1、1,市场营销学原理理论与案例,四川大学工商学院,2,教学说明,1关于教学导向,概念知识,能力问题 解决,技能操作,3,2关于教学方法讲解法弄清知识体系案例法弄清别人解决问题的方 法和思路训练法尝试用所学知识解 决问题讨论法激发你创造性的潜能,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,4,3三种思维 放弃经验经验思维：积累性、有限性、定势性角色思维：简单性、个体性、局限性理论思维：系统性、科学性、抽象性,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,5,4 . 参考教材 市场营销学,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,6,5参考资料市场营销管理 柯特勒 主编市场营销全书 李蔚 主编市场营
2、销人大复印资料市场与销售杂志,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,7,专题一 市场营销的基本概念研讨案例：1、小儿感冒颗粒的入市运作 2、佳禾酱油为什么会失败3、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食 品市场领袖的4、方便汤为什么会失败5、华业商业广场应该如何营销,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,8,一、Marketing的地位,（一）Marketing与民族兴亡1国家的生存空间2民族的生存空间3土地争夺向市场争夺的转化 一次大战: 二次大战: 三次大战:,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,9,4、捍为土地与捍为市场 打得进 守得住 赚得了5、我们的市场现状 市场沦
3、馅： 像机、录像机、洗 衣粉、汽车、VCD、 电脑、彩电6企业家是民族英雄 万般皆下品，唯有经商高 生逢其时、盛世英雄讨论：日本为什么会崛起：1没资源： 2人口多： 3战争损失：450年代日本货=劣质货,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,10,营销思维模式,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,11,（二）Marketing与社会进步 市场营销成为推动社会进步的重要力量,1社会进步的推动力生产力 生产力中的第要素科技 科技普及营销 全国专利实施率不到5% 川大800项技术实施率3%2营销使技术迅速推广：3营销成为推动社会进步的因素,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,1
4、2,（三）Marketing与企业管理 企业管理已演变成营销管理,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,13,（四）Marketing与社会营销 市场营销已演变成一种社会活动,1个人营销自我推销2组织营销非盈利组织3城市营销成都招商4国家营销澳大利亚与袋鼠 、 韩国与奥运会 （成都与熊猫）5政治营销竞选,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,14,二、Marketing的基础价值 销售前先弄清产品有无价值,（一）顾客总价值（TCV） Total customer Value 产品满足顾客需求的效用总和1内容 TCV=f (Pd、Ps、I、S) P2ISPd：product valu
5、e 产品Ps：person value 生产者 研究者 销售者I ： Image value 知名度、美誉度、身份S： service value 售前、售后、售中,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,15,2企业价值与顾客价值 BPSP分析法,买点：Buying Point卖点：Selling point,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,16,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,17,(二)顾客总成本（TCC） Total customer cost 顾客为获得与实现产品的价 值所付出的代价总和,1内容：TCC=f (MiMoTP) M2TPMo： Money c
6、ost：价格Mi： Mind cost： “那个”、老人、焗油、肿瘤医院 案例：“好又多捐款”T： Time cost： 松下长虹说明书P： Physical cost： 陶大酱油、葡萄酒、迪康儿感案例 TCC=Miq1+M0q2Tq3+Pq4,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,18,（三）顾客让渡价（CDV） Customer Delivered value 顾客总价值减法顾客总成本的净值,CDV=TCVTCC1零价值：TCV=TCC 物有所值 价值相当，缺乏争力2正价值：TCVTCC 物超所值 超额价值，竞争力强3负价值：TCV求） 微观：规模化生产与个性化需求解决：宏观上：成本
7、、促销 微观上：通用产品与个性产品2结构矛盾类别、品种、规格、档次矛 盾。 解决：调查、细分,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,28,3空间矛盾资源分散与生产集中 彩虹 消费分散与生产集中（好迪） 解决：产业链、异地生产4时间矛盾季节生产与全年矛盾 全年生产与季节销售（衣） 解决：产品结构5信息矛盾供求信息不对称 买点与卖点错位 解决：调查,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,29,6价格矛盾价格与支付能力矛盾 尖东价格与效用矛盾 解决：调查,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,30,五、营销观念,(一)生产观念1基本思想（1）顾客需求：（2）企业追求：（3）销售方式
