1、第五讲：市场结构与价格决策,对市场结构的分析也被称为市场理论。市场理论主要说明在消费者和厂商的经济行为的相互作用下，不同类型的市场的价格和产量的决定。,第五讲 市场结构与价格决策,第一章 市场结构分析*第二章 企业的定价实践,第一章 市场结构分析,第一节 市场类型的划分标准第二节 完全竞争厂商的均衡第三节 完全垄断厂商的均衡第四节 垄断竞争厂商的均衡第五节 寡头垄断厂商的均衡第六节不同市场的比较,第一节 市场类型的划分标准,市场的类型市场：对某种商品进行交易的场所或接触点。（包括有形，无形）行业：为某种商品市场进行生产并提供该种产品的全体厂商的总和。,市场类型的划分标准,市场类型的划分标准：市
2、场竞争程度影响市场竞争程度的因素主要有：市场上厂商的数目；厂商之间各自提供的产品的差别程度；单个厂商对市场价格的控制程度；厂商进入或退出一个行业的难易程度。,四 个 基 本 市 场 类 型,完全竞争市场（ Perfect Competition ）垄断竞争市场（ Monopolistic Competition ）寡头市场（ Oligopoly ）垄断市场（Perfect Monopoly ）,第二节 完全竞争厂商的均衡,一、完全竞争厂商的需求曲线和收益曲线二、完全竞争厂商的短期均衡和短期供给曲线三、完全竞争厂商的长期均衡,一、完全竞争厂商的需求曲线和收益曲线,完全竞争市场的条件：市场上充斥着
3、为数众多的消费者和生产者，而且他们都是价格的接受者（Price Taker）而不是控制者。不同厂商提供的产品是同质的。厂商可以自由进入或退出这一行业。所有的消费者和生产者都具有完备的信息。,完全竞争的市场需求曲线和厂商需求曲线,市场的需求：消费者对整个行业所提供的产品的需求量。（即：行业所面临的需求量）厂商面临的需求（厂商的需求曲线）： 消费者对单个厂商所提供的产品的需求量。,市场需求曲线与厂商需求曲线,厂商的收益,厂商的收益：即厂商的销售收入。厂商的收益可以分为：总收益平均收益边际收益,总 收 益（Total Revenue）,指厂商按一定价格出售一定量产品时所获得的全部收入。以P表示既定的
4、价格，以Q表示销售总量，则有：TR（Q）P Q,平均收益与边际收益,平均收益（Average Revenue）：指厂商在平均每一单位产品销售上所获得的收入。边际收益（Marginal Revenue）指厂商增加一单位产品销售所获得的收入增量。,某完全竞争厂商的收益表,完全竞争厂商的收益曲线,由于完全竞争厂商是价格的接受者，因此，在每一个商品销售量水平上，厂商都按既定的市场价格出售商品，因此有：TR=PQAR=TR/Q=PMR=dTR/dQ=P则完全竞争厂商的收益曲线为：,某完全竞争厂商的收益曲线,二、完全竞争厂商的短期均衡和短期供给曲线,厂商的均衡：实现利润最大化的相对静止的状态。供给曲线：在
5、不同价格水平下厂商的最优产量的轨迹。,二、 完全竞争厂商的短期均衡和短期供给曲线,（一）厂商实现最大利润的均衡条件（二）厂商的短期均衡条件（三）完全竞争厂商的短期均衡（四）完全竞争厂商的短期供给曲线,（一）厂商实现最大利润的均衡条件,利润最大化的均衡条件是：在其他条件不变的情况下，厂商应该选择的最优产量，使得最后一单位产品所带来的边际收益等于所付出的边际成本。MR=MC,非均衡状态,如果MRMC：新增加一单位产量所获得的收益大于因此而付出的成本。所以增加产量会增加利润，而且MR不变，MC增加，趋于MR=MC。 如果MR MC，有利可图；在E点之右，MRAC时，企业才能获得经济利润；当AR=AC
