1、毕 业 论 文论 文 题 目 ： 谈 电 子 商 务 中 的 网 络 广 告 二级学院： 商 学 院 学科专业： 电 子 商 务 学 号： 080305510256 姓 名： 杜 玮 班 级： 试 本 十 班 指导教师： 焦 亚 冰 论文提交时间： 2011.05.14 山东英才学院教务处制2008 年 11 月 15 日毕业论文内容介绍论 文题 目 谈 电 子 商 务 中 的 网 络 广 告选题时间 2011.05.10 完成时间 2011.05.14 论文字数 5232关 键 词 电子商务 网络广告 网络广告的问题及解决方法论文题目的来源、理论和实践意义：来源：随着互联网的普及,网上购物方
2、兴未艾,越来越多的网络广告成为人们认识网络产品的重要途径，网络广告不得不谈。理论意义：电子商务的迅速发展，贸易方式的改变，在为经营者提供巨大商机、为消费者带来空前便利的同时，也给消费者的合法权益造成了很大影响。网络广告主体不确定、虚假广告责任承担等问题，成为制约电子商务发展的法律瓶颈，及时解决以上问题，不论是立法还是司法实践上都有重大意义。实践意思：电子商务的迅速发展，贸易方式的改变，在为经营者提供巨大商机、为消费者带来空前便利的同时，也给消费者的合法权益造成了很大影响。网络广告主体不确定、虚假广告责任承担、即时过程中的侵害等问题，成为制约电子商务发展的法律瓶颈，及时解决以上问题，不论是在立法
3、，还是司法实践上都有重大意义。论文的主要内容及创新点：主要内容：本文首先讨论了电子商务中网络广告的存在方式以及问题，让人们只得深思如何让电子商务中的网络广告该如何发展。创新点：广告如何让人信服，怎么样才能做到“名副其实”。附：论文 本人签名： 2011 年 5 月 12 日目 录中文摘要 1一、前言2二、电子商务以及网络广告3(一) 什么是电子商务(二) 什么是网络广告三、电子商务中网络广告的现状 3四、如何让广告“名副其实” 4(一) 网络广告的自身完善 (二) 法律法规方面 (三) 网络广告的发展要以网络的发展为前提 五、总结7山 东 英 才 学 院 商 学 院 电 子 商 务 系 毕 业
4、 论 文1谈电子商务中的网络广告摘要：本文详细阐述了网络广告的定义，网络广告与传统广告相比所具有的优势。并举例说明网络广告所具有的互动性优势的具体体现。同时也提出了网络广告所面临的挑战，给予网络广告以深刻的总结。关键词：网络广告 网络广告 网络广告的问题及解决方法山 东 英 才 学 院 商 学 院 电 子 商 务 系 毕 业 论 文2一、前言 电子商务是一种基于互联网、以交易双方为主体、依银行电子支付和结算为手段、依客户数据和资料为依托的全新商务模式。根据交易情况可分为：一是远程销售有形产品。指互联网作为有形产品的交易市场而存在，在互联网上查看商品目录、发出定单等；二是远程提供服务。指互联网作
5、为交易场所，通过电子媒介从遥远的地方提供服务，如通过电话、传真、因特网提供信息服务。电子商务的迅速发展，贸易方式的改变，在为经营者提供巨大商机、为消费者带来空前便利的同时，也给消费者的合法权益造成了很大影响。网络广告主体不确定、虚假广告责任承担等问题，成为制约电子商务发展的法律瓶颈，及时解决以上问题，不论是立法还是司法实践上都有重大意义。 传统的买卖过程中，一般由购买者与售卖者通过要约、承诺完成整个购买行为。如果在购买之后，商品有质量上的问题，购买者可以凭借商家的发票或收据向商家请求调换、修理或退货，也可以单凭厂家的保修单据直接要求厂家做出调换、修理或退货处理。在一般消费纠纷中，这并不困难，消
6、费者只需提供有关的购货凭证或服务单据即可。而对于电子商务购物中的受侵害方，甚至所有网上消费纠纷中的受害方来说，似乎都是比较困难的。因为，消费者的整个购买过程均是在互联网上进行的。消费者在互联网上注册会员进入某网站后，点击商家专栏中的“某某专卖” ，填妥格式化的定货表后，点击递交，进而完成了整个购买行为。电子商务具有无纸化、无形化、无界化的特征使建立在互联网络上的虚拟环境中的商务活动，当事人进行交易，不需直接见面，其真实意思表示，都将通过电子信号或数字符号来表示；交易标的也不在以具体的形式出现在当事人的面前，往往表现为在对其外部特征经数字化处理以后再通过网络节点终端的显示装置以影像的形式出现在交
7、易对象面前；整个商业行为几乎都是通过数字符号来完成，这就要求电子商务活动必须建立在高度的诚信基础之上。在实践生活中，电子商家弄虚作假，欺骗消费者的现象时有发生，特别是在网络广告中，消费者权益受到侵害的现象最为严重，如果这些问题解决不好，将会使消费者望“网”止步，从而阻碍电子商务发展。有鉴于此，建立和维护能够满足电子商务运行和发展需要的网上商业秩序，以保护消费者权益免山 东 英 才 学 院 商 学 院 电 子 商 务 系 毕 业 论 文3遭非法侵害。二、电子商务以及网络广告（一）什么是电子商务电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，
