1、第 1 页 共 14 页目录1、 导论 22、 理论综述 32.1 营销思想发展 ，个性化营销理论的出现. 32.2 个性化营销与“一对一” ，直销模式的联系 33、相关案例分析 43.1 戴尔的成功经验 43.2 海尔的成功经验 53.3 淘宝的优秀卖家:麦包包 64、小家具在互联网销售的优势劣势分析 75、家具企业或商家应具备的的资源和能力 85.1 发现顾客的需求 85.2 供应链的整合 85.3 支撑营销有效实施的体制 86、个性化营销具体策略 86.1 促销策略 86.2 价格策略 86.3 产品策略 96.4 渠道策略 97、个性化营销模式方案 98、值得注意的问题 10结论 11
2、致 谢 12参考文献 13第 2 页 共 14 页1、 导论个性化营销作为新的营销理念,是企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，是的企业与市场建立一种新型关系。在这里，企业和消费者关系更为直接，顾客根据自己的需求提出商品性能要求，企业尽可能的按顾客的要求进行生产，为顾客制作个性化产品。它避开了中间环节，注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展，是企业制胜的有力武器。特别是随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显。在市场营销领域,个性化市场营销正成为行业发展的趋势。这是本选题研究的理论意义。人们购买力有一定自由度、发
3、言权自主化、消费有丰富的信息支持、个人兴趣与审美多样化差异化，便孕育了个性化商业。互联网信息技术的发展，为企业带来福音,它不但提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，还给企业带来社会效益和经济效益。为厂家和商家提供了一个很好的平台，厂商们通过网络与顾客沟通交流，交易，推广与销售自己的产品。相对于传统营销,互联网上的商务活动正成为世界的营销趋势。相对于传统营销,互联网上的商务活动正成为世界的营销趋势。本选题的现实意义便是从家具行业切入，以小家具为例探讨产品个性化营销模式。在当今个性化时代背景下，让本选题的研究为企业相关营销决策提供借鉴，为类似产品在网络营销策略上提供参考。在家具行业，国内家具制造
4、企业面临着市场上巨大的竞争压力，在面临同行们竞争的同时，还有来自海外巨头的强力冲击。随着网络信息化技术的告诉发展,的确给这些企业带来福音。而家具的网上售卖很快被同行抄袭,同样的产品其他商家同样拥有,就算没有也能很快复制，整个市场呈现同质化。能够作出品牌的企业数量稀少。如何获得利润的最大化并且是自己的商品得到快速的推广？一个家具生产商，或作为一个家具卖家如何顾客青睐，该对自己的产品进行怎样的个性营销策划？企业要发展,除了技术创新之外,模式创新也是主要动力。本论文试在电子商务风靡的形势下，就家具企业如何推广自己的产品提高知名度的问题，给出个性化营销模式设计。本设计试图从目前相关营销理论现状、个性化
5、营销案例分析、解决方案设计三大部分提出自己的观点。本论文的结构框架为：在相关营销理论的基础上，结合目前家具销售在互联网平台上的发展现状，研究其优势劣势，针对个性化营销案例分析，提出促销策略，产品策略，价格策略，渠道策略设计。第 3 页 共 14 页2、 理论综述2.1 营销思想发展 ，个性化营销理论的出现在过去，由于追求大规模集约生产技术、标准化的理念和操作的高效率，导致我们的商业哲学是强调把一种标准产品出售给尽可能多的顾客。销售者在识别和走进顾客的进程中呈现一种越来越明显的反复现象。由此，营销思想和实践也呈现出相应的变化轨迹：大众营销市场细分深度定位市场营销微营销批量定制个性化。自从 195
6、0 年大众营销处于全盛期，经过几十年到二十一世纪，营销思想已转变到以越来越小的顾客群作为市场目标。现在，多种战略并存，使销售者可以在各种战略中进行挑选。顾客策略的多样性是未来营销实践的特点。销售者可以混合多种战略，一些战略针对相对较大的细分市场，另一些针对深度定位市场。其中一部分业务将个性化，其目标客户群将被细分为以单个人为单位，建立一对一的关系。个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，
