1、家用中央空调品牌策略构想,2010.10.15,序言,在本案开始前，为了便于说明问题，和下面对于家用中央空调品牌推广策略的探讨，让我们先从家用中央空调的大行业入手，试着分析这是怎样的一个行业，在这样的行业背景下，作为一个将要创立的新品牌，我们该采取什么样的策略 ,认识家用中央空调,家用中央空调系统是一个小型化的独立空调系统，它结合了大型中央空调的便利、舒适、高档次以及传统小型分体机的简单灵活等多方面优势，是适用于别墅、公寓、家庭住宅和各种工业、商业场所的暗藏式空调。,相比于普通家用空调具有以下优势：,1、产品多样，灵活选用 拥有嵌入式、卡式、吊顶落地式等十几种样式，每种样式又有许多型号相对应，
2、送风方式可供选择的方案要多达数百种。2、舒适度高 采用多种送风方式，根据不同的需要制定不同的方案，同一空间的温差在1，不会得“空调病”。 3、清新健康 配备新风装置，可以通过引进新风来保持室内空气清新，有效地改善室内空气品质，免除了“空调病”的烦恼。,5、运行宁静 采用主机和室内机分离的安装方式，送风回风系统设计合理，采噪音极低，保证了宁静的家居环境。6、耐用 运行可靠，故障率极低，维护量极小，使用寿命比家用空调长一倍，达15年-20年。7、美观典雅 采用暗装方式，通过巧妙的设计和安装，看不到杂乱无章的室内连接管，也没有影响建筑物外观的多台室外机，实现与整体装修一致的和谐统一。,4、高效节能
3、根据实际负荷做自动化运行，冷暖费用直接转化为电费，开机计费，节约能源和运行费用，比家用空调省电30。,家用中央空调行业概况,市场前景广阔 由于家用中央空调能同时满足60600平方米各种户型多个房间的要求，目前在欧美、日本的公寓、住宅、别墅已普遍使用，美国使用率超过，日本使用率超过，而我国家用中央空调的使用率仅占空调行业的左右。据国内的一项调查表明：约有的消费者表示愿意安装家用中央空调，市场潜力巨大。,消费者认知度低从上图可以看出，目前，消费者对家用中央空调的认知度普遍较低，主要基于以下几个原因：一是企业的宣传不足；二是要了解家用中央空调需要一些专业知识；三是家用中央空调目前的使用者还太少。消费
4、者对家用中央空调的认知度太少成为家用中央空调市场发展的绊脚石。,消费者对家用中央空调的认知度调查,消费者投诉问题多消费者对家用中央空调的投诉主要集中在产品、安装、服务三个方面。而对家用中央空调来说，三分产品七分安装，安装问题成为投诉的重点，而大部分对于产品的投诉，归根结底也是由安装问题引起的。由此引发的厂家服务的不到位，对出现的问题不能很好地解决，使得消费者的抱怨声此起彼伏。,产品,服务,安装,家用中央空调家电家用中央空调非传统意义上的家电产品,1、与普通空调不同，家用中央空调必须根据住宅特点进行设计、施工，绝对不同于以往的任何家电产品，中央空调的安装涉及很多行业，技术性极强。,2、家用中央空
5、调只是个半成品，其安装必须在房屋装修之前完成，因此它不可能像普通空调一样摆入家电卖场，这就使得人们对家用中央空调的了解还比较少。,面对以上情况家用中央空调企业该如何做？,扩大销售渠道,加强产品推广,提高消费者认知度,消费者购买,反观，我们企业自身，我们是什么样的模式，该如何来树立起我们自己的品牌？,如何到哪里（品牌策略）,现在在哪里（品牌检验）,要到哪里去（品牌发展目标）,企业检测,品牌检验,我们现在在哪里？企业？品牌？,我们是个什么样的企业？,业务模式：商用中央空调+家用中央空调，其中以商用为主，家用作为 辅助，兼及其它工程项目。,企业优势：优秀的施工队伍这是我们企业相比于其它企业最明显的优