6、时，企业的经济利润为零，获得正常利润；当AR SAC 获得经济利润或超额利润；2）AR=SAC 称为盈亏平衡点（Break Even），获得正常利润。3）AVCARSAC 出现亏损，但仍应继续生产，因为可补偿全部AVC和部分FC，所以亏损额小于固定成本。4) AR=AVC 停止营业点或关门点。5) ARAVC 停止生产。,（四）完全竞争厂商的短期供给曲线,MR=SMC，而AR=MR=P，所以完全竞争厂商的短期均衡条件可以写为： P=SMC上式表明，在短期均衡点上商品的价格和厂商的最优产量之间存在一一对应的函数关系Qs=f（P），而且商品的价格P与厂商愿意提供的产量Q的组合，都出现在SMC曲线上
7、等于或高于AVC曲线的部分。该部分即为厂商的短期供给曲线。,三、完全竞争厂商的长期均衡,长期内所有的生产要素的数量都是可以改变的。因此，厂商在长期内，通过对全部生产要素的投入量进行调整，以实现的利润最大化的均衡条件MR=LMC。 对生产要素的调整包括两方面：进入或退出这一行业对生产规模进行调整,行业内厂商数目的变化对厂商长期均衡的影响,注：假定行业内所有企业是完全相同的,完全竞争厂商的长期均衡点出现在LAC曲线的最低点。因此其均衡条件为：MR = LMC = LAC = SMC = SAC其中，MR = AR = P此时，单个厂商的利润为零。,完全竞争厂商的长期均衡条件,第三节 完全垄断市场的
8、厂商均衡,一、垄断市场的条件二、垄 断 的 成 因三、垄断厂商的需求曲线和收益曲线四、垄断厂商的短期均衡五、垄断厂商的长期均衡,一、垄断市场的条件,垄断市场：整个行业中只有一个厂商的市场组织。主要条件有三点：市场上只有唯一的一个厂商生产和销 售商品。该厂商的产品没有任何相似的替代品。其他任何厂商进入该行业都是极为困 难的或不可能。,二、垄 断 的 成 因,厂商独家控制了生产某种产品所需的全部或部分原材料的供给；自然垄断。某些产品的生产必需在一个很大的规模上才能有效益，以至于只需一家这样的厂商生产就可以满足整个市场的需求；政府特许。发明和创新（厂商独家拥有生产某项商品的专利权或专有技术）；,三、
9、垄断厂商的需求曲线和收益曲线,（一）垄断厂商的需求曲线由于整个行业只有一家企业，所以厂商面临的需求曲线就是市场的需求曲线。它是一条向右下方倾斜的曲线。向右下方倾斜的需求曲线，意味着厂商可以通过改变销售量来控制价格。,（二）垄断厂商的收益曲线,由于垄断厂商的需求曲线是向下倾斜的，因此在不同的销量下其市场价格是不同的，因此其收益曲线与需求曲线密切相关。,表71 某垄断厂商的收益表,从表中可见，商品的市场价格P随着垄断厂商的商品销售量的增加而下降。与此对应，从收益看，AR=P，所以AR也是不断下降的；TR是先增后减的；MR呈不断下降趋势。,垄断厂商的收益曲线,O,垄断厂商的收益曲线的特征,AR曲线与
10、需求曲线d重叠，他们是同一条向右下方倾斜的曲线（AR=P）；MR曲线也是向右下方倾斜的，且位于AR曲线的左下方。这表明在每一个销售量上都有MR0时，TR上升；当MR0时，TR下降；当MR=0时，TR达到最大值。,（三）垄断厂商的需求曲线和收益曲线的特征的适用范围,以上我们对垄断厂商的需求曲线和收益曲线所作的分析，同样适用于其它不完全竞争市场条件下的厂商。只要不完全竞争市场条件下厂商所面临的需求曲线是向右下方倾斜的，相应的厂商的收益曲线就具有以上所分析的基本特征。,四、垄断厂商的短期均衡,均衡条件：MR = MC短期内，厂商无法调整生产规模，即代表生产规模的成本曲线的位置无法改变。只能通过调整可
