1、本 科 生 毕 业 论 文莆田市妈祖文化特色旅游纪念品开发探析孙志霞院 系： 管理学院 专 业： 旅游管理 班 级： 092 学 号： 910506211 指导教师： 谢秀华 职称（或学位）： 讲师 2013 年 4 月原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文（设计） ，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学生签名： 年 月 日指导声明本人指导的 同学的毕业论文（设计）题目大小
2、、难度适当，且符合该同学所学专业的培养目标的要求。本人在指导过程中，通过网上文献搜索及文献比对等方式，对其毕业论文（设计）内容进行了检查，未发现抄袭现象，特此声明。指导教师签名： 年 月 日目 录一、引言 2二、莆田市旅游纪念品开发研究背景 2三、莆田市旅游纪念品开发现状及存在问题 2(一)现状 2（二）存在问题 3四、莆田市妈祖文化旅游纪念品开发策略 41、深度挖掘妈祖文化，选取其特色元素开发系列产品 42、注册始妈祖商标，打造始妈祖品牌 53、注重质量，合理定价，提高游客满意度 54、成立妈祖文化特色旅游纪念品协会，培养旅游纪念品设计人才队伍 65、提高服务队伍质量，培养正确的服务意识 6
3、五、结束语6致谢 7注释 7参考文献7附录80莆田市妈祖文化特色旅游纪念品开发探析孙志霞（管理学院 指导教师：谢秀华）摘要：旅游纪念品是旅游商品的重要构成要素，具有一定的经济效益，可增加当地的财政收入，促进当地旅游业的发展。目前，旅游商品开发已成为制约莆田旅游业发展的“短板” ，研究妈祖文化特色旅游纪念品开发可在一定程度上弥补这一不足，增加旅游收入，增强旅游价值创造力。文章采取问卷调查和实地考察的方法，分析莆田市旅游纪念品的开发现状，针对其开发现状指出莆田市旅游纪念品开发存在的诸如缺乏特色、缺乏吸引力、缺乏专卖店、缺乏服务意识等问题，提出开发系列产品、打造始妈祖品牌、成立妈祖文化特色旅游纪念品
4、协会等与妈祖文化特色纪念品开发相关的解决策略。关键词：特色旅游纪念品; 妈祖文化；策略；莆田市On the Characteristic Tourism Souvenirs of Mazu Culture in Putian CitySun Zhixia（Management Department, Supervisor: Xie Xiuhua）Abstract: Tourist souvenir, an important component of tourist commodities, has a certain economic performance, can increase lo
5、cal financial revenue, as well as promotes the development of local tourism. At present, the development of tourist commodities has become a weakness of confining the development of Putian tourism industry. The study of this project, to some extent, may overcome the weakness, increase the income of
6、tourism, strengthen the creativity of tourism value. This paper adopts the methods of questionnaire and on-the-spot investigation, analyzes the current development of Putian tourist souvenirs, points out some problems such as lack of features and attractiveness, insufficient exclusive shops, short o