8、买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。(一) 什么是网络广告传统的广告形式，主要以报纸广告，杂志广告，影视广告，广播广告等形式为主。在因特网产生之前，传播广告的渠道都是通过一些印刷品，模拟电视，广告牌等不具备及时交互功能的传统媒介进行传播，以他们为载体传播的广告称为传统广告。随着因特网的产生，信息传播之快，计算机技术不断发展，兴起了一种新型的媒体形式网络广告。在短短几年的时间内，网络广告经历了螺旋式上升发展历程，从精准投放为诉求吸引广告到回归传统媒体的广告营销策略
9、，再跃升到新的精准投放模式。在 2000 年以前，以新媒体身份登场的网络媒体面对成熟的传统媒体，大多采取了精准投放为诉求的网络广告营销模式。百澄传媒机构是从事互联网新技术开发及应用的新型科技传媒公司。百澄传媒机构历时四年研发的 Behaviors analysis（用户行为细分） 、Web Semantics（网页语义分析） 、Flow purifying（有效用户行为价值判断）等技术，整合形成精准营销系统化应用产品，适用于中国互联网各个领域；其中多项技术处在世界领先地位。百澄传媒机构是业界领先的精准广告系统化运营商；确立以用户（网民）为核心的商业运营模式；服务范围贯穿用户分析、统计评估、媒介
10、分析、投放策略、广告邀约、定制投放及优化管理、效果评测等全方位业务链条。使得广告主有针对性的定向投放，让用户变被动为主动。从而给企业带来的很好的广告效果，企业在做网络广告的时候现在都会考虑精准广告，只有投放精准广告才能为企业带来精准的客户。金融危机的影响已波及全球，各国经济增长放缓，都面临极大考验。在这样的大环境下，国内企业同样无法免遭全球经济困局的影响，面对山 东 英 才 学 院 商 学 院 电 子 商 务 系 毕 业 论 文4危机对自身发展的冲击，企业纷纷缩减开支和控制成本。因此，在企业的广告投入方面，将更加倾向选择低成本、高效率的投放渠道。在这样的背景下互联网广告却一枝独秀，逆势增长。2
11、008 年第三季度，美国网络广告收入达 59 亿美元，写下历来第二佳绩。 随着国内互联网的尤其是电子商务的迅速发展，互联网广告在企业营销中的地位和价值越显重要。选择上网淘金，将成为中国企业的必然之路。三、电子商务网络广告的现状首先，人们对点击率的错误认识把网络广告推进了死胡同。 人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个 4、5 秒的 banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广
12、告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告 banner 的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5 秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击 banner 条的人在全部浏览网站 banner 条的人中所占比例是微不足道的。笔者认为，点击率根本代表不了什么，甚至
13、不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。 反观传统媒体的广告效果统计，历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于天真了。 其次，广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而山 东 英 才 学 院 商 学 院 电 子 商 务 系 毕 业 论 文5网络广告同传统的广告相比，完全是
14、一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会选择后者。 第三，网络经济的低迷，直接导致了网站广告收入的减少。纳斯达克上一度出现几乎所有与互联网有关的股票都以几倍，几十倍的速度狂飙，尽管这些互联网公司有很多一部分经营业绩十分差劲，但股市的良好表现使它有足够的资金来挥霍。于是，大量新涌现出来的网络公司为了尽可能的赚取所谓的“点击率”，不吝大量投入广告，其比
15、例已经远远超出了一个公司收支平衡的可能。这种状况使得互联网企业成为在线广告业的最主要收入来源之一，直接导致了网络广告在几年内的超高速增长，随着网络神话破灭，投资者急于收回投资并且没有谁再继续投资，网络公司的资金一下子就出现了枯竭，大量互联网公司不得不倒闭，侥幸存活下来的为了维持，停掉广告和裁员是减小成本的最直接方法。 第四，当前网民的主体不是社会的主要消费群体，网络媒体的广告价值不高。根据最新的中国互联网络发展状况统计报告的数据，目前我国网民约2650 万，其中 24 岁以下的占了 51.9，30 岁以下的占到了 68。大家都知道，消费能力最强的是 30 岁以上的中年人群，而中国现在网络受众的