11、变要素来改变产量与价格，并最终达到MR = SMC。,垄断厂商的短期均衡（赢利）,垄断厂商在短期的赢利状况,垄断厂商在短期内并非总能获得利润。垄断厂商在MR=SMC的短期均衡点上，既可能获得最大利润，也可能获得最小亏损。造成垄断厂商亏损的原因：既定的生产规模成本过高（成本曲线位置过高）；市场需求过小（需求曲线位置过低）,垄断厂商的短期均衡（亏损）,五、垄断厂商的长期均衡,垄断厂商的长期均衡的实现是通过调整生产规模来实现的。垄断厂商排除了其他厂商加入的可能性，因此不存在行业内的厂商数目调整。由于其他厂商无法进入该行业，因此，如果垄断厂商存在利润，则可以在长期内保持这一利润。,垄断厂商在长期内的三
12、种可能结果,1）厂商在短期内亏损，而在长期内通过调整生产规模达到盈利的状态。2）厂商在短期内，已经有盈利，而在长期内通过调整生产规模获得了更大的利润。3）厂商在短期内亏损，在长期内也无法获得盈利，从而最终退出这一行业。,垄断厂商的长期均衡条件,在垄断厂商的长期均衡产量上，代表最优生产规模的SAC曲线与LAC曲线相切，相应的SMC曲线、LMC曲线和MR曲线相交于一点。因此，垄断厂商的长期均衡条件是：MR=LMC垄断厂商在长期均衡点上可以获得利润。（原因：规模调整、进入壁垒）,垄断厂商的差别定价与寻租*,差别定价(price discrimination，又称价格歧视)，即一家厂商在同一时间对同质
13、产品向不同的购买者索取两种或两种以上的价格，或对销售给不同的购买者的同一种产品在成本不同时索要相同的价格。,实行差别价格的条件,不同市场存在不同的需求弹性市场存在不完善之处（信息、分割等）,差别价格的类型,一级差别价格当垄断企业对每一消费者购买的每一单位产品按消费者愿意支付的最高价格收费，并据此确定每一单位产品的销售价格。二级差别价格企业对消费者购买不同数量的同一商品按不同的价格收费。（购买数量）三级差别价格垄断厂商能以某种方式把消费者区分为两个或多个具有不同需求的团体，并对同种商品收取不同的价格。（地理位置）,寻租,垄断企业可以在长期中享有超额利润，这就刺激了创造垄断的企图。创造垄断的活动或
14、追求垄断权力的活动被称为寻租。对于寻租者来说，只要用于获得垄断权的资源的价值小于垄断利润，寻租活动就能获取超额利润。,寻租的形式,一是寻找可以按低于垄断利润的价格买到的现有垄断权。（购买出租车营业执照）一是去创造垄断，即采取游说和力图影响决策过程的方式获得垄断权力。（行贿获得工程项目、为竞选捐款等）,第四节 垄断竞争,垄断竞争市场：是一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品的一种市场组织。生产集团：生产非常接近的同种产品的厂商的总和。由于生产集团内每个企业的情况都不相同，因此，下面我们对垄断竞争厂商和市场的分析，都以代表性企业为例。,第四节 垄断竞争,一、垄断竞争市场的条件二、垄断竞争厂
15、商的需求曲线 三、垄断竞争厂商的短期均衡四、垄断竞争厂商的长期均衡五、垄断竞争厂商的竞争策略,一、垄断竞争市场的条件,1）生产集团中有大量的企业生产着有差别的同种产品(Differentiated Product)，这些产品之间具有较强替代性。 差别产生垄断；替代产生竞争。2）由于厂商的数目较多，所以每个单独的厂商都认为自己的行为影响很小，不会引起其他厂商的任何反应。是价格的影响者。3）进入、退出这一行业比较容易。,“产品差别”的含义,垄断竞争市场的理论模型所说的“产品差别”，是指从消费者的角度来看，该生产集团内各厂商的产品略有差别。这种差别一般来自两个方面：,产生产品差别的原因,一是产品本身