7、f service awareness and so on. On this basis, this paper comes up with the strategies of developing series of products, building the brand of original Mazu, and establishing the characteristic tourism souvenir association of Mazu culture as well.Keywords: characteristic tourism souvenirs; culture of
8、 Mazu; strategy; Putian City1一、引言旅游纪念品是为回忆一次旅游而购买的商品，是纪念特殊时期或经历的事物 1。旅游纪念品是旅游商品中品种最多、数量最大、销量最好的商品，也是最受旅游者喜欢的物品 1。而特色旅游纪念品则是指具有明显地域文化特色，对某一特定目的地有某种纪念意义的旅游商品 2。当今，样式各异的旅游纪念品已成为旅游大市场中不容忽视的一部分，随着旅游业的发展态势日渐良好，旅游纪念品的价值和作用逐渐地得到重视。特色旅游纪念品作为一种特殊商品 3，地域性为其核心属性 4，对于游客来说有着独特的诱惑力。因此，对于旅游纪念品的开发越来越引起有关部门的关注，并且有意识地
9、将其地域特色与旅游纪念品开发相结合。二、莆田市旅游纪念品开发研究背景莆田，身为武术之乡，木雕之城，更是妈祖的诞生地，自古以来便有“文献名邦，海滨邹鲁”之称。2009年，随着妈祖信俗申请世界人类非物质文化遗产的成功，莆田声名渐起，吸引了越来越多来自五湖四海的旅游者。2012年，莆田接待国内游客达1142.08万人次 ，比2011年同比增长16.23% 。当今世界上，妈祖的信众有2亿左右，如果能吸引这数字中哪怕只有十分之一的人前往莆田旅游，也是一个相当可观的数字，更何况还有不断增长的非信众前来观光游览、考察会晤，由此可见，莆田拥有巨大的发展潜力和良好的发展前景。鉴于此，莆田也开始重视开发旅游商品。
10、在莆田市“十二五”旅游业发展专项规划中，有提及将要在湄洲岛投资1.1亿元以建设集旅游、娱乐、购物、台湾商品一条街以及电视购物产业链发展于一体的大型特色购物商城。而且，莆田还打算要弘扬以妈祖文化为主导的地域文化，依托莆田木雕、黄石玉雕、上塘银饰、仙作古典家俱、集友油画、北高黄金珠宝、埭头水晶等，开发旅游纪念品，逐步培育、建立旅游商品市场 。在莆田市人民政府关于加快旅游产业发展的实施意见中还提及有关旅游特色商品开发方面的激励政策。莆田正准备充分利用其工艺美术产业发达的优势，深入挖掘各地资源特色，设计、生产出富含地方特色的旅游商品、纪念品。对于那些设计生产具有鲜明地方特色旅游商品、旅游纪念品的企业予
11、以一定的补助，并对新建面积500平方米以上的专门旅游购物商场，给予每家一次性20万元的奖励，另外，对于这样的旅游购物商场还实行其正式营业当年的地方税收贡献额给予全额奖励，次年起按对地方税收贡献额年度环比增长部分给予奖励 。3、莆田市旅游纪念品开发现状及存在问题（一）现状目前，莆田市的旅游纪念品主要有以下几种：一是旅游景点型，如妈祖明信片、湄洲景点扑克等；二是事件依托型，如妈祖祭典仪式音像制品；三是名优特产品，如各类工艺品、土特产品、旅游食品等，其中，主要是些工艺品。至于名牌产品，莆田至今尚未开发。而与妈祖文化有关的旅游纪念品，主要有妈祖公仔、妈祖旗、妈祖平安符、各类妈祖雕像、妈祖平安卡、妈祖挂
12、饰、妈祖糕、妈祖馅饼、妈祖平安供果、妈祖海产品等。根据笔者从旅游商店经营者那得来的信息和自己观察所得，销量比较好的是些大众产品，如妈祖平安卡和妈祖挂饰。如今，妈祖平安卡从最初的银卡发展到后来的金卡，再到现在的彩色卡，样式渐变，内容也跟着改变。现在的彩色平安卡除了给予正面的妈祖雕像彩色化以外，还在背面增添了妈祖2简介，可以让不了解妈祖的人普及些知识，而且随着色彩的丰富，人物更加鲜明，质量也有所提升。而妈祖挂饰的种类更为丰富，制作材料不一，一些新品质地优良，做工细致，尤其受游客的追捧。而莆田的本土特产，诸如妈祖糕、妈祖馅饼，虽然都已开发出来并且面世，但是销售的行情却不是很好。像妈祖糕，由于宣传不足