7、采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现“零库存”管理，企业的库存成本也节约了。2.2 个性化营销与“一对一” ，直销模式的联系“一对一”营销是鼓励企业榜关注市场占有率转换到注重单个顾客即“顾客份额”上来。把客户未来一段时间的采购计划与钱夹份额作为二维标准，把客户划分“需去争取的” 、 “需进行培养的”和“需进行维系的”三个不同的阶段，以便有针对性地进行市场营销活动并提供差异化、定制化的产品及服务。企业应该“与顾客互动对
8、话” ，企业应当对顾客个体及其消费习惯和行为都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通来实现的。 企业要“定制化” 。企业要想实施“定制化”不需要对现有的产品与生产模式作很大的改动。可以采取的方式有：捆绑销售、在一定范围内可变的配置、个性化的包装、提供灵活的送货以及个性化的售后服务、支付方式等。要求企业的营销部门、研究与开发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满足顾客需要所要达到的定制程度；研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计；制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。Comment p1: 相关案例分析太多
9、,显得头重脚轻，案例的选择要以能诱出设计思路为宜！第 4 页 共 14 页直销实质是简化和减少流通环节，去除中间商，来减低流通成本，提供满意产品，满足客户利益最大化需求。它直接面对顾客，减少仓储面积并杜绝了呆帐，没有经销商和相应的库存带来的额外成本，因而可以保障公司及客户利益，加快成长步伐。直销将沿着减少流通环节提供满意产品的主旨，通过 DIY接受定单，在充分了解国家法规、市场特性的情况下采用合理的直销方法，不纯粹模式化，将为直销企业永续经营保驾护航。个性化营销最终是以为单一顾客指定一件实体产品或提供定制服务为目标的。三者相通的是客户定制，不同的是个性化营销将客户的个人意愿放到空前的位置上。在
10、许多商品领域，这一理念已得到越来越多的实践。例如华尔街日报最近报道， “由于商店无法提供足够的选择余地或服务，使一些年长而富有的购物者感到厌倦，转而自己定制服装” 。当今营销中这样那样的例子表明重新规划营销组合的时机已经到来。个性化决策是整个决策中极其重要的部分，事实上它是经理们需要最先做出的决策，然后根据个性化的程度与性质才能为下一步的营销决策提供导向。 传统的营销组合主张管理人员必须首先确定需出售给顾客的产品是什么。这些决策主要包括产品所具有的特征、为顾客带来的好处、质量水准、数量和包装等等。在专家意见、直觉、敏锐的洞察力、和系统的市场研究基础上，产品的决策是基于产品本身它是什么，和它能为
11、顾客带来什么。个性化成为营销战略中的重要因素，它应包含在产品开发之中，并以有关个性化的程度和性质的决策来指引产品开发的方向。当决策者开发这种产品时，他们应把想要提供给市场的个性化的程度融入其中。这一考虑将影响产品生产的批量定制方式，以及怎样使服务个性化。即个性化营销甚至渗透到产品研发环节。3、 相关案例分析3.1戴尔的成功经验戴尔几乎成了全世界个性化营销的一个标签。自 1990年以来，戴尔股票增长了 870倍！其实，把该公司引向巅峰的理念就是个性化营销：按照客户的要求生产计算机，并向客户直接发货。例如：戴尔公司为福特公司不同部门的员工设计了各种不同的配置，当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公
