1、 我们成功的基础在于,以适中的价格提供具有明显优势的产品,而通向优质品质和货真 价实的途径,就是先人一步的发明创造.科研是我们创新以及事业的生命线。 宝洁公司董事长兼首席执行官 约翰白波(John Pepper) 常改常新 尽善尽美 宝洁公司的品牌道路 在中国,没有用过宝洁产品的人恐怕不多。据估计,在中国日用化学品市场上,宝洁产品所 占的比例在 60%左右。与麦当劳、可口可乐不同,宝洁公司对消费者的承诺是系列产品:海飞 丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油。这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需 求基础上,经多年研究开发出来的。用宝洁公司董事长白波的话说:“宝洁公司把消费者的需 求当作其奋斗的
2、目标,常改常新,尽善尽美”。 老店新曲 宝洁公司的历史可以用两个字来概括,一是老,二是新。宝洁公司创立于 19 世纪 30 年代, 至今已有 160 余年的历史,在世界 500 强里,历史恐怕是最悠久的了,说它是“百年老店”恰 如其分。在 160 多年的历史上,宝洁公司不断有新的品牌问世,到目前为止,已开发出 300 余 种产品,说它新,一点也不为过。 1837 年 10 月,一家以两个创办人命名的小企业在美国辛辛那提注册成立,开始人们对它 并不在意,但没过多久,人们就发现,它的产品走进了一家又一家的厨房和卫生间,人们对它 不得不开始刮目相看了,这家企业就是后来在世界洗涤用品行业中位居第一的宝
3、洁公司 (Proctor 同一个脑袋上,有头皮屑的一边和没有头皮屑的 一边形成鲜明对照。调查表明,一个月后,海飞丝在广州的市场认知率达到 99%。 此后,宝洁以广州为重点,将触角伸向北京、天津和成都等地,通过独资、合资、合作以 及设立投资性机构的方式,将它的产品打向全国。到目前为止,宝洁公司已经在中国投资了 11 家企业,投资总额超过 3 亿元,这些企业效益大多良好,多数进入了全国最大 500 家外商投资 企业行列。从 1993 年开始,宝洁公司一直是全国轻工行业向国家上缴利税最多的企业。在投 资的同时,宝洁继承技术创新的老传统,一边引进先进技术,一边在当地进行研究与开 发,1998 年 4月
4、,宝洁公司与清华大学合作,在中国建立了北京宝洁技术有限公司,这是宝洁公 司在全球建立的第 18 个研究开发机构。 继海飞丝之后,宝洁在中国市场又相继推出“飘柔”、“潘婷”、“舒肤佳”、“玉兰油”等一 系列著名品牌,这些品牌在国内市场十分畅销。据国家商业信息中心 1996 年的统计,在护肤 品、护发品、洗衣粉和香皂 4 种日用化学品中,销量第一的品牌均来自广州宝洁公司,它们分 别是:玉兰油、飘柔、碧浪和舒肤佳。据 1998 中国市场与媒体调查,在全国 12 个城市中,使 用频率最高的前 3 种洗发水均来自宝洁(见表)。 全国 12 个城市洗发水使用频率 排名 品牌 经常使用 使用过 1 飘柔 6
5、2% 31% 2 潘婷 48% 16% 3 海飞丝 36% 15% 4 力士 25% 10% 5 诗芬 19% 4% 6 奥妮首乌 16% 4% 7 花王 14% 4% 8 100 年润发 12% 3% 9 蜂花 8% 4% 以下就是宝洁公司在中国的品牌道路: 1988 年 10 月,“海飞丝”洗发香波在广州投产; 1989 年 5 月,“玉兰油”护肤用品上市; 1989 年 10 月,推出“飘柔”二合一洗发水; 1990 年 9 月,将原广州肥皂厂的“洁花”洗发精改造上市; 1991 年 10 月,成功试产第一批符合宝洁质量标准的“护舒宝”卫生巾; 1992 年 3 月, “潘婷”PRO-V
