1、企业营销文化传播研究摘要企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范制度等的总称。西方企业从事营销文化的研究、积累和建设已愈半个多世纪，已有成形的方法和模式。我国由于引入市场营销理论时间不长，就营销文化部分尚未引起企业的足够重视。本论文从营销与文化的关系分析入手，论述企业营销文化的内涵和特征，在对营销文化传播的含义、要素、模式、特征及载体分析的基础上，提主要障出了营销文化传播的文化流向。并对营销文化传播的媒体选择要素进行分析，提出营销文化传播的碍及克服手段和措施。“营销文化”作为一个专门的营销领域必然需要从幕后走向前台，它也必将为营销学做出有益
2、的补充并为推动企业的进一步发展做出有益的贡献。有关营销文化的研究目前处于起步阶段，对于营销文化的概念及营销文化的传播要素方面尚未达成共识。本论文借鉴了文化学和文化传播学的相关理论对营销文化及传播的渠道、障碍进行初步的探索研究。尽管有些观点不够成熟，但却有一定的创新。关键词营销文化；传播；措施THESTUDYONENTERPRISEMARKETINGCULTUREABSTRACTCORPORATEMARKETINGCULTURETHROUGHOUTTHEENTERPRISEMARKETINGACTIVITIESTHROUGHOUTTHECOURSEOFASERIESOFGUIDINGIDEOLO
3、GY,CULTURE,PHILOSOPHY,ANDWITHTHEMARKETINGCONCEPTTOADAPTNORMATIVESYSTEMS,ETCINGENERALWESTERNCOMPANIESENGAGEDINMARKETINGCULTURALSTUDIES,ACCUMULATIONANDCONSTRUCTIONHASBEENMORETHANHALFACENTURY,HASBEENFORMINGMETHODSANDMODELSSINCETHEINTRODUCTIONOFMARKETINGTHEORYISNOTLONG,ITISPARTOFMARKETINGCULTUREHASNOTYE
4、TATTRACTEDENOUGHATTENTIONTOTHEENTERPRISETHEREARESOMEVIEWSABOUTTHECONTAINANDCHARACTERISTICOFCOOPERATEMARKETINGCULTUREINTHETHESISANALYSISINGTHECOMMUNICATIONFACTOR,MODE,CHARACTERISTIC,ANDCARRIER,THISTHESISHASSOMEARGUMENTONTHECHOICEOFMEDIUMANDHASSOMEMETHODINAVOIDINGTHEOBSTRUCTOFTHECOMMUNICATIONOFCOOPERA
5、TEMARKETINGCULTURE“MARKETINGCULTURE“ASASPECIALIZEDMARKETINGNEEDSFROMBEHINDTHEFRONT,ITWILLALSOPROVIDEMARKETINGSUPPLEMENTMAKEUSEFULANDMAKEPOSITIVECONTRIBUTIONSTOPROMOTINGTHEFURTHERDEVELOPMENTOFENTERPRISESTHERESEARCHONMARKETINGCULTUREISBEGINNINGINCHINATHEREISMUCHDISCUSSABOUTTHECONCEPTANDFACTOROFMARKETI
6、NGCULTURETHISTHESISHASSOMERESEARCHONTHECONCEPTANDTHEOBSTRUCTMARKETINGCULTUREFORUSINGTHETHEORYOFCOMMUNICATIONANDCULTUREITISNOTMATUREBUTTHEREISSOMECREATIONINITKEYWORDMARKETINGCULTURECOMMUNICATION目录摘要IABSTRACTII1前言111本研究的目的与意义112国内外研究文献综述1121国内研究文献综述1122国外研究文献综述213本文研究的主要内容32营销文化的相关理论421营销文化的相关概述4211营销
