1、食品包装设计中的色彩如何把握运用著名品牌设计公司捷登设计 总监 Raymon 曾说过：色彩比图形和字体在食品包装设计中，更具有视觉冲击力。色彩在食品包装上的应用，对食品包装设计有着不可忽视的指导作用。针对这一问题，文章通过对食品包装设计的色彩对比、色彩表现及食品包装设计中的色彩象征进行研究和探试。 伴随着生产水平的提高，人们的物质生活水平有了显著的进步，对于购买和消费的品味、水准要求也随之提高。包装作为商品直接影响着销量及其成败。在商品包装中，吸引消费者注意力的第一视觉要素是色彩。换言之，色彩拥有先声夺人的效应和魅力。食品包装中色彩的运用，决定着消费者对商品本身的定位和商品销售的快速流通。它不
2、仅使消费者加深对商品的认知和记忆效果，还间接地使人产生审美上的联想，并影响消费者的心理。因此，在食品包装设计中认真研究和熟练运用色彩对于设计师来说是非常重要的。 一、食品包装设计的色彩对比 1.色相对比：两种以上色彩组合后，由于色相差别而形成的色彩对比效果称为色相对比。色相对比可以提高鲜艳度和清晰度，高纯度的色相对比效果更显华丽、明亮、活泼、容易使人兴奋、激动、注意力集中、情绪倾向明显，反之则弱。例如：在烟酒类食品中常常运用古朴典雅的色相对比，使人产生心理上的美味、浓厚、芬芳的强烈感受，体现其悠久历史的品牌感。正是色相对比在这些商品包装中运用得当，迎合大众口味，促使消费者迅速做出购买的决定。
3、2.纯度对比：两种以上色彩组合后，由于纯度不同而形成的色彩对比效果称为纯度对比。强烈的纯度对比会刺激人们的生理和心理。在食品包装上，强烈而明快的纯度对比可以突出食品的风味和口感。例如：巧克力、燕麦片等食物，用金色、红色、咖啡色等温暖的颜色为基调，运用色相上的强烈对比，使人充分感受到产品的美味、新鲜、香甜。然而纯度对比相对较弱的色彩，则给人一种清新淡雅的感受，以绿茶包装为例，运用弱对比的手法，给人以清新、健康的感觉。 3.明度对比：两种以上色彩组合后，由于明度不同而形成的色彩对比效果称为明度对比。明度对比是色彩构成的最重要因素之一，为了增强对比效果和视觉效果，就要加大明度对比，反之则弱。明度对比
4、可以使色彩之间产生层次感，从而丰富和活跃产品的画面。明度对比直接影响着购买者的感观。例如：用深红色和大红色表现辛辣的食品，用朱红色表现中辣的食品，用橙红色表现微辣的食品等。明度的强弱对比通常能反映出食品口感的浓、淡以及不同的味觉刺激程度。 4.冷暖对比：两种以上色彩组合后，由于冷暧不同而形成的色彩对比效果称为冷暖对比。在色彩的冷暧对比中，橙色和蓝色之间的对比最为明显，可以产生视觉上的进退感和反差感。暖色调可以给人亲和感，冷色调给人以后退和距离感。在颜色中，红色、黄色、橙色可以使人心跳加快，血压升高，让人产生一种温暖、亲近的感觉。而蓝色、紫色能减慢人的心率，降低血压，使人感到寒冷之意。例如：在冷
5、饮类食品的包装设计中，往往采用类似冰雪的白、绿、蓝等冷色作为产品设计的主色调，这样通过冷色调邻近色之间的对比，可以突出和强调冷饮产品的清凉、爽快的感觉。而蛋糕点心的包装色彩一般采用具有香甜感的红、橙、黄等暖色作为主色调。设计者根据产品的不同，利用冷然属性使人们直观感受到冰冷和温暖，便于直接购买。 二、食品包装设计的色彩表现 捷登设计总监 Raymon 曾说过：色彩作为食品包装设计视觉语言中最主要的一部分，是表达商品最直接有力的设计语言。由于视觉感受上得天独厚的优势，色彩较其他设计语言更具影响力。食品包装上的色彩应用已经越来越多样化，同时也为企业间接带来了丰厚的利润。 1.色彩平衡 光的不同波段
6、反射在不同的材质上所呈现的现象刺激人的视觉器官在大脑中产生色彩感，人的中枢神经系统对此做出视觉生理平衡反应。人脑对色彩的视觉要求是协调舒适性，即没有尖锐的刺激需求。人的大脑在视觉上对色彩的这种反应，称之为色彩的平衡。色彩平衡有三种形式。 色彩对称：对称是形式美的一种构成形态，有上下对称、放射对称、旋转对称等等。色彩的对称形式常常给人以端庄、大方、稳重、安宁、平静等感受。如：“一茗茶业” 是一款国际顶级的茶叶礼品包装设计。而成年人多以茶叶作为馈赠礼品。成年人丰富的生活经验和深厚的文化沉淀使他们更偏爱一些端庄、沉稳、不张扬的色彩。 “一茗茶业” 在色彩上选用的是白色、灰色，运用色彩对称中的上下对称
7、形式进行包装设计，营造出复古、厚重的氛围和岁月的沧桑感，同时彰显出“一茗茶业” 的悠久历史。 色彩均衡：均衡是形态美学的另一种构成形式。虽然不是对称状态，但是由于力学支点周围显示同量异形的状态以及由于色彩的深浅度、明度等差异，显示视觉生理和心理感受相对稳定。这种形式是活泼、丰富的，同时给人以多样化、自由、生动有趣的感觉，同时还具有良好的平衡形态。如：“芳临沙棘汁” 是九三粮油工业集团有限公司出品的一款富含维生素 C 的果汁饮料。沙棘属于胡颓子科的一种落叶性灌木，果实颜色主要呈橘黄色。该产品的制作者在设计“芳临沙棘汁 ”的包装时，充分考虑了沙棘本身的色彩属性和色彩均衡性。包装上半部分采用橘黄色的
