1、郑州大学升达经贸管理学院1升达经贸管理学院毕业论文中 国 轿 车 行 业 品 牌 策 略 分 析院 系 ： xxxxx姓 名 ： xxx 班 级 ： xxxx 学 号 ： xxxx 指 导 老 师 ： xxxx 日 期 ： 2012年 5月 3号 郑州大学升达经贸管理学院2中国轿车行业品牌策略分析摘 要自改革开放至今，中国汽车产业以惊人的速度发展起来。特别是加入 WTO 以后，在全球经济及全球汽车产业迅猛发展的大背景下，中国本土汽车厂商通过竞争与兼并重组等方式，正在加速提高自身竞争力。然而，中国企业迄今还缺乏属于自己的知名品牌。在目前国内各界就发展我国汽车自主品牌业已形成共识的情况下，深入分析
2、当前发展汽车自主品牌所需的各方面条件，并对照自身实力，寻找适合的发展模式及发展方向，对于我国汽车自主品牌的成长无疑具有着重要的意义。 本文在对我国汽车自主品牌发展所需的政策条件、环境条件、企业条件和消费者条件等，进行了较为具体的成熟度分析，意在得出在当前条件下，本文从我国轿车品牌现状出发，提出了解决问题的整体思路及政府与企业相应的对策措施与建议，供政府、企业等相关各方在决策时参考。关键字: 轿车行业 自主品牌 郑州大学升达经贸管理学院3China automobile industry brand strategy analysisAbstract： Since the reform and
3、opening up, China automobile industry is developing at an amazing speed. After joining WTO especially, in the global economy and global automobile industry swift and violent development background, Chinese auto companies through competition with the annexation reorganization, is accelerated to impro
4、ve their own competitiveness. However, Chinese Enterprise have a lack of their own brands. In the current domestic all walks of life on the development of Chinas automobile brand has already formed consensus, in-depth analysis of the current development of independent brand of car of all the require
5、d conditions, and control their own strength, to find suitable development mode and development direction, for our own brand car development undoubtedly has important significance. In this paper, Chinas automobile independent brand development policies required conditions, environmental conditions,
6、enterprise and consumer condition, undertook relatively detailed analysis to reach maturity, below current condition, our country automobile independent brand development has advantages, weaknesses and external opportunities and threats.Key word:： automobile industry Own brand1、 我国轿车业的发展现状汽车是国民经济的支柱
7、产业。轿车占据了中国汽车市场 53.73%的销售份额，轿车业的地位决定中国汽车业的地位。轿车产业代表着当今世界制造技术的先进水平，任何一个汽车生产大国必然是装备制造业强国。轿车对相关产业的拉动作用非常大。一辆轿车有 1万多个零部件构成，涉及机械、电子、石化、钢铁、纺织、橡胶、玻璃等 30多个行业。汽车业占我国 GDP的比重约为 2%。国内轿车制造业每增值 1元，可以带动上下游关联产业 2.64元的增值。目前，我国汽车产销已经从商用车为主转向以乘用车为主，尤其是以家用轿车为主。 “十一五”期间，我国轿车分价格段产品销量结构相对稳定，其中 10万元及以下市场处于扩张态势，2010 年 10万元及以
