1、青岛滨海学院市场营销专业毕业论文1 前言1.1 研究背景在社会经济发展中，旅游业发展在提供就业机会、增加有效供给、扩大国际交流、拉动经济发展等方面发挥着重要作用。近几年来，旅游业已经成为了我国经济发展中发展最快的行业部门之一。我国现在已经成为了世界上的旅游大国，各地区优越的自然环境以及悠久的历史文化提供了丰富多彩的人文旅游资源，吸引力大量的国内外游客。据国家旅游局统计，2013 年,我国旅游业总体保持健康较快发展。国内旅游市场继续较快增长，入境旅游市场小幅下降，出境旅游市场持续快速增长。大力发展旅游业，能够极大的带动相关产业的发展，充分发挥其在经济社会活动中的催化裂解作用。特别是在少数民族聚居
2、地，已成为各地独特的旅游资源。随着政府对民俗旅游的重视提高，我国民俗旅游业也迅速发展。同时伴随着民俗旅游资源的不断开发，我国各地的经济发展也被带动着。民俗旅游发展主要是利用本地区本民族所特有的，加以开发和利用来吸引顾客，比如特色建筑、当地节日、民风民俗、特色食品等。可以说，民俗旅游的各项投入相对比较少，而收益却比较快。近年来，很多地区开展了各具特色的民俗旅游活动，不仅带动了当地的区域经济的发展，更为经济贸易、商业发展开辟了更广阔的市场 1。1.2 研究目的及意义猎民村有着丰富的旅游资源，在过去很长一段时间里，受到当地政治、经济、开发观念、管理滞后的影响，对旅游资源缺乏有效的开发利用，导致猎民村
3、在旅游业发展过程中存在很多问题。一方面，旅游资源开发程度低、旅游产品结构单一、产业结构不合理、综合经济效益低；另一方面，旅游业基础薄弱、旅游产品知名度较低。跨入新世纪，从猎民村旅游业发展的角度来看，怎样利用良好的外部发展环境，发挥自身资源的相对优势，充分整合旅游发展资源，制定切实可行的营销策略，提高竞争力，提高区域竞争力，是所面临的急需解决的新问题。通过对猎民村民俗1 张玲,蔡洁,赵毅：论民俗旅游及营销策略 ，载西南农业大学学报 ，2005 年，第 11 页。青岛滨海学院市场营销专业毕业论文旅游营销策略的研究，为猎民村找到与自身发展切实可行的策略，不仅是对猎民村的旅游发展，也是可以提高村民的生
4、活水平。1.3 研究内容通过对猎民村旅游业深入的研究，对猎民村民俗营销环境进行分析，主要从文化、经济、消费者和竞争者四个方面进行分析，找出猎民村在民俗营销过程中存在的问题。最后提出猎民村民俗旅游营销的对策思考。分别从完善基础和服务设施建设、可持续发展策略、打造品牌、旅游支持体系完善和政策支持等方面进行阐述。1.4 研究方法综合运用文献参考、调查分析和归纳总结等方法，通过对猎民村的实地考察，了解猎民村的旅游发展现状。分析猎民村民俗旅游发展的营销环境进行分析，以及发展中存在的问题。实证调查与理论研究相结合，归纳总结，理论联系实际，在大量资料的基础上，结合猎民村民俗旅游业发展的实际情况，对猎民村民俗
5、旅游营销策略进行分析。在此基础上，提出猎民村民俗旅游营销的对策思考。2 民俗旅游行业现在分析2.1 民俗旅游业行业现状分析2.1.1 国外民俗旅游行业发展现状在国外，许多国家将“民俗旅游”称为 Folklore Tourism。在 19 世纪中叶，英国最早兴起了旅游业，民俗旅游业开始走向平民。到了 60 年代以后，旅游业开始风靡世界各地，其中民俗旅游也受到了人们的关注，成为国家发扬传统的一种简单手段。到 80 年代，联邦德国以“充满浪漫情怀的民俗旅游”来吸引旅客和宣传本国文化。到了 90 年代初期，泰国更以“异国情调的泰国”来宣传，很好的促进了旅游业的发展。现在世界上有许多国家都将本国民族文化
