1、无锡职业技术学院毕业论文设计说明书（论文）第 1 页 共 14 页麦当劳苏锡路店消费者行为调研分析摘要 ：本文以麦当劳消费者作为调查对象，研究消费者对麦当劳食品的感知和消费行为。 从而找到麦当劳目前的优点和不足，帮助麦当劳树立良好的品牌形象，采用正确的营销策略，从而更贴近消费者的诉求。关键词: 消费行为 、 营销策略Abstract：Based on McDonalds consumer as the research object, this paper studies the consumer perception of McDonalds food and consumer behavi
2、or. Advantages and disadvantages of McDonalds now to help McDonalds to set up a good brand image, the right marketing strategy, thus closer to the demands of consumers.Keywords :Consumer behavior ， marketing strategy 一、选题背景目前进入中国的洋快餐品类繁多，他们都推出了自己的特色产品和形象，在面对如此多的选择消费者们会有怎么样的表现？他们在麦当劳消费时考虑最多的是什么，他们在消费
3、的时候有什么行为？这些都需要通过实地调查来取得，通过调查从消费者那里获取市场需求信息，从而改进我们苏锡路麦当劳的销售业绩，乃至影响到无锡地区麦当劳的销售情况。 二、苏锡路店消费者行为调研过程（一）确定调查对象此次调研主要以无锡苏锡路餐厅的消费者为研究对象。（二）调研详情苏锡路麦当劳位于苏锡路明泰百货 1 楼。附近有大型购物中心乐购，金逸电影城，游乐场，还有味千拉面，肯德基，麦当劳，德克士，豪客来这些快餐店。图一 苏锡路麦当劳位置示意图无锡职业技术学院毕业论文设计说明书（论文）第 2 页 共 14 页以上的布局图可以看出麦当劳特别重视餐厅地址的选择，俗语说得好， “一步差三市” 。 麦当劳有自己
4、的选址原则: (1)对每个选择的地点，都要通过 3-6 个月的考察，再做决策评估，重点考察是否与城市的规划相符合 (2)选择有发展前途的商圈和新辟的学校、住宅区等进行布点;(3)针对目标顾客，选择在年轻人和儿童经常出现的地方布点， 以方便其就餐。 (4)选择知名的大商场、百货店布点，开设“店中店” ，利用优势互补，互相吸引客源。(5)选择位置醒目、交通方便的地方。此次调研以麦当劳的消费群体为主要调查对象，我采用了调查问卷的形式随机抽取 100 名顾客用以了解顾客的行为，并且制作了相应的图表。（三）调研的目的了解不同的消费者在购买以麦当劳为代表的快餐食品时的消费行为和影响他们消费行为的因素。（四
5、）调研时间2013-3-232013-3-305.调研地点无锡苏锡路麦当劳6.准备工作A.制作调查问卷（详见附录）B.收集调查所需的资料和相关资料C.了解苏锡路麦当劳附近商圈的顾客流量和类型三、调研结果消费者行为分析（一）消费者分析1.消费者的年龄层次无锡职业技术学院毕业论文设计说明书（论文）第 3 页 共 14 页表 1 受访者年龄层次结构图由表 1 可知无锡苏锡路麦当劳的消费者年龄分布状况，18 岁以下的消费者占了 16%，这表明麦当劳传统的目标客户：儿童在消费者中还占有相当的比重。儿童作为一个特殊的群体可以带动一个家庭的消费，因此麦当劳针对儿童群体用了很多的营销手段。比如: 赠送免费的小
