1、2014 届本科毕业论文（设计）浅析企业微博营销姓 名：_林_英_院 系：_经济与管理系_专 业：_市场营销_商丘师范学院 2014 届本科论文（设计）学 号：_101614004_指导教师：_ 张 玉 领_ _2014 年 5 月 5 日商丘师范学院 2014 届本科论文（设计）目 录 绪论1一、微博及微博营销的概述1（一）微博的来源和发展现状1（二）微博营销的内涵 1（三）微博营销的主要特点21.多媒体、全方位展现信息22.超便捷发布信息23.高速度地传播信息24.更广泛地影响消费2二、微博营销给企业带来的优劣势2（一）微博营销的优势21.营销成本的低廉22.互动性强33.信息传播快3（2
2、）微博营销的劣势31.人气累积过程漫长32.传播力度受限33.不稳定的舆论环境，控制力弱34.缺乏专业的微博营销人才3三、针对微博营销优劣势分析的微博营销策略4（一）建立专门的微博营销团队，提高微博营销的专业化水平 4（二）互动参与，吸引粉丝，培养潜在客户4商丘师范学院 2014 届本科论文（设计）（三）线上和线上双向结合，及时与消费者交流，宣传品牌4（四）及时更新，发布高品质的信息，长期坚持5结语5参考文献5致谢6商丘师范学院 2014 届本科论文（设计）浅析企业微博营销摘 要近年来，微博在我国的发展可以说是风生水起，发展之态如雨后春笋般熠熠生辉。而我国对于微博营销的学术研究也并不少见，其中
3、以新浪微博最为突出。而微博客开始逐渐成为企业的营销手段是最近两三年的事情，目前这一领域的研究主要是根据其特点和优势劣势，进行分析和研究，通过微博这个新兴的互联网通信平台，企业与消费者可进行最为直接的沟通与互动，提供产品服务，宣传企业的产品和品牌文化，进而达到良好营销的效果，为企业带来直接或者间接的营销价值并获得价值。本文主要提出可以从建立专门的营销团队、培养潜在客户、线上线下结合、坚持长期发布信息这几个方面进行微博营销。关键词微博；微博营销；营销策略Analysis of enterprise microblogging marketingAbstractIn recent years, mi
4、croblogging in Chinas development can be said to be fast, and the development of the state, such as a sense of springing shine. In China, for academic research on microblogging marketing is also not uncommon, of which the most prominent Weibo. The microblogging marketing tool for businesses also beg
5、an two or three years, and the current research in this area is mainly based on research microblogging characteristics and advantages and disadvantages, and through the microblogging platform 商丘师范学院 2014 届本科论文（设计）for the dissemination of this emerging Internet companies and consumers direct communic
6、ation and interaction, providing products and services, promotional products and corporate brand culture, and thus achieve good marketing results, directly or indirectly, for the enterprise marketing value and get value. In this paper, from the establishment of a dedicated marketing team, develop po
7、tential customers, combining online and offline, the information in this publication adhere to the long-term aspects of micro-blog marketing.Keywordsmicroblog ; microblog marketing ;marketing strategy商丘师范学院 2014 届本科论文（设计）1绪论随着应运而生的现代信息技术和高速发展的网络应用的出现，人们搜索信息的渠道和方式也越来越广阔。而微博这一基于网络平台的新兴媒体形式，在营销方面有着得天独厚
8、的优势，它的实时性，互动性，快捷性等是其他营销方式无法比拟的。近年来国内微博的注册用户呈现急速增长趋势，而许多商家正是看到微博在网络信息传播方面有着越来越重要的关注度和影响力，从而将其作为促进营销活动，提升品牌知名度，塑造企业形象和企业各种营销的一个重要手段。 一、微博及微博营销的概述 （一）微博的来源和发展现状微博，即微型博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过 WEB、WAP 等各种客户端组建个人社区，以 140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。通俗的解释：微博提供了这样一个平台，你既可以作为观众，在微博上浏览你感兴趣的信息；也可