7、文化及营销文化传播的含义4212营销文化传播的种类4213营销文化传播要素522我国营销文化传播发展历程623新旧营销文化传播方式的比较63我国企业营销文化传播的现状及存在的问题831我国营销文化传播的现状832我国企业营销文化传播存在的问题8321现行企业营销文化传播主导战略缺陷8322企业营销文化传播存在文化差异9323选择性扭曲阻碍营销文化传播94企业营销文化传播存在问题的原因分析1041企业管理者营销文化传播的策略失误1042企业营销文化传播时存在选择性扭曲1043文化底蕴和风俗习惯制约营销文化产生和传播115解决企业营销文化传播中存在问题的具体措施1251制定企业管理者决策外部监督制
8、度1252克服文化差异遵循顺应型和主导型文化流方向1253优化和整合企业营销文化传播1454建立健全企业营销文化传播制度结构156结论17参考文献18致谢1911前言11本研究的目的与意义在现代社会，文化的功能日益凸显，正在从各方面影响人们的工作与生活，在社会的各个领域，对价值观、文化传动的重视都使文化的价值功能凸显出来成为千姿百态、各放异彩的多样化文化现象。消费文化、组织文化、企业文化、品牌文化、管理文化、网络文化已使文化渗透到社会的各个层面。随着社会对社会文化研究的深入，营销人员也逐渐从传统的营销理论中走出来，更多地将目光投向文化这篇营销的新天地。在未来的营销活动中，文化与营销的关系越来越
9、密切，文化将成为不可或缺的一部分，在营销中占据越来越重要的地位。在当前的企业竞争中，营销方面的竞争表现得尤为激烈。许多企业、商家相继把各种文化性的营销手段或方式作为企业的竞争的高招，并通过不断的分析消费者的文化需求和消费心理，最终实现文化促销和文化营销，通过营销文化传播这一新的营销趋势，一方面企业可以找准消费者的文化需求和心灵空间，准确地进行营销活动的开始，最终实现销售目标，另一方面能真正体现出企业自身所具备的实力和企业文化底蕴，借以软实力来提高企业在市场中的竞争力。12国内外研究文献综述121国内研究文献综述伴随着人类文明的进步，社会已处在由经济型社会想文化型社会过度的转业时期。目前国内有很
10、多针对于营销文化传播研究的著作，这些著作中分别阐述了在经济型社会里，人们的中作与生活在很大程度受到经济物质利益的支配，生存需求是迫切的需求，而在文化型社会中，人们对物质财富追求已变得不再那么重要，社会功能、文化价值观念逐渐成为人们关注的焦点。人们的发展在保障生存的基础上，趋向实现人的价值，文化成为推动认得发展和社会进步的驱动力。在现代企业营销活动中，文化的作用力越来越大，文化正在成为一种营销手段。王方华整合营销（2010）一书中阐述传统的营销理论发展体系和营销完全基本上都是以有形产品为中心，而文化营销是有意识地发现，甄别消费者的文化需求和心理空间，通过培养创造某种价格观念或精神理念，有针对性地
11、进行文化促销，抢占消费者的心理空间，实现价值观共振，以其来达成企业经营目标的一种营销方式。刘志迎商谋论衡，与企业家谈谋略（2010）中对营销也是一种文化进行了详细的阐述和辩论，指出营销理论尽管诞生较晚，但是营销活动却伴随着商业社会发展的始终，但知道20世纪50年代，真正意义上的现在营销理论才开始行程，经过近半个世纪2的发展，营销理论逐渐成熟和系统化。营销已成为现代企业经营的主要职能之一。营销不仅仅是一门科学，还应是一种文化，它有自己的价值观、新年、工具和语言、营销是而且应该是受文化所制约的，营销也是文化，它不是无价值的科学。营销文化是指企业营销的指导思想、营销哲学和精神风貌。它包含价值标准、营
12、销哲学、营销制度，行为准则、道德规范、风俗习惯。一方面企业营销活动中总是传播着一定的价值观和文化理念以麦当劳为例，它们在创业初期，就标榜麦当劳食品文化代表了富裕中产阶级的饮食模式，使中产阶级以汉堡包为荣，并以此炫耀其中产阶级的虚荣心和阶级归属感。到20世纪60年代，麦当劳商标广泛有效地宣传，也使吃汉堡包成为美国中间阶级子女的时尚，逐渐成为“汉堡堡文化”。麦当劳王国就建立在这样的文化风潮之上，并靠自己苏照出来的商标文化和独具特色的食品文化教育获取超额利润。邹凤岭经济与管理（2009）中阐述企业营销过程就是一个文化传播过程，企业的营销文化石企业在执行一系列营销策略基础上形成的一种文化现象，它也是一
13、种高起点、智力型的竞争手段，它服务并服从于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节，营销创意应当适合消费者的文化观念，包括价值观念，审美观念，妇女观念，宗教观念，民族观念，生活习俗和语言环境等等。诠释现代营销的各个要素中都凝聚着文化因子，商号、店名也是一种又去的民俗文化现象。走上街，四处林立的招牌式一部京华小说，或典雅端庄，或博大精深的文化就沉淀在区区儿字之中。如望海楼、三味书屋等，是得顾客误认为时光倒流；营销具有文化功能，随着商家和商业企业的发展以及他们为适应流通的需要，昔日的牌匾、招牌、幌子之类的店牌已为现代化的广告霓虹灯、电动模型、模特儿、现代化橱窗展示所代替。在营销活动中采用现代化手段
