1、目 录目录.1摘要.2Abstract3绪论.4一 顾客满意度 .4(一) 顾客满意度概述5(二) 产 生 背 景 6(三 ) 级 别 划 分 7（四）零售业顾客满意度评价指标确定的原则 .8二 提高顾客满意度的必要性分析.9（一）加入 WTO 后竞争的加剧 .9（二）消费者消费模式的改变 .11（三）培育忠诚顾客的需要 .10（四）适应由交易营销向关系营销转变的需要 .10三 零售业满意度分析.11（一）零售业顾客满意度评价模式 .11（二）提高零售业顾客满意度的途径 .12附：零售业备战 WTO 之对策.13结论.13参考文献.14摘 要随着零售业竞争的加剧，现代商业越来越注重顾客资产的建
2、立，能否建立起长久而庞大的资产，关键在于其顾客满意度的高低。本文分析了零售业、医疗服务以及铁路运输三个行业顾客满意度状况，建立顾客满意度分析模型。本文就如何提高顾客满意度坐一些粗浅的探讨。 关键词：顾客满意度 零售业 医疗服务 铁路运输AbstractWith intensity of competition in retail trade,business more and more attention to customerAssets. The key that whether or not can build a long an huge customer assets depends
3、 on customerSatisfaction of trade.This paper will simply probe how improve cusromer satisfaction ofRetailer.Key words: Customer Satifaction Retailer Medical Treatment RailwayTransportayion绪 论现代市场营销是以顾客导向为理念的，在激烈的市场竞争中，企业要赢得顾客，战胜竞争者，最根本的一条就是要使自己的商品和服务满足顾客的需要，使消费者满意，即顾客满意。随着我国市场经济体制的逐步完善，顾客购买渐趋理性消费，影响
4、顾客购买行为的因素更加复杂化。如何从商品、服务、环境、心理等诸方面，全方位地满足顾客的需要，已经成为企业营销活动的中心。因此，企业作为经营者必须进行角色变换，即从顾客的角度出发，用顾客的观点和利益来分析和考虑市场需求和消费者需要。在市场经济体制下,企业间竞争的实质是争夺顾客,满意的、忠诚的顾客群是企业无形的财富,是企业在激烈的市场竞争中求得生存与发展的力量源泉。通过顾客满意度调查,企业可以及时、准确、可靠地了解顾客及其需求,并相应地调整产品结构,改进产品和服务质量,提高质量管理体系运行的有效性,从而更合理地利用所拥有的资源,以最有效的途径满足和超越顾客的期望,获得顾客忠诚,使企业在激烈的市场竞
5、争中立于不败之地。顾客满意度作为一种反映经济质量的指标，不仅在微观上，而且在宏观上具有重要的理论意义和巨大的实用价值。当前，中国正处于经济管理体制和经济增长方式转变的关键时期，广大企业尤其是国有大中型企业必须尽快走上质量效益型的发展道路，建立和健全技术创新的体制和机制，增强企业活力，提高企业在国外市场上的竞争力。然而，无论是从宏观还是从微观的角度看，都缺少一个对经济运行质量进行监控的有效手段。提高顾客满意度正好填补了这一空白，和正在使用的其他各种经济方式相比，提高顾客满意度是一种基于市场业绩的产出质量指标。通过顾客满意度的提高我们可以对复杂多变的市场了如指掌，发现企业运行中的薄弱环节和发展战略
6、中的缺陷。因此，顾客满意度是企业制定政策和经营决策的基本依据。一、顾客满意度顾客满意度理论是 20 世纪 90 年代管理学的最新发展之一，它抓住了管理科学“以人为本”的本质。换句话说，要顾客满意是管理的目标。在管理科学中，它最具有普遍性。无论管理科学哪个分支，研究什么问题，最终都要顾客满意。因此，顾客满意度测评就是十分重要的。但我们认为，顾客满意度不能孤立的进行，而应该服务于顾客满意度战略的实现。质量发展到今天，经历了统计质量管理、全面质量控制等阶段，而在 20 世纪 80 年代全面质量管理成为企业界讨论的热门话题，即使质量管理工作从产品的制造扩展为整个生产经营的全过程，从制造导向进入市场导向
