1、经济与管理系课程论文论文题目: 论可口可乐的广告创意营销 学 号: 学生姓名: 专 业: 国际经济与贸易 年 级: 课程名称：战略管理 授课教师: 2009 年 6 月 16 日论可口可乐的广告创意营销摘要: 全球化竞争日益增强，各类商品琳琅满目的时局下，各个企业为了在放开的市场占有一席之地，纷纷推出富有特色的营销策略，广告更是是企业竞争应用最为广泛的营销手段之一。因此，推出自己创意的广告，将消费者从“广告肆虐的审美疲劳”之中解救出来，让消费者感同身受该企业的广告，这是当务之急，也是企业进行市场大营销、争夺市场的绝对砝码。无疑，可口可乐公司在这方面取得了巨大的成功，创意的广告让可口可乐永远保持
2、年轻活力。究竟何种创意让可口可乐广告如此触动人心呢？接下来本文将以可口可乐公司具体广告为例，深入分析广告创意营销策略表现，实施，影响以及带给我们的启发。本文分为五部分，第一部分引言主要结合当前经济背景，提出该课题。第二部分具体分析可口可乐公司的广告，凸显“创意”思维；第三部分，阐述可口可乐公司是怎样通过实施创意广告策略，来赢取消费者的青睐和认同，最终占领全球市场的经纬；第四部分是分析创意广告策略对企业市场营销及企业自身发展方面的影响。最后一部分作为全文的总结，可口可乐公司的创意广告策略给我们在跨国经营营销管理方面的启示。关键词：创意广告；营销；企业可持续发展目录一 引言1二 可口可乐公司“广告
3、创意营销”思维11、西瓜里面找创意22、为了你2三 可口可乐公司“广告创意营销”实施21、选对的时间32、选对的地点33、选对的人4四 可口可乐公司“广告创意营销”影响41、创意广告与产品销售52、创意广告与心理效应53、创意广告与品牌建立64、创意广告与企业可持续发展6五 总结71、细微之处出创意72、创意要与时俱进83、创意是对品牌的投资9参考文献 101一、引言跨国公司的发展离不开市场营销，针对全球市场情况进行市场细分，以及确定目标市场后采取的产品策略，价格策略，促销策略，渠道策略等对跨国公司开拓世界市场，打造国际品牌，实现可持续发展是相当重要的。尤其是面临经济全球化，市场同质化，竞争激
4、烈化的背景，这就对各跨国企业实施营销策略提出了更大的挑战。有挑战就要有发展，一方面各跨国企业为了吸引消费者的目光，占领市场，提高产品竞争力，纷纷推出了特色的创意营销策略。另一方面，从消费者的角度出发，传统的消费习惯，消费心理也随着经济不断发展悄然改变。消费者选购商品，并不再象过去那样看重商品所具有的功能性，而在于这种商品给消费者带来的某种精神价值的享受。所以营销策略创造性，就是要把商品本身在生活场景中能给消费者带来的独特利益、喜悦、满足感、成功感表现出来，突出消费者使用商品的特定生活场景，完善消费者的自我形象，这样，才会对消费者有吸引力，产生作用。创造性的发挥离不开对产品宣传及推广，广告作为一
5、种商品促销的手段，就是要向消费者传播商品信息，激起消费者的购买动机。本课题以“可口可乐”公司为例，对其广告营销策略作具体分析，分析发现创意广告策略，从情感的角度入手，突出产品的核心价值和魅力，使可口可乐公司在全球市场上立于不败地位。二、可口可乐公司“广告创意”思维百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身,除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外,其实，它的广告创意同样也是很精彩的。这也就是之所以可口可乐市场营销屡屡取得成功的法宝之一。具体来说，可口可乐广告创意思维主要体现在以下两个方面：从平凡中挖掘创意元素，从消费者情感角度发现创意。以下的两则广告就恰如其分的演绎了这一创意思维：
6、21 西瓜里面找创意从平凡中挖掘创意元素-用产品本身物理的型状作为创意要素，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明。 西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜冰凉清爽的感觉此刻就转化到可乐里面了，顷刻间两样毫无联系的物品，被此则广告很好的联系起来，消费者的脑海里已经被传递了这样的信息西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好
