1、秋风清，秋月明,落叶聚还散,寒鸦栖复惊。随着上网人数的剧增，越来越多的商业客户开始重视网络这个宣传、展示的平台，网络广告近些年也呈快速发展之势。在网络广告的发展历程中，简单的静态的 banner 广告形式已经不能满足客户的要求，因此，又出现了漂浮广告、弹出式广告以及大幅面广告等众多形式，笔者在考察了众多的网络广告形式之后，又结合了传统广告的制作、创意等情况，认为未来的网络广告形式中，flash 广告将大有可为。但是从目前的发展形势来看，其中还存在不少的问题，因此，本文拟从分析 flash 广告的特征和存在的问题入手，探析 flash 广告的出路，以起到抛砖引玉之作用。 关于 Flash Fla
2、sh 是美国的 MACROMEDIA 公司于 1999 年 6 月推出的优秀网页动画设计软件。它是一种交互式动画设计工具，用它可以将音乐，声效，动画以及富有新意的界面融合在一起，以制作出高品质的网页动态效果。 Flash 在中国的发展经历了 5 年的时间，起初只是一些爱好者出于个人兴趣制作的 Flash 作品，传到网上以供网民浏览，因为更多的人喜好这种表现形式，以及商家对网络发展态势的看好，早期的那些创作者开始承接商业广告。自此，Flash 广告的制作逐渐兴盛。 Flash 广告的优势 为何 Flash 广告会吸引这么多人的注意力，笔者认为是主要在于以下几个特点： 1体积小但效果好。Flash
3、 广告采用矢量图形和流式播放技术，保证了图形的质量和观看速度。通过使用关键帧和图符使得所生成的动画(.swf) 文件非常小，因此适合在网站中插入。2跨媒体性强，但制作、改动成本低廉。Flash 广告除了可以在互联网上进行传播，还可以在电视、楼宇广告、手机等载体上进行发布、传播。目前完整的 Flash 广告多以 500 元（不少于 10 秒情节，动画整体风格及脚本设计 Flash 动画效果）起价。而且改动起来也比传统电视广告方便很多、也便宜很多。 3视觉冲击力比其他的广告形式要强。同一个产品的广告，如果采用 Flash 形式会更容易吸引受众的注意。例如佳洁士牙膏的广告多源自于生活场景，而高露洁的
4、广告则多了“海狸先生”这个动画人物，让受众觉得更为有趣。取名叫打印一网通的 Flash 动画广告，结合现实生活中的办公室常出现的打印纠纷，制造出一个幽默搞笑、动感十足的卡通打印机，它会委屈，会抗议，将广告做得很可爱，也很人性化。 4 Flash 的广告形式具有亲和力和交互性优势。这是与网络的开放性结合在一起的，使其可更好地满足受众的需要，让欣赏者的动作成为动画的一部分，通过点击、选择等动作决定动画的运行过程和结果，使广告的传达更加人性化， 更有趣味 ，比起传统的广告和公关宣传，通过 Flash 进行产品宣传有着信息传递效率高、受众接受度高、宣传效果好的显著优势。 目前 Flash 广告存在的问
5、题 虽然 Flash 这种广告形式具有很多优点，但是目前 Flash 广告的应用范围相对较小。主要原因在于： 第一，是人才、经验不足。相对传统广告的庞大的从业人员，Flash 广告的制作人员很少，且是自发加入到这个行列，这就使 Flash 广告先天就营养不良。许多闪客并不具备扎实的美工基础，没有严格的商业操作流程，缺乏知识产权保护，严格意义上的制作群体并没有形成； 第二，虽然我国现在有近亿万网民，但是其年龄结构偏小，关注的多是时尚产品，因此其他产品发布广告存在可能达不到目标群体的障碍，这就导致潜在的广告客户对于这种表现形式的认可度较低，因此在现阶段制约着 Flash 广告的发展； 第三，广告创