12、司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机，戴尔公司便组装合适的硬件和软件，很快送到客户手中。 剖析戴尔的个性化营销模式，我们可以简洁地得出这样两个结论：一是直销，为用户提供最廉价的电脑；二是为客户提供“量体裁衣”的服务。这也同第 5 页 共 14 页时表明，即使是抛开 PC 的行业色彩，我们一样能获得一个财富巨子创新经营的有益启示。 表面上看，这种直销方式是传统营销方式的轮回(比如上个世纪 70 年代大型计算机公司的产品直销)，但深入分析后就会发现，戴尔公司的长处在于，保持了面向用户提供优质专业服务的优势，同时它的产品又具有极好的开放性，从根本上避免了原来那些大供应商们的垄断倾向和
13、高额利润。能够得到优质服务又不为供应商左右，这正是现代社会对于供应商的共同诉求。 其次再看“量体裁衣”的服务。在戴尔公司看来，这是一种不需太费思量的服务方式。销售人员持续通过免费电话与顾客交谈，解答顾客的疑问，而后接受订单，这个过程也就发现了顾客的好恶。这些信息将全部纳入公司的顾客资料库。在戴尔公司，这样的资料，总数已超过 200 万份。公司凭借这些信息，持续改进产品形态和服务。以客户福特公司为例，戴尔公司接到订单时就已经全面了解到，哪个工种的员工需要什么样的计算机；公司据此组装合适的硬件和软件，并很快送到顾客的手中。 显然，戴尔公司所提供的个人电脑系统都是迎合顾客需求的。比如，顾客可以选择不
14、同尺寸的显示器、不同品牌的微处理器或者其他的配件设备。顾客所收到的笔记本或台式电脑，都已经装上 DOS、视窗等操作系统，以及文字处理、报表处理等套装软件。 “量体裁衣”的服务还不仅仅如此，戴尔公司还承诺：保证 48 小时内到达服务现场；保证 48 小时内送到并更换机器；保证不到两个营业日交出订货等等。 戴尔公司的创始人迈克尔戴尔曾经说：也许我不知道如何设计或制造世界上最棒的电脑，但我却懂得如何销售。在这个“客户经济”时代，以一种创新的方式接近顾客，然后竭尽全力取悦顾客，这个理念可以成就一个戴尔，当然也可以成就一个又一个其他领域的戴尔。这也该是戴尔模式给予我们的启迪。3.2 海尔的成功经验海尔目
15、前在世界各地设立 6 个设计分部，10 个设计中心，能够整合世界范围内的设计资源，以人为本，设计生产欧、亚、美、日等全球四种主流冰箱，拥有 12 大系列 5800 多种型号产品，以满足世界各地消费者的不同需求。海尔的中央研究院和 70 个研究所以及可以整合世界科技资源的能力，为定制个性化产品提供了科技后盾。海尔”在激烈的市场竞争中不断地发展壮大。在开端将市场首先分为国内与国际市场两个部分，然后再将国际市场划分为欧盟、美国、南美、东南亚、日本等十几个区域市场，再根据每一区域市场的特殊需求设计，定制产品，实Comment p2: 细节没注意。Comment p3: 应该注意案例材料与论文主体的关系
16、第 6 页 共 14 页施个性化营销。在激烈的国际市场竞争中，突出营销特色，强化市场定位。而在国内市场上，海尔则针对我国地域广阔，气候不一，消费者对家电产品需求个性化等特点来细分市场，如推出了十大派系海尔冰箱，即“鲁味” 、“京韵” 、 “海派” 、 “汉派” 、 “广式” 、 “川味” 、 “西北风” 、 “大东北” 、 “西南风” 、“中原情” ，分别满足不同地区消费者的需求，从而创造了市场。海尔商用空调目前拥有嵌人式、吊顶式、落地式、风管式等 6大系列 120多种产品，包含了当今世界商用机器许多最尖端的科研技术，仅海尔 MRV变频中央空调就拥有近十项国际领先水平的专利技术。海尔风管式系列
17、采用了世界上最先进的可自由弯曲的管道送风，出风口可自由地根据房间的环境选择出风口的个数及安装位置，充分考虑房间的负荷及房间的调温均衡，实现完美的舒适感。海尔嵌人式则拥有世界最为先进的 “三维螺旋风叶”式风扇，代表了世界嵌人式空调发展的新趋势。 ，将对用户的服务延伸到购买海尔产品后的每时每刻。不但如此，上门指导安装使用，上门进行维修保养，上门进行定期回访的服务最大程度地使消费者在心理上得到了人格上的尊重和满足。而这种升华了的服务理念使得海尔产品在用户心中产生了无可比拟的附加价值。海尔拥有世界一流的专业化按照安装队伍，安装体系已通过 IS09002认证。而且，海尔跳出服务看服务。海尔过硬的产品质量