14、的同时，也继承和传统传播者一些民族传统文化和精华。徐沛林市场营销新潮流（2010）指出市场营销过程中企业发展方向和方式应该是时而变，因为市场竞争虽然具有同一性，当不等于是同一种竞争，当竞争发生转变，企业在营销过程中应当进行随机调整。陈放文化策划学（2009）中认为当今社会企业营销的另一手段也是最为有效稳定的手段就是进行文化策划传播，文化传播可以深入渗透企业文化，传播企业思想，达到企业最终经济目的和社会地位。122国外研究文献综述要透彻了解营销文化的内涵，首先应该深入分析文化的准确定义以及特性。EB泰勒在原始文化1976中的定义文化是指知识、信仰、艺术、道德、习俗包括作为社会成员的个人而获得的其
15、他任何能力、习惯在内的一种综合体。泰勒对文化的定义，对当时和后来的文化研究有着深刻的影响。赛丁马丁（SELDINMARTIN）在营销文化哲学（1926）提出文化概念的物种含义包括文化包括行为的模式和指导行为的模式；模式不论外在或内涵皆有后天学习而得；模式物化体现于人工制品中，因而这些制品业属于文化；历史上形成的价值观念乃是文化的核心，不通知的文化可以依据价值观念的不同进行区别；文化系统即是限制人类活3动方式的原因，又是人类活动的产物和结果。EBTYLOKPRIMITIVECULTURE（1871）是较早对文化做出准确定义的是英国文化人类学家，第一次把文化作为一个中心概念提出来，并把文化的含义系
16、统的表述为“文化是一个复杂的总体，包括知识，信仰，艺术，道德，法律，风俗，以及人类社会中所获得的一切能力与习惯。菲利普科特勒（PHILIPKOTLER）在国际经济文化（1925）中为文化下过较完整的定义文化是历史上所创造的生存样式的系统，其中既包括显性样式当中，通过各种符号可以获得并传播它。另外，文化构成了人类群体各具特色的成就，这些成就包括他们制造物的各种具体形式。费斯克在文化论（1936）中探讨了国际文化的问题，阐述不同国家文化领域的文化风俗，充分分析文化在经济贸易中的突出地位和显著成效。综合以上几种权威的文化解释，可以得到这样一个基本理论从冠以范围上讲，文化是人类与自然斗争中富所创造出来
17、的复合物，其中包含物质部分，也包含精神部分；而就狭义而言，文化主要是指精神层面的东西，如哲学，艺术，道德，宗教，以及部分物化的精神，如礼仪，制度，行为，方式等。这些定义显现出了文化的三个基本特性首先是文化与行为有密切的关系，它在很大程度上决定人的行为，并激励或限制行为的结果；其次是文化是后天学得的，可以继承，生生相息；最后是价值观是文化的核心，这些正是营销文化分析的基础。13本文研究的主要内容本文的主要内容可分为四大部分第一部分，概述营销文化的基本理论以及我国企业进行营销文化传播的发展历程，新旧营销文化传播的比较。第二部分，分析营销文化在现代企业发展传播中的现状以及存在的问题。第三部分，就企业
18、营销文化在传播中存在的问题的原因进行相关分析。第四部分，分别就企业营销文化传播过程中内部以及外部等方面进行分析对策。42营销文化的相关理论21营销文化的相关概述211营销文化及营销文化传播的含义企业的营销文化是企业在执行一系列营销策略的基础上形成的一种文化现象，它也是一种高起点，智力型的竞争手段，它服务并服从于企业的价值目标，渗透于营销过程的各个环节。营销文化是企业在长期的营销活动所形成的对营销活动具有指导意义的价值观、营销哲学、营销理论等以及在营销活动中所固化的礼仪、风俗习惯、行为特征、制度等，它是仅次于企业文化的一种亚文化。营销文化产生于一定的企业文化之中，但它不同于企业文化，实在特定的市
19、场环境下将企业文化特征延伸到营销领域。营销文化传播史企业为达到经济的（或社会的）目标，在营销活动中有意识或无意识向社会公众（包括消费者）传递的企业营销理念，监制关、经营口号、营销哲学等信息的过程。企业的营销文化传播是首先在企业内部进行沟通，交流，扩散和积聚，并在此基础上达成共识，接着便是企业营销文化的对外传播。212营销文化传播的种类现代企业营销文化传播的类型划分是多种多样的，但是以下两种划分标准时目前的主流。营销文化的内传播和外传播。根据营销文化传播的范围可将营销文化传播划分为内传播和外传播。现代企业的营销价值观、营销哲学营销行为等在企业“内部市场”的传播，即营销文化的内传播。企业营销文化的