6、意及产品诉求相对单一。多属于简单直观的表达方式，画面比较粗糙，不讲究画面的精美，看重的是在作品中突出品牌，对于产品的深层次特征挖掘不够，在展示产品特色方面做得没有传统的电视广告好； 第四，Flash 广告目前属于单打独斗，真正意义上属于团队制作的成品并不多，这点和Flash 发展现状差不多，多是游兵散将，并没有形成庞大的阵势。 关于 Flash 广告发展的几点建议 在发展过程中，一些传统的广告理论多普遍适用于 Flash 广告，例如广告表现方式、AIDMA法则、广告定位理论等，都对 Flash 的创意有很好的指导作用。 1确定商品或者服务的表现方式。人们通常把广告的表现方式分成三类：商品信息型
7、、生活信息型、附加价值型。1所以在进行创意工作之前，应根据产品特征选 择适合的表现方式。对于新产品则要侧重于表现其特色，如 IBM 的本土 Flash 广告， 就采用西游记中的人物来表现其产品特色，展示产品给客户带来的各种便利。 2确定产品定位和目标受众。目前的 Flash 广告客户多是一些电脑产品、数码产品的商家，因此，广告创意要新颖，不能落入俗套。在海飞丝众多的 Flash 广告中，有一则的创意是这样的：女主人公因为有头皮屑，男主人公就另结新欢，但是用了海飞丝洗发水之后，老公又回到她的身边，自认为这个创意太夸张，而且情节冗长，加之一个满是头皮屑的近景，让人有厌恶之感。而老蒋创作的海飞丝广告
8、就好很多，一个可爱的绿色青蛙在荷叶上睡觉，危险临近，一头鳄鱼向它游过来，机灵的青蛙将洗发水塞进了鳄鱼的嘴巴，最终的结果是洗发水的清凉薄荷把鳄鱼冻住了，因此青蛙脱离险境。综合来看，这则广告时间并不长，但是画面精美，蓝、绿为主的色调契合了清凉薄荷的特质，而且广告的主人公是一只可爱的青蛙，改变了传统电视广告中单纯*“美女”说教的模式，这一 Flash 广告情节紧凑有起伏， 又抓住了产品的特点清凉，广告效果甚是不错。 3建立产品“形象代言人” 。笔者认为，针对某一品牌的产品，可以设计出一个固定的、受大家欢迎的动画人物，来做该品牌的“代言人” 。例如台湾春水堂的阿贵系列，其形象和故事很多时候用于公益广告
9、的创作，使得事半功倍，因为得益于之前的知名度，其广告宣传效果会更好。清华紫光有一则 Flash 广告的主人公就是小蚂蚁，其实完全可以将之拓展开来，让小蚂蚁代言紫光的笔记本。 4从创意的角度来说，Flash 广告的思路更为奇特和夸张，但是同样的遵循传统广告的制作思路和制作要点。这就需要创意、美术、软件制作高手等等的相互配合，注重成品的情节性、趣味性、交互性的统一。但是我们要铭记的是，Flash 广告创意和传统的广告创意不同，它允许夸张和奇思妙想，制作手法上也更为多样，除了电视广告的拍摄手法外，还有自己的特点，就是利用相关软件和手动绘画功能制作出不落窠臼的作品。 5注重跨媒体传播。创作者在和客户合
10、作的过程中，最好不要局限于“我在做网络广告”的思维，因为，Flash 广告除了在网络上发布以外，还可以在传统电视、楼宇电视、手机等载体上发布、所以要有制作精品的信念，这样才能使 Flash 广告的前景更为广阔，才能为更多的商家和目标受众所青睐。 总体而言，Flash 广告有着很好的发展前景，虽然目前来说力量还是有些弱小，但是随着相关培训机构、大专院校相关专业的设立，人才的培养和整合，会诞生出更多的精品；另一方面，更多的广告客户和广告公司会越来越注重 Flash 作品的开发与制作，例如日本的电通公司、千龙研究院的动漫小组、以及一些优秀闪客成立的工作室，这些力量的介入会使得 Flash 这种广告形
