1、1密级： JINGGANGSHAN UNIVERSITY本科毕业论文 题目：网络广告的有效性研究学 院 人文学院 专 业 新闻学 班 级 06 新闻本 1 班 学 号 60212023 姓 名 陈华平 指导教师 郭 辉 起讫时间 2009 年 10 月2010 年 5 月2目录摘要 .3Abstract.3一 网络广告的定义、现状与趋势 .41 网络广告的定义 .42 网络广告的现状与趋势 .4二 网络广告存在的优势与不足 .51 网络广告的优势 .52 当前网络广告存在的不足 .6三 影响网络广告被点选的因素 .7四 如何把网络广告做的更有效 .91 新颖的广告创意 .9（1）视觉上的冲击力
2、和震撼力 .9（2）具有满足需求性 .102 精准的广告投放 .103 合理安排广告位置 .11（1）出其不意制胜 .11（2）要投到访问量大的网站 .12（3）访客与广告目标重合度越高的网站，效果越好 .12（4）广告设计与广告位置要醒目、易发现 .124 广告形式的多样化 .12（1）富媒体广告 .12（2）网络视频广告 .12（3）搜索引擎上的广告 .12（4）手机网络广告 .13（5）巨幅网络广告 .13结语 .13引文 .14参考文献 .143网络广告的有效性研究【摘要】：随着中国经济的快速发展而不断发展和互联网事业的扩张，网络广告所占的比例大幅度提升。网络广告已经成为新的经济增长点
3、。它的出现使的整个广告业的发展进入了一个崭新的历史时期。随着互联网的进一步普及，新的广告形式还将不断出现，网络广告的优势特点也将更加明显，网络广告的发展前途是无可限量的。不过，虽然网络有时空的自由、灵活、互动等优势，也不可避免的存在很多如网络广告接收的被动性、广告创意不足、广告位置的可选性少等弊端，因此，应扬长避短，变革广告形式、提高网络广告的质量才能使其更好的发展下去。关键词 网络广告；广告形式；广告创意；Research about the quality of online advertising【Abstract】：With the rapid development of China
4、s economy, online advertising continuously developing and expanding, and the share of which has been improved significantly. Online advertising has become a new economic growth point. Its appearance makes the entire advertising industrys development has entered a new historical period. With the furt
5、her popularization of the Internet, new forms of advertising will continue to appear and the advantages of online advertising will become more evident features, online advertisings development future is beyond imagination. However, although the network has the freedom of space-time, flexible, intera
6、ctive and other advantages, Is also has many inevitable disadvantages, such as passive online advertising receipting ,lacking of advertising creativity, few option of ad placement and other disadvantages. Therefore, we should avoid its weaknesses, change forms of advertising, and improve the quality
7、 of online advertising so as to let it get better development.KEY WORDS： online advertising; advertising forms; advertising creativity 4网络广告的有效性研究一、网络广告的定义、现状与趋势1网络广告的定义网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。 1它是 Internet 问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是 Internet 作为营销媒体最先被开发的营销技术。Inte