20、外传播是针对企业外部利益关系人包括政府机构、金融机构、媒介机构、消费群体而进行的文化信息的传送、交流与交汇。它是伴随着企业营销活动而展开的，这种企业营销文化的外传播过程优惠营销和促使营销文化的发展的变化，导致企业营销文化的变革或变迁。营销文化的人际传播和大众传播。营销文化的人际传播是包括营销组织的群体与个人传播通过自身的语言行为、口碑等手段在企业内外部的人际交往中的文化传递营销文化的大众传播是企业以大众媒体为依托，在消费者和社会公众中进行的价值观、营销道德和伦理及品牌文化等方面的传播。营销文化的有意识传播和无意识传播。营销文化的无意识传播是指企业在营销文化行程和发展过程中它就会不自觉地在社会公
21、众中传播。例如营销文化的人际传播，企业营销文化就是在不断的积累，和扩散。这种传播是企业无法控制或没有控制的，例如品牌两项及品牌的人际传播，口碑传播。营销文化有意识传播是指企业在营销文化传播过程中对传播内容进行策划。对传播5的在意进行选择，对传播的渠道进行规划，对传播受众进行选择等。在这我们可以把营销文化有意识传播用下图表示图21营销文化有意识传播213营销文化传播要素营销文化的传播要素有两类一类是基本要素，又称显性要素。它通过信源、信息、媒体、信道、对象和反馈，扩大广告的文化氛围，强化营销的全面功能。另一类是隐性要素。它通过情感因素、心理因素、时空幻境、文化背景、权威意识进一步拓宽营销文化的功
22、能。构成营销文化显性要素的信源，是指信息的发布来源，即营销文化传播者，指要发布营销文化信息的社会组织或个人，在现在经济社会中主要是公司和企业。显性要素中的反馈，是指广告对象接受营销文化信息后的反应。在传播过程中，这是一种信息回流。营销文化传播者可以根据反馈来检验广告宣传的效果，并根据反馈信息来调整改进自己的广告活动。构成营销文化隐形要素的情感因素，是指附属于营销形态的情感。它以情感人、以情动人，容易被人注意和感知同时，也指不具有广告味的一种情态，使人在不知不觉中受到感染。企业提供信息广告公司或企业信息编辑广告公司渠道消费者信息接收信息解码消费行为622我国营销文化传播发展历程我国资产减值会计规
23、范的制定与实施伴随着我国企业的生产经营环境的变化与对会计信息质量认识的提高，经过了一个发展的过程，具体经历了如下四个阶段。在企业营销文化传播的第一阶段，进行企业营销文化传播研究的开始阶段。在企业重视营销文化初期进行传播媒介的研究和传播方式的探讨。在企业营销文化传播的第二阶段，对营销文化传播的范围从市场需求，道德规范，审美情趣，宗教信仰，民族习性等方面着手。企业营销文化传播和其他文化传播本质上是一致的。在企业营销文化传播的第三阶段，明确提出营销文化的概念，对营销文化传播范围由内部，外部的顺序。文献综述20世纪60年代市场营销关于文化方面的理论比较有代表性的有，美国学者莱瑟（LACER）的生活方式
24、理论，他强调营销工作者要重视生活方式对购买者的影响；霍华德、申思（HOWARD、SHETH）的购买者行为理论，他们研究了文化因素等各种因素对动机、直觉、学习、策略等购买过程行为的影响，也使众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践中。20世纪70年代较有代表性的人物是菲利普科特勒（PHILIPKOTLER），他被誉为现代营销学之父。他将文化作为一种社会现象引入到现代市场营销体系中。20世纪80年代重要的标志有李维特（LEVITT）创造的“消费多元化”（THEPLURALISMOFCONSUMPTION）的概念，李维特认为全球由一个市场组成,这个市场包括那些有多种偏好的。在企业营销
25、文化传播的第四阶段，对营销文化以及文化的传播进行全面的设计，由于市场营销文化理念的引进在我国还比较晚，企业营销文化传播和其他的文化传播在本质上是一致的，都是一种信息在不同群体间的相互传递和交流，但是营销文化的传播有具有其独特的内涵和特征，其传播模式也有所差别。所以对于营销文化传播进行全方位的设计和传播。23新旧营销文化传播方式的比较新旧两种营销文化传播观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧营销文化观念的传播重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售获利。新营销文化观念的传播重点是消费者，经营手段是整体营销文化传播活动，目标是通过满足顾客需求，增加企业文化价值以用来增加社会福利
