1、2013 届 分 类 号：单位代码：10452专 科 毕 业 论 文从受众角度看微博的现象以及微博对受众需求的满足姓 名 学 号 年 级 专 业 系 （院） 指导教师 2012 年 5 月 22 日临沂大学 2013 届专科毕业论文I摘 要从 2009 年 8 月开始，红遍大洋彼岸的微型博客延伸至中国，引发了一场“围脖”热潮。微博就是微型博客，每次发布消息有字符数量限制。用户可以通过电脑、手机、即时聊天工具等多种途径随时随地向网站发布文字、图片和视频等内容，同时可以实时跟帖及转发某些用户发布的信息。特别在 2012 年两会当中，微博发挥了新型传播方式特有的魅力。关键词：微博；受众；需求满足临沂
2、大学 2013 届专科毕业论文II目 录1 微博对受众需求的满足11.1 满足受众的安全需求11.2 满足受众的社会需求21.3 满足受众的尊重需求21.4 满足受众的自我实现需求32 从受众视角解读微博现象32.1 从“使用与满足论”看微博现象32.1.1. 满足信息加速传播的需要32.1.2 满足简单易得的需要42.1.3 满足人际交往互动的需要42.2 从“受众的基本权利”看微博现象52.2.1 选择权52.2.2 知情权52.2.3 表达权62.2.4 监督权6参考文临沂大学 2013 届专科毕业论文III献7微博，即微型博客（Micro-blogging）的简称， 是 Web2.0
3、时代新兴起的一种SNS（Social Network Site）形式，是一种集信息传播、获取、分享和互动的新型平台，用户可以随时随地通过手机、即时通讯（ 如 QQ、MSN 等） 、web 等方式更新博文，组建个人社区，关注目标对象，获取外界信息。随着科技的发展，微博信息的传播方式多元化，有文字、图片、视频等。微博的价值在于及时传播、分享、沟通信息，实现个人情感宣泄、经历记录，新闻或观点的实时发布。微博还可以选择要关注的对象，随时获取相关信息。国外最早提供微博服务的网站是美国的 Twitter。数据显示， 截至 2010 年 4 月中旬，Twitter 全球用户数已达 105779710 位。四
4、月间，Twitter 的日均注册数约为30 万人，独立访问量达 1.8 亿。Twitter 每日的访问量已达到 30 亿（指通过各种API 向网站发出的请求） ， 而年增长率达 1500%。目前，国内也出现了许多类似 Twitter 的网站。最早的是 2007 年成立的叽歪、饭否，2009 年 8 月新浪推出“新浪微博”内测版，微博正式进入中文上网人群的视野。2010 年初，搜狐和网易微博分别开始内测，腾讯也贴出内测通告，至此，国内四大门户全部拥有微博服务。除了门户网站外，还出现了一些独立微博，如 follow5、嘀咕等。临沂大学 2013 届专科毕业论文IV1 微博对受众需求的满足“使用满足
5、” 研究把受众成员看作有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于某种特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程。美国心理学家亚伯拉罕马斯洛（Abraham Harold Maslow） 提出需求层次理论，将需求分为五个层次：生理需求，安全需求，社会需求，尊重需求，自我实现需求。需求由低级向高级逐级向上，低层次需求得到满足后，人们将采取行动满足更高层次的需求。随着技术的进步，微博是如何满足受众的各种需求的？ 现从需求层次论的角度，探讨微博对受众的需求满足。1.1 满足受众的安全需求微博通过实现受众的社会知觉（Social Perception） ，满足受众安全需求。社
