1、网络营销的特点、优劣势及对策【内容摘要】网络营销作为一种新时代的营销模式，正以其成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生 动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。网 络营销将成为全球企业竞争的锐利武器。尽管目前人们对网络营销还缺乏系统完整的认识，网络营销作为传统工业经济向知识经济转变的必然产物，已经开始影响企业的经营发展。【关键词】网络营销、企业、对策、 传统营销一、 网络营销的概念网络营销：就是个人和组织借助国际互联网络作为信息传递手段，通过创造令顾客满意的产品和价值，并同人们进行交换以获得预期的社会及管理活动。具体有如下几方面的含义。（1） 网络营
2、销是市场营销的特殊表现形式。（2） 网络营销以互联网为信息沟通手段。（3） 网络营销的运作建立在虚拟空间的基础上。二、 网络营销的特点跨 时 空营 销 的 最 终 目 的 是 占 有 市 场 份 额 ， 由 于 互 联 网 具 有 超 越 时 间 约 束 和 空 间限 制 进 行 信 息 交 换 ， 因 此 使 得 脱 离 时 空 限 制 达 成 交 易 成 为 可 能 ， 企 业 可 有 更多 时 间 和 更 大 的 空 间 进 行 营 销 ， 可 每 周 7 天 ， 每 天 24 小 时 随 时 随 地 的 提 供全 球 性 营 销 服 务 。多媒体互 联 网 被 设 计 成 可 以 传
3、输 多 种 媒 体 的 信 息 ， 如 文 字 、 声 音 、 图 像 等 信 息 ，使 得 为 达 成 交 易 进 行 的 信 息 交 换 能 以 多 种 形 式 存 在 和 交 换 ， 可 以 充 分 发 挥 营销 人 员 的 创 造 性 和 能 动 性 。交互式互 联 网 通 过 展 示 商 品 图 像 ， 商 品 信 息 资 料 库 提 供 有 关 的 查 询 ， 来 实 现 供需 互 动 与 双 向 沟 通 。 还 可 以 进 行 产 品 测 试 与 消 费 者 满 意 调 查 等 活 动 。 互 联 网为 产 品 联 合 设 计 、 商 品 信 息 发 布 、 以 及 各 项 技
4、术 服 务 提 供 最 佳 工 具 。拟人化互 联 网 上 的 促 销 是 一 对 一 的 、 理 性 的 、 消 费 者 主 导 的 、 非 强 迫 性 的 、 循序 渐 进 式 的 ， 而 且 是 一 种 低 成 本 与 人 性 化 的 促 销 ， 避 免 推 销 员 强 势 推 销 的 干扰 ， 并 通 过 信 息 提 供 与 交 互 式 交 谈 ， 与 消 费 者 建 立 长 期 良 好 的 关 系 。成长性互 联 网 使 用 者 数 量 快 速 成 长 并 遍 及 全 球 ， 使 用 者 多 属 年 轻 、 中 产 阶 级 、高 教 育 水 准 ， 由 于 这 部 分 群 体 购 买
5、 力 强 而 且 具 有 很 强 市 场 影 响 力 ， 因 此 是 一项 极 具 开 发 潜 力 的 市 场 渠 道 。整合性互 联 网 上 的 营 销 可 由 商 品 信 息 至 收 款 、 售 后 服 务 一 气 呵 成 ， 因 此 也 是 一种 全 程 的 营 销 渠 道 。 另 一 方 面 ， 企 业 可 以 借 助 互 联 网 将 不 同 的 传 播 营 销 活 动进 行 统 一 设 计 规 划 和 协 调 实 施 ， 以 统 一 的 传 播 咨 讯 向 消 费 者 传 达 信 息 ， 避 免不 同 传 播 中 不 一 致 性 产 生 的 消 极 影 响 。超前性互 联 网 是 一
6、 种 功 能 最 强 大 的 营 销 工 具 ， 它 同 时 兼 具 渠 道 、 促 销 、 电 子交 易 、 互 动 顾 客 服 务 、 以 及 市 场 信 息 分 析 与 提 供 的 多 种 功 能 。 它 所 具 备 的一 对 一 营 销 能 力 ， 正 是 符 合 定 制 营 销 与 直 复 营 销 的 未 来 趋 势 。高效性计 算 机 可 储 存 大 量 的 信 息 ， 供 消 费 者 查 询 ， 可 传 送 的 信 息 数 量 与 精 确度 ， 远 超 过 其 他 媒 体 ， 并 能 顺 应 市 场 需 求 ， 及 时 更 新 产 品 或 调 整 价 格 ， 因此 能 及 时 、