26、来获利。新营销文化的传播已经完全替代就得营销文化传播模式。新营销文化传播具有明显的价值取向性，营销文化传播的有意识性和无意识性的统一，营销文化传播的内外形结合，营销文化传播的推测性，营销文化传播的符号性，营销文化传播的动态性，营销文化传播的环境依赖性。营销文化传播参与者之间的人际关系作为一种异性的社会环境因素也影响传播的方式。例如，当一个营销管理人员希望其下属接受自己的观点时，他（她）就可以采取命令的方式来达到目的但与客户交往中，如果希望客户接受自己的观7点时，他就可能依据人际关系状况来决定采取利益诱导、委婉说服、或强制灌输的方式来达成目标。这从一个侧面反映了人际关系决定传播主体在不同环境下，
27、面对不同传播对象，会采用不同的传播方式。新旧营销文化传播的比较。传统营销文化传播主要传播视频信息，使得模式相分离，文化传播具有不对称性，传统营销文化传播中企业不注重买卖双方信息统一性，使得客户不会完全了解商品的真正价值，具有明显的差异性；同事沟通时也存在单向性，强迫性这一特点，比如以来各种传媒进行营销文化传播但是具体效果和反馈则需要进行这种社会调查和市场调查才能够了解，这样使得企业与顾客之间的沟通是分离的。现在营销文化传播具有较传统营销文化传播不同的特性，具有明显的价值取向性，有针对性的传播通过实现与消费者的价值共振或共鸣，抢占消费者心灵空间，最终达到经济或社会目标；目前广泛应用的营销文化传播
28、模式较传统营销文化传播具有规范性和条理性可以概括为线性模式，循环互动营销文化传播模式。83我国企业营销文化传播的现状及存在的问题31我国营销文化传播的现状现今我国各个企业在营销文化传播过于形式化，许多企业虽然制订了营销文化传播的具体计划，但是这些仅仅停留在文件里，无法将其转化成自身经营活动中的文化理念并且积极的贯彻，到头来变成华而不实，徒有其表的东西。这种营销文化传播乃至战略上的迷失，白白浪费了时间和资源；营销文化传播策略的滞后性，多数企业采用先制造后销售的方式，其自身定位市场划分更无从谈起，在产品出厂时，还没有畅通的销售渠道，明确的市场定位，科学的消费细分等等，这样导致企业不知道自己的目标消
29、费人群以及消费群体的喜好，消费动机，更加无法准确的制定企业营销文化的传播方向和传播内容甚至于传播载体；营销文化传播的盲目跟风，企业与企业之间同品竞争，导致有的企业盲目效仿成功企业的成功营销文化，并加以大肆传播，这样使得企业发现不了滋生企业营销文化的优势所在，盲目招办其他企业的营销文化经验往往给自己待理不理影响和重大损失。营销观念传统落后，在我国企业中生产观念，产品观念，推销观念至今任占主导地位，虽然营销文化传播正在兴起但是企业很难找到准确地市场信息，市场调查和市场预测，这样无法确定营销文化观念的传播。企业进行文化传播时没有更强的目的性，使得企业形象和营销观念混乱，企业知名度和美誉度的扩大和传播
30、收到限制，产品的相关信息和品牌文化没有事的消费者认同甚至产生混淆的错误观念，阻碍了企业原本打算通过营销文化传播达到拉动销售，实现企业经济目标的这一最终目的。32我国企业营销文化传播存在的问题321现行企业营销文化传播主导战略缺陷企业是由人组成的，人是企业中的最大营销资源，也是营销文化中最主要、最活跃的载体。所以企业进行营销文化传播时企业的领导人担当了至关重要的角色，企业管理者制定的的营销制度是企业及其成员共同的行为规范，也是企业协调营销人员的力量，以实现企业营销的目标的基本手段。企业经营管理者的经营理念滞后，市场经济意识差，这样具有科学性前瞻性的营销文化传播理念则不会被他们所运用恰到好处，存在
31、着对营销文化本质上的错误认识。企业运转的主要核心在于企业领导人的决策和发展方向，在这方面管理者还存在较多缺陷9和不足，因为目前整个市场还没有针对企业领导人的前瞻性的衡量标准，企业的发展收到企业管理者杜宇营销文化传播方面较为年轻的想法所阻碍。营销文化是一个抽象的东西，它必须依附于一定的载体才得以呈现，它的发展变化也必须依附于一定的载体的运动而变化。在现代企业的市场营销活动中，不管是产品品牌、包装、还是企业营销人员及其活动或广告促销活动都能体验到蕴含其中的文化观念。322企业营销文化传播存在文化差异一般来讲，企业形成自我的核心群（它反映了顾客的文化消费意识），进而形成企业的营销价值观念，然后通过产
32、品与富裕的实现形式来与顾客取得共振，二是企业自身为了适应社会的发展和构筑竞争优势而创造核心价值观观念，进而影响、教育顾客的消费行为，实现一个营销文化传播过程。在当前的企业竞争中，营销方面的竞争尤为激烈，许多企业相继把各种文化性的营销手段作为企业竞争的高招，并通过不断分析消费者的文化消费需求和消费心理，以用来实现文化营销，但是部分企业进行营销文化传播时没有充分全面考虑各地文化差异，民族风俗，宗教信仰，道德评判标准，导致营销文化传播出现文化差异问题，最终影响企业整体经济利益和社会地位。323选择性扭曲阻碍营销文化传播与企业文化不同的是营销文化的传播的主动性和目的性较强。营销文化传播总是企业主动地选