6、向外宣传，吸引世界各地的旅游者如突尼斯，美国，泰国，埃及，墨西哥等数不胜数。其中突尼斯将本国土著居民的村落、山洞古迹、民族服饰等民俗文化进行宣传。北美的“活人博物馆”则通过仿照几百年前的建筑，如房屋、碉堡、果园等，重现当年欧洲移民青岛滨海学院市场营销专业毕业论文抵达美国的生活 2 。2.1.2 我国民俗旅游业行业分析我国民俗旅游资源丰富，许多当地的民俗成为主要旅游项目，特别是在少数民族聚居地。随着政府对民俗旅游的重视提高，我国民俗旅游业也迅速发展。20 世纪 80 年代以前，我国民俗旅游还没有形成规模，只是作为风光旅游的补充出现。到了 20 世纪 80 年的后期，民俗旅游开始被重视，多地开始举
7、办各种特色的民俗旅游活动。1995 年国家旅游局推出了“民俗风情游” ，民俗旅游作为一个主题出现在公众视野里。2002 年的“中国民间艺术游”和 2004 年的“中国百姓生活游”扩大了民俗旅游的范围，中国民俗旅游开始走向成熟。在此后发展中，我国出现一批批民俗村、文化村、民俗博物馆、古街、古城等。2.1.3 民俗旅游业发展趋势旅游业作为最有活力的新兴产业，发展势头依然很猛，特别是民俗旅游地区更是越来越受驴友们的喜爱。当地的接待能力也开始变大。由于民俗旅游业带来的巨大经济利益，使得许多地区不顾后果的盲目开发，破坏了当地的自然环境和文化环境。外来的一些游客也对当地的文化产生冲击，民俗文化逐渐被外来文
8、化侵蚀。少数民族地区教育相对落后，对自己本民族的文化保护意识较弱。所以，将来我们在对民俗旅游的发展上不单单是开发和利用了，更多的是需要保护和传承。保护与发展并存，合理利用本地区的各项资源。2.2 猎民村民俗旅游发展现状猎民村是内蒙古大兴安岭南麓的一个小村寨。她从原始社会直接进入现代社会，生活方式和习惯上有很多都保留了原来的习俗，这就为她的旅游发展提供了很好的资源。现在的猎民村发展以有一定规模，旅游资源主要有民居建筑，饮食民俗，民族服饰，节日庆会，精神信仰等。鄂伦春猎民村旅游业形成了以“北国第一漂”雅鲁河漂流为主的 12 公里长的旅游带，现有鹿鸣山庄、泓森度假庄园、鄂伦春风情园等景点，景区接待能
9、力不断提高，猎民部落的投入使用，更增强了旅游的特色和2 吴惠红：厦门台湾民俗村旅游营销策略研究 ，福建农林大学，2013 年。青岛滨海学院市场营销专业毕业论文影响力。但是，当地村民的思想较为落后，民俗营销观念淡薄，当地政府对民俗营销的法规也不够完善，就导致好的资源没有最好的利用起来。2.3 猎民村民俗旅游营销环境分析2.3.1 社会文化因素分析为了能够更好的吸引消费者，旅游区往往会尽可能多的展现出自身的文化气息。与一般旅游景区不同，猎民村不仅有着如画卷的自然美景，还出产多种民俗特产。当地还有三少民族定居，民俗风情也是猎民村旅游区的主打特色之一。猎民村的民俗文化不仅仅有地方风俗和民间礼仪，还有民
10、间节庆、民间演艺、敏健健身活动与赛事、宗教活动、饮食习俗等。但是相较于其他地区的旅游景点，猎民村的开发程度还远远不如。2.3.2 经济因素分析进入 21 世纪以后，鄂伦春聚居地区已经建立起适应当地资源优势和民族特点的基础产业，逐步形成了有利于地区稳定发展的经济支柱。特别是第三产业有了一定发展，吸纳了不少劳动力就业，为经济发展作出了重要的贡献。虽然鄂伦村地处偏远，但近年来，自驾游旅客逐渐增多，特别是夏季，相较于平时接待旅客量上涨幅度已经达到近十倍。猎民村内的入住率也达到了一个高峰。鄂伦春在财政支出时，基本建设支出中用于对旅游区的基础设施建设，其中猎民村受益最大。2.3.3 旅游消费者分析实地调查
11、了解到，猎民村旅游区的消费人口主要是集中于青少年和中年人，这两个年龄段集中的原因分别是高中生毕业季时会班级组织集体游玩，还有就是家庭聚会中青年较集中。对于猎民村来说，目标顾客应该是文化水平相对高一些，这样对于民俗文化的理解和保护更有利一些；从以上这几方面来看，猎民村的旅游资源对年轻人市场具有较强的吸引，特别是受过良好教育，自身素质较高的消费者偏好于民俗旅游的工薪阶层，不但具有消费能力对民俗的传承和保护也可以做到最好。2.3.4 竞争者分析鄂伦春位于内蒙古和黑龙江交界处，周围旅游景点众多，呼伦贝尔大草原、满青岛滨海学院市场营销专业毕业论文洲里国门、五大连池景区和牡丹江镜泊湖景区等景区不仅在国内国
