1、目录序.5品牌专家波比和鲁鲁 .7 “以狗为中心”的企业文化 .10好产品斗不过好品牌 .13品牌就是信誉 .16不能识别就不是品牌 .18失败的品牌不能认同 .19难道我们连狗都不如吗？ .21品牌是一种风格 .23行为决定你的品牌风格 .24品牌的驯狗理论 .26产品不是品牌 .28不注册，就不是品牌 .30抢注狗品牌 .31追踪狗产品的人 .33一个狗品牌的电视节目 .34做大品牌最安全 .36狗日记中的企业文化 .37女模特的狗品牌 .39一只狗的品牌竞争 .41品牌扩张的神话 .44为美女出卖狗友 .45品牌扩张的陷阱 .47一只狗的知识再造 .49一只狗的品牌课程 .50 单一品牌
2、战略的优劣 . 52狗主意妙解企业困境 . 54一只狗的明星生活 . 56一只狗的品牌官司 . 57无法识别的狗产品 . 60两只狗的品牌论战 . 62多品牌战略的优劣 . 64三种品牌战略的优缺点比较 . 66家族品牌战略的优劣 . 67核心品牌战略的优劣 . 70康采恩与托马斯的品牌战略 . 73一个狗法庭的最后审判 . 74 序我最近受到刺激，受到很大刺激，因为一本畅销书。其实这是一本很卡通的书，名叫谁动了我的奶酪，自称世界销量第一，全球销量 2 千册。听说国内有些单位，人手一册，还是公家卖来发给大家的学习的，像学习中央文件一样。我能不受刺激吗？我专门到书店卖了一本，翻了一下，觉得像童话
3、故事，不是成人读物，竟然很畅销。我自认为完全有能力写这种励志式的培训读物，但过去认为不值得写，太卡通、太没价值了。上回穷爸爸富爸爸一书畅销，我还参加了中央电视台与作者面对面的对话节目，也是深受刺激，但这回不一样。过去我认为自己的写作风格比较通俗，读者比较喜欢，否则就不会有这么多报刊来约稿了，现在这块感觉良好的“奶酪”没有了，我认为自己写得太高深，太脱离读者了。我必须使用一套更通俗的写法，让天下的读者不管男女老幼人人都喜欢。我能做到吗？这样我就要对自己的能力进行盘点。对图书市场来说，我认为自己的能力过剩，而不是太少。我在多种专业有比较系统的知识，有近十年的实战经验，也写过获将小说，只可惜过去我认
4、为一定写出伟大的作品，深刻的作品，最后却忽视了自己的许多平凡而实用的能力。这跟家电市场完全一样，高端产品技术含量太高，价格自然下不来，低端产品技术含量低，价格便宜，适合大众购买，才成了主流市场。其实我并不需拿自己最“高端的才能”来卖，普通老百姓也不要，不如将自己最平凡的才能，认真包装一下出售，比如写一些像谁动了我的奶酪这样通俗作品，肯定很好卖。所以我准备写一本书，名叫一只狗的品牌见解。这只狗不是别人，就是我自己的另一个化身。我属狗，我儿子也属狗，我要用狗的眼光来看企业品牌策略，发誓要将高深莫测的东西卡通化，不信没有市场。这只狗懒惰，怕死，爱出风头，而且好色，毛病一大堆，但是喜欢独立思考，且有良
5、好的直觉。它跟主人成了一对著名的品牌咨询专家。他们形影不离，每见客户，主人和狗都在一起。你完全可以想像得到，一只狗正儿八经地列席咨询会议，大家聆听狗主意的可笑情景。狗的见解常常比主人高明，但它不会说人话，你想让它讲出自己的创意很难，它只会说：汪！复杂一点的是：汪！汪！更复杂的是：汪！汪！汪！但那些听过它的品牌见解的老板，总是很有收获，不是令企业起死回生，便在市场上占据主动。有客户见这狗比它主人高明多了，便想将它拐走。办法当然在很多。因为这狗有许多毛病，比如好色，漂亮的女客户来了，它就兴奋得不得了，创意如潮。你弄一条小母狗来诱惑它，它就跟你走。问题是它不说人话，需要有人来翻译，同样是“汪”一声，
6、普通人听的只是狗叫，他的主人却能听出高明的见解。所以你拐它走没用，除非你懂得狗语。有老板见这狗如此聪明，想高价聘它为企业顾问，经常听听狗主意，但你聘请狗就得将他的主人一齐聘请过来，这样代价太高。有人想，这狗主人可能故作高深，其实自己明白的很，却偏偏利用狗来说话，演狗秀，扮狗托，蒙人！也有人去请动物专家来，破译狗语，编了一本狗言词典，发现狗的见解真的比它主人高明。这只狗自然成了大明星，上那都有人请它演讲，弄出许多故事，闹出许多笑话。后来一位 IT 奇才发明了狗声传译器，在它汪一声的同时，机器就能翻译成人类的语言。结果狗主人失业了，没什么事干，只好做狗的仆人。这只聪明的狗很快就要跟大家见面了，也许