6、圆筒冰淇淋、购买开心乐园套餐可以获得玩具公仔、推出限量版的玩具公仔吸引消费者。19-30 岁的消费者占了 37%，这表明目前麦当劳采取的吸引年轻群体前来消费的策略取得了不小的成功，目前麦当劳正在全力打造健康、有活力、家庭氛围浓厚的品牌形象,这会赢得不少年轻人的青睐。150 岁的消费者占了 27%，这部分消费者来麦当劳消费的主要原因是麦当劳的用餐环境很不错，而且自己因为工作原因经常不能做饭因而麦当劳成了自己的选择。51 岁以上的消费者仍然有 20%的比重，这是我始料不及的。后来在和店里的员工讨论了这一问题后得出了一些结论:(1)政府提供的公共活动场所不足以满足这个年龄段的老人们活动(2)家里面有
7、孙辈要来麦当劳消费，他们也陪着过来(3)麦当劳安静的环境适合他们集体聚会(4)这个年龄段的消费者对麦当劳的主食汉堡包、薯条并不感兴趣，他们主要购买的产品是饮料和甜品。2.消费者的单次消费金额表 2 消费者单次消费金额结构图由表 2 中可以看出苏锡路餐厅的顾客单次消费金额差距比较大。16%的顾客单次消费金额低于 20，这类消费者一般不会购买麦当劳的正餐，一般购买产品为派、麦旋无锡职业技术学院毕业论文设计说明书（论文）第 4 页 共 14 页风、饮料、甜筒冰淇淋。这说明麦当劳的主食难以适应他们的口味，或者说麦当劳在他们眼里还是洋快餐。24%的受访者单次消费金额在 21-40，这类消费者一般会购买超
8、值套餐，汉堡+薯条+ 饮料的产品组合很适用于这类顾客，不仅产品价格适度而且产品丰富多样。20%的受访者单次消费金额在 61-100。这类消费者通常比较关注新产品的推出而且乐于尝试，他们并不愿在消费的时候拘泥于麦当劳汉堡+薯条的模式，他富有好奇心并且乐于接受新事物。17%的受访者单次消费金额高于 100 元，这类消费者喜欢群体性的活动比如家庭聚餐，同事聚餐人数较多而且喜欢麦当劳的气氛。3.消费者的人群构成表 3 受访者的群体构成由表 3 可以看出一般进入麦当劳消费的人群主要有：学生群体，居民群体，薪资群体。由表三可以看出有 27%的受访者来自于学生群体，学生群体的特点是: 单次消费金额不高、喜欢
9、群体性活动，他们的收入主要来自于父母给与的生活费，因而消费能力不足。33%的受访者来自于雇员，也就是薪资群体，薪资群体的特点是：收入稳定、消费能力比较强（如果没有房贷的压力） 。23%的受访者来自于自由职业群体，自由职业的含义比较宽范包括了（1）没有底薪的推销员，如寿险顾问、地产经纪、广告中介、直销人士 、新生代的威客。（2）小本生意经营者，如个体零售店、小吃店、冲印店、装修公司老板。（3）专业人士，如摄影师、专利代理人、律师、会计师、牙科医生、技术顾问、无锡职业技术学院毕业论文设计说明书（论文）第 5 页 共 14 页管理顾问、管道工、电工、理发师、艺术家等等。这类群体的特点：收入不够稳定，
10、但是有较多的空余时间并且比较独立，喜爱无拘无束的生活方式，而麦当劳的环境和氛围很吸引这类的消费者。（二）消费原因分析1、喜爱去麦当劳消费的原因表 4 受访者喜爱去麦当劳消费的原因由表 4 可知只有 16%的受访者对产品质量比较满意，这说明麦当劳的产品质量有待提高，包括了产品的外观、口味、材料等等。23%的受访者对麦当劳的产品价格比较满意，麦当劳或许可以制定更加详细的市场细分策略针对中低端市场推出相应的产品。21%的受访者对麦当劳的产品促销满意，这表示有相当的消费者接触到了麦当劳的促销活动，但是这还是远远不够。40%的受访者对麦当劳的用餐环境感到满意，这表示麦当劳的环境已经可以令相当多的消费者满
11、意但是仍有不足之处。2、对麦当劳不满意之处无锡职业技术学院毕业论文设计说明书（论文）第 6 页 共 14 页表 5 受访者对麦当劳不满意之处由表 5 可知苏锡路店的消费者对麦当劳产品还有诸多不满意之处:1. 产品口味不够本土化，一开始难以接受。2. 麦当劳的产品价格偏高，持续消费可能性较低。3. 麦当劳的产品促销活动没有明确的标识，而且采用的媒介比较单一。4. 麦当劳大厅的环境确实比较好，厕所的卫生却不尽如人意。四、消费者行为调研分析由调研结果和日常的工作经验中我们基本可以得出以下的一些结论（一）消费者类型分析1.习惯型：该类消费者已对某种商品或某种品牌产生信任，或由于偏爱而经常、反复的购买，