8、下轿车市场的比重略小于 2009年。根据结构的变化趋势可以判断，我国轿车普及正在加速。虽然我国汽车产业经过半个世纪的快速发展，已取得不错的成绩，但我们不得不承认，我国的汽车工业郑州大学升达经贸管理学院4在一定意义上来说，只是世界汽车巨头的生产基地，真正具有自主产权的汽车品牌处境艰难。面对这种局面“汽车自主品牌” 、 “自有技术”的概念就越来越宽广。目前，我国一、二线城市已经进入了私家车的置换期，有的家庭开始买第二辆、第三辆车了，轿车消费升级已经悄然开始。或者说，随着私家车的消费日渐成熟起来，品牌对消费的影响也将日益明显。品牌提升意味着品牌的盈利能力、溢价能力的提升，如果自主品牌不能实现品牌提升
9、，在未来的竞争中将处于非常不利的地位。在“十一五”期间自主品牌占总销量的比重和销售额比重都是处于增长状态，但与国外品牌相比，在各个价格段的细分市场上，自主品牌的优势都在缩小。在中国市场整体快速增长的状况下，轿车自主品牌的建设迫在眉睫！2、制约自主品牌发展的关键因素分析盾是事物发展的根本动力，只要我们能客观分析出导致我国轿车工业如此现状的矛盾双方，我们就有可能制造有利条件引导矛盾向有利的方向发展，本节着重从政策、体制、市场消费心理、品牌理念等方面来分析制约我国汽车自主品牌发展的客观原因。2.1 政府对自主品牌的支持乏力长期以来，政府就没有一个清晰的发展轿车产业的战略目标和定位，国家对企业发展自主
10、品牌的政策支持和引导不多。其中包括对于自主品牌的税收和征费方面优惠不多，对自主开发成果的奖励措施空缺；缺少对中国汽车企业和中国汽车产品“ 走出去” 的扶植政策；另外，对合资企业的“二免三减”的税收优惠政策造成了事实上的对本土品牌的歧视与打压等等。改革开放 20 多年来，我国的市场竞争机制与公司治理制度还有待完善，市场机制与企业制度的不健全导致企业缺乏进行品牌竞争的动力。如对国企领导的任命考评制度，考核指标只注重眼前经济利益，而不是看企业更长远的持续发展能力，因此，许多企业郑州大学升达经贸管理学院5对投入巨资搞自主开发缺乏积极性。总之，政府没能营造出一个有利于自主品牌成长壮大的环境。2.2 畸形
11、的品牌消赞心理、消费文化中国轿车工业由于自主开发的历史太短，自主开发的产品缺乏品牌效应，导致消费群体形成了对洋品牌的心理崇拜，购买轿车时，更多的倾向国外品牌。在对待国内自主品牌的态度上，基本上对我国轿车自主品牌不抱有信心，甚至很多消费者不愿意在车身上看到中国字，这就造成了在市场上原本是自主品牌车也挂个外国名的原因之一。另外，有些地方政府为了撑门面，追求高格调、上档次，制定了限制自主品牌占主导地位的小排量经济型车的政策法规等，这些现象严重地限制了我国汽车自主品牌的发展，这种政府及个人的畸形消费心理也导致了国内的轿车制造企业在自主品牌的建设中投入较少。2.3 品牌意识淡漠，品牌打造理念模糊我国轿车
12、行业刚刚由产品竞争时代转入品牌竞争时代，多数企业存在着品牌意识淡漠，品牌定位模糊的问题。比如节能、环保、人性化等大众化要素，这些要素是所有品牌共有的特质，并不能成为某一品牌独特的差异化优势。把它们作为品牌定位，就陷入了一个同质化的误区，进而也就失去了品牌独特的差异化优势。更有甚者，一些品牌除了商标之外，没有品牌定位、消费者划分、识别系统等概念，仅仅是一个商标。另外，有一些汽车企业在如何塑造品牌的问题上进入了误区，把品牌推广的重点放在了媒体炒作和提高知名度上，忽视了对品牌内涵的有效性传播，对维持品牌的基本元素缺乏深入研究，针对目标消费群体进行的有效营销和渠道建立工作也不完全到位，造成了品牌知名度
13、与美誉度、忠诚度相背离的尴尬局面。3、发展我国轿车自主品牌的对策分析郑州大学升达经贸管理学院6打造我国轿车自主品牌是一个系统的工程，需要政府为企业营造一个有利于自主品牌发展的外部环境，企业形成适应市场竞争与创新需求的运作机制。这样，我国轿车自主品牌的打造就有了一个系统的保障。所谓“政府搭台，企业唱戏”就是这个意思。3.1 为轿车品牌的打造营造良好的外部环境随着经济全球化的进一步加剧，面对强大的、拥有知名品牌的国外竞争对手，幼稚的中国汽车产业显然难以抵抗。在这种严峻的形势下，政府应加大对自主品牌的支持力度，完善公平的市场竞争机制，积极引导自主品牌消费，为轿车品牌的打造营造良好的外部环境。在政策上
14、，政府应尽快制定与新的汽车产业政策相应的、具有可操作性的支持自主品牌发展的实施细则，完善我国在知识产权保护方面的法律制度，在研发和消费环节出台扶持本土品牌的相关财税优惠政策，废除“ 二免二减 ”的“扶洋抑己”的合资优惠政策，制定对中国汽车企业和中国汽车产品“ 走出去 ”的扶植政策，引导企业实施 “走出去”战略等。在机制和体制上，政府应支持企业进行制度与体制的创新，完善公平的市场竞争机制，加速形成对自主品牌有激励作用的市场环境。在市场引导上，政府应倡导国内舆论界给予本土民族工业自主品牌的发展以更多关怀与支持，引导消费者理性地对待民族品牌车，增强社会对自主开发汽车的信任度和认同度，改变长期形成的崇