33、择一定的媒体，沿着一定的通道在进行传播，营销文化传播的渠道一是大众媒体，如电视、广播、报纸、杂志、户外媒体、各种宣传画等。二是人际传播，主要通过企业营销人员和其他人话的行为、语言、体态、风俗习惯等在社会公众中进行的传播和辐射。企业在激烈的市场竞争中面临着信息爆炸和大众媒体传播功能的弱化，还有消费者的信息处理方式方法神变化，导致企业在进行营销文化传播时处于被动状态，有时会因为变化太快导致企业本身迷失营销文化传播的各种选择中，久而久之形成了企业在营销文化传播使得选择性扭曲。104企业营销文化传播存在问题的原因分析41企业管理者营销文化传播的策略失误企业营销制度作为企业营销实践经验的总结，它既是企业
34、的营销价值观、道德规范、经营哲学的反应，也是企业营销管理人性化啊、科学化程度的体现，企业进行营销文化传播，有其内在的逻辑通道。现如今各个企业之间在规模，成本，资金，人才资源，市场竞争力方面都具有各自的市场比重和优势，但是在企业进行营销文化传播的过程中企业领导者占据了绝对的主导地位，管理者的决策左右着企业发展的进度和正确轨道的行驶。目前我国企业领导者水平不一，接受的教育和培训直接影响企业发展和营销文化传播的决策。42企业营销文化传播时存在选择性扭曲随着经济的发展和全球信息的迅速传递，使得公众可以选择的媒体越来越多。如果说美国式从60年代到90年代之间，三大电视网竞争使各种节目的收视率大幅下降的话
35、，中国则在80年代后期仅仅用了几年时间便使有线电视无所不在，从而分散了大量的观众，促成电视影片复杂化和录影带复杂化和录影带的大行其道。信息爆炸和大众媒体传播功能的弱化，大众媒介，尤其是电视网，一度让大众营销理论及技巧大显身手。但是，如今的电脑，尤其是全球性的互联网络，引发了个人时代的来临和应时性的营销技巧。电脑完全可以存储并分析任何一个市场上流行的广告，从而进行模仿。在当今消费者每天都要面对无数信息的情况下，电视、收音机、街头都会看到广告一味的大肆渲染各种产品的利益点，自然是不仅没能起到广告有效传播的作用，反而平添了人们心中的一份厌恶；消费者的信息处理方式法神变化，信息认知与选择信息加工时认知
36、心理学中的一个概念，它表述的是人们如果接收、过滤、储存、提取和加工信息的过程；消费者信息加工过程选择性扭曲，每个消费者都很清楚，营销信息无非是想说服他们掏钱去购买，因而会存在不同程度上的抗拒之心；消费者在接收营销文化信息已越来越没有理性，消费者购买决策的根据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的、理性的思考或者仔细核算的结果。而造成消费者购买决策的这种改变，正是商家们今年促销活动的泛滥所造成的。只有当信息加工、处理和信息传播都在整合的控制下，才能真正起到良好的传播效果。树立企业的形象和产品的品牌与消费者的心目当中，赢得真正的营销价值。这一价值的意义并不在于该价值的本身是
37、否真实，而在于消费者相信的是什么也不在于消费者有没有确定某项产品与其他产品的差异，而在于消费者心中究竟想要的是什么。而这种信息的获得，必须依靠沟通与传播，才能使你很快成为现在与未来的营销受益者。1143文化底蕴和风俗习惯制约营销文化产生和传播无论是营销文化的人际传播或是大众传播，在整个传播过程中，企业或其他营销组织和传播受众消费者背景、文化价值观及消费者的固有陈见对营销文化的传播效果豆浆产生较大的影响，意见领袖在营销文化传播的通路中起着重要的信息过滤和信息的放大或缩小传播的作用。文化差异是影响营销文化传播沟通的关键因素，文化差异影响营销文化传播活动的进行。文化差异主要表现在以下几个方面，首先背
38、景差异性，背景差异性主要体现年龄、教育程度、居住区域等特征方面，社会和经济地位的层次高低也是背景差异的主要部分；其次价值观差异性营销文化参与者的道德观、信仰、价值观、思想的差异可以拉大企业与消费者彼此之间的距离；还有就是心态系统的差异，心态是人们以一贯的方式对特定的人、事、物做出反应的一种习惯的倾向；最后是个性差异性，个性差异性也是拉大传播参与者距离的重要方面。125解决企业营销文化传播中存在问题的具体措施51制定企业管理者决策外部监督制度随着世界经济的不断发展，企业要在激烈的市场竞争中长期发展现在都十分注重企业营销文化的传播，目前我国企业发展主要决策权在企业领导者的手中，但是人非圣贤，孰能无