7、的注释，产品诉求尽在不言之中。并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。 图一即使只是通过最平凡不过的西瓜，却使可乐拥有了色彩和味道，通过创意的广告思维，塑造出“可口可乐”鲜明生动的形象，从而给消费者立下清晰的记忆，从而最好的达到了营销的目的。2 为了你图二从消费者情感角度出发，使热情洋溢的红色成了可口可乐永恒的创意。图二的创意和图一同出一辙，只不过是风格不同而已。全画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FOR YOU）艺术处理之后变成了3一个躺倒的可口可乐瓶子，而且，这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是
8、：“为了你” 。当产品本身相对不变时，如何用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，更好的和消费者进行情感的交流，这也就很好的考验到该公司市场营销的功力。通过这样一则广告，可口可乐公司更是传递了自己 100 年不变的品牌理念顾客的需要。顾客能切身的感受到，可口可乐是“我的”可口可乐，是专为“我”制造的可口可乐。消费者的自我偏好达到了最大的满足，因而通过“创意的并寓意深刻的并有强烈视觉冲击效果的”广告，使可口可乐再一次成功的“讨好”了消费者一把，正如前可口可乐总裁戈伊祖塔说过的“在消费者从喉咙灌下去的东西中，不管是什么，可口可乐要有最高占有率。 ”如何才能拥有
9、最高占有率，创意广告策略的具体实施将为我们解开这一谜题。三、可口可乐公司“广告创意策略”实施要让本企业的广告从成千上万的广告中跳出来，达到最高占有率，可口可乐公司在创意广告策略上花费了不少心思，更重要的是他能针对市场，针对特定消费群体，根据他们的喜好，文化，习惯，从而有计划有目的的推出一系列的创意广告。使消费者被这种“创意”的魔力深深所吸引。仔细研究了可口可乐公司的广告战略之后，将其的“创意广告策略”概括成四句话：选对的时间，对的地点，对的人做对的事。1 选对的时间创意广告绝对要适时机的推出，利用恰当的时间，趁时顺水推舟，从而收到非凡的效果。二战期间，战争严重影响了民用经济的发展，也使可口可乐
10、的经营陷入困境。此时可口可乐巧妙地利用战争之机策划了一场大规模的广告宣传攻势，公开宣传可口可乐对前线战士的重要不亚于枪弹，并决定将在全世界任何地方为美军生产 5 美分一瓶的可乐。4可口可乐真能对战争产生影响吗？答案是否定的。但是可口可乐确确实实得抓住了战争这一商机，推出这样的创意广告，迎合了战争期间人们的情感需求，受到人们的追捧和喜爱，也使得可口可乐随着美军走向世界。而同期，可口可乐的也收到了营销的巨大成就-直至大战结束，可口可乐作为 “军需品”消费量已达到 50 亿瓶。2 选对的地点作为一家跨国公司，可口可乐公司更是迎合了全球市场的需求，根据每一个消费市场所在地的特点，推出富有当地特色符合当
11、地消费者需求的“创意广告” 。也就是所谓的本土化策略，受到每一位消费者的欢迎。印象中最深刻的中国可口可乐广告是出现在春季晚会上，带有传统年味的卡通人物，以及极具喜庆的全新包装，洋溢着幸福，甜蜜，团聚的广告词，这些创意无一不深深的吸引着中国的消费者，通过这些本土创意的设计，使原本平凡普通的一支饮料，变成了家的温馨，爱的源泉，使得亲朋好友聚会的时候，大家都少不了一支大大的“可乐” 。正是针对了“地点”的不同，从而推出当地特色的“创意”广告，就好像给可口可乐穿上当地特色的衣服一样，入乡随俗，可口可乐又一次赢得了全球消费者的欢迎。3 选对的人可口可乐着力于针对不同受众的心理需求，从而推出不同种类的广告
12、。例如可口可乐以年轻活力为主打品牌理念时，就瞄准了年轻人这一庞大的消费群体，推出“年轻一代”路线，请当红的新生偶像来做广告，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体，这一创意成功的赋予了可口可乐潮流时尚的概念，让年轻人为之疯狂。在中国市场，1999 年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、 “妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001 年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米