15、洋媚外的社会消费心理。政府应在引导消费方面起模范带头作用，加强政府采购，如在一定范围内指定公务用车必须使用自主开发的汽车，各地方政府取消对小排量经济型车的限制性政策等。总之，政府应尽快形成完整的自主品牌开发支持体系，营造有利于自主品牌成长的外部环境。3.2 企业应增强品牌意识，实施品牌战略。郑州大学升达经贸管理学院7在现代市场竞争中，品牌是一个巨大的杠杆，所谓有“品牌” 者得市场。我国汽车工业的真正发展必须要求我国本土汽车企业增强品牌意识，树立品牌形象，实施品牌战略。具体思路与方法建议如下：3.2.1 稳固现有品牌，提升现有品牌价值一些现有自主品牌，如红旗、东风、解放等，是中国汽车工业几十年发
16、展的结晶，也是企业核心资产的组成，对这些品牌，我们应该倍加珍惜和爱护，并不断提高品牌的内在价值，在战略上有意识地把它们培育成全球知名轿车品牌。另一方面，我们也应清醒地认识到这些品牌的不足，一定要在产品质量、性能及服务上不断地改进提高，不断提升其产品的品牌形象。要注意增加汽车技术的研发投入，通过技术进步使品牌变得厚重和有所依托，增强品牌的抗风险能力，提升品牌价值，形成品牌和技术的良性互动。此外，还应不断丰富这些品牌的文化的内涵，塑造自己的品牌特点、建立与顾客的情感价值。3.2.2 增强话语权，深化品牌合作力度在目前的中国汽车市场上，合资企业的外方品牌由于技术与管理的优势，牢牢地占据了国内市场的主
17、导地位。我们可以把跨国汽车集团全球知名品牌的优势和国内现有品牌的本土优势结合起来，形成双赢的局面。具体来说，我们应充分发挥 50%的股权的作用，增强话语权，深化品牌合作的力度：第一，对于合资企业的产品来说，我们不仅要有国际知名轿车的品牌标识，也应有我们企业的标识；第二，让合资企业生产我国的民族轿车品牌。如上汽通用五菱生产的“五菱之光 ”已是通用在中国的六大品牌之一，这就是一个很好的例子。另外，合资企业在以“ 市场换技术 ”失败以后，我们可以用 “以股权换技术”的策略来增加跨国公司创立合资品牌的积极性。3.2.3 抓住发展机遇，加速品牌创新据专家估计，中国汽车产业会有 45 年的发展期，根据品牌
18、发展规律，一般情况下，行业处于发展期或转型期最容易孕育出知名品牌。在当今汽车工业全郑州大学升达经贸管理学院8球化的具体情况下，我国民族汽车企业和合资汽车企业，都应该抓住机遇，加速品牌创新，这是关系到我国汽车工、业兴衰成败的战略问题。根据我国汽车工业的具体情况，创立自有汽车知名品牌可以走如下两条路：第一，先占领中低端市场，以优质低价切入，创出品牌，然后，再向中高端市场挺进。国际管理咨询公司柯尔尼认为，中国国内超低端汽车产品市场潜力巨大，尚待开发，这为中国本土企业的生存发展提供了一个良好契机。开发这类产品的企业可以先将规模做大，再“曲线渗透” 海外中低端市场，以 “价值品牌”的卖点取胜，走一条独特
19、的发展道路。第二，整合国际国内资源，直接从中高端产品入手，走华晨发展道路。但从目前情况来看，还存在一定的难度。当然还有另一种选择，那就是进行资本运作，整体购买知识产权和核心技术，并以此为切入点，通过在核心技术的消化和吸收上下功夫来提升自主开发能力，从而创立或拥有自主品牌。4、结束语品牌是一个企业的灵魂，也是一个行业振兴的标志，汽车产业已是我国五大支柱产业之一，关系到国家经济的安全和可持续发展，中国轿车自主品牌的发展就是中国汽车工业的发展，为了国际汽车产业结构的调整升级与换代的过程中抓住机遇，打造我国自己的知名全球品牌，本文从我国轿车品牌现状出发，提出了解决问题的整体思路及政府与企业相应的对策措
20、施与建议，供政府、企业等相关各方在决策时参考。郑州大学升达经贸管理学院9参考文献：1柳长立.构建适合自主技术的发展环境.中国汽车报NC6 版.2005.5.92马涛.做响自主品牌刻不容缓.文汇报N.2004.11.103管学军.轿车自主品牌生存状况堪忧.中国经济时报N.2005.4.14蒲楠，卓群咨询公司.打造品牌M. 北京：中国纺织出版社， 2004 5李光斗.品牌竞争力M.北京：中国人民大学出版社， 20046http:/ 中国行业研究网7苏男，现代企业名牌战略，山东人民出版社，19998翁向东，本土品牌战略，浙江人民出版社，2002.5致谢值此论文成稿之际，谨向所有关心和帮助我成长的人们表示衷心的感谢！ 我要特别感谢马军老师，由于我个人理论水平还有待提高，难免有许多考虑不周全的地方，但因为有了马老师的督促指导使得我的论文得以顺利的接近尾声了。马老师渊博的专业知识、深厚的学术素养、严谨的治学态度、精益求精的工作作风、诲人不倦的高尚师德对我影响深远，也是我永远学习的榜样，并将积极影响我今后的学习和工作，使我终身受益。在此，谨向马老师表示崇高的敬意和衷心的感谢！ 并祝愿他身体健康，全家幸福！感谢所有关心、支持、帮助过我的良师益友。
