1、 目 录电子商务1客户价值1电子商务给企业带来的机遇2电子商务本利分析3战略选择4参考文献6电子商务战略分析及选择关键词：电子商务 客户价值 机遇 成本 战略选择电子商务从广义上看，计算机在贸易领域中的应用，都可称为电子商务。从狭义上看，电子商务特 指直接应用计算机互联网的商务活动。人们日常说的电子商务，主要是指狭义的电子商务。 电子商务分类标准各异，使用比较广泛的是根据交易对象分类，把电子商务分为 5 类：B2B 即企业之间的电子商务；B2C，即企业和消费者之间的电子商务；C2C，即消费者之间的电子商务；B2G，即企业与政府之间电子商务；C2G，即消费者与政府之间的电子商务。有些教材只取前
2、3 种分类，由于政府本质上也是消费者。 电子商务自伴随计算机网络的产生而出现以来，经历了不长的时间，表现出强劲的发展势头和旺盛的生命力，有以下几个特点： 1.高成长性 目前，电子商务作为一个产业、一种交易与交流方式、一种企业治理手段，正以惊人的速度成长着。无论是网络的扩张、互联网用户的增加、企业上网的普及，还是企业，学校、政府内部治理电子化、网络化，电子商务在高速发展着。目前，电子商务已经成为全球最具活力的经济增长拉动点。 2.超时空性 由于网络界域的虚化，电子商务在信息交流、共享和服务方面基本没有疆域的限制，真正能推动经济活动的全球一体化。电子商务还表现为全天候的服务，人们任何时间都可通过网
3、络进行商务活动。 3.易进进性、创新性、易变性 目前，这些特点还有强化趋势。电子商务的这些特点使其具有极强的渗透力。 4.良好的互动特性 电子商务依托的网络，具有极好的互动功能，企业之间、企业和消费者之间、消费者之间都可以进行实时沟通，实现信息的实时传递，为企业实现零库存、即时生产创造条件。 5.与传统商务的互融性 电子商务与传统商务活动的有机结合，形成了它们之间的相互促进局面。当然，电子商务在有些方面正在替换传统商务活动。但是，在更多的方面，二者是相互补充和促进。事实上，以传统产业为发展基础和依托的电子商务企业，更能健康地成长，生命力更强。电子商务必须扎根于传统产业的土壤。客户价值：电子商务
4、第一重点许多中小型企业都遇到了一个难以决定的问题：在实施电子商务方案时，是应该以提高利润为先呢，还是以降低成本为先。然而，正确的选择是以一个完全不同的重点为中心，那就是创造更大的客户价值。以客户价值为中心 ，许多中小型企业想知道在挑选和优化电子商务方案时是否应该以提高利润或降低成本为中心。然而，较为成功的方案解决的却是一个完全不同的问题，那就是“我们怎样才能利用电子商务为客户创造最持久的价值？”这个以客户为中心的重点的方案的优化应该基于一个最重要的观点，即创造可持续的客户价值。没有了这一价值，企业也就失去了生存能力。因此，成功的电子商务方案并不是基于利润或成本等的企业的内在重点，而是基于如何最
5、好地提高客户价值。根据这一要点来优化电子商务方案的过程：电子商务方案过程的步骤包括：(1)确定企业的基本价值主张精确到它希望在哪方面胜出对手以及它希望怎样去做。(2)确定为实现这一价值应该实施哪些重要的商务过程，并以能够改变这些过程的电子商务方案为重点。(3)利用电子商务平衡点来检查这些过程，论证如何利用 Internet 改变这些商务过程，提高客户的价值。企业可利用这些平衡点挖掘以前没有发现的电子商务机会。(4)利用熟悉的项目评估技术来挑选并优化这些机会，如评估风险和收获、财务要求、时限和投资回收期等。本过程的结果是形成一套既能提高利润，又能降低成本的方案集。电子商务给企业带来的机遇电子商务
6、为企业提供了全球性贸易环境，建立了新型的商务通道，大大提高了商务活动的水平和服务质量。在增强企业竞争力的各环节上，它具有无可比拟的作用：(1)电子商务能提高商务活动的效率，实现产品和服务的及时快捷需求。企业通过电脑网络展示自己产品的质量、性能、价格、售前售后服务及付款条件等，客户各取所需，发出订单，企业生产部门根据电脑网络传递的订购信息及时安排或调整生产规模和品种，从而实现小批量、多品种、零库存、即时制造和交货的理想模式，适应现代社会消费潮流。电子商务的实施不但可以大大提高交易速度，加快订单处理和货款结算支付，而且可以减少人为的疏忽，一些计算机程序基本能发现业务人员输入的错误信息而提出警告或自