12、外都有相当的知名度，而且还被评定为国家五 A 级景区。这些优秀景区建设时间长，产业链完善，基础设备完善，旅游市场也扩展到了全国各地，国外游客也纷至沓来。除了有“名牌”挡路，猎民村在发展其自身资源优势时，也会遇到竞争者。开发少数民族风情时，遇到了同江街津口赫哲族旅游度假区的竞争；开发野生动物参观项目时，遇到了黑宝熊乐园度假区这个对手；主打特色民俗产品时，还会在很多度假村外面遇到小商贩买三无产品。竞争对手众多，而且各具特色，让猎民村旅游区在各方面都难以独占鳌头。3 猎民村民俗旅游营销存在的问题3.1 民俗旅游的理念认识不足3.1.1 对民俗旅游尚未形成认识对猎民村民俗旅游进行规划探索是保护传承其独
13、特社会文化的重要手段之一，一种文化得到好的传承，一个民族才能更好延续，整个自然环境、社会环境才能更和谐。在走访时发现男性消费者多于女性消费者，主要是因为女性在听到猎民村时首先的反应就是狩猎和杀害，相对较为反感。但现实是这种狩猎是在法律准许的范围内的，为的是保护其传统的狩猎文化。可见当地对于民俗旅游的宣传力度不够。一部分当地居民将推动民俗旅游营销看成是商户和政府的责任，与自己无关，很少会主动加入到其中。相对于民俗营销的推行，当地政府部门更加关心猎民村旅游所带来的经济效益，各方对于民俗营销都缺少足够的热情。3.1.2 民俗旅游营销的动力不足因为猎民村旅游区有着众多的竞争者，所以当地的旅游商户往往是
14、在激烈竞争的夹缝中生存。而推行民俗旅游营销理念有时需要大量的人力物力财力，短期之内无法得到收益，对于商户来说无疑是个沉重的包袱。在商户没有摸清楚包袱里装的是财富还是毒药之前，是不愿意轻易进行尝试的。猎民村当地政府对于民俗旅游也没有出台相应的扶持政策，缺少对旅游商家在青岛滨海学院市场营销专业毕业论文资金和法规方面的帮助。当地政府的注意力更多的集中在了猎民村旅游区所能带来的经济效益，对于社会效益以及文化效益的重视力度不足。猎民村当地的一些商户虽然开始更新营销思路，开展民俗营销，但往往因为资金方面的问题而后继乏力。推行民俗营销主题的旅游商户缺少资金，担心所承担的风险，而原本应该进行引导的当地政府也忽
15、视自己的指导作用，导致动力严重不足，让民俗旅游难以从一种理念落到实处。 3.2 没有足够的发展规模维持民俗营销的实行3.2.1 缺少拳头产品对于猎民村旅游区而言，众多的竞争者已经将自身的环境优势消磨殆尽，只有发展民俗营销才能冲出重围。如何有效的推行民俗营销这一问题猎民村旅游区没有有效的予以解决，对于自身的发展，猎民村旅游区更多的是借鉴周边旅游景区的发展规划和道路，没有找出适合自己发展的道路。鄂伦春当地的经济较为落后，对于世世代代都生活在这里的居民来说，进入猎民村进行旅游的兴趣并不是很大。缺乏外来游客的进入，当地消费者稀少。同时，猎民村对其旅游产品开发的深度、广度和规模都不够，现有的产品也与其他
16、旅游地区的产品相似，没有特色，没有形成鄂伦春猎民村民俗旅游的品牌，所以很难吸引游客。以纪念品为例，本可以具有明显的地方特色，但是现在的产品却是缺乏创新点、做工质量差、产品的种类少，没有突出的商品。3.2.2 缺少物质基础和旅游人才随着国家法定假日的调制，人们的假期在增多的同时，每一个假期休息的天数相应的减少了。七天的长假变成了三天的小假期，想要在假期进行旅行的消费者也就只能选择短途旅游。猎民村位于我国的北部边陲，路程远，路况不好，对于处于我国中部和北部的消费者来说，猎民村并不是一个三天假期能够往返的地方。同时在我国少数民族聚居的地区，有很多旅游景区与猎民村有着相类似的民风民俗环境，猎民村旅游区