7、。到了 20 世纪 90 年代，世界各国企业界开始热衷于顾客满意研究和尝试。经过不断的探索，形成了共识：顾客满意是汇集全面质量管理的交点，也是企业制定标准的重要依据。这是由于质量观念和服务方式的变化、经营和竞争环境的变化以及顾客消费观念和消费形态的变化所产生的。事实上，企业界的思维模式随之也产生了变化。顾客满意的内涵是顾客价值观的实现，明确“顾客希望怎样” ， “我怎么做” （包括产品标准或服务标准定在什么水平上） ，是以顾客为中心的价值取向。就经营理念而言展示出了以他人利益为重的真诚。至此，顾客满意已经形成了一种全新的大质量观。(一)顾客满意度概述顾 客 满 意 是 指 顾 客 对 其 明
8、示 的 、 通 常 隐 含 的 或 必 须 履 行 的 需 求 或 期 望 已 被 满 足 的程 度 的 感 受 。 满 意 度 是 顾 客 满 足 情 况 的 反 溃 它 是 对 产 品 或 者 服 务 性 能 ， 以 及 产 品 或 者服 务 本 身 的 评 价 ； 给 出 了 （ 或 者 正 在 给 出 ） 一 个 与 消 费 的 满 足 感 有 关 的 快 乐 水 平 ， 包括 低 于 或 者 超 过 满 足 感 的 水 平 ， 是 一 种 心 理 体 验 .顾 客 满 意 度 是 一 个 变 动 的 目 标 ， 能 够 使 一 个 顾 客 满 意 的 东 西 ， 未 必 会 使 另
9、外 一 个顾 客 满 意 ， 能 使 得 顾 客 在 一 种 情 况 下 满 意 的 东 西 ， 在 另 一 种 情 况 下 未 必 能 使 其 满 意 。只 有 对 不 同 的 顾 客 群 体 的 满 意 度 因 素 非 常 了 解 ， 才 有 可 能 实 现 100%的 顾 客 满 意(二 ). 产 生 背 景1、 顾 客 满 意 是 经 济 发 展 的 必 然 2、 顾 客 满 意 是 以 人 为 本 观 念 普 及 的 必 然 结 果 3、 顾 客 满 意 是 企 业 永 恒 追 求 的 目 标 顾 客 满 意 调 查 为 企 业 带 来 什 么 ? 93%的 CEO 认 为 顾 客
10、管 理 是 企 业 成 功 和 更 富 竞 争 力 的 最 重 要 的 因 素 Aberdeen Group 顾 客 忠 诚 度 提 高 5%， 利 润 的 上 升 幅 度 将 达 到 25% 85% Harvard Business Review 一 个 非 常 满 意 的 顾 客 的 购 买 意 愿 将 六 倍 于 一 个 满 意 的 顾 客 Xerox Research 2/3 顾 客 离 开 其 供 应 商 是 因 为 顾 客 关 怀 不 够 Yankee Group 随 着 中 国 市 场 竞 争 的 日 趋 白 热 化 ， 企 业 间 的 较 量 已 开 始 从 基 于 产 品 的
11、 竞 争 转向 基 于 顾 客 资 源 的 竞 争 ， 顾 客 资 源 正 在 逐 渐 取 代 产 品(三 ) 级 别 划 分综 述顾 客 满 意 级 度 指 顾 客 在 消 费 相 应 的 产 品 或 服 务 之 后 ， 所 产 生 的 满 足 状 态 等 次 。 前 面 所 述 ， 顾 客 满 意 度 是 一 种 心 理 状 态 ， 是 一 种 自 我 体 验 。 对 这 种 心 理 状 态 也 要进 行 界 定 ， 否 则 就 无 法 对 顾 客 满 意 度 进 行 评 价 。 心 理 学 家 认 为 情 感 体 验 可 以 按 梯 级 理论 进 行 划 分 若 干 层 次 ， 相 应