7、 有 效 了 解 并 满 足 顾 客 的 需 求 。经济性通 过 互 联 网 进 行 信 息 交 换 ， 代 替 以 前 的 实 物 交 换 ， 一 方 面 可 以 减 少 印 刷与 邮 递 成 本 ， 可 以 无 店 面 销 售 ， 免 交 租 金 ， 节 约 水 电 与 人 工 成 本 ， 另 一 方 面可 以 减 少 由 迂 回 多 次 交 换 带 来 的 损 耗 。技术性网 络 营 销 是 建 立 在 高 技 术 作 为 支 撑 的 互 联 网 的 基 础 上 的 ， 企 业 实 施 网 络营 销 必 须 有 一 定 的 技 术 投 入 和 技 术 支 持 ， 改 变 传 统 的 组
8、织 形 态 ， 提 升 信 息 管理 部 门 的 功 能 ， 引 进 懂 营 销 与 计 算 机 技 术 的 复 合 型 人 才 ， 未 来 才 能 具 备 市 场的 竞 争 优 势 。 三、 网络营销对传统营销的冲击网络营销作为一种全新营销理念和实践活动，正在并继续对营销理论、传统营销产生巨大冲击。就理论而言，消费者的消费行为、习惯正在改变，营销理论将随之改变，网络营销对传统的营销理论的冲击、整合。具体表现在如下几个方面：对市场及细分标准的冲击在网络营销中，传统的细分目标市场的标准已经不能完全适用，消费者的个性化需求导致细分更“细” ，市场细分难度增大，表现在标准的变化以及细分程度差异，除了
9、传统的细分标准，还按是否上网、上网能力、上网实践、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。对消费者作用的新认识传统的现代营销理论重视消费者，但网络营销对于消费者的作用，却有更深刻的认识。因为，在网络营销中，消费者不再是出于被动接受的地位。如果说传统营销理论的座右铭是“消费者请注意”的话，那么网络营销所倡导的格言即是“请注意消费者” 。虽然只是两个词之间的位置的抓换，但其消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者，向积极。主动地与消费者沟通和交流转化。在众多的企业、产品信息中，交换过程变成由消费者发动和消费者控制，是消费者而不是营销者认可并控制互动关系。消
10、费者决定他们需要什么信息，他们对什么东西感兴趣，他们愿意支付什么样的价格。在很多方面，这种消费者启动并控制的营销完全改变了营销实践，从而改变营销规划、策略制定、营销控制等理论。创新市场调查研究方法网络营销中需要收集的信息更多，分析数据库和客户信息等方法也更加多样化，如统计网页点击率、访问次数、浏览时间、兴趣、消费行为和习惯等。注重互动、整合网络营销相对于传统营销，在策略上会，会更加注重研究互动、整合。既要充分体现消费者参与营销的思想，又要考虑把各类互联网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛的利益相关者进行沟通的目的。新的营销传播理论由于在网络信息传播中，传播成本费用低，甚至免费，信息传播具有
11、即时性、跨时空、个性化等特征，必将促使新的营销传播理论出现。诚如卢泰宏教授所说，传统的整合营销将进化为网络整合营销（I2M） ，它整合产品与服务、公共关系、口碑、流行文化、广告、个人体验、标志、雇员、氛围，甚至是电子垃圾等元素，提供一种与如此众多的利益相关者群体沟通的方法。鉴于此，企业在现代的商业竞争中不能忽视网络营销所带来的变化及自身所体现的优势，一定要充分挖掘利用网络营销提升竞争力，但对于一般的企业尤其是传统企业来讲，传统的营销也不能全盘否定，最佳的做法是把二者相结合，进行有效的整合，充分发挥二者的优势，为企业所用。四、 网络营销的劣势网络形式的效果无法把握网络形式的效果至今无法像传统媒体