8、：（4）经营重心：生产是第一线工程师成灾（5）企业中心：车间 厂长蹲车间,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,31,2条件 供求，只能走向死亡（2）低质服务和产品（3）对人本主义的偏高人求产品，不是产品求人,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,32,（二）产品观念,1基本思想（1）顾客追求：（2）企业追求： 崇拜产品综合症 彩虹：86个产品还认为不好 长征：佛康宁、利福喷丁、神农咖啡（3）销售方式： 美日：3个销售人员 长征：承包给几个人 锦电：十几个销售人员 把企业生命交给几个人,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,33,（4）经营重心：（5）企业中心： 视技术为生命
9、 2条件 供求3营销地位：营销与生产分离成为独立职能,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,35,4问题（1）以产品为中心、忽视顾客需求 敲开门、往你手里扌塞（2）属于一次性行为、成本高 推销一次、一般成交一笔 (3)容易导致顾客不满 把顾客不要的产品卖给顾客,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,36,（四）营销观念,1基本思想（1）顾客需求：（2）企业追求： 提高满意水平（3）销售方式：营销有组织、有计划 有控制地营销（4）经营重心：市场了解、分析、开拓 控制、经营（5）企业中心：市场部,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,37,2营销地位（1）营销统领企业的一切活动
10、营销管理=企业管理（2）营销是企业的中心 以营销为主体来安排企业的一 切活动（3）营销的成败就是企业的成败 企业经济演化为营销经济3条件：供求,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,38,4问题企业利益与社会利益的冲突生态 汉堡包：高污染、不营养 汽车：消耗、车祸 一次包装：白色污染 农药：益虫死亡 社会利益被践踏企业利益与行业利益冲突 恶性价格战、多败俱伤,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,39,五、社会营销观念,基本思想顾客需求；个人满意与社会满意的兼 顾企业追求：消费者、企业、社会利益的兼顾麦当劳订购1.8亿只薯粉降解餐盒销售方式：社会消费者分析计划控制社会企业,管理资源
11、吧（），提供海量管理资料免费下载！,40,思维模式,生产观念： 重心是产出产品观念： 重心是技术 推销观念： 重心是卖掉营销观念： 重心是顾客满意社会营销观念：重心是社会、企业、顾客三 满意,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,41,六、Marketing目标 顾客满意（CS） Customer Satisfaction,1追求利润追求顾客满意2顾客满意量是营销质量的衡量指标3顾客满意管理是营销管理的重要内容CSD：顾客满意需求（Demand）CSI：顾客满意指标（Index）CSM：顾客满意级度（Measurement）CST：顾客满意测量（Test）CSR：顾客满意表征（Repre
12、sention） 样板案例；迪克,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,42,七、学科体系,服务营销 销售管理政治营销 推销学国家营销 谈判学 城市营销 公关学非盈利组织营销 广告学金融营销 商品学高技术产品营销 商品贮运学旅游营销 零售学房地产 营销策划饭店营销 营销心理学国际营销 营销后勤学网络营销 营销历史学,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,43,八、市场营销的基本结构,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,44,1顾客：Customer 种子顾客: 重复性、传播性常客： 重复性顾客： 从众性过客： 际遇性潜在顾客： 未来性,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下
13、载！,45,24P策略： 产品如何走进消费者家中， 有四大策略。Product 产品策略Price 价格策略Place 渠道策略Promotion促销策略6P策略：4PPolitical Power 政治 +Public Relation公关,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,46,34P战略： 4P策略的依据Probing： 探查 市场调查Partition： 分割 市场细分Prioritizing；优选目标确立Positioning：定位市场定位,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,47,4市场四要素市场主体Subject市场客体Object市场类型Type市场行为Beh