6、会知觉指在社会情境中以人为对象的知觉，包括对人、对己和对社会群体的知觉。微博对受众安全需求的满足，一方面表现为微博可满足受众的信息需求。微博具有整合信息的特点，使受众可以获得各种信息。特别是通过提供关乎受众自身利益的信息，实现受众的社会知觉。玉树地震发生后， 微博迅速发布有关地震的消息， 使受众及时了解震区同胞的情况，如是否发生余震， 救援进展和伤亡人数等。另一方面，微博满足受众的心理安全。受众由于害怕被孤立，在进行选择时，往往具有从众心理，以大多数人的意见作为选择标准，以保证自身安全。微博提供可供受众选择的各种关注对象，使受众了解大多数人对某些事件的态度和行为。受众通过对这些信息进行分析，并
7、以此作为自身行为的参照，进而确定自身的价值取向和行为选择。这也正是李开复等名人的微博越发火爆的原因。在这些微博中，受众可及时了解行业动态，并与主流观念保持一致，不致被孤立，求得心理安全。1.2 满足受众的社会需求社会需求包括友爱和归属等。作为社会成员的大众属于特定的社会阶层或社会群体，都有一种社会归属感，或群体归属感。根据德国哲学家于尔干哈马贝斯提出的公共空间（Public Sphere）概念，微博是具有虚拟社群（Virtual Community）属性的公共空间。哈马斯认为，公共空间是“介于私人领域和公共权威之间的一个领域，是各种公众聚会场所的总称，公众在这一领域对公共权威和其他共同关注的问
8、题做出评判” 。微博为受众提供了自由表达和信息共享的公共空间。在这个公共空间里，受众可形成人际交往，满足社会归属需求。因此，微博成为了拓展人际网络的平台，在这个平台上，受众根据同嗜性， 选取与自身具有共同兴趣的关注对象，建立联系，形成社会环。受众一旦遇到问题，就能够从临沂大学 2013 届专科毕业论文V社会环中获得支持。如炒股者会选择关注有关股票的微博， 随时了解股市的动态。受众在微博中获得的支持和认同度越高，社会归属感就越能得到满足。1.3 满足受众的尊重需求尊重的需求分为内部尊重和外部尊重。内部尊重即自尊。外部尊重是指受到别人的尊重、信赖。尊重需求得到满足，能使人充满信心，对社会满腔热情，
9、体会到自身的价值。微博采用 UGC （User GeneratedContent）形式，即用户原创内容，使用户可以自由表达自己的观点。微博赋予了受众在信息传播中的主动权，改变了受众过去被动接受信息的状况。加上微博的“零门槛”准入，任何人都可以在微博上表达自己，使自己成为信息传播的中心。 “一颗男玉米” 把自己的日常生活写在微博上，吸引了众多粉丝，目前已有 32522 人关注他，他自身的尊重需求也得到了满足。个人微博的火爆，说明个人在记录社会、影响社会方面发挥着越来越大的作用，以往被忽视的个体的声音得到了重视。微博使传播语境“碎片化” 。即“传微博使传播语境“碎片化” 。即“传统的社会关系、市场
10、结构及社会观念的整一性从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式瓦解了，代之以一个一个利益族群和文化部落的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。 ”简单地说，微博打破了传统社会的统一目标、同一声音的局面，呈现出受众差异化表达和多元化的观点。微博使受众自由表达、个性化表达得到尊重和满足。1.4 满足受众的自我实现需求微博满足受众的自我实现，首先表现为“ 印象管理” 。印象管理（ImpressionManagement）指个人意图影响他人对自己印象的现象与过程。个人往往希望在社会中塑造一个良好的形象，得到他人的认可和社会的认同，实现自我价值。在微博中受众也可进行印象管理， 塑造良好形象。房地产大亨潘石