12、那样容易把握，包括网络广告所影响的区域、对象以及对象的购买力等等，不定因素多，企业难以在投放广告之前有一个 清晰的收支把握；网络营销方式对产品的限制不是所有的商品和服务都适合进行网络营销。比如一些需要短时间食用的食品或是古董等，这些商品或受时间限制，或是难于运输，通过网络营销进行销售难度比较大。缺乏商场氛围缺乏商场的真实气氛，买家与卖家双方的信任问题，物流配送的相对落后，以及网上交易信息的安全问题等。五、 企业进行网上营销的对策准确、客观的市场定位1、 产品或服务是否适合在网上进行营销如何判断产品或服务是否适合在网上进行营销？一般来说，标准化、数字化、品质容易识别的产品或服务适合在网上进行营销
13、。所谓标准化的商品或服务，是指这样一种商品或服务，它们很少发生变化，以至于消费者很容易识别其性能，例如书这样的商品，太标准不过了，这样的商品就适合网上营销，所谓品质容易识别，是指产品或服务有不同于其他同类产品或服务的地方，以至于消费者和容易识别其品质。例如一个商品的品牌，中国银行是一世界级品牌，在它的站点上，消费者自然很容易信赖其网上金融服务。2、 分析网上竞争对手网上的竞争对手往往与现实中的竞争对手一致，网络只是市场营销的一个新的战场，竞争对手的分析不可拘泥于网上，必须确定其在各个领域的策略、营销手法等，在网上，要访问竞争对手的网页，往往对手的最新动作包括市场活动会及时反映在其网页上；而且要
14、注意本企业站点的建设，一吸引更多的消费者光顾，更多的竞争对手分析可在现实中实现。3、 目标市场客户应用因特网的比率网上营销并非万能，它的本质是一种新的、高校的营销方式。目标市场客户应用因特网的比率无疑是一个非常重要的参数，假若目标市场的客户基本不使用 Internet，那在 Internet 上 显然是 的，如面对这样的情形，则可以通过 Internet 完成原传统营销方式的一部分功能，如广告宣传等。4、 准确的市场细分决定着营销的方式定位是整个网上营销的基础，由此决定网页的内容和营销形式，进行营销的产品、服务通过网页实现，而网页建设的质量则直接影响营销方式的成功与否。5、 确定具体的营销目标
15、与传统营销一样，网上营销也有相应的营销目标，须避免盲目。有了目标，还需进行相应的控制。网上营销的目标总体上应与现实中的营销目标一致，但由于各种网络面对的市场客户有其独到之处，且网络的应用不同于一般营销所采用的各种手段与媒体，因此具体的网上市场目标确定应稍有不同。在当前，网上营销刚刚起步发展之时，目标就不应定得过高，重点应在于如何是客户接受这种新颖的营销手段。运用各种技术手段进行网上宣传1、 搜索引擎营销在知名搜索引擎注册是最常用的网络营销方法之一。近些年来，随着网络应用水平的不断提高，Yahoo、Google、baidu 等搜索引擎成为了人们发现、寻找个性化信息的基本方法。而关键词广告更是将搜
16、索引擎营销的定位推进一步，利用关键词检索的方式，在搜索结果页面显示广告内容，可实现高级定位投放，用户也可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告，因而总体营销效果显著。在中国，“实名搜索”则是富有中国特色、更加普及的一种主动型网络营销手段，它可以帮助企业发现目标顾客，统一企业网上网下品牌，发现更多商业的机会。比如像阿里巴巴、3721 网络实名搜索等产品。另外还有搜索引擎公司推出的搜索定位排名产品和搜索竞价排名产品。通过搜索引擎来发布广告，可给你的网站带来显著的访问量，越来越多的搜索引擎提供广告管理系统，极大地提高了广告效果。 2、 E-mail 营销邮件营销诞生于美国，是建立在美国近
17、百年电话营销产业基础之上的，对电话、传统纸邮件营销提供了有效的补充。随着垃圾邮件的一度泛滥，网络营销几乎替其承担了沉重的骂名。但是不可否认，邮件营销在电子商务发展中一直起着重要作用，是一种强主动式营销，是与顾客沟通的最便捷的方式。顾客对与自己需求相关的电子邮件还是很感兴趣的。企业可以建立电子邮件列表并让潜在顾客登记注册，然后定期向企业的老顾客、目标顾客发送他们感兴趣的新闻信息、新产品、新服务介绍，加强与他们的联系。3、 博客营销4、 网络广告营销网络广告是最常见的一种网络营销手段，较之传统媒体高额的广告费，网络广告低成本、有效、快捷的优势明显体现出来。在新浪、搜狐、Yahoo 等知名门户网站做
