1、2015 年天猫商城双 11 消费数据分析学 院: 商学院 班 级: 财务 0214404 姓 名: 王楚琪 学 号: 021440408 摘要：2009 年 11 月 11 日开始， “双十一”这个日子就变得不同寻常，今年是第七个双十一，创造了当天交易额 912.17 亿元的传奇，纵观过去 6 年双十一的变化，阿里巴巴的生态体系完成了从商家、消费者自行解决物流，到由菜鸟通过数据搭建多层次服务物流网络的升级。标志着“双十一”的电商活动已经从一种商业行为跃然成为一种商业生态。让我们通过对 2015 年天猫商城双11 消费数据的分析，揭开双十一购物狂欢节背后的群众内需热点与阿里巴巴商业战略的面纱。
2、关键词: 大数据 双十一 群众内需热点 阿里集团商业战略 目录一、从消费数据看中国消费需求热点 .4（一）消费者消费习惯 PC 端到移动端 .4（1 ）数据 .4（2 ）分析 .4（二）消费者消费需求 内需引爆、需求热点 .4（1 ）数据一 .4（2 ）分析 .5（3 ）数据二 .5（4 ）分析 .5二、从消费数据看阿里集团商业创新 .5（一）菜鸟网络 生态物流体系应对大考 .5（1 ）数据 .5（2 ）分析 .6（二）蚂蚁金服 互联网新金融应对支付洪峰 .6（1 ）数据 .6（2 ）分析 .7（三）跨境全球购 经济全球化新路径 .7（1 ）数据 .7（2 ）分析 .7（四）大数据驱动 个性化
3、定制页面 .8（1 ）数据 .8（2 ）分析 .8三、总结 .92015 年天猫商城双 11 消费数据分析一、从消费数据看中国消费需求热点（一）消费者消费习惯PC 端到移动端（1 ）数据2015 天猫双 11 全球狂欢节开场之后，消费者在无线端的交易热情超出预期，无线端交易占比峰值超过 90%，无线电商发展迎来里程碑时刻。双 11 开场仅 17 分 58 秒，无线交易额就超过了 100 亿元。天猫双 11 全天，无线交易额达到 626.42 亿元人民币，无线交易占比为 68.67%。阿里巴巴零售平台全球至大无线电商及生活平台的地位不可撼动。（2 ）分析2015 是移动互联网时代，手机和 PAD
4、 等移动工具，创造和提供了大量的新营销渠道、消费者触点，也催生更多新媒体营销方式、方法和工具。无线端兴起让连接和消费者产生互动显得更重要。今年淘宝双 11 要求所有参加活动的宝贝均需设置无线页面，印证了移动大潮已经来到。阿里巴巴集团 CEO 张勇表示，过去几年，我们还在讲无线的转型，今年来看，整个双 11 已经成为无线电子商务的大舞台。 “我们正在以无线作为最主要的方式服务我们的消费者，这是一个非常大的变化。 ”（二）消费者消费需求内需引爆、需求热点（1 ）数据一今年天猫双 11 强势启动，不断打破各项纪录，开场 1 分 12 秒交易额破 10亿，12 分 28 秒破 100 亿， 33 分
5、53 秒破 200 亿 而去年破百亿的时间则超过了 38 分钟。双 11 尚未过半，11 小时 50 分之后，交易额已经超过 571 亿，打破了 2014 年双 11 全天交易额纪录。最终，2015 天猫双 11 全球狂欢节带给世界一个令人惊叹的成绩912.17 亿！（2 ）分析日本花王董事竹内俊昭表示：“中国政府以及阿里巴巴集团正在积极地扩大内需，致力于在国际贸易中引领新的风潮。日本花王非常荣幸与阿里巴巴集团战略携手。 ”阿里巴巴集团董事局主席马云表示：“双 11 是一年一度的消费者狂欢节，也是激发内需的至好路径。双 11 显示了中国的强大内需，阿里巴巴希望成为激发、唤醒、引领中国内需的一个