16、的物质或物理的属性具有细微的差别。如两种衬衫，即使质料、款式和颜色完全相同，只要商标或包装不同，也要算有差别的产品。,二是销售条件的差别。例如商标包装完全相同的同质的衬衫，在不同的零售店被看成是不同的产品；甚至邻近两家杂货店的商标牌号完全相同的衬衫或牙膏，由于服务态度的好坏会影响顾客的偏好，也应看成是不同的产品。,垄断竞争广泛存在于零售业、服务业和一些生产性行业中。例如百货店、超级市场、饭馆以及服装业、副食品行业等都属于这一类市场结构。,二、垄断竞争厂商的需求曲线,一方面，由于产品存在差别，则厂商涨价不会使销量变为零，因此厂商的需求曲线就不会象完全竞争厂商那样是一条水平线，而是一条向右下方倾斜
17、的曲线；另一方面，由于产品具有很强的替代性，因此需求曲线比较平坦 （即，弹性较大），更接近于完全竞争厂商的水平形状的需求曲线。,D需求曲线,D需求曲线：表示当垄断竞争生产集团中的某一个厂商改变自己的产品价格时，在其他的厂商也采取同样策略的情况下，该厂商的产量与价格之间的关系。由于我们选择的是代表性企业，若它的某项产量变化计划是有利可图的，集团内所有的企业都会采取同样的行动，因此，D需求曲线是厂商实际上面临的需求曲线，因此又被称为有效需求曲线。,D需求曲线是表示垄断竞争生产集团内的单个厂商在每一市场价格水平的实际销售份额的。若生产集团内有n个垄断竞争厂商，不管 全体 n个厂商将市场价格调整到各种
18、水平，D需求曲线总是表示每个厂商的实际销售份额为市场总销售量的1/n。,垄断竞争厂商的需求曲线,d2表示当整个生产集团将价格固定在新的价格水平P2以后，该垄断竞争厂商单独变动价格时在各价格下的预期销售量。,三、垄断竞争厂商的短期均衡,短期均衡的条件：MR= SMC短期内厂商是在现有的生产规模下，通过对价格和产量的同时调整达到这一均衡条件的。垄断竞争厂商达到均衡的过程具有特殊性：在这个过程中均衡点是变动的。,P,Q,P*,D,SMC,SAC,MR,d,H,E,Q,垄断竞争市场代表性厂商的短期均衡,垄断竞争厂商短期均衡的含义,只有当追求利润最大化的垄断竞争厂商的主观意愿所决定的产销量正好等于市场按
19、比例分配给他的产销量，实现短期均衡。,四、垄断竞争厂商的长期均衡,长期内厂商不仅可以调整生产规模，还可以自由进入或退出某一生产集团，新企业加入（或退出）使厂商数目N增加（或减少），每个企业的D需求曲线会向左（或右）移动，而主观需求曲线也会向左（或右）移动。只有当生产集团内厂商数目不变时，单个厂商才能实现长期均衡，因此在长期均衡点上厂商的利润必定为零，即d需求曲线必定与LAC曲线相切。,垄断竞争市场代表性厂商的长期均衡,垄断竞争厂商的长期均衡条件,MR= SMC=LMC d = D = LAC = SAC在长期均衡点上，垄断竞争厂商的利润为零，且存在一个d需求曲线与D需求曲线的交点。,五、垄断竞
20、争厂商的竞争策略,垄断竞争厂商除了可以通过调整销售价格（和相应地调整销售量），即采取价格竞争策略来实现利润最大，还可以通过展开品质竞争和广告竞争等非价格竞争手段来谋取更多的利润。,品质竞争,品质竞争：是通过产品自身的品质变异（Product Variation）来增加其差异性，以更好地吸引消费者。品质竞争的手段：提高产品质量、改进产品性能、精心设计包装、改善售后服务、随产品赠送礼品等方式。,品质竞争的后果,品质竞争能够提高产品的差异性，减轻竞争对手的威胁。一旦自己的产品有了明显的特色，消费者会对其产生一定的忠诚和信赖，其他产品难以替代它，从而使需求曲线变陡。,广告竞争,广告竞争：通过影响消费者
