加强与国外交流的同时，不断努力掌握设计的精髓，用特定的手法去表现企业的精神和形象，企业标志色彩必将会飞速的发展。