12、可 以 把 顾 客 满 意 程 度 分 成 七 个 级 度 或 五 个 级 度 。 七 个 级 度 为 ： 很 不 满 意 、 不 满 意 、 不 太 满 意 、 一 般 、 较 满 意 、 满 意 和 很 满 意 。 五 个 级 度 为 ： 很 不 满 意 、 不 满 意 、 一 般 、 满 意 和 很 满 意 。 管 理 专 家 根 据 心 理 学 的 梯 级 理 论 对 七 梯 级 给 出 了 如 下 参 考 指 标 ： 介 绍1 很 不 满 意 指 征 ： 愤 慨 、 恼 怒 、 投 诉 、 反 宣 传 分 述 ： 很 不 满 意 状 态 是 指 顾 客 在 消 费 了 某 种 商 品
13、 或 服 务 之 后 感 到 愤 慨 、 恼 羞 成 怒难 以 容 忍 ， 不 仅 企 图 找 机 会 投 诉 ， 而 且 还 会 利 用 一 切 机 会 进 行 反 宣 传 以 发 泄 心 中 的 不快 。 2 不 满 意 指 征 ： 气 愤 、 烦 恼 分 述 ： 不 满 意 状 态 是 指 顾 客 在 购 买 或 消 费 某 种 商 品 或 服 务 后 所 产 生 的 气 氛 、 烦 恼状 态 。 在 这 种 状 态 下 ， 顾 客 尚 可 勉 强 忍 受 ， 希 望 通 过 一 定 方 式 进 行 弥 补 ， 在 适 当 的 时候 ， 也 会 进 行 反 宣 传 ， 提 醒 自 己 的
14、 亲 朋 不 要 去 购 买 同 样 的 商 品 或 服 务 。 3 不 太 满 意 指 征 ： 抱 怨 、 遗 憾 分 述 ： 不 太 满 意 状 态 是 指 顾 客 在 购 买 或 消 费 某 种 商 品 或 服 务 后 所 产 生 的 抱 怨 、 遗憾 状 态 。 在 这 种 状 态 下 ， 顾 客 虽 心 存 不 满 ， 但 想 到 现 实 就 这 个 样 子 ， 别 要 求 过 高 吧 ，于 是 认 了 。 4 一 般 指 征 ： 无 明 显 正 、 负 情 绪 分 述 ： 一 般 状 态 是 指 顾 客 在 消 费 某 种 商 品 或 服 务 过 程 中 所 形 成 的 没 有 明
15、 显 情 绪 的状 态 。 也 就 是 对 此 既 说 不 上 好 ， 也 说 不 上 差 ， 还 算 过 得 去 。 5 较 满 意 指 征 ： 好 感 、 肯 定 、 赞 许 分 述 ： 较 满 意 状 态 是 指 顾 客 在 消 费 某 种 商 品 或 服 务 时 所 形 成 的 好 感 、 肯 定 和 赞 许状 态 。 在 这 种 状 态 下 ， 顾 客 内 心 还 算 满 意 ， 但 按 更 高 要 求 还 差 之 甚 远 ， 而 与 一 些 更 差的 情 况 相 比 ， 又 令 人 安 慰 。 6 满 意 指 征 ： 称 心 、 赞 扬 、 愉 快 分 述 ： 满 意 状 态 是
16、指 顾 客 在 消 费 了 某 种 商 品 或 服 务 时 产 生 的 称 心 、 赞 扬 和 愉 快 状态 。 在 这 种 状 态 下 ， 顾 客 不 仅 对 自 己 的 选 择 予 以 肯 定 ， 还 会 乐 于 向 亲 朋 推 荐 ， 自 己 的期 望 与 现 实 基 本 相 符 ， 找 不 出 大 的 遗 憾 所 在 。 7 很 满 意 指 征 ： 激 动 、 满 足 、 感 谢 分 述 ： 很 满 意 状 态 是 指 顾 客 在 消 费 某 种 商 品 或 服 务 之 后 形 成 的 激 动 、 满 足 、 感 谢状 态 。 在 这 种 状 态 下 ， 顾 客 的 期 望 不 仅 完
17、 全 达 到 ， 没 有 任 何 遗 憾 ， 而 且 可 能 还 大 大 超出 了 自 己 的 期 望 。 这 时 顾 客 不 仅 为 自 己 的 选 择 而 自 豪 ， 还 会 利 用 一 切 机 会 向 亲 朋 宣 传 、介 绍 推 荐 ， 希 望 他 人 都 来 消 费 之 。 五 个 级 度 的 参 考 指 标 类 同 顾 客 满 意 级 度 的 界 定 是 相 对 的 ， 因 为 满 意 虽 有 层 次之 分 ， 但 毕 竟 界 限 模 糊 ， 从 一 个 层 次 到 另 一 个 层 次 并 没 有 明 显 的 界 限 。 之 所 以 进 行 顾客 满 意 级 度 的 划 分 ， 目
