1、 行为战略:认知和社会心理学与战略管理的结合行为战略是认知和社会心理学与战略管理理论和实践的结合。行为战略的目标是带给战略管理关于人类认知、情感和社会行为的真实假设，从而丰富战略理论研究、经验研究和真实世界的战略实践。行为战略的理论渊源包括行为决策理论、企业的行为理论以及认知图式、认知地图和意义建构等。在 2011 年年底战略管理学报(strategic management journal)的“战略管理的心理学基础”专刊上，来自牛津大学、悉尼大学和 ucla 的三位学者thomas c.powell，danlovallo 和 craig r.fox 发表了题为行为战略(behavioral
2、strategy)的主题论文，给出了行为战略的定义，明确了行为战略研究尚未解决的四个核心问题，并提出了一个整合的研究框架。问题一：如何用个体认知测量集体行为?认知心理学关注个体内部的心智过程，而战略管理则关注企业。因此，个体认知和企业战略之间感知到的鸿沟是行为战略的最大障碍。决策研究者通常假设企业的战略行动反映 ceo 或者高层管理团队的选择。这个假设对于小企业、初创企业或者家族企业或许是成立的。但是，行为战略的研究应该避免关于心智测量假设的陷阱，例如，假设企业具有个体的心理，或者个体是为了集体利益做出选择，或者企业的行动与个人的决策相对应，或者许多个体选择可以加总为集体选择。作者认为，在将个
3、体心理与组织战略连接起来方面，行为战略任重而道远。战略管理的一个显著特点是强调集体行为，从而行为战略必须解释心智过程影响组织的心理或者社会机制。在行为战略中，首先要回答的问题是组织内和组织间特定的行为形式是如何产生的。关于加总的问题，行为经济学家已经研究了个体选择与集体结果之间的关系。早期的研究认为，加总的模式取决于市场条件，特别是，战略互补性还是战略替代性决定了加总的结果。当几个理性的决策者就足以产生集体理性时，存在替代性；当数量很少的非理性决策者可以歪曲集体结果时，存在互补性。比如，企业a 决定增加产量可能影响企业 b 放弃建立新工厂(替代性)，而企业a 决定降价则可能导致企业 b 降价更
4、多(互补性)。而在行为金融研究中，研究者研究了噪声交易者如何影响市场结果。研究认为，长期来说，非理性的交易者的回报比理性交易者的高，并主导市场是可能的。而且，团体比个体更试图用可辩护的理由来合理化其股票选择，甚至当他们的选择与稳健的投资政策相矛盾时(相比价值未知的股票，高估受欢迎的成长型股票)，团体也这么做。在这种情境中，认知测量较少来自“互补性”(非理性个体的收益增加)，而更多地来自团体成员的社会心理。在社会心理学和行为决策理论中，研究者通过多种方法以解决认知测量的加总，其中一些为行为战略提供了洞见，包括关于团体思考、团体两极化、共同信息抽样偏差、社会便利性、社会游荡以及交易记忆系统等。测量
5、的问题在管理科学和组织行为领域中也得到了研究，包括基于还原论假设的团队生产模型，基于情境论假设对于组织、团体以及文化如何在个体的认知图式中表征的研究，基于多元论视角对于交易费用和代理理论中加总问题的研究等。企业的行为理论将组织视为由目标、资源和时间相互冲突的部门组成。按照卡耐基学派的观点，组织战略主要是政治过程，包含不同部门代表之间的联盟建立、讨价还价和冲突解决。ceo 必须协调组织范围的政治过程，而部门经理则面对所谓的“政治家才能危机” ，即部门经理们试图协调企业层面的优先目标与个人目标以及同同事和利益相关者的政治状态。本文作者认为卡耐基模型为连接个人心理学与组织战略提供了坚实的基础。模型对
6、讨价还价和政治过程的强调使得研究者可以广泛地配置在社会认知和团体识别中的观点，包括自我分类、一致性、顺从、身份、声誉、责任性、信任、社会学习和参考团体。识别心理学，特别是对社会身份的研究，提供了许多弥补个体认知与组织战略之间鸿沟的方法。例如，有学者用社会身份理论研究医院兼并中的团体外偏差，通过部门冲突解决提出连接心理学与组织惰性的模型，将身份理论与自我意识激励能力理论结合起来以探索竞争互动。然而，测量问题还远没有解决，而且经常被不恰当地表述。问题不是测量或者加总本身，问题在于我们如何整合组织中的个人与集体心理学以产生行为战略的社会心理学。企业的行为理论是一个好的起点，而还原论和情境论方法(包括
7、社会神经科学)可以给卡耐基学派加人实质和洞见。问题二：什么是战略理论的心理学基础?现有的战略理论过于依赖市场有效性和均衡理论。如果市场参与者依有关资源和市场地位的信息而最优行事，则企业不可能遵循系统的规则来提高绩效。在战略理论中，不存在“致富秘诀” ，因为如果存在这样的秘诀，其它企业将会模仿它从而与之竞争。然而，管理者的确采取了很多提高绩效的行动，而并不是所有这些行动都能归因于幸运。有价值的战略机会的发现，从严格意义上来说，是缘分天定不仅是运气，而是努力和运气与机敏和灵活性结合的产物。为了理解这一点，打破主宰大多数经济理论的均衡思维模式是必要的。企业的异质性的原因在战略管理理论中被明确地强调，
