1、XX 大学毕业论文 浅析成都户外广告现状及创新策略- 1 -浅析成都户外广告现状及创新策略广告学专业学生* 指导教师 *摘 要： 户外广告的投放量目前已仅次于电视、报纸两大媒体广告,排名第三,这有理由让我们引起足够的重视,对其进行深入研究。成都市是西部城市的代表 ,是西南最繁华的城市,其 户外广告不论媒体形式还是经营模式都有着较高的水平，足以代表整个西南地区。该文对成都户外广告的基本形式、广告公司的经营状况、近年来取得的一些创新成果，以及在整个发展过程中遇到的一些问题进行了深入的分析。 户外广告行业与城市 规划政策有密切关系，文章特 别阐述了成都市法规制定对户外广告的影响。研究 过程中运用的
2、调查方法有实地调查、 询问、网络调查等，并运用了以往的一些 问卷调查数据。在 发现问题 的基础上，提出了一些更有利于户外广告可持续发展的建议。关键词： 成都市；户外广告；媒体形式；资源整合；城市规划Abstract： Outdoor advertising has the third largest amount of brocasting ads, just followed two traditional media： television and newspaper which we have reason to pay sufficient attention to this phen
3、omenon and do in-depth research. Chengdu, the most prosperous city in the Southwest of China, is the representative of the western city. And the development of its outdoor advertising can represent the development of standards of the entire the southwestern region. Its outdoor advertising has a high
4、er level of operation model and forms of media .The article conducted in-depth analysis on the basic mode of outdoor advertising, the operating conditions of advertising company, the innovative achievements in recent years, and some problems encountered in the whole development process. Outdoor adve
5、rtising industry is closely related to urban planning policies and the article especially study the impact of Chengdus regulations on outdoor advertising. During the whole process, the survey methodology includes field survey, interview, network survey and some datas based on previous questionnaire.
6、 On the basis of identifying problems, the article offers some advice which helps the sustainable development of outdoor advertising.Key words：Chengdu；Outdoor advertising；Media mode；Resource integration；Town planningXX 大学毕业论文 浅析成都户外广告现状及创新策略- 2 -目 录绪论 4一、成都户外广告发展现状 4（一）成都户外广告发展概述5（二）成都户外广告经营状况6（三）成都