11、式运用得更加普遍；最后，移动电视、楼宇广告、电视广告等媒介形式也为 Flash 广告的展示提供了一个较为广阔的平台。 Flash 的前身是 FutureSplash，是早期网上流行的矢量动画插件。后来由于 Macromedia 公司收购了 FutureSplash 以后便将其改名为 Flash2。它是针对矢量图形编辑和动画创作的专业软件，目前，它已经升级到 Flash MX 版本，功能十分强大。正是因为它采用了矢量图形编辑制作，使得 Flash 输出的电影动画（*.swf）具有文件小、效果好、图像细腻、对网络带宽要求低以及可无损放大等诸多优点，从而，深受广大电脑动画设计者和网页设计者的喜爱。可
12、以说，Flash 已经渐渐成为交互式矢量的标准，未来网页的一大主流。 二、 FLASH 设计业界的形成 1997 年 FALSH 开始出现在中国，FLASH 是一个技术门槛比较低，开发成本也相对比较低的优秀软件。 它让不少业余爱好者很快能够加入到创作者的行列中来。最初的 FALSH 动画制作，大部分人的作品“不堪卒睹“，完全处于一种自娱自乐的状态中。但是因为其中有不少人曾经擅长图像、动画等的制作，他们慢慢的成长为优秀的 FALSH 的创作者。逐渐的一些比较优秀的创作脱颖而出。 国外大量的优秀 FLASH 动画在国内迅速传播，因其不少作品很符合大众口味。 而且 FLASH这种新颖的便于网络传播的
13、形式，喜好 FLASH 动画的观众数量积聚增加。 一项由某著名品牌发起的最新网上调查表明，FLASH 网络动画已成为越来越多上网族的最爱。 在“ 你认为什么是最酷“的提问中，Flash 名列众多答案的榜首，另有半数以上的被调查者认为 FLASH 是网络时代新潮一族的至酷标志。调查还发现，83%的人对 Flash 有相当了解，其中更有超过“三分之一”的人自己制作过 FLASH，而 93%的人愿意尝试自己学做FLASH。 在商业领域，因为 FLASH 的网络传播性，画面的可塑性。很快成为了企业或商家们都喜好的网络展示形式，用于他们的商业站点，产品展示，乃至会议演示，都有 FLASH 的踪影。 国内
14、几个经济发达城市出现了一大批专门从事 FLASH 设计的工作室，公司。一些提供咨询、设计方面的技术公司，广告公司都开始设立专门的部门。 FLASH 热开始席卷。FLASHER 们也开始聚集，并且开始业界化。 三、 FLASH 过往段(简要) a) 出现初期 当 FLASH 最初出现在国内的时候，只是 FLASH3.0，低版本的 FALSH 功能并不够强大，而且大多数人并不太了解 FLASH。虽然受到国外的影响开始有人使用在网络上，也只是觉得新奇。在一些网站当中，FLASH 仅仅作为“片花”之类的点缀被使用到。并不单独体现价值、价格，只起到对原由设计增值作用。 一些接触国外 FLASH 设计比较
15、多，对 FLASH 非常感兴趣，而又具备比较强的技术基础的人们推动了国内 FLASH 设计业界的形成。其中比较有代表性的是 () “闪客帝国” 。 “闪客帝国”是一个 FLASH 门类网站，最初的它由边城浪子（高大勇）创办起来，提供不少关于 FLASH 的技术资料和范例。吸引了不少 FLASH 爱好者，对众多 FLASH 爱好者跨越技术门槛起到了很大帮助，相当多的人开始具备创作自己的作品的能力。 b) 繁荣时期 FLASH 的版本升级迅速即初期的 3.0 后，很快又从 4.0 提升到 5.0，功能方面有了很大提高。这个阶段的 FLASH 的价值体现在各种方面。 创作者们开始利用 FLASH 来