8、比如资源稀缺性、机动性壁垒、因果模糊性和不确定的可模仿性。然而，这假设市场参与者关注市场而且依据其所知道的行动。一个替代的假说是，企业通常不能抓住其机会、解决其问题或模仿可模仿的资源。例如，如果决策者受限于其自我肯定的信念、战略预测中的过度自信、竞争盲点、自利的因果归因、混乱的学习过程、制度一致性、不愿意模仿、或者感知过滤等，则这是可能发生的。次优的行为也可能源自诸如嫉妒、偏见、愤怒、傲慢和冲动等情绪，这可能危害或提高绩效。实践证明，甚至大企业也会因为管理者拙劣的判断而在行为上毫无规律。在任何类似的条件下，有些市场参与者可以发现机会以采纳提高企业绩效的战略。研究表明，企业盈利性的真实分布与包含
9、了大量随机性的生成过程相一致，而且竞争行为的一些形式源自市场固有的不确定性或者随机性。例如，企业成功导致自利归因，而管理者倾向于将成功归功于他们的能力，甚至在成功是因为过度冒险或者运气的时候。如果管理者的决策由错误的或者过分自信的归因提供依据，则市场参与者可能发现利用市场机会是可能的。我们同意那些认为战略管理理论需要根据行为深入再造的研究者。企业异质性来自经济壁垒的假设与我们所知道的人类认知、情绪、学习、社会互动以及制度不一致。除非将企业异质性与心理学完全结合，试图解释这些假设的经验事实将继续令人沮丧，而且研究者将发现不可能将理论与实践整合在一起。在过去的研究中，这三种范式相对独立地存在。经济
10、学导向的研究者开展关于偏差、启发式的实验研究；组织理论导向的研究者研究 ceo、高层管理团队和组织结构；而社会学导向的研究者则研究认知框架、直觉和图式。同时，有些学者研究不止一个范式，许多学者仍然在这么做。我们将其看作是三个范式并非不相容的证据，从而行为战略研究可以结合具有学科整合能力的广阔的领域。一方面，我们承认学者需要研究在其专业领域良好界定的问题；另一方面，我们不想看到在寻求范式内和范式问贡献的矛盾，遵循更大程度上的开放。作者相信，学科融合需要遵循三方面的实践：关注核心问题、采纳方法论上的多元化和方法上的多样性、强化行为战略学者和实践者团体的制度和社会结构。最后，本文关于行为战略的观点可
11、以总结为以下七点：1.定义：行为战略是认知和社会心理学与战略管理的结合。行为战略的目标是将关于人类认知、情感和社会行为的现实假设带给组织战略管理以丰富战略理论研究、经验研究和真实世界的战略实践。2.行为战略包含三个范式：还原论、多元论和情境论。行为战略研究应该欢迎来自所有这三个范式的洞见。3.行为战略应该致力于更大的学科融合。行为战略研究应该欢迎三个范式的多样性，而不是排斥任何一个。建立更为统一的行为战略学科的途径有三个：问题整合、方法论整合以及研究和实践团体整合。4.问题整合：行为战略应该用三个范式来支持几个核心的研究问题。本文提出了四个核心问题：(1)测量对集体行为的个人认知；(2)定义战
12、略理论的心理学基础；(3)理解组织中的复杂判断；(4)改进企业的心理学架构。5.方法论整合：行为战略应该采纳方法论多元主义和知识共享的原则。研究者应该设计多方法研究，相应地，期刊编辑和审稿人应该鼓励这样的研究。研究者应该将这一领域作为整体的知识积累视作最重要的任务。6.共同体整合：研究者、实践者以及其他人应该专注于加强行为战略的社会和制度构建。研究者应该在战略管理协会以及专题研讨会和会议中组织兴趣小组。这方面已经做了一些工作，但为了建立对行为战略的认可、声誉和智力联合，我们应该做得更多。作者相信，战略管理协会是领导这项工作的合适组织。7.尽管行为战略的三个基础范式有历史基础并相对稳定，但它仍需
13、要在定义新研究问题和方法方面寻求增长、动态性和创造领导力。现在，许多转变正在发生：从决策到复杂判断、从个体偏差到选择架构、从反思到认知神经科学。作者相信行为战略应该与这些潮流并进并领导在战略和心理学的整合方面探索新的研究前沿。随着行为战略的扩展和发展，作者相信方法论的多元化的优势将变得愈加明显。作为本期专辑的共同编辑，三位作者评审了涵盖各种方法的论文：数学模型、仿真、脑扫描、实验室实验、实地研究、案例研究、lisrel 分析、事件研究、比较研究、谈话分析、认知地图以及其它。然而，令他们惊讶的是，很少有论文尝试将这些方法放到一起使用，例如，结合实验与事件研究、仿真和谈话分析、或者认知地图与脑扫描。他们认为混合方法研究是行为战略的未来，行为战略研究将不可避免地沿这个方向前进。混合方法研究的机会已经被之前的研究提及，而且可以在其它学科发现模型。作者相信，方法论多元主义将变成行为战略研究的标准。