7、户外广告要素分析61.成都户外广告分布72.成都户外广告媒体主要形式73.成都户外广告接触度分析8(四)成都户外广告管理法规对户外广告的影响9二、成都户外广告媒体与经营创新10（一）成都户外广告的媒体形式创新10（二）成都户外广告的技术创新11（三）成都户外广告的经营创新12三、成都户外广告发展的主要问题以及解决对策12（一）成都户外广告发展过程中面临的问题121.户外媒体资源分散，广告公司资质参差不齐2.户外广告经营比较粗放，服务水平有待提高3.政策因素对户外广告有所制约（二）针对问题提出的建议13结语：成都户外广告的发展趋势 14参考文献15XX 大学毕业论文 浅析成都户外广告现状及创新策
8、略- 3 -绪 论户外广告作为最古老的一种广告形式，发展到今日，无论其经营理念、载体、传播的技术和媒体环境都发生了很大的变化。特别是在瞬息万变的中国，户外广告在近十年内的发展速度几乎是飞跃式的，远远高于电视、报纸和杂志广告。我们可以从一些数字来见证其情况：2002 年全国户外广告经营额为 998664 万元，占广告投放总量的 15%左右；2003 年，户外广告经营额占到广告经营总额的 20%。从 2000 年到 2003 年，中国广告支出的年复合增长率为 10.8%，其中户外广告增长率达 11.6%，超过整个中国广告业的总增长率。直到 2006 年，成都的户外广告一直保持高速增长。2008 年
9、是中国奥运年，势必会刺激户外广告投入力度加大，有人预测，2008 年中国户外广告将保持 26%以上的增长势头。在注意到户外广告高速增长的同时，我们也必须意识到，这也是一个日益多元化，媒介破碎化的年代。广告主的需求在不断增多，外资对中国市场不断渗透，户外广告正面临不断整合的格局。而户外广告自身也有制约其发展的瓶颈。作为西部具有代表性的成都户外广告，目前处于什么样的状态？面对这些冲击，我们应该如何应对？所有这些，都是本文所要探讨的问题。一、成都户外广告发展现状（一）成都户外广告发展概述户外广告是一种特殊的广告形式，其经营不仅要考虑到广告主的产品、品牌传播效果，同时也受到城市形象规划的影响，因为户外
10、广告也成了城市景观的一部分。在中国西部的枢纽成都市也不例外。我们可以看到成都市户外广告几乎是与成都市市容规划与城市建设同步发展的。每一次城市规划的变动，户外广告政策的更改，都会对户外广告行业产生巨大的影响。如 2003 年成都市大面积叫停户外广告，一环路和二环路几乎全线列入了户外广告禁设区域，惟一拿到广告牌“准生证”的是有“科技一条街”之称的一环路南二段。这一举措确实让城市干净了不少，但是也让成都户外广告一度沉寂。而当 2005 年政府公开拍卖广告位，广告位审批重新开禁时，冰冻两年的成都户外广告又全面复苏，行业发展大幅度提升。由此可见，户外广告受政策的影响是非常巨大的。XX 大学毕业论文 浅析
11、成都户外广告现状及创新策略- 4 -另一方面，户外广告也是一个日新月异的行业。新的户外广告媒体不断被开发出来，旧的形式逐渐被淘汰，取而代之的是更富创意，更有技术含量，形式更美观，做工更精细，效果更显著的户外广告新形式。正是由于户外广告日新月异的发展，使户外广告成了外资最热衷进入的行业之一。跨国广告公司以强大的经济优势作后盾，导演了一幕又一幕大鱼吃小鱼的剧情。如 2006年 11 月 21 日，凯雷投资集团投资分时广告传媒有限公司 2000 万美元，一个本土的户外广告公司转身便成了一个具有国际投资背景的广告公司。以电梯广告为例，继兴美传媒收购成都四家电梯媒体广告公司之后，最近框架媒体（分众旗下的
12、独资广告公司）又收购了兴美传媒、奥森传媒、锐达传媒等，一举垄断了成都的电梯平面广告市场，成为当之无愧的霸主。目前，户外广告的基本发展趋势是：资源不断地被整合，媒体不断地被细分化、专业化，经营理念不断翻新，创意含量不断提升。其中也蕴藏着一些危机，需要我们及时发现，并深入研究，加以解决。（二）成都户外广告经营状况广告是经济发展的晴雨表，一个城市的户外广告发展程度也同样体现着这个城市的经济发展水平。成都户外广告发源于 20 世纪 80 年代末期，当时广告表现形式比较单一，仅仅只有电线杆帆布广告，并且是手绘的，大量作品都具有文革时期遗留的风格。当时经营户外广告的公司也只有成都美术广告公司、华南广告公司