8、rnet 以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠，成为与传统广告四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新经济” 或“网络经济”。网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大。如何开发网络资源，发展网络广告充分挖掘其中的商业机会，这不仅是网络时代我国企业面临的新课题，而且对学术界的理论研究也具有重要意义。我们可以从狭义和广义两个方面来理解网络广告：狭义：狭义的网络广告指是以互联网为载体，发布盈利性的商业广告。网络广告由商品经营者和服务提供者承担费用，它是以互联网为传播媒介而发布的异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素、可供上网者视听，并进行交互式操作的商业信息传
9、播形式。（本文主要讨论的是指狭义的网络广告）广义：广义的网络广告包括了企业在互联网上发布的一切形式的信息，例如公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的域名、网站、网页等。网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术之上的，其具体方式操作包括：注册企业的独立域名、建立公司主页以发布信息；在热门网站上做标语式广告（Banner Advertising）、按钮式广告（Button）等形式的广告及链接，并登陆各大搜索引擎；在各 BBS 上发布广告信息，并开设专门论坛；通过电子邮件（E-mail）给目标消费者发送信息等等，其目的在于影响人们对广告的商品服务的态度，诱发其购买动机进而使广告主得到
10、利益。这也就达到了广告主目的。2网络广告的现状与趋势自从 1997 年 3 月中国的第一个商业性的网络广告在 Chinabyte 网站出现以来，到1999 年网络广告初具规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。5网络广告也由于中国经济的快速发展而不断发展和扩张，网络广告所占的比例大幅度提升。市场规模前景看好，据网上权威咨询机构 iResearch 发布的2006 中国网络广告主研究报告显示，2006 年我国网络广告市场规模高达 46 亿元，比 2005 年增长48.2%；2007 年，根据互联网媒体测评机构 Nielsen Online 发布的 2007 年度中国网络广
11、告市场规模数据，报告称中国网络广告的全年市场价值估算达到 93.4 亿元人民币。Nielsen Online 预测：2008 奥运年，中国网络展示广告市场肯定将保持近 3 年来的持续、高速和全面增长，预测增长幅度将不低于 50%，网络广告的市场估算总值预计可达 140 亿150 亿元， ，根据 iResearch 艾瑞咨询即将推出的2009-2010 年中国网络广告行业发展报告统计，以运营商营收总和计算中国网络广告市场规模，2009 年中国网络广告市场规模突破 200 亿，达 206.1 亿元人民币，相比 2008 年同比增长 21.2%。基于 2010 年中国经济的继续回调预期以及受益于足球
12、世界杯、世博会以及冬奥会等一些列大型活动的推动，同时视频、社区等新媒体价值快速提升，2010 年中国网络广告收入规模将加速增长，预计整体收入规模将达 300 亿元。 2据统计，中国网站数量已超过 70 万家，大部分的网络广告收入由门户网站占据：三大门户网站新浪、搜狐、网易分庭抗礼，享有近 60%的市场份额。从广告类型上看，传统网络广告暂时仍然占据一定优势，但创新的网络广告也层出不穷，获得了不少广告主的青睐，百度搜索排名广告、好耶的网络广告联盟、以视频特色为主的富媒体广告，都在不同层面上探索网络广告的商机，网络媒体的价值正在不断被挖掘。随着中国电子商务市场的加速发展，网民基础的扩大以及网购用户渗
13、透率的不断提高，电子商务市场的发展，将吸引更多的广告主选择互联网媒体进行广告投放，其无疑将推动整个网络广告市场纵深化发展。主要体现在： 首先，经历多年的激烈竞争和快速发展，视频网站无论在用户体验方面还是在盈利模式探索方面，均已突破了前期仅停留在资本层面上的竞争，尤其是 2009 年，广告主纷纷试水视频网站媒体，在一定程度上肯定了其媒体价值，视频网站等新媒体将成为整体网络广告市场强劲增长的拉动力之一。其次，网络广告还存在以下趋势：（1）按效果付费网络广告依旧会继续使用，但会更多的依赖创新制胜。 （2）更加注重网络广告投放的精准性。 （3）网络广告形式会变得多样化。 （4）移动互联网广告开始在网络