13、，很多游客对其并不了解，而且售卖点几乎没有提供试吃机会，纵然包装完好，游客一般都会犹豫。而妈祖馅饼并未有如厦门馅饼那样的知名度，而且乍听之下，隐约给人一种抄袭之感，难以得到游客的认同。而很多海产品或是些坚果类的食品，都是打着妈祖的品牌做包装。还有一些旅游商品店虽然命名为“妈祖服饰店” ，但里面除了妈祖围裙和妈祖文化衫外，售卖的都是些与其店名无关的服装，如丝绸、丝巾等。至于妈祖公仔，虽然看起来很可爱，但是有游客反映这种 Q版妈祖把她的性别模糊化了，而且将其与其他神佛公仔置于一处，反而彰显了他者如弥勒公仔的憨态可掬，很多游客在相较之下，往往选择购买后者。对于虔诚的信众来说，妈祖旗则是必不可少的，几
14、乎人手一支。（二）存在问题1、旅游纪念品雷同现象严重，缺乏特色根据笔者的关于莆田市旅游纪念品的调查问卷 显示，被调查者对于莆田的旅游纪念品的种类和特色的认识，有 81.63%的被调查者认为莆田的旅游纪念品种类多，基本雷同，没有特色，18.37%的被调查者认为种类少且无特色（见表 1） 。而且被调查者在填写关于莆田旅游纪念品的存在问题一题上，9 成半以上都觉得莆田市旅游纪念品存在的最大问题便是没有特色，其次是质量低劣，再者是价格过高，实用性不高居后。由此可见，缺乏特色成了莆田市开发旅游纪念品的首要问题。现今，莆田市开发出的旅游纪念品种类虽多，但却缺乏特色，质量低劣，主要以传统工艺品和土特产品为主
15、。目前在各景点出售的旅游纪念品很大一部分跟景点的联系不够紧密，而且出售的很多是那种在其他地方也都可以买到的类似产品，整体上缺乏有特色的产品，品种雷同。销售的旅游纪念品主要是钥匙扣、挂坠、手镯、木雕品、人物雕像、佛珠、手链、风铃、贝壳类物件、帽子、儿童玩具等，包装粗糙，摆放凌乱，档次低劣，没有形成商品的多样化和系列化，激发不起游客的购买欲望。表 1 游客对莆田市旅游纪念品的认识对莆田旅游纪念品的认识 比例（%）种类多，有特色 0种类虽多，基本雷同，无特色 81.63种类少但有特色 0种类少也无特色 18.372、缺乏吸引力，游客满意度不高由图 1 可看出，大部分游客对于莆田旅游纪念品的满意程度为
16、一般，主要是因为现有的旅游纪念品缺乏吸引力，购买欲望弱，而满意的仅有 2%，更有 8%的游客对于莆田旅游纪念品并不满意。满意者，游客的购买欲望便会较强；一般者，游客对于旅游纪念品的购买便处于一种可有可无的状态，虽然这类游客所占比例很大，但却是潜在的购买者，当满足了他们的心理需求，一般都会转化成满意者；不满意者，了解其不满意的原因，可有效地提升游客的满意度。3图 1 对莆田市现有旅游纪念品的满意程度3、缺乏旅游纪念品专卖店和大型商场一般来说，专卖店对于消费者来说便意味着质量、安全，因此，尽管专卖店所给出的价格高于同类商品，但是，仍然有大批消费选择专卖店。根据笔者的抽样调查显示，有 53.06%的
17、被调查者表示一般喜欢在正规的纪念品专卖店购买纪念品，有 38.78%的被调查者表示喜欢在景区周围的小摊贩处购买纪念品，有 8.16%的被调查者选择在大型商场购买纪念品。其中，倾向于在专卖店和大型商场购买旅游纪念品的游客占了十分之六以上，由此可见，游客对这一方面的需求还是蛮大的。但是，从目前的情况看，莆田各景点的专卖店微乎其微，而且大型商场销售的旅游纪念品也不多。4、缺乏服务意识，服务态度不端正当前，莆田各景点旅游商店是服务人员大多缺乏服务意识。首先，未能很好地以饱满的工作状态迎接初进门的游客，而是忙于推销或是游客才瞄了一眼，就在一旁催促游客购买。再者，言辞不当，职业素养不够，当面对游客的讨价还
18、价 ，往往一副盛气凌人的模样，有时还言辞激烈，让旁边的游客看着仿佛身处是非之中，心生退意。而且，有些服务人员对于游客的一再提问缺乏耐心，不愿意为其解答，或是不情不愿地支支吾吾，让游客很是尴尬，从而停止其购买行为。四、莆田市妈祖文化特色旅游纪念品开发策略1、深度挖掘妈祖文化，选取其特色元素开发系列产品莆田是妈祖的故乡，妈祖文化气息浓厚，要细细挖掘其特色元素，并将之运用于旅游纪念品开发当中。比如，可将手表、手机、挂坠等植入“平安”的文化元素 5；将妈祖文化衫、妈祖刺绣等植入“宽容”的元素；将妈祖药草等植入“仁爱”的元素，并不断延伸出来，开发出一系列的产品（见表2） ，最好是能形成一条品牌产业链，并