18、使得产品的社会返修率连年低于 0.496.坚持 星 级 服务标准，用一流的国际化星级服务去满足世界上每一位海尔用户的潜在需求，创出国际知名品牌声誉，这是海尔“首先卖信誉，其次才是卖产品”的最终体现。海尔国际星极服务有两条标准:一是不断向用户提供意料之外的超值服务。为此，专门推出了“五个一服务”;二是让用户在使用海尔产品时毫无怨言。为此，开通了专门“心桥”工程热线。海尔的个性化、人性化服务在社会上引起强烈反响。美国优质服务科学协会经过两年的全球调查，于 19%年 5月决定授予海尔星级服务“五星钻石奖”;张瑞敏总裁被授予 “五星钻石终身荣誉奖” 。在 1997年的全国用户工作会议上，海尔和张瑞敏又
19、分别被授予 “用户满意杯”和“用户知音杯” 。开展电子商务，确保个性化营销顺利实施为了确保个性化营销活动的顺利实施，海尔集团顺应电子商务时代到来的潮流，积极地大力开展电子商务活动。通过互联网，一方面在第一时间里收集世界各地的各种市场信息，抢占市场制高点; 另一方面将海尔的最新动态向全世界传递，缩短海尔与用户的距离，从而方便全国以及世界各地千千万万的用户通过网络定制产品。如 2000年，哈尔滨市居民宋明伟通过互联网向海尔集团订购了一台纯属特殊要求的左开门冰箱，Comment p4: 细节！第 7 页 共 14 页结果不到 4天时间，这台国内独一无二的海尔 BCD-130E左开门冰箱如期送到了宋明
20、伟家中。海尔创造了一个月时间便从网上拿到了 100万台定制冰箱定单的市场奇迹。同时 ， 海 尔产品服务也可以在网上预约和定制，完全实现了网上服务一条龙，把海尔的服务推上了一个更高层次。1999年，海尔集团实施了业务流程再造，在全国及世界各地建立庞大的物流、信息流网络系统，从设计上、科研上、生产上以及配送上，都具备了满足用户个性化需求的能力，从而确保了个性化营销的顺利实施。3.3 淘宝的优秀卖家:麦包包麦包包 2007年在淘宝创建自己的第一个店铺，到 2010年三年时间内，凭借时尚和平价的策略创造了近 4亿元的收入。作为麦包包的品牌理念：快速时尚，麦包包抓住了：尽管 GUCCI和 LV是知名度很
21、高的品牌，并不是大众都能够消费的起，而普通人也不喜欢便宜货，中国箱包市场需要快速时尚这个机会。在其旗下设置了日韩馆、欧美馆、中国馆三个品牌馆，做高性价比的正品包包。值得借鉴的是，麦包包并没有把互联网仅仅作为展示产品的平台，它把定制产品的功能加入到网站中，让消费者自己选择喜爱的产品，根据产品的订单安排生产，实现了产品的零库存。麦包包注重的不仅仅是产品性价比，它更注重产品的款式。 “麦包包”总裁叶海峰向记者介绍称：虽然“麦包包”奉行的是薄利多销的原则，但其最大的特点是别人有的产品在“麦包包”能更便宜地拿到，而别人没有的产品，消费者能在“麦包包”上轻松找到，而后者才是“麦包包”盈利的主要来源。正是由
22、于消费者决定工厂该生产什么，生产多少，生产厂商就不会陷入产品滞销的泥潭。这种定制模式将“惊险的一跃”提前到商品的生产环节之前，抓住了购买者的最大消费愿望，在很大程度上规避了商业风险，同时也可以获得最大的利润回报。毋庸置疑， “麦包包”的成功是专业的成功，是专注用户体验的成功，是定制服务的成功。虽然普遍认为在电子商务中，面对消费市场则意味着面对成本控制的巨大压力，但“麦包包”用行动表明，成本控制的根本在于专业的生产管理体系和顺畅的产业链，而以用户为中心的定制服务能够带来最大的利润和最小的风险。4、 小家具在互联网销售的优势劣势分析一直以来，家具企业的品牌投入力度不够而且宣传效果不佳。家具传统的营
23、销渠道是厂家直销和家具销售代理，而网络销售也就是电子商务的应用比例非常小。那么小家具的优势便是普遍所有产品可以利用互联网来实现的高效低成本销售，能够让消费者实现便捷方便的网络订购。同时，随着 80,90新生网络消费群体的扩大，让这一渠道的前景非常的乐观。Comment p5: 对于小家具优劣分析过于简单!要对小家具产品的特性进行分析，并以此找出小家具适合个性化营销的内在依据、小家具进行个性化营销的瓶颈和规避方法等。Comment p6: 此段放于此时欲说明何等问题！Comment p7: 只是对个性化的“促销策略”和“价格策略”进行了简单的阐述！根本没有体现小家具的个性营销，更没有体现如何去进