7、动予以纠正，避免可能发生的损失和浪费。这对严格要求单证一致的信用证结算贸易业务显得尤为重要。(2)电子商务能加强企业间的合作和提供更好的客户服务， 从而优化整个产业链的增值流程。企业通过企业间的外联网通讯增加了同客户和供货方的联系。无论双方是否跨地区、跨国界，空间的障碍已经消失，采用隧道技术的虚拟专用网络(VPN)使普通企业也可以使用外联网和外部顾客加强沟通，而不必负担昂贵的专线费用。外联网技术使得客户和供货方均能了解对方的最新数据，而且电子数据交换(EDI)更加强了企业间的合作。电子商务可以提供每年 365 天、每天 24小时的服务，使企业能更及时、准确、充分地掌握顾客需求信息，按时、按质提
8、供客户所需要的商品或服务从而加强市场竞争地位。同时电子商务环境具有双向沟通特性及连接跟踪能力，企业可以及时的了解顾客行为模式、偏好、需求等，交流信息，快速响应顾客要求，实现技术支持的关系管理，更好的维系和服务顾客。(3)电子商务可降低成本，有利于提高企业利润。电子商务比传统业务模式有更强的成本优势。首先是营销成本，通过电子营销和销售可以减少顾客服务的时间，降低广告费用，在线销售降低了交易成本，如电子邮件节省了通信邮费，电子数据交换则大大节省了纸质文件环节的开销等。其次是供应链的成本，电子商务可以降低库存水平，缩短订单提前期，从而节约大量的成本。如通用照明设备公司 1996 年使用公司的联机采购
9、系统后宣称，该公司采购佣工费用下降 30%，材料费用下降多达 20%，60%的采购人员已被重新安置工作。此外，电子商务可以从更有效的企业管理中节约成本。如互联网可以降低交通和通讯费用，应用新的业务流程降低人工费用和企业财务费用等。(4)电子商务提供了新的商业模式和商业机会。互联网和电子商务的出现提供了许多创新的业务模式，他们有的是传统业务模式的网络化，而更多的是现实世界中不可能实现的业务。Timmers(1999)提出可以在互联网上进行的各种交易模式有：电子商铺，电子采购，电子购物中心，电子拍卖，虚拟社区，合作平台，第三方市场，价值链整合者，价值链服务提供商，信息经纪业务，信任及其他业务等。新
10、型业务模式给所有的企业平等的发展环境和竞争机遇，而不象传统业务发展那样有技术、资本、规模经济等壁垒。如同本节开始所述的Ameritrade，E*Trade 等新的证券经纪公司一样可以和行业领先者美林公司进行竞争并构成威胁。电子商务本利分析企业在进行电子商务投资活动时进行成本、收入分析是非常必要的。在网站建设和运营维护过程中作出正确的定位，树立打“持久战”的决心，重视企业的长远利益，才有可能经营好电子商务企业。1、电子商务成本分析电子商务成本是指网站建设和运营维护过程中所发生的资金消耗。因为电子商务的主要产品是信息产品，包括信息和服务，它不同于传统行业，由此决定了电子商务成本不能像其他行业那样简
11、单地计算单位产品成本，而应从实际投入入手讨论成本的构成并计量。（1）网站建设成本分为设备费、通信费、消息费、软件开发成本和其他成本等。设备费。包括建设电子商务网站所必须的各种设备费用，这里的设备费用是指建设阶段（而不是运营维护阶段）大量主体设备的投入。通信费。为传输信息所付的资费（网络设备租用费或网络设备占用费） 。信息费。电子商务网站的信息提供者（IP）将收集到的原始消息进行加工、编辑、整理（或建成数据库）后，提供给使用者使用的信息费用。软件开发成本。相对于可估算的硬件成本和其他成本而言，软件开发成本较难确定。其他成本。包括场地建设费，相关政策、技术咨询费，人员招聘、培训费，网站域名注册费等