19、做好专利维护。在其包装设计上可以适当地融入当地特色，不过要注意保持妈祖文化的神圣性，这样既可以吸引游客，也能够保护当地文化 5。4表 2 妈祖文化特色旅游纪念品开发系列系列 旅游纪念品平安系列 手表、手镯、戒指、钱包、卡包、项链、挂坠、帽子、香包等信仰系列 妈祖雕像、妈祖旗、服饰娃娃、如意、香、灯等宽容系列 妈祖文化衫、妈祖刺绣、妈祖 u 盘、储蓄罐等仁爱系列 麻布祈福袋、妈祖药品等教化系列 书籍（精装、简装） 、手册、音像制品等海洋系列 油画、玉雕、木雕、银饰、水晶、古典家具等环保系列 环保袋（提倡环保上香） 、倡导文明进香行为的精致卡片（可与门票捆绑）等2、注册始妈祖商标，打造始妈祖品牌当
20、今，旅游纪念品雷同现象严重的主要原因便是缺乏维权意识，导致抄袭严重，复制品太多，而创意不足。莆田为妈祖文化的发祥地，因此，可打出始妈祖的旗号，以此设计出一款独具其地域特色的商标，并将开发出的妈祖文化特色旅游纪念品全部冠上始妈祖的名号，做好始妈祖品牌的宣传工作，提高游客的认知程度。湄洲岛妈祖祖庙香火鼎盛，香客云集，可在此岛上打造妈祖文化特色旅游纪念品一条街，既有专卖店，也有普通商店。将湄洲岛作为妈祖文化特色旅游纪念品售卖的核心地，而莆田市内的其他景区和旅游纪念品销售点若要售卖妈祖文化特色旅游纪念品须要获得始妈祖品牌授权。3、注重质量，合理定价，提高游客满意度游客购买旅游纪念品的目的大多为赠送亲友
21、或为自己留作纪念，因此，对于纪念品的质量也是很看重的，一份质量上乘的赠人之物，不仅可使赠送者觉得物超所值，也可使受礼者倍增荣光。旅游纪念品的形式和材质要多样，这样游客的选择性较多，可以买到自己想要的纪念品。而且，可开发出体验型的旅游纪念品，由游客参与旅游纪念品的制作过程，如制作妈祖饰品等，或是穿上妈祖服、梳个妈祖髻以拍照留恋。如此，既能赋予旅游纪念品纪念意义，也能加深游客对于旅游目的地的印象。游客对于旅游纪念品价格的感知程度不一，由图 2 可知，大部分游客对于旅游纪念品的价格的可接受程度不高，处于大众水平，因此，妈祖文化特色旅游纪念品的定价不宜过高，但也需要开发出高端产品，小份额市场也应该顾及
22、。由图 3 可得，游客计划用于购买旅游纪念品的支出大部分在 600 元以内，高出 600 元的不多，游客的购买经费不多，需要引导、强化游客的消费意识。因此，开发出物美价廉的妈祖文化特色旅游纪念品符合大众需求。5图2 游客可接受的旅游纪念品单价图3 游客计划用于购买旅游纪念品的支出4、成立妈祖文化特色旅游纪念品协会，培养旅游纪念品设计人才队伍为了规范旅游纪念品的生产、经营、管理，形成有序的市场氛围，成立妈祖文化特色旅游纪念品协会，由协会负责统一筹划，制定妈祖文化特色旅游纪念品发展计划，成立特色旅游纪念品基金会以鼓励妈祖文化特色旅游纪念品设计人才，保证特色开发的持续和创意源泉的鲜活。妈祖文化特色旅
23、游纪念品协会隶属于莆田市旅游局，在旅游局的直接领导下，开拓思路，尽可能多地拓宽渠道以吸收财源，完成旅游纪念品的各项工作，从而避免自为一营的无序状态，避免旅游商品企业由于彼此间缺乏沟通、协作而产生研发出的产品在设计、营销上的雷同现象，可有效利用各方资源，避免资源浪费。目前，莆田已有上塘珠宝城、仙游木雕工艺基地等，应充分利用这些基地为妈祖文化特色旅游纪念品提供硬件和软件支持，如可组织业内人士参观，开展旅游纪念品开发交流会，分享经验，彼此借鉴，创新开发思维。另外，也可另辟一个妈祖文化特色旅游纪念品基地，专门为妈祖文化特色旅游纪念品的开发、设计、生产、经营管理服务，在这一基地内建立一个批发仓库，有样品
24、供进货商、消费者选购，某些商品有地域限制，如一些独具妈祖文化特色的旅游纪念品只允许在特定区域售卖，以保证其独特性。政府和有关部门支持和鼓励这些基地，关注并促进其发展、壮大，使其开发、生产出具有地方特色的又符合消费者需求的各种旅游纪念品，积极组织技术和培训人员亲临指导、训练。面向市场，树立风险意识，建立风险机制，实现产、供、销一体化经营，时刻与景点、商场、游客保持最密切的联系，把握市场脉搏,适时作出应对 6。再者，从长远的角度看，开发妈祖文化特色旅游纪念品需要培养一批优秀的、具有深厚妈祖文化底蕴的设计者。要竭尽所能地激发那些土生土长的民间文化创作者、手工艺人的创作热情和灵感，为莆田的旅游业、旅游景点设计、生产出浓缩莆田妈祖文化特色而富有时代感的旅游纪念品。同时，可