14、广告领域抢占地盘。二、网络广告存在的优势与不足1网络广告的优势6网络广告采用的是多媒体技术，提供文字、声音、图像等综合性的信息服务，不仅可以做到图文并茂，而且可以双向交流，使信息准确、快速、高效的传达给每一位用户。因此，网络广告与广播、电视、报纸、杂志等四大传统广告媒体相比，网络广告的比较优势主要体现在以下几个方面 2：（1）自主性：可以使消费者随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息，而且传播快速，发布和接收基本上是同步的。（2）广泛性：互联网的全球性，使互联网上发布的广告也是全球性的；（3）针对性：目前已经出现了可以分析网站访问者的喜好，精确定位投放广告的技术。（4）形式的多样性：网络广告在尺寸
15、上可以采取旗帜广告、巨型广告在技术上还可以用动画、flash、游戏方式，在形式上可以网络收听、收看、试玩调查等，可以集各种传统媒体形式的精华，从而达到传统媒体无法具有的效果。（5）易于统计性：网络广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计。（6）内容上的丰富性：报纸杂志等印刷介质的平面媒体很大程度上受到空间的限制，广播、电视等电波则受到播出时段和播出时间的限制。而网络媒体则突破了时间与空间的限制，拥有巨大的灵活性。（7）传播的互动性：传统媒体是将信息推给观众或听众，受众只能被动的接受这些信息。网络广告的非强迫和受众的主动性选择是它的一大优势。同时允许受众参与互动。（8）易调整性：网络广告易于
16、实时修改，传统媒体发布信息后就很难修改了，即使可以改动，往往也需要付出很大的经济代价，网上的广告可以按需要变更广告的内容，这样广告商就可以随时随地的变更和修改诸如价格调整、商品供求变化等信息，有利于经营决策变化的及时实施和推广。2当前网络广告存在的不足（1）广告创意水平普遍不高是点选率低下的一个主要原因中国网络广告的形式缺乏创新和想象力，在中国网络媒体中，充斥着按钮广告，旗帜广告、弹出广告等网络广告形式，没有体现创新。1998 年普通创意的广告点击率一般在23， 而进入 1 999 年，点击率低于 1 的情况越来越普遍。在接下来的几年中，网络广告的点击率一直在 1%左右徘徊。2009 年最新数
17、据显示，互联网行业的平均点击率在今年第二季度达到 3%。网络广告创意水平不高是其中一个重要原因。据网上调查数据统计，网民在一个网络广告版面上所花的注意力不会超过 5 秒，为了在这短短 5 秒之内吸引目标7消费者广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人员甚至还设计出了“恶作剧式广告”(Trick Banner)。这样虽然大多数恶作剧式广告点选率都极高均超过 10%，甚至高达2030%，但大多数访问者点击后的反应是难以容忍上当受骗之惑对媒体和广告主产生极大的抵触情绪。可见，网上专业广告设计人才的缺乏，广告缺乏创意是网络广告发展的一大瓶颈。（2）对网民心理行为的研究不够深入，网络广告乱投放，缺乏了针
18、对性。在 2004 年一次关于网络广告市场调查中，在问及网络广告该如何改进时，有超过40 的人认为网络广告应该加强其针对性。因此网络广告能否进一步得到网民的认可，还需要进一步研究网民对广告的心理，创新网络广告的形式，另外，网络广告内容制作，针对具体受众，适应受众的民族文化心理。网络广告的传播虽然是跨国界的，不受地域限制，但实际上仍然有其主要的受众群。在网络广告制作过程中，首先要考虑到受众的定位。在确定了受众定位的前提下，网络广告首先要考虑的是受众的民族文化心理。每个民族都有自己独特的文化心理特点，只有适合这种民族文化心理 广告才会得到受众的认同，才有可能成功地激发起受众的购买行为。（3）各种技
19、术手段对互联网广告的影响纷繁杂多的广告，会严重影响受众获取信息的效率。据 2007 年网络受众民意调查，有87.1%的用户表示上网过程中最讨厌的就是铺天盖地的广告。由此催生了网络广告拦截技术，如上网助手、浏览器等可以使网络广告还没有到达受众就被过滤或者屏蔽掉。 网络广告要想突破以上瓶颈，必须变被动等待为主动吸引，使受众主动参与营销活动，与网络广告产生强烈的互动，这样广告信息才能深入人心。所以其投放模式的关键就是要变传统的、单纯的硬投放为互动整合营销。同时根据网络互动性、参与性、灵活性强的特点创造出网络独有的广告模式。 三、影响网络广告被点选的因素1网络广告本身的创意和设计水平，网络广告的自身的