12、等。（2）运营维护成本是商家和客户所有应用与其中的软硬件配置、学习和使用、信息获取、网上支付、信息安全、物流配送、售后服务以及商品在生产和流通过程中所需的费用总和，它是正常运营维护和例外运营维护两阶段的交替出现，主要有：技术成本。包括运营维护阶段的软、硬件成本、学习成本和维护成本。安全成本。在任何情况下，交易安全总是人们关心的首要问题，在虚拟的环境下，为了保证网上交易的公正性和安全性，保证交易双方身份的真实性，保证传递信息的完整性以及交易的不可抵赖性，目前的 SET 协议、数字加密、数字签名、数字认证等安全技术是行之有效的手段。客户成本。顾客用于网上交易所花费的上网、咨询、支付直到最后商品到位
13、所花费的费用总和，是一种完全依赖网络的服务，只要消费者一开始享受这样的服务，就要承担每小时数元的最低成本。配送成本。电子商务的配送，应尽量建立疏通厂家到消费者之间的通道，以减少配送成本。风险成本。如网站人才的流失、病毒、黑客的袭击，新技术的迅速发展所导致的硬、软件的更新换代等。法律成本。不可避免地，电子商务的发展必然面临大量的法律问题。2、电子商务收入分析一个企业能够生存下去的唯一条件就是其赢利，若是不赢利那它就没有继续“活”下去的必要了，所以收入无论对传统企业还是新型的电子商务企业都是非常重要。一般而言，电子商务的收入来源主要有：（1）会员费。存在的条件为建立的网站是否有诱人之处，能否使一部
14、分人愿意成为该网站的会员并交纳会费。（2）佣金收入。其存在的条件是网站是否为其他企业与消费者之间提供信息服务，这些服务若能为双方促成交易的进行，则可能收到双方（或一方）给予的佣金（3）广告收入。广告收入的多少往往取决于人们对该网站的访问率。访问率高，企业乐于用该网站做广告宣传并支付较高的广告费用。（4）无形收入。网站的有形收入（以上 3 个）有利于网站树立形象，建立品牌，增加网站主体的无形资产价值。战略选择 (一)本钱领先战略与差异化战略 电子商务可能带来的好处之一是降低本钱，实施电子商务的企业无疑有着实现本钱领先的上风。如 Dell 公司由于采用了网上直销，其电脑在同行中存在较大的价格上风，
15、从而在计算机制造和销售方面稳居全球前三位。沃尔玛公司也是实施本钱领先的优越者，通过全球采购网络和高效的配送体系，一直占据同行业老大的位置。适合采用本钱领先战略的产业主要有以下特点：市场中有很多对价格敏感的用户：实现产品差别化的途径很少；购买者不太在意品牌间的差别：存在大量讨价还价的购买者。假如不符合这些条件，实施本钱领先战略的作用可能不明显。实施本钱领先战略可能的风险有：由于竞争者的加进，会压低整个行业的利润水平，如我国的个人拍卖平台和第三方支付平台，基本上处于零利润水平；购买者的爱好可能会转移到价格以外的其他产品特征上。 差异化战略又叫产品差异化战略、别具一格战略，是通过向用户提供与众不同的
16、产品或服务，为用户创造价值。采取差异化战略的条件是必须仔细研究购买者的需求和偏好。成功的差异化战略能使企业以更高的价格出售其产品，并能通过使用户高度依靠产品的差异化特征而得到用户的忠诚。采取差异化战略可能的风险有：用户对其差异化程度的认同与偏好不足以使其接受该产品的高价格；竞争者易于模仿，差异化迅速消除；公司由于缺乏核心技术不能长久保持其产品的独特性。 (二)多元化经营战略与专业化经营战略多元化战略指企业同时经营两个以上行业，提供多种基本经济用途不同的产品或服务进进不同市场，是企业发展到一定阶段，为寻求长远发展而采取的一种扩张行为。其上风是：可使企业获得更多的市场机会，充分运用企业各种资源实现
17、多种业务整合；能有效地规避、分散或减少“过度专业化”风险；能充分利用品牌效应、员工潜能、营销渠道以及治理经验和物质资源。近年来我国的海尔、红塔等企业在开展多元化经营方面取得一定的成功。多元化战略也存在其弊端： 治理难度增大，可能面临经营失控的风险； 分散资源，核心竞争力丧失； 新产品对原有品牌价值的分享而影响品牌整体形象。专业化战略是指企业通过从事符合自身资源条件与能力的某一领域的生产经营业务来谋求其不断发展。美国哈佛商学院教授迈克尔波特指出：“专业化竞争战略指企业主攻某一特定市场，以求在局部市场上拥有竞争上风” 。专业化战略的上风在于： 可集中资源上风于最擅长的业务领域； 便于企业整合战略的