18、 的 是 供 企 业 进 行 顾 客 满 意 程 度 的 评 价 之 用（四）顾客满意度评价指标确定的原则尽管各种行业所对应的顾客满意的具体含义有所不同，但它的评价指标的设计与别的行业一样具有其必须遵守的几个基本原则。全面性原则：要求测评指标必须全面，否则就无法完全准确地反映顾客的满意状况。重要性原则：强调在产品或服务各类属性的每一个侧面都应选择对顾客而盲最重要、最能代表该侧面的测评指标。区分度原则：要求测评指标可以分化出来并能独立存在。效用性原则：用作测评的指标体系必须能够反映顾客的满意实态，否则这些指标是无效用的，必须剔除。二、提高顾客满意度的必要性分析（一）加入 WTO 后竞争的加剧中国
19、加入 WTO 后，中国市场将进一步开放，许多国外大型零售企业，如沃尔玛、家乐福等，将加快抢滩中国市场的步伐和扩大其市场范围，一场激烈的行业竞争将不可避免，争夺市场份额、争夺顾客将是这场竞争的焦点。为此，中国企业必须从现在起彻底改变其经营理念，真正树立“以顾客为中心” 的经营宗旨，提高顾客满意度，培育忠诚顾客，注重顾客资产的建立。否则，将在和跨国企业争夺顾客的竞争中很快失去竞争优势。1. “入世”带来的机遇加入 WTO 后中国零售业虽然面临着来自观念、人才、管理、技术、市场等多方面的挑战，但更庞大的消费市场、全球电子商务发展带来的多角度竞争、个性化服务和全方位销售等又给中国的零售业带来了巨大的市
20、场机遇。（1）入世将提高我国零售业的国际竞争力。入世后，外国著名零售集团进入中国将是畅通无阻，外商进入的数量、质量都会大大提高，中国零售企业面临更多的国际著名零售集团的竞争挑战，出路只有两条：一是破产倒闭，二是竞争成长。它的直接结果是塑造中国真正能与国际零售集团抗衡的零售企业。（2）入世将推动我国零售革命的深化。入世后，诸多零售业态会以连锁方式、规模化地进入中国，传统的零售业必须进行战略调整和业态转型，并探索适合中国国情的、与世界零售集团抗衡的新的业态组合与创新形式。（3）入世将冲击我国旧有的零售业机制。在我国企业机制的转换过程中，零售企业的变化速度很慢，加入世贸组织后，一是企业机制滞后的企业
21、会出现负效益，竞争或是使其尽快转换机制，或是使其濒临倒闭的边缘，进而被新机制企业兼并或合并；二是通过与外商合资的方式进行企业改组和机制转换。外力的作用会冲击国有商业的变革惰性。（4）入世将有利于创造良好的零售业环境。入世后，会有更多更好的商品进入中国，会有更温馨、更特色化的商店出现在城市的大街上。这样，一方面会带动厂家生产更吸引人的商品，并使其标准化、优质化和条码化；另一方面会带动消费者成为高水平的顾客，使他们在全球范围内选购商品，提高商品的鉴别水平和文明购物的风尚，增加购买与消费能力。2.“入世”带来的挑战入世后极具竞争力的国际零售业巨头无疑会对我国零售业市场造成巨大的冲击，甚至有部分企业会
22、无法生存而遭淘汰。（1）入世将使外国零售业分割中国市场份额。随着加入世界贸易组织，诸多世界著名零售集团会以合资或独资的多种形式进入中国，由于他们拥有较强的竞争实力，会在中国零售市场不断扩大市场份额。在中国零售市场日趋饱和、大型零售业销售额增长处于停滞状态下，外国零售业将对中国零售业形成较大冲击。（2）入世将使中国零售业绝对利润和相对利润下降。入世后，会有越来越多的真正的世界零售巨头进入中国，中国零售企业也有着与其合作、合资的持续热情，他们会占据城市商业街区的黄金地段，分割我国零售企业的市场利润，导致部分利润流向外方，中国零售业的绝对利润额可能会减少。同时，外国零售企业的大量涌入，会使零售业竞争
23、更加激烈化，如果没有相应的市场规则，价格大战不可避免，这样会使中国零售业利润率进一步下滑，进入到微利和零利时代。（3）入世将使一些中国零售企业关门倒闭。入世后，诸多著名零售集团涌入中国，必将使体制落后、机制不灵活、经营效益差的企业陷入困境，政府也不会为其进行没有回收希望的投资与扶助，这样必然导致一些零售企业关门倒闭，破产重组。（二）消费者消费模式的改变消费者购物选择模式由注重价格、质量、服务、品牌逐渐向注重零售商转变，这实际上就是由偏重产品的某一方面属性利益向权衡产品的综合利益转变。也就是说顾客越来越倾向于“物超所值” 的购买选择，并不特别追求品牌，这一方面由于市场上的同一产品的品牌越来越多，