39、过，企业管理者也会出现决策上的偏差或失误，因此需要采取相应的措施避免和减少失误与偏差出现的频率。建立完善的营销文化传播管理体制，科学健全的营销管理体系对于我国目前企业营销能力和决策发展具有重要的意义，企业营销体系中核心部分主要是营销人员的分配以及管理制度，现阶段我国企业对企业管理者的考核比较片面，一般只注重学历学术水平，这不仅仅是衡量企业领导者能力的指标，这样很大程度上滞后了企业管理者的长远发展，膨胀了企业领导人的决断力，所以需要在企业领导人决策的基础上建立一个外部监督制度，在企业领导人进行决策时对于其提出的决策和发展方向进行辅助考察和可行度测试，当然这并不是说要企业发展全方位的转向民主政治，
40、企业发展还是主要跟随领导者的脚步，这个制度的建立只是在大家集思广益的基础上进行完善和执政缺陷，从而达到更好的企业营销文化传播效果，进而促进企业经济效益的提高和企业社会知名度的上升最终达到扩大市场占有率的目的。52克服文化差异遵循顺应型和主导型文化流方向企业进行营销文化传播有其内在的营销文化通道，有其内在的逻辑通道，正好像水流在特制的管道中流动一样，既不会倒流，也不会隔裂某一段管道而直接到下一管道。企业在进行营销文化传播的同时一定要考虑需到文化差异因素，具体可以概括为目标对象涵盖的地理区域，不同地理区域具有不同文化风俗，和生活习惯；产品与编辑方向的是否有歧视或贬低宗教信仰的意向；读者构成，不同年
41、龄段的读者文化程度和消费习惯都不同；接触习惯，消费者对不同性别媒体的接触习惯是不同的。首先要确定自己企业产品的目标受众和目标市场，这样才会达到意想不到的效果。但是企业在进行营销文化传播的过程中仅仅克服文化差异还是不够的，一定要有自己企业独特的营销文化传播模式，具有自己的特色才会在市场营销文化传播的战争中立足于不败之地，下面分别阐述国际社会公认的两种文化流方向首先一般来讲企业形成自我的核心群（它反映了顾客的文化消费意识），进而形成企业的营销价值观念，然后通过产品与服务的实现形式来与顾客取得共振，我们称之为顺应型营销文化流，其次主导型13营销文化流的出发点，在于企业能根据社会经济发展的需要和寻求新
42、的利润增长点的驱动之下，创造性的提出自身的核心价值观念。在此之后，一方面企业将它物化为具体的产品、服务、企业形象之中，构筑自我的核心专长；另一方面企业将这作为诱发因素，来影响或者引导消费者的价值取向，创造出消费者的崭新需求，由此产生新市场，为企业的利润滚动增长增加一片处策略的应用。用下图51和52来清晰的展示顺应型文化流和主导型文化流方向图51顺应型营销文化流顺应型营销文化流的发出点在于消费者的价值取向。企业通过缜密的市场调研技术发现、甄别消费者的价值取向，然后再加以培养，形成企业自身核心价值观念。这种核心价值观来源于消费者，有着广泛的市场基础。紧接着，在核心价值观的指引下，企业便可以打单投入
43、科研力量或进行包装，形成文化产品，并落实到企业战略、组织机构、运作机制、管理作风、人员构成和经营技巧这流向最基本的管理工作中去，进而辅以相应的服务和宣传与共同技巧，达到与消费者的价值共振。在消费者的阶段认同和企业的销售策略应用所显示的强大攻势双重作用力之下，消费者会自然而然的选择接受企业文化产品和文化消费服务，同时实现了消费者的价值需求。形成了顺应型营销文化流的整个过程。企业文化营销企业核心价值观（群）物化具体的产品、服务、企业形象等消费者价值取向价值实现购买具体的文化产品与文化消费服务消费反应暗箱（反映出文化消费的基本环节）通过调查而发现甄别和培养宣传与沟通核心价值观达到价值共振销售策略14
44、图52主导型营销文化流当然，在此过程中，还会有许多次的反馈与修正，其结果会使企业的核心价值观念更趋完善，更加具有说服力，更能为消费者所接收，更能方便地实现价值增值之功效。实践证明，主导型营销文化是大多商家更为推崇的一种方式，因为他带来的增值部分更为丰厚，所创造的市场增量更为诱人，也更能满足消费者的求新求异需求。索尼公司总裁盛田昭夫增这样说过“我们的计划是用新产品领导公众，而不是公众想要什么东西。公众并不知道产生什么，而我们知道。因此，我们不去做大量的市场调研，而是对产品及其用途进行重新思考，力求通过对公众的教育和宣传来创造一个市场”。第一台微型激光唱机“DISKMAN”等，是索尼（SONY）的