16、构成以年轻人和学生为主，这部分人并不是社会的主要消费群体，这导致了目前互联网的广告价值不高，难以同传统媒体匹敌。事实上，即使在互联网最热的 1999 年，网站广告在整个广告市场上的份额也不像人们想象的那么多。 最后，网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改。 四、如何让广告“名副其
17、实” 山 东 英 才 学 院 商 学 院 电 子 商 务 系 毕 业 论 文6网络有着巨大的发展潜能，它可能或者说正在孕育这一场伟大的变革。网络广告以网络为依托，也将有许多不可预知的未来。但是有一点可以肯定，在将来的一段时期我国网络广告将是逐步完善并发展的过程。我觉的发展网络广告应从三个方面着手: （一） 网络广告的自身完善从网络广告的现状中可以看出,网络广告这种新兴媒体传播方式,以及统计方式的不科学,计价方式的不公平,还有诸多方面,使得广告客户对其不熟悉.不信任,当然熟悉与信任在一定时间内可以解决,但大家都知道,作为广告,其目的就是要吸引受众,引起受众的注意,以达到广告效果,那么网络广告如何
18、才能做到吸引受众呢? 首先,网络广告要有创意.网络广告多不胜数,只有有创意的.能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望,激发他们的消费需求,如提供让受众参与的广告,有奖问卷等,使受众觉得开心而又无法拒绝你的新产品,这才是电子网络广告真正迷人之处.2001至2002年期间,西安扬森制药有限公司就利用调查问卷这种形式,给予参与者免费赠送采乐去屑洗发水.使得大多数网迷参与这次活动,并对此产品有较深的认识,这就可以看出,此类广告不仅使人们对其感兴趣,有较深刻的印象,而且使参与者相信此产品的广告,容易接受,加上这种网络与现实相结合,更能增加信任感. 其次:目前情况下,由于网费高,网速慢这些网络的瓶
19、颈,使得网络广告不能将自己的优点体现出来,比如说在视觉冲击方面,就不如电视广告,还有广告的内容,如果不点击链接的话,可以说的是少的可怜,所以广告营销人员要了解消费者的心理活动,针对受众需求提供广告信息,与受众建立长久的网络关系及时向他们提供最新的广告信息,并通过他们向更多的人传递这些信息.还有就是这些信息必须真实,不虚假,以免引起人们的反感.如在网络上刊登产品目录,让客户进行“线上定货”,实现直接销售时,应提供具体.真实的产品目录,并对每一种产品应作简单的介绍,使客户对产品有个基本的了解,可以在线试用的(软件,音乐,书籍等),可适当提供一些免费试用. 再次,借鉴传统媒体的分类广告.分类广告是指
20、除企事业单位及个体工商户的山 东 英 才 学 院 商 学 院 电 子 商 务 系 毕 业 论 文7产品及服务项目以外的其他广告,包括征婚.挂失.书讯.祝贺.节目预告等,一般放在报纸的中缝或者专门的版面上,以文字为主要表现形式.在网站上做分类广告,完全可以比报纸效果更好,由于使用了大量的链接,用户在互联网上可以方便的进行选择.查找和浏览,在表现形式上,网站可以图文并茂,甚至加上简单的动画,效果无疑要比报纸好的多,但在国内的主要门户网站中,只有新浪网开始刊登分类广告信息，此外中华网和搜狐网也有类似的栏目，将这类信息作为一个栏目并列在首页栏目导航条上，位置和效果都要比报纸好得多，但是目前在绝大部分网
21、站上并没有看到类似的栏目，只有那些为提供分类搜索的网站才能看到类似栏目，将分类广告应用于网络广告之上，是认为没有价值还是有更好的表现形式？这是令人深思的问题。 最后，利用传统媒体进行广告站点的宣传，促使大公司.大广告商发挥品牌优势。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息，同时应与一些知名度较高的网站进行网站连接，或参与广告网站地交换联盟，实现更多地让潜在消费者了解企业和产品的机会，加上在报纸，电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的
22、潜在消费者了解产品信息。我们经常看到的名片上就由该公司的网址，这就说明了传统媒体已经与网络相结合了。（二）法律法规方面。在网络广告的现状分析中已经指出了网络广告的主体的定位问题，滞后的法律法规如何有效保障新兴的事物茁壮成长，是人们较为头疼的问题，面对网络广告又如何制定较为可行的规定使得网络广告有规可循，不再出现主体地位不明确等诸多问题我看只有修改广告法了，抛开主体定位问题不说，就说虚假与欺诈广告。传统广告中的虚假与欺诈问题本已比较严重，广告数量的庞大性，范围的广泛性，内容的丰富性，形式的多样性和真假的难辨性致使对广告的监管就很困难，虚假与欺诈现象非常普遍，消费者对之无可奈何。网络广告出现的同时也伴随着虚假与欺诈现象，而且甚至更严重。有调查表明，用户对网络广告的评价中，认为其最大的劣势就是可信度太低。这致使人们普遍不太
