1、1北 京 交 通 大 学 远 程 与 继 续 教 育 学 院调 研 报 告标 题 ： 年 级 ： 专 业 ：姓 名 ：完 成 时 间 ：2目 录铁路运输服务营销策略 .3摘要 .3一、什么是铁路运输服务营销，为什么要大力发展铁路运输服务营销 .31、铁路运输企业市场营销活动必须满足社会主义市场经济的需要。 .32、当前铁路运输营销存在的主要问题： .43、为什么要大力拓展铁路的运输营销： .4二、 铁路运输服务营销策略 .51、价格策略。 .52、促销策略。 .53、服务作业管理。 .54、有形展示策略。 .6三、 强化服务创新，提高服务营销水平 .61 、加强产品创新 .62、加强服务方式创
2、新 .73 、加强服务管理创新 .7四、依托优势，发展多元经济，促进铁路事业的全面发展。 .8参考文献 .83铁路运输服务营销策略摘要探讨铁路运输服务营销策略组合，对价格策略、促销策略、服务作业管理和有形展示策略等进行论述， 。针对铁路运输产品不同于有形产品，它具有不可感知性、不可分离性、不可储存性、品质的差异性和所有权的不可转让性等基本特征。认真查找在营销工作中存在的问题，确立铁路营销在铁路企业整个生产经营活动中的地位，指出服务营销也具有不同于产品营销的特征，提出强化服务创新，提高服务营销水平的具体内容。一、什么是铁路运输服务营销，为什么要大力发展铁路运输服务营销随着我国社会主义改革开放的不
3、断深入，社会主义市场经济的迅速发展，各种经济力量的发展壮大，激烈的竞争正改变着运输市场的格局，铁路在运输业中“一统天下”的地位已悄悄地发生变化，长期处于卖方市场且供不应求的铁路运输企业，近几年受到了来自其它运输方式的严重挑战，使得市场份额逐步下降。旅客列车除春运，重大节假日等客流高峰时期外，虚糜现象在全路已司空见惯，少了往日那种买票靠关系，乘车怕无座的热门现象，仔细分析了造成这种局面的原因，虽然社会的客观因素有一定影响，但铁路自身的主观因素更不容忽视，所以，必须从铁路自身问题着手，加快铁路运输营销工作的改革与发展。1、铁路运输企业市场营销活动必须满足社会主义市场经济的需要。所谓“营销”是企业通
4、过一定形式上的商品（劳务）交换形式，最大限度地满足消费者的需要与欲望，为实现最大的企业利润而有计划组织的综合性经营销售活动。“营”：经营、营销；“销”：推销、销售；“营”为着眼点，“销”最终目的。所谓“市场”就是一定地区内某种或各种商品的供给和需求的关系。市场营销观念有五个发展阶段：生产观念（物美价谦）产品观念（以上乘的产品吸引消费者）推销观念市场营销观念（顾客需要什么就卖什么）社会营销观念。铁路运输企业市场营销活动要建立在社会主义市场经济之上，所谓市场经济是商品经济的运行形式，是通过市场的市场机制为基础实现资源配置的一种经济运行形式，社会主义市场经济首先是市场行为主体以公有制为主，4其次，市
5、场主体的个人消费基金分配以按劳分配为主，再次，市场经济运行要求客观要加大力度。针对社会主义市场经济的三大特点：我们的铁路运输企业市场营销活动的出发点必须满足旅客，货主的需求与欲望，以提供位移服务为中心，组织全行业的整体营销活动。2、当前铁路运输营销存在的主要问题：（1）唯我独尊“铁老大”思想观念根深蒂固。铁路在长期计划经济体制下养成“铁老大”作风，官场习气，唯我独尊的观念可谓根深蒂固，虽然铁路各级党、政组织近年来围线市场竞争的主题，进行了形势教育，多数职工树立了市场意识、竞争观念，但还有相当部份的干部、职工至今对铁路当前所面临的严峻形热认识不清，自视“国家第一号”运输行业的“巨无霸”，自成体系