16、完成整个网站，这类网站非常适合一些并不需要太多内容更新的企业网站或产品网站，使用 FLASH 技术的网站能够以多样的效果和形式来充分体现产品或企业形象，创作者能够更大限度的表现创意。 具有一些绘画功底的创作者，想到了用 FLASH 制作 MTV，比较早的给人留下深刻印象的是一段非常简单的“最近比较烦”的 MTV。配上歌曲的有趣的动画很受大众青睐。后来又出现了火暴一时的“东北人多时活雷锋” 。 同时，FLASH 还被用来制作动画短片。最早在中国人们接触到了“阿贵系列” ，接着又出现了最具代表性的“SHOWGOOD 大话三国” ， “小小”系列火柴人的 FLASH 动画都获得了非常好的反响，相继国
17、内一些其他的工作组、公司也完成一些动画短片。 在 FLASH 门类网站方面， “闪客帝国”完善了管理团队，改进了“爬行榜”系统， “闪客帝国交流论坛”也成为国内大量优秀 FLASH 原创者以及爱好者的聚集地。 除了最具代表性的“闪客帝国”外还有如 FlashSUN、FLASHSKY、FLASH8 等等很多收集优秀FLASH 作品、资源的站点。国内三大门户网站也都开设了 FLASH 专栏。它们大多只是收集，虽然也有一些原创的内容，但与“闪客帝国”相比有很大差距。 Flash 大规模登陆国内市场以来，至今已有上万人投入到这一行列。截至 2001 年 11 月，今年我国举办的各种 Flash 制作比
18、赛就已达 7 次之多。在搜狐的搜索引擎中键入 “Flash”一词，屏幕上会出现 40 余万页之多，相关网站不下 1900 家。Flash 一下子充斥了整个网络空间，人气直逼网上聊天和在线游戏，成为互联网原创空间的焦点。 四、 FLASH 现阶段 2001 年，大部分 FLASH 常规业务（如 FLASH 网站片头，FLASH 演示动画，FLASH 网站，FLASH 广告，等）利润开始下滑。下滑的原因大致可以分为下 5 点： 大量从业者、设计公司、工作组继续涌入市场趋向饱和的设计 FLASH 的行业，对于客户来说也增加了选择余地，大副增加了竞争压力。 后进入市场的经营者为了瓜分现有利益，由于技术
19、上不占有足够优势而采取价格竞争，而国内 FLASH 的制作成本几乎完全是劳动力，从业者劳动力成本估算不清，这样降价底线也就非常模糊。最终导致了 FLASH 业务的价格下跌难以控制，FLASH 片头从最初的过万元制作一个降到目前的几百元一个。当然质量也必然下降很多。 客户在价格下跌过程对 FLASH 价格定位失去原有标准。客户总想要少花钱购买更多的更好的东西的心理。当面对一些经营能力比较差的工作队伍的时候往往能够在对于报酬的谈判中获胜。这就促使了 FLASH 产品价格在客户心目中的实际价格进一步下跌。一些能力差的制作团队盲目报价，加深了价格混乱程度。FLASH 常规产品的普遍，加上原由技术开始落
20、后。实际价值也在下跌。 如此的环境条件迫使 FLASH 常规业务的表面价格一再下滑，不少人认为这样的现象不健康，认为这样的趋势危害了创作者的集体利益，或者说价格远低于了价值，曾一度有人提出规范行业价格，保护创作者利益等等的口号。而事实上这写现象是很正常的，技术应该随时间的推移、市场的需要的条件下在不断翻新，价格的下跌迫使经营者必须要采取措施增加利润率以维持经营。 在利润下滑的客观现实下，面临巨大竞争压力的时候不同的从业者(包括创作 个人、团体和公司)会各自根据需要采取不同的措施，也产生了多种不同的效果。下表概括了当前具有代表性特点： 上表中的显示，最令人乐观的是 ADB 的措施，在行业处于不景
21、气的条件下技术革新，降低价格都为必然，有实力的经营者可以在技术和价格多存在优势的时候增加客户数量，进一步提高利润。 所有包含了 A 项的措施都能有机会获得比较积极的利润增长。那些不采取技术革新的措施，没有任何一项能够可持续发展。这表明了技术革新的必要性。 而技术革新是多方面的，在生产，管理，销售等环节都存在技术革新的可能。具体的在本文“前景”部分分析。 大多数非垄断性行业的利润总会趋向与平均，最开始进入的人也许可以获得非常巨大的利益，而当进入的人越来越多，那么利润也就开始逐渐平分。渐渐会接近一条水平线，一些经营不善的则会出现亏损。 而在行业利润已经趋向于平均的时候，首先采取技术革新的人，就会获