21、对产品的偏好从而增加其需求。广告分为信息类广告和说服类广告。前者能让更多的消费者了解自己的产品，增加了潜在消费者的数量，将需求曲线向外移动。后者的一个主要目的是培养消费者对某种品牌的忠诚（Brand Loyalty），使得需求弹性变小，需求曲线变陡。,第四节 寡头垄断,一、寡头市场概述二、寡头市场模型三、博弈模型,第四节 寡头垄断,一、寡头市场概述寡头市场，又称寡头垄断市场。它是指由少数几家厂商控制整个市场的产品生产与销售的这样一种市场组织。寡头垄断是接近于完全垄断的一种比较现实的混合市场结构，如西方国家的飞机制造业、汽车业、钢铁业等等都属于寡头垄断行业。,寡头垄断市场的特点,（1）市场上的企
22、业数极少，只有若干家企业控制了产品的极大部分供给。各家企业相互影响，他们都不能决定价格，都是价格的探索者或寻求者（Price Searcher）。（2）产品同质或异质。（3）进出市场都有障碍。（4）信息不完全。,寡头的成因,规模经济（某些产品的生产必须在相当大的规模上才能达到最好的经济效益）。专利权或特许经营权行业中几家企业对生产所需的基本资源具有控制力。地方市场分割（如利用关税、配额等限制国外商品进入本国市场；地方政府利用行政手段限制外地产品进入）,寡头的分类,按产品是否有差别来区分纯粹寡头和差别寡头。按厂商的行为方式可分为：有勾结行为的寡头和独立行为的寡头。,寡头厂商价格产量决策的特殊性相
23、互依存性,由于寡头厂商的产量在全行业的总产量中占有较大的比重，从而每个厂商的产量和价格变动都会对其他竞争对手乃至整个行业的产量和价格产生举足轻重的影响，因此，每个寡头厂商在采取行动前，都必须考虑到竞争对手的反应，并据此采取最有利的行动。所以，每个寡头厂商的利润都受到行业中所有厂商的决策的相互影响。,寡头厂商的价格产量决策模型,根据上述分析，对寡头厂商而言，不知道竞争对手的反应方式，就无法建立价格产量的模型。或者说，有多少种关于对手反应方式的假定，就有多少种价格产量的模型。因此，在西方经济学中，还没有一个统一的寡头市场模型。,勾结（Collusion）,由于寡头垄断行业中，相互竞争的卖者很少并相
24、互依存，所以寡占者通常把相互勾结协调行动作为减少竞争和不确定性以及限制局外人进入该行业的一种有效手段，以便保障利润或增加利润。但寡头厂商的相互勾结行为受到法律法规的限制，而且由于受利益驱使，并不能稳定和长久。,二、寡头市场模型,古诺模型斯威齐模型卡特尔模型价格领导模型,古诺模型,由法国经济学家古诺于1838年提出。古诺模型假定：市场上只有两个厂商（双头模型）。他们的生产成本均为零。每个厂商都清楚地了解他们所共同面临的线性的市场需求曲线。每个厂商都是在已知对手的产量情况下，决定能够给自己带来最大利润的产量。,古 诺 模 型,斯威齐模型,由美国经济学家Paul Sweezy于1936年提出，用来解
25、释一些寡头市场上的价格刚性（Price Rigidity）现象。基本行为假设：如果一个寡头厂商提高价格，则行业中其他厂商不会采取同样的行动（考虑为什么）。如果一个寡头厂商降低价格，则行业中其他厂商也会将价格降低到同样的水平。（即跟跌不跟涨）,案例：皮革制品的价格刚性,在丹麦的皮革制品行业中有一个价格刚性的有趣例子。在与丹麦企业的经理们就他们的价格政策进行访谈时，一位经济学家发现，有一家企业对染色的制鞋用革的定价要比黑色皮革高。这种价格差别自1890年以来就一直存在，因为当时染色皮革的制作成本比黑色皮革要高。但是，在访谈时，染色皮革的成本已经下降。在问到为什么定价政策一直未变时，企业经理答道：“