6、小小的发动机。 ”在经济下行压力加大的背景下，天猫双 11 成功引爆了内需潜力，打造了一场全球化、全渠道的消费盛宴。（3 ）数据二11 月 12 日下午，吉尼斯世界纪录公司的认证官 Charles Luke 公布，今年天猫双 11 有八种产品单品类创造了世界吉尼斯记录，包括：手机 3,133,289 台，牛奶 10,124,263 升，坚果 6,567,661 公斤，苹果 641,899 公斤，蜂蜜 269,821 公斤，电视机 643,964 台，手表 1,112,561 只，汽车 6,506 辆。（4 ）分析从吉尼斯世界纪录的分析来看，3c 产品是销售的主力军，尤其是手机已拔得头筹，可见电
7、子产品更新换代最快，最让人们有强烈购买欲望。牛奶、坚果、苹果、蜂蜜等因其在日常生活中“食”的基础地位，让其更让人们在理性上集中购买。手表、汽车是高档耐耗品，价格不菲，有降价良机，人们自然会选择奢侈一把。中国有巨大的人口基数，天猫强大的平台满足了民生所需，创造吉尼斯世界记录也是必然。二、从消费数据看阿里集团商业创新（一）菜鸟网络生态物流体系应对大考（1 ）数据菜鸟网络今年双 11 成功经受住了巨大订单压力的挑战，11 日 12 点 05 分，物流订单突破 2.78 亿单，打破了 2014 年双 11 全天记录，全天累积产生物流订单 4.67 亿单菜鸟网络已经建成中国最为庞大的物流平台网络，被称为
8、“中国最强物流力量” 。49 个跨境物流合作伙伴，74 座跨境仓库，菜鸟网络搭建起了串联 224个国家的最广物流链路网络。 童文红列举了一连串惊人数字：今年“双十一”期间商家电子面单的使用占比将超过 80%;617 个中转中心、17.6 万个网点已与菜鸟网络的大数据预测系统菜鸟天地完成实时连线和实时同步。在菜鸟网络和其合作伙伴的努力下，今年天猫双 11 第一单仅用 14 分钟就送到了消费者手里，跨境第一单送达仅用一个半小时，农村淘宝的第一单送达也只用了 1 小时 48 分。（2 ）分析今年物流行业迎来了拐点，其标志是大数据的全面使用与社会化协同水平加深，今年的“ 双十一“ 将成为大数据物流元年
9、。天猫“双十一”第一单、跨境第一单商品配送耗时缩短并存，这意味着中国物流行业有着巨大的发展潜力。今年的双十一，平台模式的优势得到了充分体现。菜鸟网络总裁童文红表示，如此大的体量，单靠任何一家物流公司都难以完成。只有凭借大数据和社会化协同，才能解决这个世界级难题，而这也是菜鸟坚持的两大理念。依托社会化协同的提高，和数据技术产品化能力的提升，在今年“双十一”的物流配送中，首次出现了多兵种作战的情况，并且建立起了一张广至全球、深达农村，从干线到末端网点的全链路网络。缩短了跨境物流配送时间，承载能力也极具弹性。今年物流快递呈现了五个特点：1、电商物流回归理性，攻克“即快又准” ；2、大数据驱动的物流更
10、注重精准投递；3、三四线城市、县域市场将成为订单和物流爆点；5、跨境物流成为趋势（二）蚂蚁金服互联网新金融应对支付洪峰（1 ）数据互联网支付是网购的重要保障，今年天猫双 11，200 多家银行与蚂蚁金服旗下的支付宝共同支撑了高达 8.59 万笔/ 秒的支付洪峰，全天支付笔数达 7.1 亿笔。此外还有 30 多家国际支付机构，有 10 几家保险公司，有阿里云、蚂蚁花呗、蚂蚁金融云等等，庞大的支付任务，没有今天的互联网金融的组合拳很难做到。蚂蚁花呗今年成为银行体系的重要补充，保障用户顺畅支付体验。首次参与双 11 的蚂蚁花呗，全天交易笔数达到 6048 万笔，支付成功率达 99.99%，平均每笔支