6、势，我们可以为客户提供完善的安装售后服务，解除消费者购买产品的后顾之忧。,深入思考？这就是我们对外传播与推广的重点，但仅知道还不够，以下问题还需要我们进行重点考虑：我们的优势是否是我们所独有的，其它企业是否容易借鉴和模仿？我们的优势的核心在哪里，是否能够延续保持？如，优势的关键在于核心员工，假如核心员工离职后，我们是否还能具备这种优势？我们的优势是否能够标准化，手册化，使得即使我们的关键技术员工不在场的情况下，工作可以照常开展进行？除此之外，我们还有哪些优势？,我们所面对的挑战？,清华大学建筑技术科学系彦启森教授说，“家用中央空调的安装、维护应该向专业化方向发展，向设计、安装、施工一条龙方向发
7、展。由于家用中央空调必须根据具体情况进行设计，然后由专业的队伍进行施工，因此，设计的科学性、施工质量的好坏将直接影响到使用的效果，甚至关系到整个系统能否正常运行。”,在家用中央空调产业链中，我们处在哪个环节？,生产,销售,安装,在这个链条中，生产归企业把控，销售由其旗下的经销商负责，安装由专业的施工队和经销商、厂家三者负责。而我们的业务就集中在后两部分，重点在安装服务这个环节。因此，我们将要成立的品牌，也是围绕着我们的核心业务来开展。,我们将要建立的品牌？,按照公司的发展预想，以后要将家用中央空调业务设立品牌，独立运作。品牌现状：品牌注册无品牌基础体系无品牌发展规划无支持品牌发展的团队，正在组
8、建 我们目前的状况是，与品牌相关的所有东西都是空的，所以，接下来的第一步工作就是尽快把我们的品牌体系建立起来，再进行下一步的广工作。,品牌发展目标,我们要到哪里去？市场？品牌？,家用中央空调业务发展规划,品牌定位：发展家用中央空调高端产品消费人群：河南省内的高端消费人群市场范围：业务覆盖河南全省，重点锁定地市级市场品牌发展目标：成为家用中央空调的专业服务品牌，作河南家用中央空 调市场上的第一品牌。“家用中央空调五星级服务专家”,品牌成长的阶段划分,品牌名,高知名度品牌名,品牌,知名品牌,强势品牌,1,2,3,4,5,品牌的发展是一个持续的过程，符合人们对新事物的认识规律，遵循ADIMA原则，吸
9、引注意引发兴趣激起欲望强化记忆采取行动，这提示我们品牌需要时间来培养和沉淀。对每个阶段的品牌，该如何来做，采取什么样的策略，这些都需要根据品牌的发展情况来具体跟进。,品牌策略,我们如何到那里去？服务？品牌？,品牌建立,一个品牌需要一个个性的名字要想将品牌传播出去，我们得有一个响亮的口号消费者对品牌的认识最直接的来源于品牌的视觉化形象，因此，品牌VI体系的建立，非常重要。消费者不是因为品牌才接受我们的产品和服务，而是因为我们优秀的产品和服务，才认可我们的品牌，因此，对产品体系和服务流程的梳理规划，是品牌成长的基础。品牌要出名，我们必须宣传出去，借助线上的广告传播和线下的公关促销活动，制定出一系列
10、有效的策略，将我们的品牌植入目标消费者的心中，因此，品牌推广就成为品牌能否立足于世必不可少的重要手段。,我们在哪里？,我们要做的工作,品牌基础工程此部分主要是品牌基础性要素的建立，主要包括以下方面：品牌命名品牌广告语提炼品牌LOGO设计品牌基础识别系统品牌名称组合品牌专用色彩品牌象征图案品牌基础要素组合品牌应用识别系统宣传单页海报POP户外广告品牌手册手提袋等,形象统一,品牌推广,品牌建立起来后，并不等于这个品牌就已经属于你了，接下来需要重点做的就是品牌的推广工作，借助于一系列传播工具，和推广活动，将我们的品牌打入消费者的心中，真正建立起我们品牌的价值。,BRAND品牌,推广原则小投入，大产出