11、屹的微博深受围脖追捧，有很高的关注和回复率，在一定程度上体现了其自身价值。其次表现在，微博实现了受众的“自我推广”功能，成为受众展现自我的窗口。姚晨、赵薇等可以不再仅仅依靠传统媒体宣传自己，可以第一时间在微博上发表自己的近况， 宣传自己。如姚晨现在已经有 1614288 名粉丝，高居微博榜首。在微博中，受众通过提供有价值的信息，来赢得围脖的认可。受众在微博中获得的认可程度越高，其自我推广范围越广，社会影响力越大。2 从受众视角解读微博现象2.1 从“使用与满足论”看微博现象临沂大学 2013 届专科毕业论文VI使用与满足论，是一种兴起于 20 世纪 40 年代、形成于 70 年代的受众研究理论
12、。这一理论认为受众对媒介使用由个人特性和社会条件决定，当受众有一定信息的需求时，他会通过对媒介的印象来选择通过什么方式满足自己的需要，如果媒介满足了他的需要，他会继续使用这种媒介并加深媒介印象；如果媒介不能满足他的需要，他会使用其他手段来满足自己对信息的需求。微博比起传统媒介以及网络传播的其他方式又有其自身的特点。2.1.1. 满足信息加速传播的需要以往的博客被喻为“化妆后的表演” ，博文需要考虑完整的语言和逻辑， 需要构思文章的结构，需要思考文章的意义，写一篇博文往往需要花费一些时间和精力，以至于很多人刚开始热衷博客后来都关博了；而微博就简单多了， 不必考虑做文章的标题、开头、结构以及如何展
13、开叙述，只需用一个或几个短句将心中最想说的话或者最新鲜的事情写下即可，140 个字符的新浪微博深受网民喜爱。支持手机随时更新的微博，实现了信息的及时发表。这种方式就保证了传播者和受众的稳定性， “围脖”粉丝团日趋火爆。在第二代移动通信时代，一条短信 70 个字，曾经创造过美国“911”事件新闻传播的奇迹， 一条条短信发往世界各地，许多关心那场悲剧的人都在第一时间获得了真实消息。与短信相比，微博的 140 个字可以容纳更多的消息，何况微博可以连续写作，比手机的速度更快，而且可以传播图片和视频， 所以微博在传播即时新闻、报道突发事件、现场实况播报等方面拥有更大优势。我们身边每时每刻的最新动态，都能
14、以最快的速度在微博平台上得以传播。可以相信，微博这种方式将成为更多人传播新闻的一条便捷通道，满足大家传播信息内容广和速度快的需求。据新浪娱乐讯，2009 年 12 月 20 日举行的 2009 年度无线音乐咪咕汇颁奖典礼中，短短两个多小时新浪微博上就有很多现场的“脖友”对此进行了直播，相关微博达到7782 条，咪咕汇登上了新浪微博热门话题榜。从新浪微博的页面上看，都是网友第一时间自发通过手机彩信、短信在现场向朋友表达他们的心情。2010 年，第十一届全国人民代表大会第三次会议和政协第十一届全国委员会第三次会议中， 京华时报就充分利用新浪微博平台报道有关方面的意见， 在直播两会的情况时，曾图文并
15、茂地实时直播温总理在会上的 5 个经典镜头、会上代表们的提案和表现等等。2010 年 3 月 9 日晚，中央电视台记者刘薇和江西青年曾庆香救人身亡的先进事迹就是最先在微博上向外传播的。微博信息传播的速度之快是其他媒体包括网站所比拟不了的。2.1.2 满足简单易得的需要一般来讲，越简单的信息、越容易发布的信息同时也是越容易译码的信息，受众使用的群体也越大；相反，信息本身在译码中难度比较大、信息的接收和发布方式比临沂大学 2013 届专科毕业论文VII较麻烦，这种方式传递的信息受众接受群体就相对较小。相对于强调版面布置的博客来说，微博的内容只是由简单的只言片语组成，从这个角度来说， 对用户的技术要