13、高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗5示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了 24%。抓住不同消费层的观念，思维，爱好特点，推出能让他们喜欢的广告，加以创意，新鲜的元素，让可口可乐的广告永远都不厌烦，永远受到消费者的喜好。成功的创意，再加上对以上三者的结合，使可口可乐的广告作为其最好的销售利器，从而使消费者建立对该品牌的“忠诚度” ，深深的烙上“非他不可”的理念，可口可乐确实做到了。秉着一切从消费者的角度出发的立场，创意的广告策略不论是从其销售额增长还是从其品牌知名度扩展，企业长远发展来说，都使可口可乐取得了巨大的成功。四、可口可乐“创意广
14、告策略”影响可口可乐的广告创意策略成就了可口可乐的成功，这一影响绝不仅限于一时的产品热卖。而在于他已经成了市场营销中必不可少的一环，成为了可口可乐走向世界市场的助跑器。正如百条管理定律之九十八布里特定理告诉我们，如果商品不善于做广告，无异于在黑暗中向心爱的姑娘打飞眼。这也就更好的表明要想把商品推销出去，好的广告是绝对必要的。尤其是闪烁着“创意”智慧的广告，更能与消费者产生共鸣，更能激发消费者的拥有欲。一旦消费者认可了这一品牌，建立起品牌“忠诚度” ，公司也就实现了长期的可持续发展。以下就通过创意广告对产品销售，心里效应，品牌建设，可持续发展四方面的取得的成就和影响，再次证明可口可乐的创意广告策
15、略的重要性和必要性。1 创意广告与产品销售创意广告能加深受众印象、形成记忆识别。消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目的信息，使人产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。创意广告的戏剧性、故事性很强，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，诱发他们的购买欲望，从而最到达到产品销售的目的。6可口可乐公司的前任老板伍德拉夫有句名言：“可口可乐 99.1%是水、碳酸和糖浆，如若不进行广告宣传，谁去喝它呢？“可口可乐畅销全世界，打进了一百三十五个国家和地区的市场，被人们视为是美国精神的象征。可口可乐如此受人们
16、喜欢，除其他原因外，广告作用不可低估。“可口可乐“公司从 1886 年开始，就不惜成本，充分利用广告手段来扩大产品销路。1886 年可口可乐公司的营业额仅有 50 美元，广告费就花了 46 美元；1901 年其营业额为 12 万美元，广告费花了 10 万美元；如今的广告费每年平均 6 亿美元以上。我们细算可口可乐广告费占营业额的比例：1886 年为 92%，1901 年为 83%。可能正是这个惊人之举使 99.1%都是水、碳酸和糖浆的饮料，卖了个世界第一名。2 创意广告与心理效应创意广告符合当代人的心理需要。当今时代的设计，已摆脱传统单一思维的束缚向多元化的沟通发展，并唤起受众的参与和介入，其
17、新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇的设计理念，是变化的、富于人性的设计风格。因为社会的竞争压力越来越大，别出心裁，独树一帜的创意就是最好的精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，给人一种轻松愉快的感觉。创意广告将深层寓意包含在一种在平常生活中，一种出乎意料的惊喜中，使人们在轻松愉悦的精神享受中不知不觉地接受对方观点。可口可乐作为一种新型饮料，要想在竞争大的市场上“跳出来” ，就只有采取创意的广告策略，去迎合消费者群体的消费需求，可口可乐根据各个时代不同的特点，并不坚持一贯作风，而是结合各个市场的特点，各个时代特点，有各式各样的不同风格的广告，比如针对年轻人的广告，就力图力图树立其“年轻、活泼、活力，热情”的形象，针对年轻人追求流行、新潮、独特的风格特点。利用这一群体的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最流行的明星为形象代言人的广告。这一年轻人为市场目标的策略，使可口可乐可乐年轻、有活力的形象深入人心，对可口可乐在年轻人当中的销售起到了很重要的作用。总而言之，可口可乐凭借自己不拘一格，新颖奇特的广告，首先让消费者能记住这一广告，其次让消费者从广告中认同了自己的“需求” ，认同了对这一产品的喜欢，最后建立对这一产品的品牌忠诚度3 创意广告与品牌建设