11、,消费者分析家用中央空调由于售价相比于普通空调要高很多，因此，它的主要消费群体集中在有着较强消费能力的高端消费人群，应用于别墅、公寓、高档住宅、商务办公、休闲会所，娱乐场所等。,影响消费者选购家用中央空调的因素主要有以下几个方面：对家用中央空调的认知度替代品（传统家用空调）分体空调较家用中央空调在初装费及运行成本上的优势收入水平,消费者在选购家用中央空调时，重点考虑三方面的因素：产品、质量、服务。我们有哪些产品，质量性能如何，我们的产品有那些优势，是否能够满足消费者的需求？我们能够提供哪些服务，服务是如何开展的，我们的技术水平如何？家用中央空调技术含量较高，我们的业务人员能否将有关产品和服务方
12、面的细节全部掌握好，是否可以向消费者进行正确传达？,消费者购买家用中央空调所要承受的压力？对家用中央空调了解不清楚安装和验收没有一个明确的标准面对众多公司不知道该如何选择,消费者选购家用中央空调的一般程序为：为厂家提供居室草图；厂家提出初步设计方案，双方达成意向；厂家上门进行实地测量；厂家给出报价；双方签订合同；实施安装工程；验收完成。如果技术不过关，安装后的中央空调就会后患无穷，漏氟、漏水这样的技术问题一旦发生，就意味要对空调系统进行全面检查。如果需要维修，那么难度更大，近一周的维修周期对于一般家庭或营运场所来说都有些吃不消。,推广主题,品牌推广的目的，就是树立我们的知名度，赢得消费者对我们
13、的产品和服务的信任，解除他们的后顾之忧，使他们能够放心地与公司进行合作。因此，在品牌推广上，需要树立起公司在家用中央空调方面专业、专心、专注的专家形象，是消费者可以信赖的品牌。,我们的宣传口号为：“家用中央空调五星级服务专家”,品牌推广三板斧,广告,公关,促销,家用中央空调,面对五花八门的媒体，我们到底该做什么样的广告？,媒体选择+媒体组合,高效的媒体策略,广告,目前，家用中央空调的普及面还不广，消费者对家用中央空调的认知度还很低。在现在的传播环境下，各种媒体的宣传效果都在打折扣，而网络却是人们了解新事物的第一途径。所以，在投入不大的情况下，我们建议网络作为公司宣传的第一平台，其它广告形式作为
14、辅助。同时，也要建立起自己的网站，这不仅是公司向外宣传的窗口，也是取得消费者信任度的一个很好的手段。,公关活动,所谓的公关活动，我们将其归纳为以下八个字：借势借事 造势造事通过利用一些事件，来组织开展一些有针对性的活动，来营造一种舆论氛围，将我们的品牌推出去，从而提高品牌的知名度。,公关就好像谈恋爱,公关活动开展前必须回答的一些问题家用中央空调该开展什么样的公关活动？活动应该如何组织和安排？该选择在哪个节点开展？面向哪些人群？要产生什么样的影响力？如何更好地控制我们的预算投入？,促销活动,促销是与消费者进行短兵相接，是球场上的临门一脚，在消费者对品牌、产品和服务有了一定的了解之后，通过开展促销活动，使消费者从“想买”变为“要买”，从而促进合作的最终达成。,促销是一种短期的行为，通过促销活动带动的是更大市场的销售，如何做好促销活动，是需要我们下大力气来组织，什么时候做，做什么样的活动，达到什么样的目的，推广什么样的主题，都需要精心的组织和策划。,品牌的推广是一项系统工程，应从各个环节予以重视方有成效。,thank,s,