12、已经在潜意识里有了这样一种购买习惯。例：某一女性顾客走进麦当劳，不用柜台点膳员介绍，直接要了一份辣翅套餐 。点膳员说辣翅还要等 6 分钟，问其要不要换成盐焗鸡翅。该顾客不经考虑直接说不要，只要辣翅且愿意等。2.理智型：此类消费者在每次购买前对其所购买的商品都要进行较为仔细的研究及比较，购买感情色彩较少，头脑冷静、行为慎重、主观意识强，不轻易相信广告、宣传、促销以及售货员的介绍。主要根据自身的需要去考虑购买与否。例:一男性工作人员点了一份巨无霸套餐,点膳员介绍说现在新推出了菠菜卷套餐,问其要不要试试。该顾客说不要,再次介绍说现在新推出了多果汁奶茶，问其要不要试，回答还是不需要。 3.经济型：指消
13、费者购买时第一考虑的是产品价格，对于价格的灵敏度非常高。这类无锡职业技术学院毕业论文设计说明书（论文）第 7 页 共 14 页消费者对“大甩卖” “降价” “促销” “优惠”等最感兴趣。例:某女性顾客 10 点时进入麦当劳准备要一个经典腿堡:14.5 元。看到有超值午餐： 15 元 。 于是决定先找个位置坐着，玩会手机，等到 11 点了再购买。4. 冲动型：指消费者易受产品的外观、包装、商标、广告或其他促销活动刺激而产生购买行为，很少考虑自身实际需求与否，买了再说。例:一对学生情侣进入麦当劳,不知道要点什么.点单员介绍说现在新推出了菠菜卷和心年心意堡,还有热饮.其中的女孩子一听是新产品就全点了
14、,点餐员说再加 12 元可以换另一种套餐。里面有一个麦当劳推出的儿童玩具，适合收藏，女孩子二话不说欣喜的就换了，最后共消费了 86 元。5.疑惑型：指消费者具有内倾向的心理特征，购买时小心谨慎，疑虑重重。 对售货员或他人的介绍不太相信但又想购买，形成一种很矛盾的难以做决定的心理态度。例：2 女 1 男结伴进入麦当劳点餐，其中一个女孩子很快就点了对辣翅和原味麦旋风，男孩子要了腿堡和阳光橙。另一个女孩子却半天没决定好要点什么，两个朋友给她介绍，点膳员也介绍，她还是无法决定要吃什么。后来是点膳员说让她们先找位置坐下想好了再来点，才随便的要了两个派及一个圆筒冰淇淋。(2）如何应对不同性格特征的消费者满
15、足他们的消费心理需求1.针对习惯性顾客。可以用价格优惠，电视广告，独特包装，销售促进方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品；还可以尝试将低投入产品转换成某种中高投入的产品（如：麦当劳的鸡蛋宣传时标明其采用了先进的保护膜科技，更加安全、健康）。对于寻求多样化购买行为，企业可采用销售促进和占据有利宣传位置的办法，保障供应，鼓励消费者购买。对于化解不协调购买行为，企业注意运用价格战略和人员的推销战略，选择最佳销售时机，并提供有关产品评价的信息。对于复杂性购买行为，企业应采取有效措施帮助消费者了解产品及其重要性，使其了解本企业品牌在重要属性上的优势及其给购买者带来的利益，还可以通过各种促销手段和激励商店
16、一线销售人员的办法，来共同影响消费者的最终选择。2.针对理智型顾客。对此顾客销售过程中应该有礼貌，诚实且低调，保守一点，别太兴奋，不应有自卑感，相信自己对产品的了解程度，在现场销售中应多强调产品的实用性功能，用产品的独特和自己良好的专业知识打动消费者。3.针对经济性顾客。对于这类消费者应该向他们推销价格相对便宜的产品，或者通过赠送优惠券等措施赢得消费者的好感，建立和谐的关系亦或在产品介绍上花点功无锡职业技术学院毕业论文设计说明书（论文）第 8 页 共 14 页夫。还可以强调品牌价值，包括产品和服务的利益和其他的付加价值像麦当劳的咖啡可以续杯等等。4.针对冲动型顾客。冲动型客户往往个性比较鲜明，