18、运作，实现规模化的生产； 有利于 CIS 战略的贯彻实施，强化企业品牌。实施专业化战略不利的方面有： 高专业化程度形成较高的退出壁垒，易陷进“过度专业化”危机； 专注于某一局部市场，可能失往一些较好的发展机会； 企业的某些资源不能充分利用。(三)企业电子商务战略的选择 面对市场竞争和各种战略，企业怎样选择自己的电子商务战略?依据是什么?我以为企业想采取何种战略，首先应考虑以下 3 个方面：一是形成或加强企业的核心竞争力还是消弱企业的核心竞争力；二是能否给企业带来竞争上风，这种上风能持续多久：三是企业有没有实施该种战略的资源基础。企业选择何种战略还与以下因素有关：第一，与所在地区的市场经济发达程
19、度密切相关，市场越成熟，竞争越激烈，采取多元化战略的风险越大：市场经济发展初期，以采取本钱领先战略为主，靠规模经济产生效益，市场经济发展成熟时期，应考虑采取差异化战略满足个性化需求。第二，与行业生命周期相关，处于行业生命周期成长期的企业宜采取专业化战略，处于衰退期的企业应积极开展多元化经营：行业生命周期早期宜采取差异化战略，中后期则应采取本钱领先战略。第三，应充分考虑企业自身情况，如企业，原有业务已无多大的发展空间，竞争过于激烈，多元化经营就是必要的：企业有过剩的资源可考虑多元化经营战略，企业资源使用已经比较紧张，就应采取或保持专业化战略；原有资源可迁移程度高，可考虑多元化经营；中小企业一般宜
20、采取差异化战略，占领市场空隙，大企业通常采用本钱领先战略，以取得市场控制地位为目标。当然，采取何种战略，既不是尽对的，也不是一成不变的。无论是本钱领先战略还是差异化战略。多元化战略还是专业化战略，国内外都有不少成功或失败的范例。我国的企业经过 20 多年的发展，已有所成长，但与国际企业相比，各方面都有不小的差距。我国的市场经济在很多方面不够完善。所以，笔者以为，差异化的竞争战略和专业化的经营战略应是我国企业目前以及今后一个时期的现实选择。阿里巴巴、百度、盛大和腾讯等中国公司的成功已证实了这一点。1.电子商务对企业的战略影响现代企业正处在一个全球性竞争空前激烈的时代，面对残酷的竞争事实，企业若想
21、保持优势，经营者必须适应外部环境的变化，利用新的机遇，克服自身的不足，达到降低成本，提高效率，扩大市场及提高服务质量，确保自己的竞争优势的目标。美林公司一直是非常成功的证券经纪业的行业领导者，它有 90 多年历史，掌管超过 1 万亿美元的顾客资产。70 年代开始出现的一些廉价经纪公司如Charles Schwab 和 Quick & Reilly，和 90 年代中期出现的网上经纪公司如Ameritrade，E*Trade 等新公司在最初都没有对美林公司产生很大的冲击，美林公司甚至在 97-98 年间还发誓永不进入廉价经纪和在线经纪业务。但到 1998 年，Charles Schwab 的市值超
22、过了美林公司，而其他的在线经纪公司也逐渐变得更有威胁。到 1999 年 6 月，美林公司终于宣布开始提供互联网交易服务。美林公司挣扎了很长时间，最终发现除了修改自己的业务模式之外没有别的选择。可见，当互联网和电子商务改变一个行业时，即使有如此悠久历史和巨大资源的美林公司也不得不进行调整以满足顾客新的期望。另外很重要的是，企业不管其规模和资历，只要利用好电子商务提供的各种新的机会就可能和行业领先者竞争甚至赶超他们。2.电子商务给企业带来的挑战电子商务的发展给企业带来机遇的同时，对于国内企业来说也是一项巨大的挑战：企业必须在构建电子商务环境、重构管理机制，积极培养电子商务人才等方面适应电子商务的发展，才能在电子商务的潮流中获得更大的经济效益。参考文献：1、 （法）塔菲克杰拉希 ,（德）艾布里特恩德斯 著， 电子商务战略概念与案例 ，东北财经大学出版社, 2006 年 9 月2、黄京华 著， 电子商务教程 ，清华大学出版社，1999 年 3 月3、陶笃纯 著， 网站建设项目管理 ，人民邮电出版社，2002 年 7 月4、夏林冬 著， 会计学 ，清华大学出版社，2003 年 6 月5、李琳娜网络营销与策划 ，武汉理工大学出版社 2006 年 3 月