18、网络广告已经成为越来越多的企业“扬名立万”的一种手段。网络广告可以在自己的门户网站上做，也可以在知名的站点上做。可供企业选择的网络广告的形式也是多种多样的，有旗帜型广告、按钮型广告、插播式广告、关键字广告、全屏广告、画中画广告、声音广告、全流量广告等等。随着网络广告形式的不断翻新，中小企业可以利用最合适的广告形式更加简洁、清晰地展示企业优势信息。5、 网站推广网站建设和推广是网络营销中的一项重要基础性内容。首先，企业应制订合适的网络营销计划方案和预算计划，并进行可行性论证。其次，企业要做上网前的软硬件准备。如进行域名注册，虚拟主机或服务器托管申请，网页制作，设备购置或租用，网站建设、更新、维护
19、等。这些可以自己组织人力、物力、财力来实现，也可以通过网络营销服务商来解决。无论是通过“外力”还是“内力” ，重要的是要使整个活动在技术上实现的同时，把企业的思想融入到网站中，在网站中体现企业理念、企业文化。最后，就是企业网站的发布、推广。这个步骤非常重要，一个完整的网站营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广，这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。对客户的问题进行快速反馈1、 因特网的高速传播特点要求商家为客户提供快速回应。通常的承诺是 24 小时回复；2、 开辟收费区进行一对一实时咨寻服务充分运用面向技术的市场营销战略成功的市场营销必须采用更
20、先进的技术。预计，从现在起到 2012 年，新技术在企业的市场推销过程中将会发挥越来越重要的作用，并将会给企业的市场营销活动带来深刻的变化。传统的概念认为，企业的市场营销部门与先进的技术及自动化毫不相干。然而实践证明，这样的观点是极其错误的。事实上，激烈的市场竞争，已把许多企业的市场营销部门推向了技术的最前沿。然而，综观国内大量企业的营销现状可以发现，迄今大多数企业的市场营销部门所采用的依然是战术性而不是战略性的 IT 方案。因而，随着市场竞争的日趋激烈，实施面向技术的市场推销战略，已成为许多企业的当务之急。虚拟服务“现实”化Internet 是一个虚拟的生活空间，同时也是一个虚拟的市场，因此
21、，虚拟服务“现实”化很是重要，一般来说，应注意一下几方面：1、取得客户信任是网上营销是否成功的关键；2、网站内容宜客观，忌花哨；3、利用多媒体技术手段将服务或产品“真实”地再现在因特网上。结论当然，企业可用的网络营销手段还很多，比如在新闻组中发布信息，利用特定事件吸引访问者，开辟热点或专题论坛与消费者共同讨论，让消费者共同参与产品的设计，建立友情链接，提供免费邮件、免费搜索引擎、免费代理、免费视频点播等免费网上服务，从而容易引起顾客的认同，提高顾客忠诚度，这些顾客的好口碑将是网站最好的宣传。最大限度满足消费者的需求，是现代企业的经营核心。要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提
22、供让消费者满意的信息和服务，这已经成为中小企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人，网络时代出现的消费心理，只有通过网络手段才能解决。网络营销是互联网时代企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，整合传统营销和网络营销，及时改变市场营销策略，找到最有利于企业成长发展的营销之路，并实现消消者为中心的战略性转变，才能免遭时代淘汰。展望未来，网络营销在我国中小企业实施的前景是十分可喜的。这是由于大多数中小型企业的管理者已经意识到了开展网络营销的好处，并积极投身于企业网站的建设，这为日后这些中小企业的发展网络营销奠定了坚实的基础。【参考文献】1司爱丽主编电子商务实用教程，西安电子科技大学出版社，2010 年 2 月2姜旭平商务与网络营销，清华大学出版社，2007 年 11 月3李东网络营销战略分析商 场现代化， 2001 年 7 月