11、付用时仅 0.035 秒。此外，10 家保险公司联合蚂蚁金服推出四大险种：退货运费险单日保单量达到 3.08 亿单；首次亮相双 11 的天猫正品险覆盖所有天猫订单；品质保证险、物流破损险这两员双 11“新兵” ，覆盖的商户数量共超过 6 万家。（2 ）分析双十一的天量交易，电商对社会零售的深度变革，正在催生出新的金融形态。而蚂蚁金服则搭建了这样的“场景化金融”平台，与诸多的金融机构、合作伙伴一起，用金融的方式为双 11 的每一笔交易、每一个订单提供保障。蚂蚁金服首席技术官程立介绍说，支付宝采用了蚂蚁金融云的分布式架构，具备“异地多活”能力，支付系统支持每天 100 亿笔交易已经没有任何技术障碍
12、。蚂蚁金服则致力于搭建这样的“场景化金融”的平台。它是全球独一无二的。没有任何国家、任何时间点，有这样机会实践这样集支付、财富管理、信贷、天量电商交易于一体的平台。作为阿里系“平台+大数据 +金融”的重要板块，蚂蚁金服的每一项业务的打通、每一项产品的研发推出，都是为了整个系统提供服务，绝不是你来我往的单打独斗。通过系统的合力，会极大提升产品的效用，这也就是马云所提倡的生态系统。（三）跨境全球购经济全球化新路径（1 ）数据全球化是今年天猫双 11 的主题，天猫提供的数据显示，今年全球化双 11创造的世界记录，其中一个就是 3000 万中国消费者购买了进口商品。在预售阶段中国消费者购买进口商品的热
13、情就已经引爆，13 个国家馆预售的进口食品早早售罄，10 个海外商家和品牌预售额破千万。作为国内跨境第一进口电商平台，今年双 11 整体进口成交达到了国内其他跨境进口电商平台一年的成交体量。双 11 开场仅 10 分钟，消费者就在天猫国际购买到来自 41 个国家和地区、2605 个海外品牌的尖货。11 日凌晨 1 点 30 分，天猫国际送达双 11 第一单，杭州下沙区一位买家收到了刚刚下单不久的护肝片。今年双 11，有 5000 多个海外知名品牌全力参与，消费者享受到买遍全球的乐趣，进口母婴、进口牛奶、进口美妆整体创下成交新纪录，最热门成交品类是母婴、美妆、医药保健、食品、个护、服饰和数码家电
14、，其中母婴成交占比近 30%、美妆成交占比 22%，中国妈妈成为进口消费绝对主力。“全球卖”则以俄罗斯、西班牙、英国、法国、以色列等重点国家和地区为主，领衔“一带一路”沿线 64 个国家和地区带动全球整体成交。 “全球卖”主打的双 11 折扣商品数量将达到 5000 万，有近 5000 家国内商家参与。（2 ）分析马云曾经提出“通过 10 年时间服务全球 20 亿消费者” ，全球化会成为2015 双 11 的主旋律，全球各地征服将推动商业合作，全球企业也会加入今年的双 11。目前阿里对全球化战略梳理主要有三大板块：全球出口、全球进口以及可自由连接的全球基础商业设施。其中，连接全球即从长期来看，
15、阿里计划为全球商业搭建新的基础设施生态，让全球 20 亿消费者和一千万中小卖家实现自由连接。市场分析认为，在现有国内业务增速放缓的背景下，全球市场机遇巨大，因此阿里、京东等电商才会积极地、持续地推动跨境电商业务。纪源资本合伙人童士豪就表示，相较国内市场，海外市场对电商企业而言更具吸引力。今年掀起的跨境电商热潮，很多人喜欢代购和采买海外市场的婴幼食品，也是对品质和安全的一种垂青。这也是跨界电商主要的一个支点。正品问题对于跨界电商而言自然是最重要的一个依托。这也是国内跨界电商平台不断地提升境外供应链的一个重要诉求。而天猫也正是提供了这样一个经济全球化新路径。（四）大数据驱动个性化定制页面（1 ）数
