1、http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 第三讲 消费者行为分析 第一章 基数效用论和边际效用分析 第二章 序数效用论和无差异曲线分析 第三章 不确定条件下消费者行为分析 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 对于效用的衡量，基数论者认为，效用可以象长度，温度一样加以具体的衡量并可加总求和，衡量单位是效用单位。 序数论者认为，效用的大小无法具体衡量，人们只能区分不同商品的效用等级。 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 第一章 基数效用论与 边际效用分析 效用的概念 : 消费者在消费商品时所感受到的满足程度。 http:/ (海
2、量营销管理培训资料下载 ) 总效用：消费者在一定时间内从一定数量的商品消费中获得的效用量的总和。 边际效用：消费者在一定时间内增加最后一单位商品的消费时，所获得的总效用量的增量。 基数效用论者的效用分类 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) （表 3-1）某商品的效用表 =2 商品数量 总效用 边际效用 价格 0 1 2 3 4 5 6 7 0 10 18 24 28 30 30 28 10 8 6 4 2 0 -2 5 4 3 2 1 0 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) TU Q TU MU Q MU http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 边际效用递减规律：随着某一种商品的消费数量的不断增加，它所带给消费者的效用增量是递减的。 边际效用递减规律 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 消费者均衡 消费者均衡是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在对各种商品的购买中达获得效用的最大化。 效用最大化时的状态成为消费者的均衡状态。在这种状态下，消费者既不愿意多购买，也不愿意减少购买。 http:/ (海量营销管理培训资料下载 ) 均衡条件： 在消费者货币收入固定的情况下，在市场上各种商品的价格已知的情况下，消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与其相应的价格之比相等。