24、行“设计”！第 8 页 共 14 页同时，目前，中国已经形成以深圳、上海、北京、广州等地为中心的家具物流基地。作为中国家具主产区之一的广东，高附加值、高科技含量的名牌家具越来越多。家具物流业的日益发展为互联网销售提供可靠支持。家具属于耐用消费品，消费者习惯实物参照，但这也随着网络消费群体的扩大，逐渐改变人们的购买消费习惯。家具材质单单依靠图片拍摄，不能确定其真实质地，这也是劣势之一。5、 家具企业或商家应具备的的资源和能力5.1 发现顾客的需求满足客户的真正需求，寻找到目标客户群是任何企业行销的基础。从小家具的研发设计、制造生产、订单接收、物流配送直到售后服务，要做到及时有效地服务客户需求的能
25、力。5.2 供应链的整合在互联网销售，客户需要的产品多样性增加，小批量的订单，顾客对产品的交货周期、价格和质量的要求越来越高。所以整合供应链，增强供应链的是长反应速度这一能力必须具备。5.3 支撑营销有效实施的体制再好的营销策略没有有效地体制支撑，都很难真正的运行来达到理想的效果。在这里一个企业需要有较高的执行力。6、 个性化营销具体策略6.1 促销策略 一是充分发挥传统的广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销手段的作用，在宣传中要突出企业生产的弹性化，能满足不同消费者的个性化需求。 二是特别介绍企业为顾客提供个性化服务的能力，在售前、售中、售后，只要消费者有特殊要求，均可满足，以赢得每一位
26、顾客。 6.2 价格策略 由于消费者的需求趋于个性化，企业要改变传统的单一定价策略，利用计算机技术和信息技术，以需求为导向，根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。要注意运用以下策略：一是理解价值定价策略。二是差别定价策略。三是声望定价策略。 6.3 产品策略 记录顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、家庭成员的姓名和生日等，这些均为产品开发的前提。其次，企业要充分利用先进科技和发达的网络系统，进一步完善计算机辅助设计，实现适合于个性化生产的模块化设第 9 页 共 14 页计和模块化制造，生产线也必须是柔性的，以适合于个性化生产。最后，开发个性产品。企业可以按照以下方式进行：“一对一”生
27、产；消费者自己动手做；厂家设计的产品，花色、品种、款式、型号尽可能多，供消费者在这个范围内自己选择，挑出最适合自己的。Comment p8: 问题同上，Comment p9: 设计了什么？没有！更不具体Comment p10: 这不是可以实施的个性化营销模式，只是个广告！Comment p11: 推广方式和下面的“个性化营销模式”是否是内容重叠！第 10页 共 13页6.4渠道策略 由于产品的个性化，企业可采取前向一体化的策略，跳过中介直接面向消费者，从而更快更方便地满足消费者的需求。互联网销售就是很好的途径。7、 个性化营销模式方案模式创新，为家具利益相关者带来新的价值增长点。基于第三方平台
28、开展产品宣传销售，如信息运营商阿里巴巴的个人网上交易平台-淘宝网。建立一个时尚家具品牌 J，第一阶段：以小家具销售开拓网络市场；第二阶段：扩大销售商品范围；第三阶段：做中国第一网络家具品牌；第四阶段：走出中国，面向世界。品牌文化：快乐、舒适、时尚产品原则：时尚、优质、高性价比服务理念：让客户放心，让客户舒心，让客户开心企业文化：面向世界，面向未来品牌优势高性价比 品类齐全 品质保证 金牌服务 季度更新 有周更新 24 小时发货 支持货到付款 7 天内无条件退换货 致力于打造大中国最有价值的网络家具品牌店面细则第一，网店店面设计要整洁大方，时尚潮流。对不同风格的家具设计对应设计其风格的网页。第二，每一种商品附有漂亮的图片和文字说明，图片上说明型号、价格，方便客户辨认。第三，建立一个厂家实时库存系统，方便查货。第四，像宜家一样，大都数的家具可以安装和拆卸，方便运输，运输包装做到厚实。第五，在官方网站上设置新闻中心，发布新平信息和图片。推广方式第一，百度百科，百度知道，淘宝打听宣传自己的品牌；百度关键字推广即SEO推广。第二，博客推广，推出自己的官方博客，这里面可以及时发布新品信息，还有世界各国流行的时尚家具，以及相关活动促销通知，家具购买技巧等。