16、求门槛很低，而且在语言的编排组织上，没有博客要求得那么高；一个或几个短句（140个字符以内）将心中最想说的话写下即可，人的情感即可抒发，这符合当前网民快节奏的生活需求。新浪在推广微博时指出，用户可以通过网页、WAP 页面、手机短信、彩信发布消息或上传图片，你可以将你看到的、听到的、想到的事情写成一句话或发一张图片。受众在接受信息的过程中，可以根据自己的兴趣选择感兴趣的话题，文字内容偏少，没有阅读的压力和视觉疲劳，还随时可以发表自己的观点，和网民进行在线交流。正是因为有了这种简单的操作，才保证了信息的加速传播；也正是因为有了这种简单的操作，受众才更愿意使用这样的传播方式接受信息。2.1.3 满足
17、人际交往互动的需要微博上面有很多标签，只要你点击自己感兴趣的主题， 就可以和网友进行实时互动交流，其实就像一个 QQ 群的交流， 只不过这个群更开放，但又不像聊天那么随意。这样的交流进行了话题归类，更容易管理，也便于受众查看自己感兴趣的话题。人际之间的互动是传播中非常重要的要素，如果整个传播只是单方面的传送，而缺少受众的互动，传播的效果就会大大降低。同时在微博上我们还可以快同时在微博上我们还可以快速建立自己的朋友圈子，及时关注朋友的最新动态，和他们进行及时的沟通，改变了信息时代人际关系淡漠的现状。通过电脑或者手机随时随地把信息分享给朋友，你的朋友也可以第一时间看到你发表的信息，随时和你一起分享
18、、讨论。你还可以关注你的朋友，及时看到朋友们发布的信息。很多微博粉丝还一直关注自己喜欢的偶像的近况，粉丝们之间的交流又会形成自己新的人际交往圈子。2010 年，当赵薇本人当赵薇本人还在对怀孕消息遮遮掩掩，而有关她豪门遭弃的新料又传得沸沸扬扬。3 月 5 日，保持沉默的赵薇终于发怒了，更新微博，斥责自己被抛弃的假新闻。该微博发表后，很快得到众多网友力挺，评论短时间内就迅速超过此前的博文。大部分网友表示，对于传言，赵薇这次正面回应才是正确态度，遮遮掩掩只会让谣言更甚。这正是一种人际交往的互动在微博上的体现。从某个角度看，微博更像一种琐碎杂事或者情绪的宣泄， 有业内人士认为，在现代生活里，由于工作节
19、奏加快，社会信息爆炸性增长，客观上导致人际交往的表层化、快捷化。因此，越来越多的人需要有机会表达情绪，分享感受，传递信息。而能实现这一诉求的便捷的沟通工具，自然会受到人们的关注。2.2 从“受众的基本权利”看微博现象临沂大学 2013 届专科毕业论文VIII受众在不同时期有着不同的权利要求。比如，在大众传播媒介出现的初期，受众所争取的只是知情权；传播媒介进入发展期，受众开始追求表达权；再到传播媒介进入繁荣期， 人们又提出了反论权；进入信息社会，受众又在争取利用媒介进行监督的权利。受众现在热衷于使用微博，也是在行使自己的基本权利。2.2.1 选择权这是受众的一种最基本的权利，也是国际消费者联盟宣
20、布的八种权利之一，即消费者享有自主选择商品或服务的权利。在大众传播中，受众面对众多的媒介和信息有权根据自己的需要、兴趣、口味和自己所能运用的方式作出自由选择或喜爱或厌恶， 或接受或拒绝，或阅听或观看，没人可以强迫。对于微博的使用，没人可以强迫谁使用， 受众都是根据自己的需要进行选择，可以继续选择使用博客，可以使用国外的 Twitter，或者其他的微博网站等，并不能强迫受众一定要选择新浪的微博，所以目前使用新浪微博的用户，基本上都是自己选择的。受众在内容上的选择也充满了自主性， 就像畅游在一个庞大的自助超市，挑选着自己感兴趣的信息。受众群体的多少和微博的知名度、参与度以及其信息量、信息的重要程度