20、创意和设计水平是吸引网民的关键。创意是广告的灵魂，如果能完美地结合网络技术与广告创意，全面发挥网络媒体本身特有的互动性，广告会更有效。2刊播广告的网站与页面的位置，广告刊播的网站、页面位置都会直接的影响广告的效果。不同站点的受众对象不同，媒体选择能直接决定网络广告的最终效果。选择网站要考虑以下问题：（1）访问量。访客访问量大的网站能大大的缩短获得所需广告效果的时间，为广告主8赢得市场竞争的先机。从价格上看，CPM 相同的网站，访客流量不同，广告效果就可能完全不同。应该把广告投放在访问量大点的网站上。（2）访客与广告目标受众的重合度。访问者的地域分布必须应与广告的市场活动的宣传对象相吻合，避免无
21、效劳动。（3）网络广告投放的位置。网络广告放在首页，效果要比放在内部网页好，放在网页上方，要比下方好。浏览者拖动滚动条到页面最低位置时，会看见最底端的广告条，因此，网页的上端和下端最好投放同样的广告。网站顶端的不用拉动网页，一进网站就映入眼前，具有很大的优势。点选率相对网页其他地方要高很多。网站下端的广告必须要通过拉动才能看到，位置上就丧失了个优越性；点选率低。93网络广告的面积,网络广告有多种常用规格，不同规格的价位不同。一般说来，大的广告图形更容易引起注意。4图片,即使现有的条幅广告相当理想，也应当及时的更换图片。同一张图片出现一段时间以后，点击率会下降，更换图片后，点击率又会上升。保持新
22、鲜是吸引客户的好办法，同一张图片一般不应超过三个星5文案,广告中的文字必须能够吸引起访客的兴趣，迅速抓住消费者的注意力。制作旗帜广告尤应注意文字。（1）主题，应令人担忧、好奇、或使人感到幽默，或者是郑重承诺。（2）文字，应吸引访问者的好奇和兴趣。使用“免费” 、 “有奖”等字眼来引起消费者的注意，旗帜广告中应出现“点击进入”等召唤性的词汇，否则访问者会把广告误认为装饰品。（3）色彩，色彩的搭配要有视觉冲击力，最好使用黄色、橙色、蓝色和绿色。6链接，应当将广告链接到特定页面，而不是网站的首页。假如寻找信息花费太多的时间和精力，用户就会转而使用其他的网站。广告必须链接到广告主最想宣传的那个页面。四
23、、如何把网络广告做的更有效1新颖的广告创意网络广告的创意就是运用网络平台、将广告形式不断推陈出新的创新过程。 3广告大师赛费尔特说：广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过运用有意义的方式来促进人们对其本身目的自愿接受、自我实现和传播。 4广告的最终目的就是通过让消费者去接受某种说服信号，实施符合广告特定导向的购买行为。所以一个好的广告创意，总是离不开对消费者心理的分析和理解。消费者对广告信息的接收有被动接受和主动搜集两种形式，在这个心理接受机制下，需要广告的形式创意既要引起注意，又要满足需求。网络广告也不例外。（1）视觉上的冲击力或者震撼力网络时代，以网络为基础的“新经济”从本质上讲就是“
24、注意力经济”，又叫“眼球经济”，在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。这一观点现已得到广泛的认同。注意力经济引入到广告传播领域，对于网络广告创意来说，要想获得价值，首先就要在网络广告形式上引起受众注意，通过形式上的变化，突破消费者的生理过滤层，吸引其10注意力，进而进行感知。颜色要有对比度，造成画面具有张力。如“万白丛中一点绿或者一点红，都会很独特，吸引到人们的注意的可能性会大增。广告位置的大小原则是能大则大，越大的广告越能吸引人们的注意。最好具有强制性，但是又不会影响用户浏览网页，强制性是比如很多网页，网络广告的视频是自动播放，声音自动传出。而
25、不用用户自己去点击。这视频和声音就能吸引起受众的注意，无论用户是选择关闭、保持等方式，都会影响到受众的注意。用词要有吸引力和新意，如：“跳楼”、“惊爆”、“喷血”等等，都往往会引起人们的兴趣。明星代言，找到合适的明星，进行网络广告的代言，也会取得很好的效果，会引起很多人的注意，特别是他们的粉丝、崇拜者，都会为这个很广告增加点选率。如上图中新浪网近来推出的那个视频广告，一进入网站，直接强制播放，而且颜色具有鲜明的特色，位置也比较大，能很快抓住网民的眼球。效果是比较好的。（2）具有满足需求性，同时能吸引注意到这条广告的网民愿意去接收和进行深入了解，并且最后愿意做出购买的行动。这就和广告本身的创意有很大关系，当然也少不了广告设计者去了解、抓住、把握受众的心理、爱好、兴趣，决定了网民对什么东西感兴趣，决定了网民愿意做出哪些行动。广告应当简洁，让人一目了然。网上的人群一般是匆匆而过的浏览一下，所以网络广告不能太繁琐，不要引起受众反感，那样很容易让受众厌倦，而且很难让人深入去了解。把握受众心理、喜好，打动受众，如让受众感觉到实惠、好玩、还有着迷，等等。