6、 营养洗发水上市; 1992 年 11 月,“舒肤佳”香皂面市; 1993 年 2 月,“碧浪”超洁洗衣粉在广州市场露面; 1994 年 8 月, 推出“汰渍”洗衣粉; 1996 年 6 月,“佳洁士”牙膏获全国牙防组和中华医学会的认可; 1997 年 5 月,“帮宝适”婴儿纸尿裤在广州市场出现; 1997 年 9 月,“沙宣”洗发露和润发露在上海全新上市; 1997 年 12 月,“玉兰油”二合一润肤沐浴露及香皂在武汉全新上市。 研究市场 宝洁公司认为,成功的品牌开发来自市场调查。宝洁公司的市场服务部总监马博伟先生日 前在广州作了一次讲演,在谈到宝洁公司如何创立品牌时,他强调首先要对市场进行
7、研究。新 产品的产生,“首先是对市场的调查研究,它有两个目标:一是已拥有这个产品,调查消费者还 有什么要求;二是完全没有这种产品,这就需要了解消费者的需求,开发新产品。” 宝洁公司建立了一支专业调查队伍,他们的足迹遍及全国城乡。调查人员深入普通百姓家 庭,与消费者同吃、同住,观察他们的生活习惯,看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、 如何给孩子换尿布。据公司称,十年来,他们用这种办法,与数十万计的消费者进行了接触。 他们的调研方式还包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商店 调查等。马博伟先生指出:“所有问题的关键在于,能否从更深的层次上了解消费者。宝洁公 司不相信感性认
8、识,只相信数据,得到数据后进行分析,决定是否开发。” 在深入调查研究的基础上,宝洁公司推出了调整配方后的沙宣洗发液,增加了其中的保 湿成分,以体现东方人发质的自然柔韧;推出了洁花田七人参当归洗发精,以适应中国人崇尚 天然植物洗发水的消费习惯;推出了结合中医理论、含有中草药配方的佳洁士多合一牙膏。这 些产品上市后,能够受到老百姓的喜爱,是自然的。 产品开发出来后,并不是万事大吉了。对市场上的同类产品进行比较是市场调查的一个重 要内容。根据马博伟先生的介绍,同类产品的比较是宝洁公司采用的一个重要方法,“为了使 产品过硬,首先要把新产品与其他产品用同一标志分两组进行盲测,一组是宝洁的产品,另一 组是
9、宝洁以外的市场上流行的几种品牌。盲测的结果主要是给自己看。如果产品本身是好的, 还需作进一步的市场调查研究,以了解该产品能否带来效益。” 塑造形象 产品开发出来后,还要进行宣传,让老百姓认识它、接受它,这就需要广告。宝洁公司认 为,广告创意应当永远先行,“宝洁公司的成长,就是和广告公司共同成长的过程。”宝洁公司 在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投人巨额广告费,但鉴于公司主要生产大宗低利的家 庭日用消费品,因此它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。 从宝洁公司的电视广告中,我们可以看出宝洁对广告的态度,即广告的首要任务是有效 地传递商品信息,而不是单纯的艺术和娱乐。多年来,宝洁在产
10、品的宣传推介过程中形成了一 些自己的风格,经过调查研究和实践,他们认为这些风格是最有效的,因而也不轻易改变,如 汰渍、佳洁士牙膏、象牙肥皂的广告策略几十年来一直保持不变。 风格一,一则电视广告总是向消费者承诺一个最重要的利益点。如果存在两个或更多的利 益时,他们宁可在同一时期内推出两个广告,分别承诺同一产品的不同利益点。如宝洁公司在 中国推出的几种洗发液,海飞丝的利益承诺是“去头屑”,潘婷是“健康头发”,飘柔是“柔 顺”,其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近,广告中作了不同的利益承诺。 风格二,确保广告信息的有效传递。宝洁公司认为,广告是一种投资形式,必须产生经济 效益,即有效地把产品介绍