6、的“高、大、半”仍在孤芳自赏，以至缺乏紧迫性、难有责任心，使得野蛮待客，野蛮装卸、乱收费、乱涨价的路风问题层出不穷，严重损害铁路形象，令旅客、货主望而生畏，使客流流向它方，这种状况如再延续，结果必然导致优势的衰退，酿成难以吞下的苦果。（2）体制落后，改革缺乏力度，难以适应形势的要求。铁路由于受传统管理模式的影响，职能上政企合一，组织上统一领导，运输上统一调度指挥，计划安排，财政上统收统支，至使管理上多层次，少灵活性，因此，对内在改革上步履艰难，在利益的再分配上涉及到一些单位、部门、个人的上下、去留，得失时，决策者怀着手心手背都是肉，扔下哪能个都心疼的家长心态，不是去想方设法为促进营销搞活机制，
7、大胆改革，而是考虑如何均衡各种利益更有甚者，不愿意舍弃自身利益，惧怕改到自已头上，革到自已脚下，对改革工作明推暗阻，对外少灵活性；一些计划需经层层审批，费力耗时，不能适应瞬息万变的市场变化，难以做出适应市场的反应，以至在其它运输企业的“紧迫”之下，节节败退，连连失利，因此，造成的是良机的不断错失。 （3）机制不活，缺乏竞争力机制不活的主要原因有：一是下达运输任务缺乏科学的预测，未按市场规律分析各种市场因素的影响，采取“水涨船高”的方式下达指标，势必严重挫伤生产部门和职工的增产增收的积极性；二是运价机制僵化、呆板。基层部门根本无自立权，不能依据形势采取其它运输方式所施行的诸如：协调运价、浮动运价
8、、季节运价等措施，以适应运输的需要，赢得运输市场，从而造成列车或严重超员或严重虚糜；三是利益分配驱动力弱，内部竞争机制尚未合理建立，干多干少一个样的现象普遍存在。这些都严重制约了铁路一些优势的充分发挥，致使铁路竞争力呈现下降趋势。3、为什么要大力拓展铁路的运输营销：就当前铁路所面临的市场形势，大力拓展铁路的营销，是铁道运输企业的战略任务，关系5到铁路企业的生死存亡，其理由是：（1） 、开展运输营销是市场经济条件下铁路运输企业生产经营活动中的中心环节，满足旅客和货主的要求，将人和行包位移这种运输产品销售出去，是铁路运输企业维护资金正常循环的先决条件。（2） 、通过运输营销能拓宽营销思路，在探索中
9、不断发现运输新的增长点，并依托优势大力发展多元经济，提高企业效益，增强企业活力，从而增强铁路企业参 与市场竞争的能力。（3） 、通过开拓营销市场，可以根据市场竞争的需要，尽快理顺现有与市场营销不断适应的管理机制，做到以人为本，激发活力，选优胜劣汰，科学民主决策，使生产人员、管理人员、营销人员的价值在营销过程中得以体现。二、 铁路运输服务营销策略1、价格策略。影响服务产品定价的因素主要有成本、需求和竞争 3 个方面，服务的价格还必须同时结合服务的基本特征进行研究。根据近几年铁路营销实践，建议目前铁路运输的价格策略采用综合定价法，即以成本定价法为主，综合考虑需求和竞争因素。以成本定价为主有利于提高
10、全员的营销意识、成本意识，有利于铁路企业成本控制和经营绩效考核，有利于企业整体效益的提高。针对不同的市场需求和竞争状态合理定价，有利于运输企业市场供需平衡，求得运输能力与市场需求的最佳匹配；有利于产品质量的提高和改善产品形象；有利于借鉴竞争者的成本、价格和利润率，制定适宜的价格策略。2、促销策略。铁路在运用促销策略时，首先要明确促销的目标，是要创立企业知名度，树立铁路信誉；还是为改变顾客对铁路的态度，吸引客流和货源。其次要正确运用服务促销策略，避免盲目促销。（1）慎用电视、广播、报纸等媒体广告，要充分利用铁路部门的站、车广告优势。同时，做好公共关系营销，加强正面报道和宣传。（2）在人员推销方面