13、、奥斯广告等几家。经过了 20 多年的发展，成都户外广告已经取得了很大的飞跃。据统计，到 2006 年底为止，成都市有 600 多家户外广告经营单位，拥有户外广告媒体约 20000 个。其中，霓虹灯 2000 多个，路牌 6000 多个，电子显示屏 1000 多个，公交车体 3000 多个，站台广告 3700 多个，灯箱 1000 多个，其他户外媒体约 10000 个。成都户外广告的表现空间已大大拓展。如今，公交车体、候车亭、高楼建筑、卖场、火车站、地铁（成都地铁还未建成，但广告经营权已经被广告公司提前购得） 、医院、药店、停车场、电梯、洗手间等等,都可以看到广告的足迹。得益于新技术的发展，以
14、及广告主需求的不断增多，成都户外广告的表现形式也日益丰富。旧有的单一的，简陋的广告形式在政府组织的数次市容整顿活动中已退出历史舞台，取而代之是更为美观，与环境更为融合的广告形式。诸如：户外看板、候车亭灯箱、霓虹灯、自动旋转的三面电子翻板、电梯框架平面、液晶显示屏，以及户外大型LED、公交车身广告、大型卖场的投影广告等。优秀的创意结合美观的材质，不但能吸引眼球，传播广告，还能美化环境，让城市更具现代感，给人以美的享受。实际上，通过调查，我们发现百分之九十八以上的受众并不反感户外广告，相当部分的人都认为好的户外广告具有美化城市的效果。在户外广告营业额方面，据成都市广告行业年度发展报告（200520
15、06） 数据显XX 大学毕业论文 浅析成都户外广告现状及创新策略- 5 -示，成都 2006 年广告营业额突破 20 亿元。而据有关研究机构的分析，成都仅市区户外广告的市场规模就已经达到 5 亿元。照此比例，成都户外广告占广告营业总额的百分之二十多，远远高于全国平均水平。在成都，户外广告的广告主主要是房地产、邮电通讯、金融业、汽车、工厂、家电、日化、糖酒食品、建材、烟草（但广告画面禁止出现商标、LOGO，以及烟包）等 。其中房地产行业一直稳居户外广告投放的老大地位，不管是从全国范围来看，还是单从成都户外广告市场来看，房地产作为高额利润的产业，参与的公司和集体越来越多，保持持续的高温上升，地域性
16、极强的户外广告成为了各房地产开发商树立品牌形象，与同行进行竞争的重要利器。 另外，通过调查，发现户外广告内容与其商圈性质也有密切关系：在 IT 商圈，如成都的磨子桥与跳伞塔，广告内容主要是数码产品、办公用品；而在 CBD 商圈，则主要是办公用品、通讯用品；在居民小区，户外广告则主要是个人用品；而在高速路,则主要是汽车、建材。（三）成都户外广告要素分析1.成都户外广告分布户外广告是一种地域性很强的广告形式，这是由它实体影响范围有限的原因决定的。它在很大程度上依赖所处位置的人流量、车流量大小, 所以，它在一个城市的分布也是有所集中的。在成都市，户外广告基本上集中分布于以下几个区域：市中心的人民商场
17、、盐市口春熙路商圈、天府广场、一环路南一段至二段的磨子桥商圈、跳伞塔商圈，以及南部的人南沿线一带，西部的光华大道一带,东部的建设路商圈一带。从这里我们可以看出其基本的分布特点。总体来说，一环路以内的市中心分布最为密集，越往外越稀疏，且一般都集中在商圈成熟的地带。成都市三大商圈(春熙路、盐市口、骡马市)人流量巨大，其中春熙路商圈日均人流量达 30 万以上。这些集百货、餐饮、娱乐一体化的商业场所，同时也是成都市户外广告最繁荣的地方。其广告形式最为丰富，品牌繁多。即使在成都市户外广告整治最为严厉的时期，也呈现出欣欣向荣的景象。成都 IT 市场的心脏磨子桥跳伞塔商圈，得益于位列全国第二的 IT 市场，