26、也许我们应适当提高黑色皮革和降低染色皮革的价格，但我们不敢这样做。因为如果这样做，我们的竞争者也会降低染色皮鞋的价格，我们就会冒卖不出黑色皮鞋的风险。”,经理的解释是与弯折的需求曲线模型一致的。他认为，黑色皮鞋涨价，竞争者不跟着涨价，就有可能失去大量销量。相比之下，染色皮鞋降价预期会导致竞争者也降价，因此，销售量只能增加极少一点。因此，黑皮鞋和染色皮鞋之间的价格差别一直保留下来，即使相对成本已经变化。,卡特尔模型,卡特尔是生产同类产品的企业间一种公开的协议，共同来限制产量，提高价格，操纵市场。 OPEC是卡特尔模型的典型案例卡特尔以全体企业的总利润最大为目标来确定各企业的共同价格和产量，然后按
27、照边际成本相等的原则分配产量限额。,卡特尔的不稳定性,同一行业的企业由相互竞争转而联合成卡特尔，能提高各企业的利润，但是卡特尔往往是不稳定的。卡特尔不能持久的原因除了可能是由于许多国家通过反垄断法禁止企业间串谋或组建卡特尔外，关键在于其内部的不稳定性。,一方面，各成员在如何分配产量、利润方面总是矛盾重重，即使达成了协议，违背协议、扩大产量对每个组成卡特尔的企业都有极大的诱惑。另一方面，卡特尔的高利润又会吸引新的企业进入市场。如果卡特尔无法阻止新企业的加入，卡特尔限制产量的结果是使新企业占据了其余的市场份额，最后卡特尔也会失去其垄断地位。案例：彩管限产，彩电限价,价格领导模型,卡特尔协议是非常困
28、难的，而且这种公开的协议在许多场合也是非法的。因此，在寡头垄断企业中会形成一种暗中默契的方式： 价格领导（Price leadership）。价格领导模型由德国经济学家H. Von Stackelberg在上世纪30年代提出，故又称斯塔克尔伯格模型。,价格领导的形式及运行方式,价格领导可分两种形式：有支配力企业的价格领导和成本较低企业的价格领导。领导企业相当于完全垄断企业，是价格的制定者， 而其他企业是价格的被动接受者。,三、博弈模型,寡头垄断市场上企业之间高度依存，每个企业在决定采取每一个行动之前必须对其他竞争对手的反应有自己的估计，并相应制定下一步的行动。企业之间的这种关系可以用博弈论的方
29、法来进行研究。,囚徒的困境,见p137结论:它说明了一种不合作的博弈，即两个人分别仅从自己的利益出发进行选择的结果。,双头博弈与重复博弈,见140结论:合作才会使总的利润增加。现实世界的寡头有机会进行多次博弈，这样，一个参与者总会有机会惩罚另一个参与这以前的坏行为。策略:针锋相对策略、触发策略、选择一定时期不合作。,第六节 不同市场的比较,经济效率：指利用经济资源的有效性。通过对不同市场条件下厂商的长期均衡进行比较研究得出：完全竞争市场的经济效率最高。垄断竞争市场的经济效率较高。寡头市场的经济效率较低。垄断市场的经济效率最低。,第二章企业的定价实践,一、影响产品定价的主要因素二、主要定价目标三、企业的定价实践,一、影响产品定价的主要因素,成本竞争者价格需求弹性产品生命周期商品的市场特点,二、主要定价目标,以获取最大利润为目标以提高或保持市场占有率为目标以应付或防止竞争为目标以长期价格稳定为目标以获取预期投资收益率为目标以维持企业形象为目标,三、企业的定价实践,成本加成定价法增量分析定价法新产品定价法建议价格定价法捆绑商品定价法其他定价法（声望定价法、习惯定价法、）,