11、，要发挥企业相关服务人员的促销作用。（3）合理设计促销组合，使各种促销手段相互补充、相得益彰对企业员工也要进行广告宣传。广告不只是鼓励消费者购买服务，更应把员工当作第二受众，激励他们提高服务质量。 3、服务作业管理。6铁路服务作业管理涉及运输产品生产的全过程和各个环节，要根据铁路运输作业的特点，运用系统的方法，对企业生产资源进行系统管理，对传统的生产服务流程进行变革和优化。（1）运力安排要尽量与需求保持动态平衡。铁路运能过多可能会造成作业不经济，运能过少则造成效率不足导致顾客反感。（2）重视服务过程中顾客的参与。虽然服务人员是服务系统构成的要素之一，他们应尽其所能协助顾客，但却无法完全补偿整体
12、性服务系统的不完善和低效率。服务系统的设计必须以顾客需求为中心，不但要调整服务人员与服务系统的相互作用，更要改善消费者与服务人员的互动方式。（3）服务质量控制的关键在于全员性、全过程。服务质量的控制关系到服务作业中的每个人和每个环节，要求对服务、生产、后勤等各系统和各工种进行全面的质量管理。 4、有形展示策略。目前，服务营销的重心逐渐转向从营销角度来提高服务的有形程度。铁路部门必须高度重视运用营销措施来提高服务的有形程度。不但要提高现有顾客的满意度，还要设法吸引潜在的顾客；不但要重视核心展示，也要在边缘展示方面做文章；还要了解顾客对本企业服务的需求，以便形成较为一致性的期望，降低顾客对服务品质
13、的不确定感和风险感。（1）提高服务的有形程度。将各种服务内容尽可能以较明确数据呈现，为顾客提供有关服务形象化的线索。（2）将本企业的服务内容和竞争对手做序位上的比较，以区分不同的竞争对手。（3）用语言文字、图形、音像、实景或操作示范等方式展示服务内容，做好企业形象设计策略。（4）用有形的实物将企业形象具体化。为顾客提供看得见、摸得着的有形实物，生动具体地宣传企业形象。（5）充分利用顾客的口头宣传。可以向顾客介绍专家鉴定意见，宣传满意的顾客对本企业服务的评价，提高信息的可信度。（6）加强企业品牌的冲击力。尽量在单位时间内增加向顾客传递的信息量，帮助顾客形成转换品牌的信心。 三、 强化服务创新，提
14、高服务营销水平 71 、加强产品创新 （1）铁路运输产品创新要以提高核心服务竞争力为重点，围绕核心服务、便利服务和辅助服务这 3 种基本服务组合，充分挖掘市场需求，捕捉和运用服务机遇，采取市场渗透、新产品开发、市场开发等策略形成区别于竞争对手的特色产品。 （2）运输产品创新要在稳步提高安全、正点、便捷、舒适等核心服务的基础上，重视运输便利服务的衔接，减少旅客购票、候车和出站的时间，尽可能地为旅客乘车提供方便。要在开发多层次、多功能的辅助服务方面做文章，将一些运输大站建设成开放式、多功能的综合服务型现代化车站，形成“吃、住、行、游、购”一条龙服务体系。 （3）货运产品创新要以方便、快捷、经济为重
15、点，通过增开大宗货物直达列车，加快发展货物快运业务，以及大力发展集装箱运输，提高货运产品的核心竞争力.要适应现代物流业发展要求，挖掘货主对运输前后的服务需求，延伸服务链条。积极开展门到门运输，开办仓储、租赁等物流新业务，拓展新的服务市场。2、加强服务方式创新 （1）采取个性化服务。要在提供标准化服务的基础上，提倡微笑服务和温情服务，真正想旅客、货主之所想，急旅客、货主之所急，全心全意地为他们服务。对货运目标市场要尽可能细化，甚至采取一对一的营销方式，有针对性地开展个性化服务。 （2）增加特色服务。要根据企业自身的人才优势和资源优势，实行差异化服务，确立服务特色，树立服务优势。 （3）突出文化服