22、得相对较高的利润。高与平均线的利润会引起其他的同行仿效，当大部分经营者陆续进行技术革新时，利润逐渐的再次平分，为了获得高于平均线的利润，又会激发新一轮继续技术革新。这是符合利润规律的。 FLASH 常规业务的市场现阶段正出于一个调整阶段，而并非所谓的消亡。 在另一方面，FLASH 作为一个优秀的网络传播载体，已经使的不少公司获得了巨大的成功。我们所熟悉“流氓兔”(MashiMaro)“Puccs”(炸酱面小女孩 )等这些国外的优秀 FLASH 系列短片，国内最有代表性的是 SHOWGOOD 的大话三国。 “流氓兔”Mashimaro 的作者为一名二十三岁叫做 KIM JAE IN 的韩国青年。
23、*兔是作者他在1999 年时为儿童教育节目所设计出来的角色，但是因为原属公司认为 Mashimro 的细长眼睛与短手短脚如此的长相并不适合儿童，所以就不被采用。之后作者改变想法将Mashimaro 作成 FLASH 卡通，自 2000 年 8 月透过网络开始在专门网站上连载系列动画，没想到就此一炮而红，据说每天网站都有将近四万人的浏览人数。2001 年初 Mashimaro 推出周边商品，而至今也推出了超过一千多种的商品。 PUCCA 是 FLASH 作品中跟流氓兔齐名的漫画人物，其“恶搞”的风格比流氓兔有过之而无不及。故事主要以一个炸酱面小女孩追求一个忍者小男孩为主线。内容活泼可爱很吸引年轻
24、的观众，而且很好的把握了年轻人的心态产生共鸣。目前这个通过 FLASH 走红的动画也推出了大量的周遍产品。畅销程度不亚与“流氓兔”系列。 国产 FLASH 系列动画的领头羊 SHOWGOOD，做出了一系列具有独创性和娱乐性的优秀原创FLASH 动画的队伍。其中网络电影大话三国更取得各媒界争相报道，好评如潮。同时还开始为一些知名的品牌(如 YAHOO、世界杯) 设计动画短片。他们还跟 ISP 进行合作，拨打某个固定的号码上网的用户即便可以更快的看到新的 SHOWGOOD 动画，ISP 服务的竞争力增强了，自身也获得了利益。紧接着他们也会配合生产部分周遍产品，毛绒玩具，小礼品等。 这些表示 FLA
25、SH 的确是一个非常好的传播载体。它能够引申出非常多的商业机会。 五、 FLASH 设计的前景 FLASH 制作业务竞争激烈，利润趋向与平均，需要人们不断的进行技术革新来获得更高利益，或者维持生存。 技术革新可以体现在生产、管理和销售三个主要环节。 1. 生产过程中的技术革新： 在生产过程中，可以通过提高 FLASH 制作技术，改进以前的制作方式或流程，让工作更加高效率，掌握更多技能来辅助 FLASH 的创作。根据对客户需求的分类，定制系列组件，方便应用在不同客户的同类需要中，减少重复劳动。 2. 管理的技术革新： 对于一个团体或企业来说完成项目会是一种“团队合作” ，那么良好的管理在这个团队
26、合作的过程会非常重要，管理得是否得当会影响生产的质量和效率。管理环节的技术革新主要体现在分析以往的管理，寻找存在的问题并改正，比较其他同行的先进管理经验，改善现有的管理。 3. 销售过程中的技术革新： 销售过程的改进，各不同的经营对象会需要采用各自不同的具体措施。除了拓展客户渠道以外，保持跟团队其他环节的通畅的沟通，掌握革新后的团队情报，以便在销售过程中充分展现优势。. 对于整个业界来说，会需要经过一定时期的调整和淘汰，在这样的调整阶段为了求的更好的生存，就必须不断提高自身的实力，而那些缺乏足够实力，在竞争过程中处于不利地位的，或是被淘汰出局，或者是被其他具备实力的兼并。让一些本来独立的企业或