45、品牌在世界高新技术领域的家用电器行业取得了巨大的成功。而这一切，均来自于创造性的价值观。53优化和整合企业营销文化传播现今社会企业在进行营销文化传播时总是面临着各种选择性扭曲，其实这些都可以归结为我国企业文化传播没有进行优化与整合，从以下几个方面进行营销文化传播的优化和整合可以有效的避免企业在进行营销文化传播中遇到的各种选的性扭曲首先克服营销文化传播障碍，营销文化传播会遇到各种各样的传播障碍，有传播参与者之间的文化企业文化营销活动企业所创造的核心价值观（群）物化具体的产品、服务、企业形象等消费者价值取向引导消费购买具体文化产品与文化消费服务消费者反应暗箱（反映出文化消费的基本环节诱发因素宣传与
46、沟通核心价值观达到价值共振销售策略15障碍，传播接受者的陈见和自我参照标准，营销文化传播过程中还会受到环境的干扰。所有这些干扰因素和传播障碍的克服都必须要求企业在营销文化传播过程中转换视角，立足于顾客的文化价值观念和消费心态。同时，企业还应该对自己的传播内容进行优化。需要做到以顾客为导向，整合传播都是以顾客为导向的。整合传播的核心和出发点是消费者，企业树立自己的品牌的一切工作也都要围绕着消费者进行。整合传播主张把一切企业的营销和传播活动，从广告、促销、公关、新闻、直销、CT、包装到产品开发进行一元化的整合重组，以让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，
47、对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源的利用率；持续而同一的传播风格，传播时必须坚持持续而统一的传播风格。“持续而统一”，是指产品、品牌的营销传播必须达到一定的量，且保持一直不变的形象、声音以及个性。“持续而统一”不仅表现在广告中，更表现在商品或品牌与顾客的每一次接触之中。在许多场合中都有可能让消费者或潜在消费者接触到企业的产品和品牌，它包括产品的包装、货架的陈列、商品广告、促销活动、公关活动、营销活动。销售人员的销售、消费者的评论及亲朋好友的口碑等。还要做到营销文化传播的通路整合，企业在实际的营销文化传播过程中必须对传播的通路进行规划，为了更好地实现有效的营销文化传播，克服营销文化传播过
48、程中的信息的大量流失和失真，企业必须实现营销的双向循环沟通。这是说营销的双向循环沟通，双向沟通，指的是厂商与消费者之间进行的一种信息交换活动。为了达成这个信息交换的目的。首先厂商必须了解在消费者头脑中所拥有的信息形态和信息内柔，再荣国某种渠道或方式信息，了解消费者真正需要的信息。并由消费者向厂商传递这样的信息，最后厂商再对消费者的需要给予回应；大众传播结合循环沟通，保时捷公司利用赛车活动、电视、杂志广告和报纸附页，进行了一系列的整合广告活动，其中一项活动是将购保时捷汽车车主的姓名铭刻在保时捷车内的地盘上，甚至向车主赠送有其姓名的车牌。这一系列的活动牢牢的将车主和保时捷联系一起，并极大地发觉了潜
49、在消费者。整合传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并且要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。整合传播的广告策略力求避免的是传统传播方式造成的传播无效和浪费。54建立健全企业营销文化传播制度结构企业对营销文化传播整体制度体系也是非常必要的，晚上的企业营销文化传播制度是企业对营销人员提高文化知识、科学记住素质合营销技能，所建立起来的必要专业培训、职业素质教育、文化教育设施等。营销文化的整合传播就像打篮球，各种营销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋、各司其职；而且讲究战法，透过娴熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战力。传播工具的整体调配包括形象的整合，即采取同一种
50、声音、同一种形象的手法吗，所有的广告都呈现一致的模样与个性。主要的作用在于建立强而有力的品牌形象；建立16营销信息系统，这一层级的整合传播，要求我们运用互惠互利的对谈，与目标对象真正的双向沟通；企业营销文化资源和传播资源的整合，在此基础上，若是再能把企业内部和外部的所有文化资源和传播资源进行整合，以求其销售的产品或服务过程中能提供消费者最佳的文化传播组合。传播方式的多样化及其整合，信息与通讯网络的突飞猛进发展为整合营销传播创造了很好的条件。传播媒介的多样化及其运用，整合文化传播的优势还应体现在对新兴媒体的运用方面与众不同。整合过程中的每一个环节都在与消费者进行沟通。消费者了解这项产品的价值，以
