1、Ch03 规划企业战略与市场营销管理,1,第三章规划企业战略与市场营销管理,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,2,第三章规划企业战略与市场营销管理,第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,3,学习目标,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,4,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程,C
2、h03 规划企业战略与市场营销管理,5,一、企业战略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,6,二、企业战略的层次,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,7,三、战略规划的一般过程,发展战略计划和形成行动方案,提出与问题相关的战略,分析问题,评估问题的重要性,判定问题,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,8,第二节规划总体战略,一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,9,一、界定企业使命1,企业使命反映企业的目的、特征和性质。
3、界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,10,一、界定企业使命2,企业使命说明书1活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围,2主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3远景。4发展方向。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,11,二、区分战略经营单位,战略经营单位（Strategic Business Units ，SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意
4、贯彻市场导向，保证切实可行。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,12,战略经营单位的特征,有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,13,三、规划投资组合,通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,14,市场增长率市场占有率矩阵,该矩阵又称为波士顿咨询集团法、波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团于2
5、0世纪60年代首创和推广的方法。BCG法假定，最小的和最简单的公司除外，所有的公司都是由两个以上的经营单位所组成。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,15,该方法涉及两个因素 市场增长率， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率 绝对市场占有率。,BCG分析模型,Stars Question marks ?Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10x 1.0x 0.1x相对市场占有率,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest
6、,2018/9/27,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,16,Divest/ Harvest,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,17,课堂思考,请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,18,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,19,课堂思考,为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,20,四、设计成长战略,（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式,Ch03 规划企业
7、战略与市场营销管理,21,预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即在未来所希望的少受水平和预计的销售水平之间出现了缺口，称之为战略计划缺口。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,22,预期销售量,期望达到的销售量,战略计划缺口,时间,销售量,5年,10年,战略计划缺口,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,23,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；（密集式成长战略）然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；（一体化成长战略）最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。（多角化成长战略）,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,24,密
8、集式成长（Intensive Growth）,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,25,一体化成长（Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,26,多角化成长（Diversification Growth）,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,27,第三节 规划经营战略,一、经营战略二、规划经营战略的过程,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,28,一、经营战略的定义,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,29,二、经营单位
9、战略规划的过程,内部环境分析,确定目标,经营单位任务分析,外部环境分析,形成战略,制定计划,执行计划,反馈和控制,SWOT分析,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,30,波特的竞争战略模型,战略基础成本差别,全部局部市场范围,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,31,第四节规划和实施市场营销管理,一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,32,一、市场营销管理的一般过程,分析市场机会,目标市场战略,明确经营目标,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,33,二、发展市场营销组合,市场营销组合的内涵市场营销组合的特点,Ch03 规划企业战略与市场营销
10、管理,34,市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。(简称为4P)产品Product价格Price渠道Place促销Promotion,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,35,市场营销组合的构成,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,36,市场营销组合的特点,1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,37,本章结构提示,战略,市场营销管理过程,设计营销策略,选择目标市场,分析市场机会,明确经营目标,管理营销活动,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,38,杰罗姆
11、麦卡锡,二十世纪着名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年在其第一版基础营销学中，第一次提出了着名的“4P”营销组合经典模型，即产品(Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。 4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。”今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。 它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,39,市场营销理论发展历程（从
12、4P-6P-10P-4C-4R）20世纪50年代，尼尔.鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的“营销组合”理论。 20世纪60年代，麦卡锡提出了著名的“4P”组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略” 20世纪80年代，菲利普科特勒大市场营销概念，提出了“6P”。20世纪80年代，菲利普科特勒用一种特定的方法来描述市场营销，称之为10P法。20世纪90年代，劳特朋首创了4C理论，即顾客、成本、便利和沟通这四个要素的新的营销组合策略。20世纪90年代，舒尔茨提出了新的4R营销组合理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,40,麦卡锡
13、的4P产品(Product) -整体产品、产品组合、新产品开发、产品生命周期、品牌决策、名牌战略。价格(Price) -定价目标、定价程序、定价因素、定价方法、定价策略。分销(Place) -渠道类型、渠道模式、中间商、渠道设计与管理。促销(Promotion) -人员推销、商业广告、营业推广、公关活动。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,41,菲利普科特勒的10P营销战略（4P）探查(Probing) -市场调研：了解和掌握市场行情、分析营销环境。分割(partitioning) -市场细分：将整个市场划分为若干个小的同质市场。优先(Prioritizing) -目标市场：选择最有利于企
14、业的细分市场。定位(Positioning) -市场定位：勾画出企业及产品在目标顾客心目中的形象。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,42,营销策略（6P）产品(Product) -整体产品、产品组合、新产品开发、产品生命周期、品牌决策、名牌战略价格(Price) -定价目标、定价程序、定价因素、定价方法、定价策略。分销(Place) -渠道类型、渠道模式、中间商、渠道设计与管理。促销(Promotion) -人员推销、商业广告、营业推广、公关活动。政治权力(Political Power) -得到政府部门的支持与帮助。公共关系(Public Relations) -获得社会公众的理解与信
15、赖。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,43,劳特朋的4C顾客（Consumer）-是指顾客的需求及其需求的变化，是一个动态的变量；成本(Cost)-是针对顾客的成本，而不是厂商的成本，也就是说充分考虑到顾客消费此项产品或服务所愿意花费的成本；便利(Convenience)-是指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市。沟通(Communication)-是指厂商与消费对象应当采取适当的双向沟通渠道进行联系，让顾客更多地参与到企业的经营过程中来，以便更好地为其服务。,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,44,舒尔茨的4R关联(Relevant)-是指在竞争的环境中，厂商必须时刻关注顾客的需求及其变化，提高顾客的满意度和忠诚度，提高顾客转换的成本，同时必须注意与上游厂商形成一个卓越的价值让渡系统或战略网，提高整个战略网的竞争力；反应(reaction)-是指厂商应在顾客的需求变化时，甚至是变化前作出适当的反应，以便与顾客的需求变化相适应；关系(relation)-即指关系营销，厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用；回报(return)-指企业营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标。,