16、据阿里巴巴集团 CEO 张勇表示，在阿里技术和产品团队的努力下，依靠我们多年积累的数据，今年双 11 首次全面实现由大数据驱动，购物体验高度个性化，做到了千人千面，移步换景。通过阿里巴巴积累的大数据进行移动创新和个性化，用户的双 11 网购体验得以大幅提升。张勇介绍，结合移动购物的特点，天猫双 11 琢磨了各种产品细节，设计了早高峰上下班以及 22 点 30 后的难忘今宵专场，取得很大成功。同时，还利用地理位置、时间维度、消费者画像等一系列阿里的大数据，为消费者推送个性化商品。谁在支撑着这些海量实时的运算？阿里巴巴资深数据专家赵雪波介绍，阿里研发的实时数据计算平台 Galaxy，双十一当天每秒
17、运算量预计超过 1000 万条，日处理消息数超过 1 万亿条。每一笔交易，系统都将实时反复检测 70 余次以保证不会出错。（2 ）分析“整个天猫双十一，你看到的一切，几乎都是由算法决定的。 ”天猫数据挖掘专家李博介绍。往年的双十一，哪些商品能够进入天猫双十一的会场，是由人工决定的。商家报给天猫运营小二 10 款畅销商品，小二再进行人工挑选。引入大数据算法后，系统根据报名商品的过往销售量、细分行业趋势、消费者需求，来判断这些商品是不是最有热销潜质的爆款。哪些商品能进入双十一，出现在哪些用户的页面和什么位置，都有算法在背后支撑，这就像一场游戏，数据是变量，算法就是游戏规则，设定什么样的游戏规则，将
18、决定游戏最终的结果。 大数据就像一个拥有超能力的“数据红娘” ，整个双十一中，不断地检视着一切点击、购买行为和所有商品的销量、库存状态，不断进行“谁更喜欢哪个商品”这样的运算，调整什么样的商品，应该在什么时间什么地点。 2015 年全球最高单日网购纪录再次被打破。不过，在阿里巴巴的数据专家看来，几百亿成交额的背后实则是无数个“0 和 1”、成千上万套算法的叠加。这是一场机器和数学公式主导的全球购物狂欢。三、总结2015 年的天猫双十一，阿里集团凭借出色的战略布局、技术支持，创造了业内奇迹。深刻影响了消费者的消费习惯、消费方式、消费热点。随着消费者可支配收入的增加，其对商品及服务价值的需求层次将
19、不断提升。经过这些年的市场培育，买方市场对商品及服务品质的追求日益上升，并已向品牌化、个性化方面转变，品牌的直接对接将是大势所趋。因此，保证服务质量和低价的含金量应是未来平台与商家在“双十一”需要解决的问题。提升商品价值品质、保持创新动力、打造品牌信誉、提高消费流通层次、提高服务技术水平是电商实现可持续发展的内核。参考文献：1胡帅：阿里巴巴“双十一”盛宴的经济学分析 ， 重庆经济, 2014(1):21-222范传吉、郭帅鹏、刘挺、王佳：网络零售业“新常态”发展基于淘宝和“双十一”购物狂潮的研究， 福建商业高等专科学校学报, 2015(4):35-413张安琪：从阿里巴巴淘宝看大数据相关性的营销手段， 新闻研究导刊, 2015, 01 期(1):85-864 冯笑、陈翼：基于互联网金融平台的大数据征信实践与启示以阿里旗下“蚂蚁金服”为例， 中国市场, 20155张宇婷：阿里巴巴的技术之路， 商业价值, 2014(7):14-216孟乔钰：中国互联网公司一路扩张阿里巴巴海外营销之路， 商场现代化, 2015, 第 11 期(11):55-55