24、且无多大区别，只是名称不同而已，从而削弱了品牌在顾客购买决策过程中的影响力；另一方面消费者越来越成熟，购物选择中更注重利益、实惠，并不计较品牌。随着零售商的壮大、完善，以及数据库在零售商中的应用，零售商相对于制造商而言，更贴近顾客、更了解顾客、更能满足顾客的整体需求、更能为顾客提供长期、便利的服务，因而在顾客的购买决策中的影响力越来越大。顾客购物首先考虑的是选择哪家零售商，然后再考虑选择哪种品牌。而顾客在选择购物地点时，最重要的决定因素是能否让其满意，满意则买，不满意则改变购物地点，进行重新选择。因此零售商能否成为顾客购物地点的选择对象，关键是要有较高的顾客满意度。（三）培育忠诚顾客的需要现代
25、营销理论认为，顾客资产是企业最重要、最有价值的资产。在这种理论的指导下，很多企业奉行顾客导向这一营销理念， 目的是了解顾客、创造顾客满意、培育忠诚顾客，从而建立强大的企业顾客资产，为企业创造源源不断的利润，实现企业的目标。企业利润的主要源泉和企业顾客资产的主要支撑是企业的忠诚顾客。因而培育企业忠诚顾客就显得非常必要。顾客是否忠诚、是否愿意成为零售商永久的顾客，关键看其是否满意。（四）适应由交易营销向关系营销转变的需要交易营销和关系营销的最大区别在于，交易营销关注吸引顾客，看中短期利益，而关系营销则关注提高顾客忠诚度，看中长期利益关系，其实质在于在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能
26、够持续不断地确立和发生。随着竞争的加剧，关系营销将成为 21 世纪营销的一大发展趋势。由于消费者分布广泛、需求多变、每次购买数量较小等因素影响，给零售商开展关系营销增加了一定的难度和成本，但从长远来看，零售商必须顺应由交易营销向关系营销的转变。通过提高顾客满意度，吸引新顾客，维系忠诚顾客，建立零售商和顾客，特别是长期忠诚顾客之间的长期关系，进而形成企业庞大的顾客资产，这不仅有利于企业当前的发展，更有利于企业未来的发展大计。三、零售业满意度分析不管是国内还是国外，通常的顾客满意度研究是针对笼统的产品(此产品包括狭义上的产品和服务)，而针对服务业特别是零售业的顾客满意度研究相对较少。零售业近年来是
27、中国发展变化最快且最具活力的行业之一，它与人们生活息息相关。基于零售业在国民经济中的重要作用，必须加强零售业的顾客满意度研究，通过科学、合理的顾客满意度的衡量，以指导零售活动，提升零售企业顾客满意度，使其建立起持续的竞争优势。（一） 零售业顾客满意度评价模式1、零售业顾客满意的因素分析根据零售活动的特点，以中国顾客满意度指数模型(见图 1)为基础，阐述零售业顾客满意的影响因素。图 1 零售业顾客满意度评价模型由图 1 可以看出，该模型第一部分为“顾客满意”以左半部分，可以称之为顾客满意的原因因素；第二部分为“顾客满意” 以右半部分，可以称为顾客满意的结果因素。只有抓住了影响“顾客满意”的原因因
28、素，才能够采取措施进行改进。根据零售业的经营过程和经营特点，可以总结出影响其顾客满意的主要因索如下：商品因素：顾客来购买商品在工作生活中使用，当然会特别注重其质量，价格，同时考虑一次性购买的便利性，商品的品种齐全程度等。顾客来购买的过程中，所购买的不只是商品本身，也包括服务本身。可以说商品本身的质量是购买的核心质量，那么服务就是外延质量中的重要组成。对零售业而言，服务可以分为以下三部分，即服务人员的专业知识水平，服务态度，服务的准确迅速程度。购物环境：这一方面主要可以涉及以下几方面，购买的交通便利性，服务设施的健全性，环境的舒适性和标志的明确性。企业形象：这一方面在顾客选择中所起的作用日益增大，基本上可以认为是品牌效应。其中重要的可以设置为指标的基本上有两个，企业的信誉度和员工的精神风貌。企业的信誉度好可以使顾客有购买的安全感，而员工的精神风貌积极向上不仅可以愉悦顾客，也可以间接的提高其服务质量。2、构建零售业顾客满意评价指标对零售业的顾客满意的影响因素进行分析后可以构建图 2 所示的评价指标体系。