18、以及近年来新兴的光华金沙商圈(随着其基础设施的不断扩大与完善，商家的不断进驻，日渐成为成都市第四大商圈)，其户外广告同样有着良好的发展势头。这些地段的户外广告不仅种类丰富，表现形式多样，而且科技含量比较高，设计美观，不但为商家品牌宣传起到了良好的作用，同时也为城市现代化建设添加了不少亮色。（参见图 11）XX 大学毕业论文 浅析成都户外广告现状及创新策略- 6 -图 1-1 成都市区户外广告分布图2.成都户外广告媒体主要形式倘若把户外广告定义为:凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具，都称为户外广告。那么有许多种广告形式都可以纳入户外广告的行列，如户外看板、候车亭灯箱、霓虹灯、户外大型
19、LED、公交车身广告、电动旋转的三面翻、单立柱（包括双面，三面，双层三面单立柱） 、龙门架、天桥、电梯框架平面、液晶显示屏（LCD，分布于卖场、电梯间） 、实物造型、大型卖场内的投影广告、热气球广告、空中飞翔物广告、卫星广告，以及新兴的自行车专利广告等。户外看板，是户外广告最为常见，也最容易引起人注意的广告形式。成都市民对于墙体户外大牌的接触率为 70%以上，在所有户外传统媒体中居于最高。得益于其较大的广告面积，配合简短有力的广告语，对比鲜明的色彩，便能在第一时间吸引人的眼球。如果处于一个人流量巨大的交通枢纽位置，其广告效果不言而喻。比如在盐市口十字路口XX 大学毕业论文 浅析成都户外广告现状
20、及创新策略- 7 -的广告牌，每日人流量达二十多万，而它的广告报价当然与其广告效果成正比，盐市口明都大厦楼面一个 200 多平米的户外看板，2007 年的报价便已达到 300 万/年。除了公交车身广告、空中飞翔广告、三面翻广告，其他广告形式均能够做到在夜晚可见。户外看板有射灯照明，灯箱广告也有灯管照明支持，而夜间最吸引人眼球的莫过于动态闪烁、五彩缤纷的霓虹灯广告，是当之无愧的主角。候车亭广告。此种广告形式是除去户外看板、霓虹灯广告外的主流媒体。由于其设计美观，画质好，对于受众来说，亲和力比较高。由于其网络化覆盖的性质，目前有越来越炙手可热的趋势。单立柱广告，也称为擎天柱。这种广告形式一般出现在
21、高速路附近，成都市户外广告管理条例明确规定，市区不得设立单立柱。成都市的单立柱广告主要集中在机场高速一带，由于受众细分明确，品质较高，且流量大，有很大的开发价值。但是此种广告形式受外界的影响比较明显，比如道路整改、自然灾害等。电梯广告。电梯广告目前渐渐成为许多广告主的新宠。由于其传播的强制性，到达率高，干扰度低，且价格低廉，越来越受人注目。目前成都市电梯广告形式大概有如下几种：一种是位于商住楼电梯门前的液晶显示屏；一种是电梯内外的框架平面广告，以及一些新开发出来的冷光灯箱。小小的电梯充斥着各种形式的广告。成都 700 座以上的楼盘电梯间基本上被分众垄断，包括 LCD，与其子公司框架媒体所控制的
22、几乎 98%以上的电梯平面媒体。户外 LED 广告，被称为户外的电视广告，这是近年来越来越被看好的“潜力股” 。采用二极管发光技术，由成千上万个二极管组成。其视图大，音响佳，极具震撼效果。一般位于人流量巨大的商业广场，比如春熙路中山广场由次时代传媒经营的 LED，过往行人无不驻足观看。成都户外广告媒体形式，就数量来说，单一媒体（即不能形成网络的户外大牌、霓虹灯等形式）仍然占绝对的主导优势，而公交车身广告、候车亭广告、火车站广告、机场广告数量则相对较少。而就一些数据来看，单一媒体的投放量至 2006 年以来有放缓的趋势。这主要是由于政府的管理和控制力度越来越大，以及越来越成熟的候车亭、公交车以及
23、电梯媒体等能形成网络的媒体，大大削减了单一媒体市场的份额。另一方面，也暴露出成都户外单一媒体广告的确存在着一些问题。由于受利益驱使，成都户外单一媒体近年来主要以数量扩张为主，缺乏长远规划，根本没有考虑到与环境相协调发展的问题。据统计，从 2001 年到 2005 年，成都市不断加大户外广告整治力度，共拆除户外广告牌 13527 块。这也造成每年都有不少的广告公司在整治中“丧生” 。如今媒体开发的方向越来越多地转向能够形成网络的新的户外媒体形式。比如商住楼电梯间、卖场 LCD、公交车、火车站 LCD、药店、医院 LCD，以及酒店媒体网络。形成网络的媒体有利于降低客户购买成本，节省精力，并避免同时