21、有着直接的关系。2.2.2 知情权这是指受众享有知悉有关方面真实情况的权利。和博客一样，新浪微博也采取“名人策略” ，但不同的是，博客可能是别人帮着写的，但微博大多是自己更新的，因为它是和手机一起绑定。微博对博客补充作用十分明显。名人往往没有大块时间写长篇博客，这是名人博客生命周期不长的重要原因。相比之下，微博时间成本低了很多，明星可能只需每天随便扔出一句话， 就能让粉丝刷出上万的流量。李开复、黄健翔、姚晨等，这些名人被新浪编辑挨个请进来，并且加官方认证标志。作为粉丝，也是微博受众的一部分，新浪抓住粉丝们渴望知悉偶像有关方面真实情况的权利， 吸引大量的名人开通微博。在微博上，除了名人、个人网民
22、，许多企业和机构也纷纷抢“鲜” 。除了智联招聘、摩托罗拉、新东方、北京星美影城等企业外，中国作家协会、中国扶贫基金会、中国国家话剧院、地坛医院、CCTV 风云足球、央视今日观察、山东卫视等都在新浪微博上“安家” 。重要信息在其他媒介还没有公布的情况下，知情人士可能就利用微博发布了信息，满足了受众的需要。2.2.3 表达权在 2010 年两会中，全国政协委员、上海财经大学教授蒋洪在自己的微博中表示，温总理说要创造条件让人民批评政府、监督政府，这是一个比实现政务透明更高的要求。要批评监督就不仅要保障知情权，而且还有表达权，也就是宪法赋予公民的言论自由。临沂大学 2013 届专科毕业论文IX表达权又
23、叫告知权，可以利用媒介反映所遇到的事情，可以发表对某件事情的见解，也可以检举、控告相关部门对受众心理与精神的伤害以及对权利的侵犯，并对保护受众权利工作提出批评、建议。2010 年， 对于两会的代表委员来说，微博是启发有价值的提案议案的信息集散地，成为“最快捷的新闻发布厅” 。 “微博的形式非常适合与大家及时交流，它相当于开通了一个 24 小时的民意通道。这样一来，我能够更清晰、更准确地抓住提案的重点，做到为民说话、为民服务。 ”全国政协委员、爱国者董事长冯军这样表述自己对微博议政的看法。两会开幕前，他在自己的微博上征集各方建议，反响热烈。微博提供了一个更快捷、更方便的提供言论发表的平台。2.2
24、.4 监督权监督权是指社会公众对社会公共事务和公共权力中的偏差行为进行批评和制约的社会现象，由于大众传播媒介的传播范围广、效果好，受众更喜欢借用媒体进行监督，它属于一种软性的社会监督。2009 年 11 月 21 日，云南省创立微型博客“微博云南” ，由省人民政府新闻办公室开设。发起人是省委宣传部副部长伍皓曾在“躲猫猫”事件中组织“网民调查团” 。同一天凌晨，伍皓开通个人微博，用手机发表第一篇博文，称自己通宵研究微博，略有领悟。 人民日报23 日载文，将“微博云南”称为国内第一家政府微博，并评论说， “现场直播”不一定只在电视上才有，突发事件现场的每个人都可以是“记者” ，应对突发事件要“边做
25、边说” ，才能赢得主动。伍皓在接受记者专访时说：“将通过政府微博及时公布热点事件和政务信息； 个人微博主要记录自身经历和所思所想， 公私分明 。 ”伍皓的一篇博文道:“微博粉丝过万，凤凰网、新民晚报问我感受。我说，演艺明星在粉丝的拥戴中享受成就感；而于我，这 1 万人并不是我的粉丝，而是随时紧盯着我的 1 万双雪亮的眼睛不敢说对不起人民的话， 不敢做对不起人民的事，不也善哉乎！ ”受众利用微博反映情况，形成舆论压力，对政府部门的行为形成约束， 这是一种非常有效的舆论监督的方法， 微博提供了这样的平台。在信息传播中，受众处于越来越重要的位置， 传者中心逐渐向受者中心转变，任何媒体的发展都应以受众的需求为中心。目前，受众处于快速发展变革的时代，无时无刻不被各种信息包围着。受众必须在众多不确定的信息中，迅速找到准确信息，满足自身的安全、社会、尊重、自我实现的需求。微博正是针对当今时代的特性，充分满足了受众的各种需求，从而得到快速的发展。传统媒体应利用新型的媒体形式， 改