17、或许有非常强烈的个人主见，或许很容易被人打动。对待这类客户，我们就应该顺其心意，说到客户最关心的问题上，让客户内心触动;但也要避免“言多必失” 、 “画蛇添足” 。冲动型顾客在某个时间段内，购买意愿会非常强烈;但是，一旦过了这个热情点，这类客户往往就变成无效客户了。因为客户根本就不想购买了。所以，我们必须把握住客户的这个购买欲望，速战速决，推销产品。5.针对疑惑型客户。销售员为了达成销售，把很多肚子里面装着的或者想好的话恨不得一下子都抖出来，希望以“量”取胜。但是对于一个疑惑消费者来说,这些话语里面所陈述的东西只是销售人员的片面之词（至少他们很大机会会这样认为），缺乏一个非常重要的证据。在这种
18、还没有建立可靠的信任环境下的沟通中，顾客内在的保护机制就启动了。以后说再多的话，对他们来说的可信程度就会大打折扣。如果确定销售面向的是一个疑惑型客户的话，注意不要急于把肚子里面的话全都出来，因为如果陈述的内容缺乏论证论据，只会讲多错多而已。（三）麦当劳的不足之处1. 麦当劳产品本土化措施乏力。麦当劳产品本土化做的比较不足，产品口味不能满足一些群体的需要。有 27%的受访者认为麦当劳的产品完全与自己的日常生活脱节，完全不能接受麦当劳食品，来麦当劳消费完全是因为家人的原因，自己一般只会点饮料和甜品对正餐则表示没有兴趣。因为麦当劳传统的汉堡加薯条模式，不能够获得消费者的认可。产品单一成了麦当劳在中国
19、市场郁郁不得志的根本原因。特别是中国人口正在逐步走向老龄化，而老年人的需求会成为拉动快餐业发展的新动力。麦当劳将主要目标群体定位为年轻群体和儿童群体，这样的定位势必会让麦当劳损失一大批忠实的顾客。因此产品的变革是麦当劳在中国市场获得新活力的强心剂。2.麦当劳的产品价格偏贵，导致消费者的持续性消费能力不足，影响到麦当劳的销售业绩。48%的受访者认为麦当劳的产品如果不用优惠券购买的话偏贵。只有 3%的受访者表示自己每周去麦当劳消费 6 次以上，63%的受访者在一周 0-4 次。这样就违背了中国传统的薄利多销的经商思路，而喜爱麦当劳的消费者也会产生抱怨。在现在消费者有诸多选择的情况下，这无疑是将消费
20、者推给竞争对手。目前德克士正在以低价无锡职业技术学院毕业论文设计说明书（论文）第 9 页 共 14 页策略快速渗透中低端市场，而肯德基则全线发展形成了高中低产品搭配的产品组合，豪客来则主打牛肉产品和水果产品，对麦当劳形成了合围之势。麦当劳如不再采取措施，推出新的产品组合则会面临腹背受敌的窘境。3.麦当劳的促销问题。麦当劳的促销活动很少借助大众媒体，受众比较有限。23%的受访者认为麦当劳的促销活动针对性比较强，与自己没有太大的关系。麦当劳的促销活动经常针对儿童，因为儿童是最容易打动的消费者，麦当劳的礼品和玩具公仔深深吸引着儿童群体。但是，儿童并不是消费行为的决策者并不会对消费决策产生决定性影响。
21、因此现行的促销活动是有问题的，受众的面太窄接触到促销活动的人比较少，真正了解促销活动的人更是少之又少。因而麦当劳需要考虑的是在保持现有的顾客群体的同时，尽可能吸引更多的群体进入，并且考虑增加广告媒体的数量。4.麦当劳的卫生问题。麦当劳的卫生状况没有想象中完美，存在很多缺陷。22%的受访者对麦当劳的卫生状况不满意认为仍有提升空间。在卫生部门的卫生评比中麦当劳的卫生状况为一般，距离理想的满意标准还存在相当的差距。而在实际操作中麦当劳确实存在一些问题。例如：餐盘的消毒程序不够严格，员工的洗手过程并没有严格监督，蓝白手套的使用也没有明确的指标。按标准餐盘需要用消毒水消毒后用干净的蓝条擦净；员工上班之前