24、与多家媒体运营商沟通，XX 大学毕业论文 浅析成都户外广告现状及创新策略- 8 -能够运用媒体的天然细分，有区分地对受众进行定向传播。总的来说，成都户外广告媒体形式比较丰富，在整个西南地区甚至全国都处于较高的发展水平，但与北京、上海、深圳等一线城市相比，创新度、技术含量都还有待于进一步提高。3.成都户外广告接触度分析根据北京大学现代广告研究所 2004 年 3 月的一个全国性调查结果来看，成都市民的平均每日户外活动时间约为 4 小时。虽然不如同时接受调查的北京、上海、广州、西安、沈阳、武汉等几个城市，但也占去人们日常生活的相当大部分时间。也就是说，除了人们吃饭、睡觉的时间，户外活动的时间大约占
25、三分之一。随着人们生活水平的提高、健康观念的普及，户外活动时间还会越来越提升。尤其是，随着城市版图的扩大，加之交通堵塞，人们花在交通上面的时间和费用将会更多。通过调查来看，94%的受访者均表示曾接触过户外广告。特别是在周末与下班时间，会有更多时间留意到身边的户外广告情况。就接触类型来看，约有 72%以上的受众接触过霓虹灯广告和户外大牌（或射灯牌） 。LED 广告其次，约有 62%的居民接触。接触较少的是单立柱广告，约有 12%。这反映出户外广告接触度与人们日常生活范围有很大关系。单立柱广告位于市区外环的高速路，自然接触得少，而户外大牌、霓虹灯等一般位于繁华商业区，自然接触率比较高。就接触频繁度
26、来看，与电视、报纸等媒体广告相比，户外广告居于第三位。户外广告与传统媒体广告并不抵触，他们是相互补充、协调发展的。另外一点值得注意的是，与其他城市出行工具主要是地铁和公交车相比，成都市民出行的主要交通工具是自行车，然后才是公交车，再次是步行。也许这可以为商家发布广告提供一个参考。想必最近流行起来的自行车专利广告也是基于此发展起来的吧。（四）成都户外广告管理法规对户外广告的影响成都户外广告的法规是滞后于广告行业发展的。从 2002 年起，成都户外广告几乎每年都要遭受到大面积的整顿，而后才是临时法规的出台。成都户外广告行业法规有许多不完善的地方，成都许多户外广告公司都依赖于政策变动而生存。成都户外
27、广告政策制定混乱，前后矛盾。成都曾于 2003 年公布实施了成都市城市户外广告和招牌设置管理暂行规定 ，后因该规定与行政许可法抵触而停止执行，成都市户外广告和招牌设置没有了相应的法律责任规定，没有明确公路两侧设置户外广告设施“究竟归哪个部门管” ，一度出现“管理真空” 。其次是政策改变随意，常变动，缺乏稳定性。成都户外广告“今年合法，明年不合法”的情况时常出现。比如曾一度闹得沸沸扬扬的 2004 年机场高速路户外广告封杀事件，与成都市户外广告政策不完善，部门设置不合理不无关系。 XX 大学毕业论文 浅析成都户外广告现状及创新策略- 9 -当然，从成都户外广告历年发展的轨迹来看，其政策是愈来愈趋
28、于合理和完善。2002 年前，户外广告牌设置和发布权都是由广告公司向市工商局申请。到 2002 年，由于成都成立了市容环境管理局，户外广告牌设置与发布权分开，户外广告牌设置权由市容局审批，而广告内容发布由工商局审批。到 2005 年， 成都市城市户外广告和招牌设置管理条例(草案)出台，规定成都广告位审批分为公共资源和非公共资源，进行不同处理。对属于公共资源的户外广告位，将采取拍卖的方式转让使用权；而非公共资源的广告位采取业主申报制，由业主向各区市容局提出申请。而此前一直拥有申报权的广告公司只能通过拍卖或与业主协商，才可取得广告位。虽然说广告公司不参与广告位设置权申请，而业主的资质良莠不齐，有可
29、能使广告设置缺乏水准，但是总的来说可以减少各种纠纷，给成都市户外广告带来了相对稳定的发展空间。这有助于成都户外广告经营朝着公平化、市场化的方向发展。二、成都户外广告媒体与经营创新创新是广告业的生命。对于户外广告来说，同样适用。创新最集中的体现就是要有创意，而户外广告的创新，应该是全方位的创新，而不仅仅是广告本身的有创意。如今的户外广告，广告在创新，媒体在创新，技术在创新，经营理念也在创新。当然，最基本的是户外广告本身的创新。众所周知，户外广告是一种强迫性、干扰度低的媒体。户外传播过程对于受众来说，是比较被动的。由于人们在户外多是处于移动状态，户外广告对人们来说可以说是“稍纵即逝” ，极具“快餐