17、在招商引资方面有着明显的缺陷，没有大型企业进驻旅游区，猎民村旅游区目前的发展，在资金上还主要依赖于当地政府的支持，但是当地政府所能够青岛滨海学院市场营销专业毕业论文提供的资金毕竟有限，在发展过程中缺乏一个坚实的物质基础。少数民族地区教育水平相对落后，地理位置偏远，很少有人才愿意留下来。旅游业本身是以服务作为主要构成要素的行业，对其从业人员的要求是数量多，质量高。猎民村的旅游人才培养没有得到应有的重视，同时培养机制也不够健全，导致人才匮乏，服务质量不到位，经营管理不完善等问题出现。3.2.3 旅游资源开发利用程度低发展至今，猎民村旅游区整体开发力度还是远远不够的，虽然民年都有一定数量的游客前来猎
18、民村，但大多数游客都是自发式前来，即使是七月旅游旺季也很难成规模让猎民村当地的旅游商户大规模的出售旅游产品，无法达到规模优势。一名顾客和一百名顾客都需要提供相同的服务，但一名顾客所带来的利润远不是一百名顾客所带来的利润能够相比的。猎民村一直都以民俗环境为特色，虽然一直努力的保持着原生态的民俗环境，但是消费者来这里并不希望自己仅仅是参观房屋和森林。猎民村旅游区一直都没有在民俗文化环境的基础上增添能够让消费者感到愉悦和放松的娱乐设施和娱乐活动，所销售的旅游纪念品也仅限于当地的土特产品，而且种类有限，对游客缺乏足够的吸引力，消费者回访率比较低。3.3 猎民村民俗旅游推行过程未树立起自身品牌形象3.3
19、.1 发展方向不明确猎民村旅游区拥有着原始森林、少数民族风情等多方面优势，但一直以来，猎民村都没有一个明确发展方向。多个方向发展，结果在各个方向都遇到了强劲的对手，自身也处于包围之中难以突破。在发展民俗营销的过程中，猎民村旅游区也出现了相似的问题。一些旅游商户往往只考虑自身生产出来的特产要走民俗路线，使用纯天然原材料进行生产，采用民族特色包装。对于具体化的产品，绝大多数猎民村旅游商户都能够采取“民俗”的销售方式，但涉及到发展和服务这些抽象的概念时，猎民村旅游区就很难明确一个重点方向，旅游区的各个部门往往是各行其是。在推行民俗营销过程中，猎民村旅游区对于自青岛滨海学院市场营销专业毕业论文身品牌塑
20、造力度不够，在公众面前没有成功的树立起民俗品牌形象。3.3.2 对民俗品牌宣传力度不够猎民村旅游区在对外宣传时，宣传的侧重点都放在了森林特色，以整个东北地区为立足点，没有突出“民俗”这一品牌。消费者对于猎民村旅游区的认识依然保持在对东北原始大森林的认识之中，没有强调出猎民村自身具备的特色。对于前往东北地区旅游，大多数消费者首先想到的就是林木茂密，气候寒冷，是冰雪覆盖。在看到猎民村旅游区的宣传之后，也会将猎民村与东北的其他地区画上等号，缺乏游览的兴趣。民风民俗已经成为众多旅游景区对外宣传的主题思想，但是猎民村旅游区却没有及时的抓住这一条主线。长久以来，猎民村对外宣传的思路都没有发生过变化，依然以
21、实惠，性价比这些价格优势以及原始森林这些自然条件来吸引消费者。忽视了消费者对于特色和体验的消费诉求。鄂伦春是三少民族聚居地，与其他景区相比，民风民俗更具特色和多样性，但是继续宣传时也没有抓住这一特有优势。对于民俗旅游的认识并不到位，在宣传过程中也没有传递自身的“民俗”观念，并没有在消费者的心中树立起一块“民俗”的招牌。3.4 政府行政效率低，缺乏有力支持政府的调控作用能够调节市场中的供求平衡，政府根据旅游向业发展的不同阶段制定落实不同的支持政策对于旅游行业有着明显的促进作用。对于旅游业运行来说，人类需求层次的演变是最根本的驱动因素，政府主导型的经济发展模式可以通过资源倾斜和制定目标的方式，作用
22、与市场中的供需，对行业的发展有重要的意义。猎民村旅游区经过多年的发展，已经成为了鄂伦春主要的原始生态旅游区。得到了政府各级部门的关心。各项扶持性政策纷纷出台，有力地推动了猎民村旅游区的建设和发展。但是在发展过程中也存在着一些问题，最主要的问题就是职权划分不清，猎民村旅游区没有具体的执法职能，在景区内部的森林土地管理，商户结构调整以及治安管理方面需要与多方进行协调，影响工作效率，也在一定程度上影响到了猎民村旅游区的深层次发展。青岛滨海学院市场营销专业毕业论文4 猎民村民俗旅游营销对策4.1 加强实施物质基础4.1.1 吸引投资，强化自身打铁还需自身硬，政府虽然能够为猎民村旅游区内部商户提供财政支