9、以作为发布者，在微博上发布内容供别人浏览。发布的内容一般较短，例如 140 字的限制，微博由此得名。当然了也可以发布图片，分享视频等。微博最大的特点就是：发布信息快速，信息传播的速度快。例如你有 200 万关注者（即粉丝） ，你发布的信息会在几分钟内传播给 200 万人。最早也是最著名的微博是美国的 twitter。2006 年 3 月，博客技术先驱的 blogger 创始人埃文威廉姆斯（Evan Williams）创建的新兴公司 Obvious 出了大微博服务。最初，这项服务只是发送短信给朋友的手机。在 Twitter 的英文原意为小鸟叽叽喳喳的叫声，用户可以用数以百计的工具发送短信更新内容
10、。世人对 Twitter 的愿景似乎是引入到一个叫微博的小小世界之中。 推特是一个社交网络及微博客服务。用户可以通过短信，即时消息，电子邮件，推特的网站或推特客户端软件（如 Twitterrific）来输入文本信息更新 140 个字符。推特被评估为最受欢迎的最流行的一个互联网应用网站。 在 2007 年 5 月，国际间计算总共有 111 个类似推特的网站。然而，最值得注意的仍是推特，2007 年的时候，在德克萨斯州奥斯汀举办的南非西南会议上，推特赢得了博客类网站奖。据数据统计，截至 2012 年 7 月 1 日,推特的用户数已经超过 5 亿,达到 5.17 亿,这对推特而言具有里程碑式的意义。
11、作为国内外最早的微博客类，可以毫不夸张地说，所有国内微博客都是 Twitter 的山版。当看到 Twitter 在国外的大红大紫，国内的一些人也蠢蠢欲动纷纷效仿，自 2007 年 5 月，中国大陆第一个提供带有微博服务的网站饭否网成立，到 2009 年 8 月，中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中国互联网主流网站，再到现在国内的各大门户搜狐、网易、腾讯等网站相继开通了微博服务的功能，甚至连人民网、凤凰网、新华网等媒体也开设了微博，微博已经成为时下最烜赫的网络应用之一。根据20122013 年微博发展研究报告指出： 2013 年上半年，新
12、浪微博注册用户数达到 5.36 亿，2012 年第三季度腾讯商丘师范学院 2014 届本科论文（设计）2微博注册用户数达到 5.07 亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一。（二）微博营销的内涵随着微博业务的飞速发展，在给人们的沟通提供着前所未有的便利的同时，也让许多商家和企业从中看到了微博这个平台可以为产品提供全新的并且优于传统营销的新媒体网络营销平台。由于微博拥有大量的用户和信息浏览量，企业通过利用微博的传播特点进行营销，进而扩大产品的知名度，增加自己的影响力，微博营销已逐渐成为品牌传播的重要平台。根据百度百科的解释，微博营销是以微博作为营销平台，每一个关注者（粉丝）都是潜在营销对象，企业
13、利用更新自己的微型博客向用户传播企业信息，产品信息，进而树立了良好的企业形象和产品形象。每天都可以在不同的时间跟大家一起互动交流，或发布大家都较为感兴趣的话题，这样就实现了营销的目的，这就是推出的新的微博营销。换句话说，微博营销是一个企业的微博营销或非营利组织使用这种新的社会媒体，通过对微博信息的快速传播，影响受众的微博，分享，反馈，互动，以实现市场调研，产品发布会，客户关系管理，品牌传播，营销危机的公关功能的行为。（三）微博营销的主要特点鉴于微博用户数量崛起搬的陡增态势，越来越多的企业开始关注到并重视微博营销。而在进行微博营销之前了解微博营销的特点就显得尤为重要。微博营销的特点与微博这一平台
14、密切相关，微博是手机短信、社交网站、博客和 IM（即时通讯：Instant Messenger）等四大产品优点的集大成者。不管是内容展现，还是信息发布；不管是传播速度，还是影响深度，微博营销都体现出无可比拟的优越性。其特点如下：1多媒体、全方位展现信息现在很多的微博平台已经实现了从文字到图片，从动画到视频的全方位展示，这种多媒体、全方位的信息展示可以通过实现潜在消费者与品牌之间的深度关联，同时能够将单一枯燥的信息变得鲜活生动起来，使得信息更具有说服力和影响力。2超便捷发布信息一条微博最多也就 140 个字，大大降低了发布信息的门槛。人们只需要一句话的简单构思，不到一分钟就能写一条微博，比长篇大
15、论的博客平台要便捷很多。毕竟构思一篇好博文，需要花费很多的时间与精力。同时发布者主体无需经过复杂的行政审批，从而节约了大量的时间和金钱上的成本费用。移动互联网的发展让微博的信息发布变得更加不受时间和空间的限制，用户不管是在地铁上、还是上班的路上，或是在等待电梯的过程中，都能够做到随时随地地浏览、发布微博信息。 可以说，移动互联网已经为微博的传播起到了中流砥柱的作用。3高速度地传播信息商丘师范学院 2014 届本科论文（设计）3信息的高速传播关键在于微博所具有的开放性关系链。这一关系链能让一条信息得到快速传播。当一个有极高关注度的用户在互联网及移动互联网上发布一条微博之后，在很短的时间内通过微博