30、”的特质。调查发现，人们对户外广告的关注时间大多只能维持 23 秒。如果我们不在很短的时间就给受众一个鲜明的创意，让其记住我们的广告的话，那户外广告也就形同虚设。（一）成都户外广告的媒体形式创新户外广告本身的创新，除了广告内容的创新，还包括户外广告媒体形式的创新。目前在成都，就媒体形式来说，其丰富程度还远远比不上沿海的一些城市，比如成都就没有电视墙广告、激光投射广告、单透膜包楼广告等一些先进的广告形式。当然，这些形式受制于地方政策与技术水平。不过近年成都也涌现出了一些较为先进的媒体形式，比如磨子桥百脑汇电脑城卖场内，由天花板投向地面的投影仪广告，形式新颖，富有动感，很容易吸引人的注意。就成都户
31、外媒体形式创新度来说，也是比较欠缺的。大部分媒体都是方方正正的平面媒体，而在其他城市会有一些变化，比如异形的户外广告、立体的户外广告，甚至真人参与的户外广告（比如北京出现的真人电子显示屏，以及专利自行车媒体） 。龙玺环球华文广告奖评委莫康孙说过，户外广告作为一种眼球经济，是最可富有创意,但又是最难创意的，这需要我们的创意者打破旧有的思维方式，敢于突破，创造出既XX 大学毕业论文 浅析成都户外广告现状及创新策略- 10 -能美化环境，又富有创意的广告来。户外广告是最容易达成媒体形式创新的。因为它大多依附于已有的建筑实体，媒体开发者可以根据媒体所处的环境，广告所要表达的内容，进行丰富多彩的创新，并
32、可以借由科技的力量，提升它的表现力，从而提高关注度。基本的创新思路，可以参考以下几点：一是由单向传播转向互动传播。让户外广告内容与受众形成互动，一方面能够增加广告效果，提高记忆率，另一方面可以很好地测量户外媒体的实际广告效果。互动的形式很大程度上依赖于科技的创新，如在日本已经广泛使用的 OR 技术，通过条形编码辨别系统和电信系统，广告能与消费者有效互动。广告主也可以和户外广告公司联系，随时核实广告计划的进展情况，相信不久也将进入中国市场。二是由固定传播转向移动传播。即以人或特定的交通工具为载体，进行产品的流动户外展示，如前面提到的北京真人电子显示屏，以及城市中流动的自行车载体、出租车载体等。流
33、动的媒体形式不仅具有灵活性，可以往人流多的地方传播，能掌握影响区域，同时又能较大地吸引受众的注意力。但此种形式也会因各地政策的不同而受到制约。三是根据环境创意媒体。环境媒体使户外广告成为景观的一部分。户外媒体在媒体形式、造型、内容和色彩等方面的设计运用与环境成为和谐的一体，融入景观中，不但符合城市市容环境与户外媒体和谐发展的原则，也能够变受众的被动接受为主动，达到更好的传播效果。这一概念的广泛运用，将整体提升户外广告的欣赏价值。（二）成都户外广告的技术创新随着一次又一次的整顿，一些制作粗糙、技术含量低的媒体形式渐渐被淘汰。低技术含量的户外广告，经受不起长时间曝露在外的考验，而被损坏的户外广告，
34、又会对城市形象造成负面的影响。所以，不论是客户产品广告表现形式需要提高，还是城市形象规划的必需，都要求户外广告的媒体形式不断突破。目前成都户外广告较常使用的材料有：角钢、镀锌板、铝塑板、彩钢板、有机板、喷绘布（以上这些通常是户外看板的重要材料） 、压克力板、白玻璃板（灯箱广告的重要材料） 、高压霓虹灯、低压霓虹灯、发光二极管、LCD，以及三面翻。随着户外新媒体的不断开发，以及旧有媒体不断创新，媒体技术近年来也有着快速的提升。如位于电梯轿箱的框架平面媒体，就经历了从框架 1.0 到框架 2.0 的飞跃。框架 1.0 以压克力板为主要材料，但是由于电梯轿箱通常照明不强，容易有视觉死角。其后开发的框架 2.0 以显像效果高超的液晶显示屏来播放平面广告，并配合有逼真声效，声色俱备，且无视觉死角，让传播效果有了质上的飞跃。不过此种形式在成都并未大面积地普及开来，总数不到 1000 块。另一种形式是冷光片，同样值得一提。此种形式的运用可以让静态的灯箱广告画面动作起来，达到更生动的传播效果。