14、aviour,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,48,5环境四要素政治（法律）经济文化（社会）技术,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,49,九、市场营销新进展,（一）营销模式的新变化需求： 简单需求相同需求个性化需求感觉需求方式： 无营销 规模营销 差异营销 整合营销理论：,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,50,14PS麦卡锡Product 产品策略Price 价格策略Place 渠道策略Promotion 促销策略,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,51,24CS 劳特朋Customer 顾客 Cost 成本 Convenience 方便 Commu
15、nication 沟通,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,52,34RS舒尔兹 （Don.E.Schultz）关联：摸准需求、准确定位反应：快速回应顾客的需求与要求关系：关系营销回报：经营顾客利润、为顾客创造价值,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,53,关系营销与整合营销 Relationship Marketing Integrated Marketing发展阶段：50年代：消费者营销60年代：产业市场营销70年代：社会营销80年代：服务营销90年代：关系营销21世纪：整合营销,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,54,RM：基本思想 舒尔兹提出,（1）交易营销
16、关系营销（2）短期利益 长期利益（3）单一销售 合作销售（4）产品利益 服务利益（5）逃避责任 高度承诺,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,55,IM:整合营销基本思想劳特朋,（1）由单向沟通 双向沟通（2）由单面沟通 立体沟通（3）由消费核心产品 消费全部产品（4）由单一营销策略 复合营销策略（5）由经营企业利润 经营顾客利润（6）由渠道整合 资源整合参考文献： 关系营销 企业管理出版社 整合营销传播内蒙古出版社,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,56,十、营销的概念,什么是营销 企业在一定的市场环境中，在有效的时间、有效的地点、以顾客接受的价格和沟通方式、将符合顾客需求
17、的产品、卖给企业的目标顾客，并实现顾客的满意与忠诚。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,57,营销阶段营的阶段：分析、计划销的阶段：运作、控制,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,58,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,59,课后能力训练题：1作一个产品的BPSP分析。2作一个产品的CDV分析3用现代营销思想解剖一个企业的营销观念，指出其 先进性或不足点4分别用4PS、4CS和4RS理论解析一个企业，指出其 营销的先进性和不足点。课后阅读书籍推荐：CS管理 李蔚著 中国经济出版社CS战略 李蔚著 四川大学出版社超趣顾客期望TCS 甘波著 企业管理出版社整合营销传播
18、舒尔兹著 内蒙古人民出版社关系营销 付路阳编 企业管理出版社,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,60,专题二 营销环境分析技术案例研讨案例：1、大班柜项目是否应该上2、消毒柜为什么卖不动3、羊奶如何打入上海市场4、摩托罗拉为什么会在中国市场输给诺基亚5、金利来是如何打入大陆市场的PECT分析SOBT分析PORTER分析SWOT分析,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,61,一、宏观环境分析PEST,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,62,（一）政治分析：politics,1政局国际、国内、地方2政体特征、制度、组织3政策社会、政治、经济4法律： 现有法律及其约束倾向
19、 出台法律及其约束倾向 尚缺法律 国际法律,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,63,（二）经济,1人口分析：（1）总人口：（2）人口增长率：（3）人口性别比：（4）人口年龄结构：,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,64,2收入（1）个人收入 一年内所有经济来源（2）个人可支配收入（3）个人可随意支配收入（4）收入层次 贫困 温饱 小康 富裕 富豪,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,65,3消费（1）消费倾向：=（2）消费结构：各类消费对象在总消费中的比 例（3）消费序位：各类消费对象在消费时间上的 先后顺序 电子消毒案例（2）恩格尔系数=,管理资源吧（），提供海量
20、管理资料免费下载！,66,4家庭,（1）家庭规模：（2）家庭生命周期：单身期：短期性、随意性、时尚性新婚期：数量大、成套化、季节性满巢期：实惠性 计划性 教育性空巢期：补偿性 理智性 保健性孤独期；健康性 被动性 压缩性,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,67,附：国内中等城市新婚消费调查资料,1982年：3600元1984年；4500元1986年；5000元1987年：6000元1988年：8000元1995年：2万3万 占2.3%3万5万 占14%5万8万 占35.7%8万10万 占28.5%10万元以上 占19%1997年：均7万元1998年：均1012元 占74%（上海）19