11、给消费者,为消费者接受。因此他们在广告写作前、广告制作后、 产品市场试销三个阶段都要对广告信息的传递效果进行测试。 风格三,直观地表现产品特点和功能。他们的每个广告都要有一个使人“确信的片段”, 让消费者直观地感知产品的特点和功能。宝洁公司的电视广告 60%以上采用了演示说明或比 较方法。如护舒宝卫生巾如何更能吸收液体,海飞丝怎么有效去头屑,佳洁士牙膏如何能护理 健齿、有效去除牙垢等。 风格四,使用权威证明。舒肤佳肥皂广告以“中国医学会认可”作为权威证明,佳洁士牙 膏广告中使用了“全国牙防组认可”,潘婷洗发液运用了“瑞士维他命研究院实验证明”。在 崇尚科学的今天,这种权威证明对提高产品可信度和
12、可靠性具有重要作用。 风格五,不用名人。宝洁公司的电视广告大多由不知名的人完成,很少用名人。他们认为, 大众家庭用品的广告应贴近消费者,运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。名人对 他们的产品和广告方式不合适。在众多的广告中,只有飘柔洗发液用了网球明星张德培,这可 以说是宝洁的一个例外。 风格六,少用黄金时段。宝洁大约只有 30%的电视广告出现在黄金时段,他们更喜欢在白 天和深夜做广告。他们把 30 秒广告逐渐增加到 45 秒,因为他们感到,增加 15 秒时间能更有 效地利用情景,更有效地吸引观众。 风格七,尽量使用语言。宝洁公司喜欢在电视广告中使用语言,他们觉得语言更能推销产 品。他们
13、的电视广告用语言表达承诺,强调产品的优越性。广告结束时再重复承诺。在 30 秒 的广告中往往要用 100 个以上的词语,品牌名称平均要出现三四次。 风格八,不轻易舍弃有效的广告,不管它用了多久。宝洁一旦推出了有效的广告,他们决 不轻易放弃,会在很长一段时期内一直使用,直到失去效果为止。 风格九,持续的广告攻势。宝洁公司不仅在投放新品牌时进行大力的广告宣传,对市场上 获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持。几乎所有的宝洁产品通年做广告,他们发 现这比做六周停六周的跳跃式宣传更有效,而且能够节约大量的费用。 点 评 中国自打开国门之后,面对的是一个色彩斑斓的世界,可口可乐、麦当劳、雀巢咖啡扑
14、面 而来。从这时起,人们知道了什么是品牌,人们感受到了品牌的威力。 尽管人们热衷于议论品牌,但又有多少人对品牌的内涵有真正的了解呢?事实上,品牌在 很多人的头脑里一直是个含混不清的概念。因此,我们在谈论品牌之前,首先应当澄清一些基 本的概念。 专家认为,品牌代表一种形象,它是企业或产品的标签,品牌的目的是通过提供产品或服 务来满足顾客的需要。具体说,品牌包括两类,一类是企业品牌,一类是产品品牌。品牌当中 的佼佼者,我们称之为名牌。 一个企业是侧重于创企业品牌还是侧重于创产品品牌,取决于市场或产品本身固有的特 性。一般说来,企业品牌可以把公司整个产品系列都归入一个主题,有些公司甚至只有一个主 打产品,在这些企业里,企业品牌和产品品牌是合一的,企业品牌就是产品品牌,产品品牌也 是企业品牌,如可口可乐、麦当劳、万宝路。企业品牌的特点是它的整体性和延续性,相比之 下,产品品牌的特点是它的多样性和创新性。产品品牌能服务于多样性的市场,当公司面对的 是范围广泛、特点不同的细分市场时,产品品牌的优越性就体现出来了,宝洁公司的服务领域 是家庭和个人清洁用品,由于该领域包括内容广泛,特点各异,就需要开发不同的产品,满足 多样化的需求,如前所述,宝洁公司在其 160 多年的历史中开发出了 300 多种产品,有效地满 足了家庭和个人不同的清洁需要。