22、必须用洗手液搓洗双手时间必须超过一分钟，然后再用专业消毒水洗净双手；蓝白手套的使用是为了防止生熟食交叉感染，在员工接触生食的时候必须用蓝手套，而在接触熟食的时候则必须使用白手套。但是在实际操作中能一丝不苟得按照标准做到的员工能有几个？再有麦当劳的男女卫的清洁标准是 15 分钟清洁一次，但是大堂员工要负责上下楼的卫生工作和餐盘的收集工作。最关键的是苏锡路麦当劳的楼梯很陡，爬楼梯要耗费很大的体力。15 分钟去清洁一次男女卫对员工的体力提出了很大的要求。试问麦当劳的卫生标准和实际达到的水平差距有多大？5.麦当劳定价问题。麦当劳的价格调控权在总部，分店没有权利决定产品的价格，这样在很大程度上影响了麦当
23、劳的利润率。例如无锡崇安寺麦当劳的产品价格和苏锡路麦当劳的价格是一样的，而且不存在产品质量上的差异，这样的定价会影响到个别餐厅的利润率。在全球化过程中麦当劳为了接解决在全球化过程中遇到的各种问题，不得不提出严格的规范，包括了价格的定位，总部往往会给一个地区的分店制定一个统一的价格标准。而这个标准是不是经过了细致的调查，我不得而知，但是这里面一定存在问题。无锡职业技术学院毕业论文设计说明书（论文）第 10 页 共 14 页五、对苏锡路麦当劳给出的几点建议。1.西式快餐的核心产品是现场烹饪，调制的食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终是汉堡包，薯条，冰淇淋和软饮料。然后根据不同国家的消费者
24、在饮食习惯，饮食文化等方面存在的差别稍做变化。但那是这些变化不足以适应消费者的需求，需要考虑引进当地的特色产品。这方面可以考虑借鉴肯德基的经验，引入油条稀饭等具有中国特色的产品。或许有人说这还是麦当劳吗？但是我认为麦当劳既然作为一个全球性的快餐品牌就应该有海纳百川的胸怀，不用担心被消费者质疑。因为只要你做出改变就会有更多人关注和理解你，当然我们不能抛弃原来的自己。2.针对麦当劳价格偏贵的问题，可以考虑增加促销手段，利用超值套餐和优惠券给顾客带来优惠的同时增加营业额。还可以通过第二份半价的策略招揽顾客。薄利多销带来的不仅仅是营业额的上涨，更给顾客带去利好，与此同时更要保证单位产品的利润率。盲目的
25、降价也会给店里带来压力，因为赚取相同利润需要付出更多的产品成本和人工费用。因而要科学的选择产品的定价方式，根据目前产品的销售状况来确定其价格。3.麦当劳采用的媒体宣传手段太过单一，主要采用的就是售点广告，可以适当考虑在网络，公交车上 LED 屏幕，这些廉价媒体上投更多的广告，以增加受众数量。这样不仅可以提高知名度，而且会让消费者了解麦当劳，改善麦当劳的形象。就目前来讲，麦当劳在这些媒体上投入的很少，显然这是不明智的。因为网络时代的脚步越来越近，快餐产品如不能尽快进入将会陷入危险的境地。现行的网络营销方式主要有：（1）软文营销（2）搜索引擎营销（SEM）(3) 电子邮件营销(4)论坛营销（5)博
26、客营销（6）视频营销（7)病毒式营销(8)形象营销（9）网络整合营销（10）事件营销。选择合适的网络营销方式会有助于麦当劳的销售，这需要根据具体状况来判断。以下是对这些营销方式的简介。(1)软文营销：通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈” ，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的和口头传播和文字模式。比如：口碑、新闻、访谈、采访、第三方评论等等。 （2）搜索引擎营销（SEM）：搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索相关信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户，搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来