23、持，但是猎民村旅游区也需要招商引资，吸引外来资金和优秀商户、管理人才的进入。在提升自身品牌优势的同时，吸引外部大型企业加盟旅游区。与国内旅游企业开展合作，扩大旅游市场。与当地其他旅游景区展开区域性合作。同时猎民村也要强化自身，从基本的道路维护到村子里每一家商户的房屋巩固，再到餐饮卫生质量都要严把关。对于产假售假的以及会损害猎民村当地自然环境的商户要勇于说不，严格控制自身民俗旅游产品生产环节，保证消费者在猎民村旅游区购买的民俗产品有着充分的质量保证。4.1.2 加强人员培训服务营销的成功实施与否是和服务组织人员的挑选、培训、激励和管理密切相关的，人员成为服务组织为顾客提供的附加值中的一个重要组成
24、部分。因此应该重视组织中人员的作用，激发员工发挥最大的影响力，并激励和奖励他们做出的贡献 3。旅游营销也不例外，猎民村民俗旅游在实施营销策略中应该关注人员的重要性。首先要提高人员的素质，文化程度是一方面，更重要的是礼仪素养；其次是建立合理的培训，尤其是对直接与游客接触的人员做到科学合理的培训；最后要保证员工的合理流动，优化人员结构。在人员策略中，最主要的就是要提高员工的积极性和提高组织的创造性。4.2 明确形象定位，进行有形展示形象已经成为当今社会的核心概念之一，人们对形象的依赖也进一步加深，鲜明独特的形象已经成为吸引消费者的关键因素。对于一些人来说，看到猎民村想到的就是暴力的场景，比如猎杀动
25、物、环境破坏，这就需要进行明确的形象定位。猎民村要发展特色民俗旅游，也是为了保护和传承其独特社会文化。一种文化得到好3张玲,蔡洁,赵毅：论民俗旅游及营销策略 ，载西南农业大学学报 ，2005 年，第 14 页。 青岛滨海学院市场营销专业毕业论文的传承，一个民族才能更好的延续。在对其特色形象进行定位时，要注意形象定位的方向性，了解消费者对其的误解，在定位时着重澄清消费者的误解。猎民村旅游区可以向消费者发放民俗旅游宣传册，排练演出，让消费者进一步了解民俗旅游以及猎民村的真正含义。同时号召消费者爱护珍稀物种，保护自然生态环境。在旅游区内部设计广告宣传牌，加强消费者的公民意识，自发加入到保护环境和爱护
26、动物的行动中去。4.3 积极打造品牌形象4.3.1 民俗文化宣传旅游作为一种典型的形象产业，其品牌形象是一笔巨大的财富，在激烈竞争的市场经济下，通过简单有效的宣传促销来提升旅游形象是十分必要的。宣传促销不到位，旅游景区的形象就不会得到提升，旅游的客源市场不会发展扩大，旅游业也不会取得长足的进步。因此要多方位宣传民俗文化，提升猎民村的知名度。随着科学技术的发展，信息的快速传播，人们获取信息的途径也得到了扩展。广大游客的要求也呈现多元化趋势，所以民俗旅游的宣传方式必须跟上时代的步伐。在网络化时代的今天，政府部门和当地的旅游商户可以通过媒体和网络，大力宣扬民俗文化，突出猎民村民俗特色。通过电视新闻媒
27、体来录制并播放纪录片，通过纪录片详细介绍猎民村民俗文化和自然景观；还可以专门建立“猎民民俗”的主题宣传网站。在猎民村内向游客宣传民俗历史，加深游客的印象。一种文化得到好的传承，一个民族才能更好延续，整个自然环境、社会环境才能更和谐。4.3.2 打造民俗品牌鄂伦春地区经济发展缓慢，旅游资源开发程度低，民俗旅游是最适合自身的营销理念。在保护当地生态环境的基础上，推动旅游区的整体发展。打造自身的民俗品牌将猎民村旅游区塑造成中国民俗营销理念的先驱。强调保护生态环境，推行民俗营销理念，倡导体验型发展模式，丰富产品形式，为猎民村旅游区的民俗品牌赋予更强大的生命力。体验经济是民俗品牌可以追求的模式，满足游客的真实需求并且体验不同形式