21、99年：14万元（不含购房）,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,68,（三）文化分析,1文化概念：人的本质对象化的过程与结果。2文化体系：（1）文化质文化中最基本的单元（2）文化丛文化质演泽出的文化共同体（3）文化系文化丛构成的文化共同体美文化食文体穿文化住文化,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,69,3亚文化,（1）价值观对人生价值的基本看法,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,70,（2）语言文化目标市场的语言类型、层次特征,语种：语义：语音： white elephant白象、无用 junk帆船、假货、波烂货goat山羊、色鬼pansy紫曼兰、同性恋男人海尔：
22、HE他、性别歧视hire 租hair 头发，hell 地狱hare 野兔、,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,71,（3）地域文化,内容差异、 好厌差异、 层次差异,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,72,（4）宗教文化,生活方式： 范得维格卖地毯案例生活禁忌： 80年出口伊朗20万篮球、 排球遭退货82年出口十万辆自行车遭退货 85年埃及内政部查抄中国天津白鸽牌布鞋宗教情感： 圣物、圣地、文字、图腾 哈默利比亚石油中标案例,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,73,（5）审美文化,审美习惯：东方：白为美男人也打伞 西方：黄为美全民晒太阳 汤加：胖为美 东西方：瘦为
23、美流行：流行即美 逆流：火锅、牛仔裤 滴流：列宁服 横流：喇叭裤,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,74,（四）技术分析,1技术现状：2技术走向：门窗的变化3连动反应：网络、基因图谱给我们带 来什么变化,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,75,思维模式,营销之前先考虑：,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,76,二、微观环境分析 市场主体MS分析(Market Subject),管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,77,三、竞争环境分析PEOTER分析,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,78,四、市场机会分析MO分析,（一）机会类型1环境机会属于整
24、个环境的机会 公司机会与公司能力相符的机会 KSF分析,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,79,2行业机会 行业内部的机会 边缘机会 与行业相关的机会行业 边缘猪饲料 饲料 鸡饲料 火腿 鸭饲料 酒宠物饲料 鸟饲料 胆红素,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,80,3潜在机会与显在机会4当前机会与未来机会5全面机会与局部机会、,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,81,（二）机会发现方法,1调查法2德尔菲法（Telphy） 样板案例：上印厂的成功3头脑风暴法4安索夫矩阵法 (Igor Ansoff),管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,82,管理资源吧（），提
25、供海量管理资料免费下载！,83,五、SWOT分析法,美国旧金山大学韦里克（HWeihric）教授提出,S： 优势W：劣势O： 机会T： 危机,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,84,思维模式,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,85,课后自我训练题：1作一个企业的PEST分析报告2作一个企业的MS分析报告3、做一个项目的KSF分析报告5作一个产品的Poeter分析报告6作一个企业的Ansoff分析报告7作一个企业的SWOT分析报告推荐书目：企业法人市场营销全书，李蔚， 中国经济出版社。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,86,专题三 消费行为理论与案例,研讨案例：1
26、、“隐患之”产品的问题与营销措施2、好迪化妆品是如何打入市场的3、嘉立生产资料市场的困境与营销措施4、琪达服装如何走出困境,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,87,一、消费者购买心理过程 营销五大基本方案,KEWBE消费模式,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,88,1注意阶段 如何引起顾客注意：七大规律强度律对比律活动律新奇律需求律兴趣律态度律,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,89,2感知阶段（1）知觉过程知觉三关,问题案例：隐患知,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,90,（2）知觉规律阈限律刺激必须达到一定强度适应律单调刺激持续过久引起抑制对比律在同时或相继感觉两种刺激时感觉发生 变化的现象补偿律一种感觉缺失，可由另一种感觉补偿联觉 一种感觉兼有另一种感觉与现象定势效应先前活动所形成的未来心理准备状态错觉 一种不正确的知觉首因效应与近因效应第一印象能产生强烈的记 忆效果，最后的印象最能保持在心目中晕轮效应某个特殊刺激的影响使人的整体认知 发生变化现象定型效应某个行人为主的印象，对后继认知产 生的影响现象,