27、个人组织融合起来，形成优势互补的局面，提高产品质量，同时也可以通过有效的规模经营降低成本。 如此对于 FLASH 常规的业务来手是值得肯定的良性循环模式。但是 FLASH 在其他方面的前景更加另人振奋。 优秀的传播载体 由于把音乐、动画、声效及交互成功地融合为一体，业已成为一种全新的文化传播方式。据 Flash 软件的制造商美国 Macromedia 公司统计，目前全球已有超过“三亿六千三百万”的用户安装了 Flash Player， （Flash 软件播放器）他们可以即时观看最新的 Flash 内容。而在我国，每天至少有 15 万人在下载着各种 Flash 动画，并将它们广泛传播。而且 FL
28、ASH 也被被预装在 windows98 和 windowXP 机算机中、 NetscapeNavigator 浏览器、苹果机. 无疑 FLASH 最大的优势是一个非常优秀的传播载体。在过去的两年里面我们可以看到充斥着大街小象的“流氓兔” ，后来又出现了“PUCCA” 。这些形象的火热，都归功与 FLASH 这个优秀的传播载体，而传播速度快，范围广，成本低。 从比较高的角度来看， “流氓兔” 、 “PUCCA”，其实在经营过程中都是在进行内容增值。而这种类型的内容增值重要的是拥有良好的品牌形象，迎合大众口味的产品，接着就是最大限度的推广工作，在这个推广的环节，FLASH 在这个关键的时候可以帮
29、助一些符合条件的产品如“动画片” 、 “卡通形象”产生巨大的推广作用。 逐渐完善的开发平台 让人关注的是 FLASH 的 AS 在几代版本更新中逐渐完善。用 FLASH 编写各类小游戏已经不在困难。技术门槛降低，使的 FLASH 游戏的开始逐渐兴盛。 国内三大门户网站之一 “网易 ” 开设了专门的 FLASH 游戏版块，并设立开发小组，同时大量收购来自爱好者或个人性质的创作团队的 FLASH 游戏。目前他们的游戏版块 FLASH 游戏已经数以千计。并且 FLASH 游戏在朝着多人化，内容复杂化发展。国内业界已经出现了不少成功的 FLASH 制作 RPG（角色扮演）类游戏范例。在国外时代华纳已经
30、发布了优秀的解谜类 RPG 游戏。游戏的质量完全可以普通的 PC 游戏匹敌。 跨媒体应用 目前已经有不少电视节目中使用到了 FLASH 制作的动画，并且业界不少使 FLASH 更加多的应用到传统媒体的尝试。 随着 FLASH MX 的推出，相应的高版本 FLASH 播放器 “Flash player 6” 增强了跨媒体的引用可能。在 Flash 软件的制造商美国 Macromedia 公司对 FLASH MX 以及其相应版本的FLASH PLAYER 6 的介绍资料中可以发现，FLASH 所制作的产品将有可能在电视、手机、掌上电脑，甚至其他智能家用电器上。 这将给 FLASH 的应用带来更大的突破。 综合上述，FLASH 是高效的转播载体，同时加上它不断增强的开发潜力，跨媒体应用的可能，这样就会促使一些优秀的新产品，这里尤其看好的是在移动设备上的应用，比如使用FLASH 制作用于手机（或掌上电脑）上的游戏，使购买一部手机的用户可以不断更换他手机中的游戏，这样会吸引大量的年轻购买力。 （在手机 GAME 方面日本已经有了非常好的成功先例）人们可以使用移动设备（包括手机，掌上电脑等）随时随地的观看喜爱的动画片。这些目前虽然还处于技术尝试阶段，但他启示了 FLASH 的良好前景。FLASH 的优势综合起来更加使它具备强劲的实力能够更多的创造获利机会。