16、务。要随着人们文化层次的不断提高，积极开发能提高人民生活质量、促进精神文明建设的文化服务项目，并努力增加传统服务中的文化含量，提高服务产品的文化品位，丰富服务产品的文化内涵。 （4）关注自己的职工。做好内部营销工作，激励广大干部职工满腔热情地投入到生产服务中去。3 、加强服务管理创新 8（1）建立运输质量内部评价标准和考核体系。全面落实客、货运服务标准，严格管理，严格考核。 （2）探索建立顾客评价企业的指标体系和评价方式。为正确评价企业提供真实、准确的第一手资料。 （3）实行服务质量承诺。通过服务质量承诺，确保服务质量达到一定的水准。既要保证承诺的兑现，又要注意避免承诺过高或低水平承诺。 （4
17、）实行服务品牌战略。通过服务品牌这种无形资产的价值水平来衡量企业的服务质量。 （5）通过建立服务关系向顾客提供满意的服务。这实质上是希望通过市场竞争促使服务企业的行为受到一定的约束，如果不能为顾客提供较为满意的服务，顾客就不会与企业建立较长期的服务关系。四、依托优势，发展多元经济，促进铁路事业的全面发展。依托铁路现有的优势，大力发展多元经济增加效益，加大对主业的投入，增强主业在市场的竞争能力，这已在全路上下形成共识，应全力投入。1、利用客运支柱旅游业，形成新的运输增长点。依托铁路在价位、运量、安全、舒适上的优势和铁路站线旁多旅客量的特定环境，大力发展铁路旅游业。旅游业现已成为推动国民经济持续发
18、展的新兴产业，交通运输又是旅游过程中一个必不可少的重要环节。因此，铁路应依托自身得天独厚的优势，做好运输支柱旅游，旅游增强运输效益，有旅游资源的地方，应高度重视铁路旅行社的建立和发展，形成具有铁路优势及特色的旅游产品和经营网络，搞好一条友服务，开发并组织好旅游客流，开好专列和假日列车，拓宽运输新的经济增长点。2、抓住商机，大力发展铁路多元经济，车站、列车是很好的广告媒体，众多的旅客又给铁路发展第三产业带来了广阔的市场，这些都为铁路创造了无限的商机，铁路运输部门要抓住商机，充分利用现有的资源，大力发展铁路多元经济，充分利用现有的资新，大力发展铁路多元经济，在积累资金的同时，解决铁路内部一些矛盾，
19、从而促进铁路事业的不断发展。诚然，铁路当前所面临的形势虽然严峻，要做的改革及探索工作依然繁重，应当说铁路目前正处于一个“困难和优势同在，挑战和机遇并存”的发展时代。检中我们面对现实，立下破釜沉舟的决心，真正重视并切实搞好铁路运输营销工作。积极参与市场竞争，加快内部改革，就一定能重振铁路运输之雄风。参考文献 1 马 国 忠 .铁 路 运 输 系 统 结 合 部 子 系 统 的 结 构 模 型 J.西 南 交 通 大 学 学 报 ,:.9 2 黎 国 清 .沪 宁 线 行 车 安 全 综 合 监 控 系 统 J.中 国 铁 路 ,:. 3 吴 培 德 苑 双 军 .影 响 铁 路 行 车 安 全 因 素 的 分 析 J.北方 交 通 大 学 学 报 ,:. 4 张 殿 业 耿 志 修 王 家 驹 .铁 路 运 输 -铁 路 行 车 安 全 理 论及 应 用 技 术 M.北 京 :中 国 铁 道 出 版 社 ,2004. 5 张 殿 业 耿 志 修 王 家 驹 金 键 郭 孜 政 曲 思 远 .构 建京 津 线 行 车 安 全 保 障 信 息 系 统 J.中 国 铁 路 ,2003,(9):18-22.