8、曲线画面，下半部分采用浅橘色的沙棘图案。果汁饮料包装的整体色调为黄色，图案的色彩由深橘黄色向浅橘黄色自然过渡，突出沙棘汁饮料纯天然的特点。两部分橘黄色虽形状不同，但颜色面积基本相同，通过这样的方法使得产品的色彩在视觉感受上达到了均衡及视觉的舒适性，同时增强了画面的可视性。生动、活泼的视觉感受极大地刺激了消费者的购买欲，同时或就了该产品的销量和企业的盈利。 色彩不均衡：在色彩空间布局中通过设计手段刻意使色彩达到一种不均衡状态的构成形式，称之为色彩不均衡。在对称轴左右或上下显示色彩的强度、重量、大小而存在鲜明的反差，表现出视觉心理的不稳定性和视觉的刺激性。由于其独特、新颖、极富运动感同时又趣味性十
9、足的功能，在一些特定的环境和产品中被 M 门接受、认同并使用。如：“海达屋” 的海苔包装首先被一种颜色大面积的覆盖，其次绿色的海苔以不规则的排列方式出现。产品包装颜色明快、绚丽，整体趣味性十足，正好迎合了作为主要消费群体的儿童的活泼、灵动的特点，从而增加产品的销售数量。 2.色彩比例 色彩比例是指将整个产品的色彩按照面积、纯度、明度等一定比例关系进行搭配。图案、纹样形态的变化、空间位置的转变使色彩比例应运而生，对包装风格和形式感的形成起着决定性作用。色彩比例分为黄金比例和非黄金比例。由于色彩面积的大小、主次从属关系的不同，在不遵循黄金分割面积比例时，也存在一些其他形式的分割方法，统称为非黄金色
10、彩比例。食品包装色彩比例大小不同，则会产生不同对比效果，比例较大的色彩控制整个色调，有明快、稳定的色彩感受；比例相对小的色彩则成为整个色调中的点缀，这样在整体上产生“大统一，小对比 ”，既有强烈的整体感又能在细节上产生相对突出的视觉冲击力。 3.色彩节奏 色彩的节奏是指色彩在视觉上的运动性和体验上的时间性，视觉刺激的强度和体验、感受时间的长短可以像乐曲一样存在节奏的变化，是一种秩序上的美感。通过不同色彩间的重叠、分离、转换，在色彩的变化、交叉重叠中形成节奏的韵律美。例如：意大利香浓红烩味乐事薯片包装中用冷色调作为背景色，在点缀色上采用不同暧色调，通过跳跃带有节奏的暖色块联想到薯片的清脆可口，同
11、时感受到商品画面上的视觉韵律之美。 4.色彩呼应 色彩呼应是指通过设计手段，使整个产品的色彩达到整体和谐统一又能够在局部之间相互呼应，避免颜色间冲突。运用联系、重复的手法，充分发挥色谱上互补色、同类色间的丰富关系，从而获得趣味十足、和谐统一的呼应感。例如：2009 年夏季版的可口可乐包装赢得 2009Pentawards 包装设计铂金奖。在其系列包装中有一款以红色作为主题色，白色星星以重复的形式分布在不同位置，既让可口可乐品牌既保持一贯企业形象，也表达了该款产品所要表达的快乐夏天的主题。 5.色彩重点 色彩重点是指在色彩设计过程中，为了增强产品的活力感，去掉设计中单一、平庸、枯燥的感觉，突出活
12、跃、力量等所要表达的特点的方式方法。通常做法是在作品或产品某个部位设计出强烈的色彩，突出其主体地位。为了抓住观者的眼球，一般来说画面中心或主要位置是重点色的地方。例如：2009Pentawards 大赛中 Okologiske Norgarden 品牌大胆的采用大量留白的设计，很好的突出了食品的口味同时又在视觉上达到充满力量的整体感。因此食品的颜色成为色彩重点，直观有效地向消费者传达该食品的信息。 三、食品包装设计的色彩象征 色彩象征，指通过产品色彩与人们生活经验和个人记忆中对事物印象的契合和呼应，从而达到象征感，唤起产品使用者和消费者记忆、感受的方法。例如金色、黄色、淡黄色象征香甜、味美的可
13、口之感，一般用于面包、糕点、糖果、饼干等食品的包装上。如 Tipo饼干包装设计，将产品饼干的主要颜色应用于产品的外包装，同时把产品的图片设计放在包装上，使消费者产生直接购买的冲动。红色象征太阳、温暖、热情奔放。例如可口可乐的包装，在使用红色的同时与白色组合，搭配具有韵律感的曲线，意喻青春无敌、活力四射的企业形象，其产品在行业里独树一帜。康师傅红烧牛肉面的包装色彩，也是以中国红作为基调，象征红红火火的美好寓意。白色象征纯洁、光明、充满生命力，依云矿物质水就是以白色为主，给人一种清凉，纯净的感觉。棕色象征温暖、沉稳、朴实。多用于咖啡、巧克力、碳酸饮料等的包装中。 可见，色彩在设计中运用得当与否对食品和它的销量起着至关重要的作用。所以，在食品包装设计中要充分表现出色彩的和谐、舒适及美感，以此吸引消费者注意力，增强品牌和企业的市场竞争力。 （作者单位：捷登设计）