16、互动性地转发传达网络世界的每一个角落，达到在短时间内让最多人的围观。4更广泛地影响消费微博用户与粉丝间的零距离和亲近感，来自于用户的及时反馈和快速沟通。同时通过人际关系为基础的关系链传播，信息通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，无论是广度还是深度都有不错的传播效果。与此同时，聚合了大量忠实粉丝的名人明星能够使时间话题的传播量呈现出几何增长的态势。二、微博营销给企业带来的优劣势分析（一）微博营销的优势1营销成本的低廉微博不像传统的电视广告、报纸广告、户外广告等媒体广告那样，需要投入大量的资金才能进行宣传。因为微博上的评论和转发多为用户的自发行为，加之微博内容的发布成本非常低甚至是零成本投入，而它
17、所需要的花费也仅仅是企业内部的人工管理费用和时间。企业只是需要发布几条相关的微博或者附有图片的微博就可以让自己的粉丝了解到产品，如此简便的操作就有可能带来良好的广告宣传效果。例如电影致我们终将逝去的青春就是一部典型的“低投入高产出” ， 致青春在宣传发行上总共的投入也仅 1000 万元 而且没有做太多的电视宣传，仅仅是抓住了网络社交门户网站，尤其是在微博上的前期宣传和制造话题，凭借着超高话题的影响力，上映不到半个月票房累计超过 5 亿。2互动性强与以往的传统媒体广告的单向的直接传播形式不同，微博营销是双向互动式的营销。微博营销更多的是一种沟通、交流、讨论。企业通过微博这个平台，与粉丝进行信息的
18、交流互动，不仅可以使得企业获得用户对产品褒贬不一的反馈信息， 采纳用户的不同意见，从而及时的调整营销策略和改善产品，提高客户满意度，也能让粉丝感到自己受到了企业的尊重关心和重视。而企业与粉丝的沟通，粉丝与粉丝的沟通，这种多方交错式的互动沟通方式，缩短了企业与广大普通用户的距离，也极大的增强了二者之间的亲近感，更容易培养忠诚客户。3信息传播快一条微博发布之后，所有关注它的粉丝都能在自己的微博页面上看到，而关注度较高的微博则能在短时间内的互动性转发，让微博用户在世界的每个角落都能看到这条微博。正式由于这种一传十十传百的病毒裂变式的高速传播方式，以及其本身的时效性，高关注度，让许多企业不约而同地选择
19、微博这个平台来进行营销活动。他们可以在第一时间让用户了解到最新的产品相关信息，第一时间了解到用户的意见反馈，而这种接近于现场的真实感和实时性，更是其他传统广告媒体所望尘商丘师范学院 2014 届本科论文（设计）4莫及的。2012 年初，雀巢公司推出一款售价仅为 3 元的冰淇林笨 NANA,通过在各大微博门户网站上巧妙的吸引成千上百万的人讨论有趣的吃法，哪里购买，味道怎样。在上市不到两个月的时间里就成为了雀巢大中华区排名第二的销售单品，微博上三百多万的热门讨论，直接而迅速的拉高了产品的销量。（二）微博营销的劣势1人气累积过程漫长微博是一个基于用户关系的信息的传播共享平台，这就需要大量的粉丝用户，
20、只有高人气的企业微博才能更好的进行微博营销，而且越高人气的微博才能更容易的吸引其他非粉丝用户的关注，进而获得越来越多的粉丝。没有名气和人气的微博很难吸引顾客的关注，它是很难以做出任何的营销活动。微博营销是一个日积月累的过程，尤其是在与粉丝互动的初始阶段，将对微博的生命力有着积累效应。但在一开始是很难拥有大量的粉丝群，因为微博的世界鱼龙混杂，无奇不有，甚至会有一些僵尸粉水军对企业的微博营销传播有一定的阻碍作用，所以，聚集高人气也就成了微博营销的一个举足轻重的最根本的制约因素，是非常具有挑战性的事情。2传播力度受限由于微博的字数是限制在 140 个字以内，很难像博客那样对产品的详情进行全面具体的介
21、绍，产品信息的发布就十分受限，如果微博缺乏足够的趣味性和娱乐性，没有任何实质性的内容，仅仅是单纯的发布广告，就会让人产生厌烦和抵触情绪，从而对企业微博取消关注，企业也就无法达到营销的目的。所以，一条微博在没有极具有影响力的名人或者企业机构的转发下，是很难在浩如烟海的微博世界里脱颖而出广为人知的，也就达不到如期理想的营销效果。3不稳定的舆论环境，控制力弱互联网的高速发展与微博大时代的到来，公众的参与讨论的表达欲和自主意识愈来愈强烈，人人都成了信息的发布者和新闻的传播者以及事件的评论家，加之微博裂变式的公开透明环境，使得微博的传播方向和速度是难以控制的，一旦出现一条对本企业或产品不理的负面消息，企
22、业就有可能承担着如同“蝴蝶效应”般猛烈的巨大负面效应的风险飓风，一旦不能做到及时的回应处理和事后控制，将直接威胁到企业的经营、形象和产品价值，带给自己的就是毁灭性的损失和灾难。2011年 11 月网络名人也是牛博网的创始人罗永浩，在西门子（中国）总部楼下，当场挥起大锤砸烂了三台有问题的冰箱，借此向西门子发出维权抗议并要求其尽快解决质量问题。这条微博一经发出就在网上疯狂转载，并引起数以万计的热议。但西门子公司不温不火的处理态度和方式，让当事人及广大网友极其不满，甚至对德国产品的表示担心，这一事件，对西门子来说，必然会影响西门子在中国的销售和形象，无疑是一个不小的冲击。4缺乏专业的微博营销人才微博在中国发展的时间也就 5 年多，微博营销也是近两年开展起来的。很多运行机制和服务标准不够成熟不够规范，各个企业和商家也都是在摸索中前行着。微博作为新媒体的出现，给传统的