7、就在下一期。引子：科学狂人的狗产品阿道比先生座右铭：不存在病态基因，凡基因皆有功用。阿道比先生是一个疯狂的科学家，国籍不明。他有一颗硕大无比的脑袋，金色的长发刺猬一样向外散开，看起来就像一只雄狮。在这个雄狮般的脑袋中，装满了世界上最奇特、最疯狂的创意，这些创意最终导致他的行为怪诞，世人无法理喻。他是全球几位顶尖级的基因和克隆技术专家之一。本书的主角沙皮狗波比和品牌专家鲁鲁先生，就是阿道比先生制造出来的。可以这么说，实验室是波比和鲁鲁的母亲，阿道比先生就是他们的父亲。阿道比先生至少上过三次太空，每一次都是做他的离奇实验。他曾陪同一对新婚夫妇上了太空，在那里举办人类第一次太空婚礼，新婚夫妇被双双送
8、入太空洞房，赤裸裸地在失重状态下交配。阿道比先生录下所有细节，比坊间流行的璩美凤 VCD 更诱人窥看。但阿道比先生绝不是一个下流的科学家，他研究的是，地球毁灭之后人类在太空中如何繁衍的重大问题。比如，你全家人要“出球”阿道比先生对应“出国”创造的新名词，迁移到某个遥远的星球上生存，路途大远了，你还没到目的地就可能死了，所以你得先在飞船上生儿育女，你死在飞船上不要紧，但你的后代最终能到达目的地。如果你在失重状态不能交配成功，到了目的地整个飞船就会变成一副巨型棺材，只有尸体而没有任何生命。阿道比先生的奇思异想实在太多，实验经费非常短缺。为了将各种离奇古怪的实验做下去，他总是不择手段地弄钱。他将举行
9、太空婚礼那对夫妇的录像 COPY 一千份，买给超级富豪观赏。看完太空婚礼录相之后，许多超级富豪解囊相助。有的超级富豪身体过度肥胖，心血来潮，迫切希望亲身体验失重状态下的性生活。他们非常乐意赞助阿道比先生的研究，但有一个附加条件，就是将自己和情人送上太空。阿道比先生无意中开创了一门太空生意。他与旅游公司合作，开发了太空夫妻度假项目，为许多肥胖夫妻找到了幸福的天堂特别是日本柔道运动员。当然，阿道比先生更感兴趣的，是失重状态下怀孕的妇女，她们的儿女是真正意义上的太空人。阿道比先生的研究不仅具有先锋的实验性，同时还能产生巨大的经济效益。一家跨国公司已经请阿道比先生研制出一批生产人奶的奶牛，使许多妇女从
10、漫长的哺育期中彻底解放出来，女性主义者为此给了阿道比先生极高的荣誉。这些牛奶，不，这些人奶同时制成了奶粉，使人吃人不仅成为可能，而且吃得非常科学和文明。投资本者为此获得了可观的经济效益。阿道比先生是第一个研究“猪人”的科学家。这种“猪人”看起来像一只普通的猪，但身上却流淌着人类的血液，当然是万能的 O 型，结果许多医院都设立了标准猪圈，因为“猪人”吃的是饲料，却能为病人源源不断地输血。国际红十会给他颁发了金质奖章，理由是他为第三世界国家的医疗事业做出巨大贡献。据说美国有一支数量庞大的“猪人”部队，属后勤编制，为世界各地的美军提供血液。阿道比先生将波比和鲁鲁制造出来，显然是另一个收益更为可观的经
11、营项目。但投资者并不告诉阿道比先生企业的经营目标，只告诉他最终产品的特性，比如，一只具有人类基因的狗，或者是一个具有狗类基因的人，他们应有超越普通人和普通狗的智慧，并且一定要接受良好的教育等等，最重要的一点是，波比应有强烈的繁殖本能。阿道比先生接到订单一看，虽然实验时间长一些，但经费多得吓人，也就毫不犹豫地干起来了。阿道比先生不是那种为钱而研究的科学家，而是真正为创意、为科学而研究的科学家。所以他在研究中总是加入了许多自己突然想到的项目。比如，对导致高血压、精神病和哮喘之类的所谓病态基因，他认为是有用处的，不能随意将它消灭。凡基因皆有功用，这是阿道比先生的座右铭。阿道比先生曾经组织过一个“国际
12、人体环境监测团”，完全不用仪器而是用人类的身体来监测环境。创意来源于人类的过敏体质。有的人对青霉素过敏，有的人对花粉过敏，有的人对油漆过敏，有的人对蟑螂过敏阿道比先生相信这是由基因决定的，并且深信，直接用这些具有过敏的人体来监测环境，比用任何仪器更直观、更真实、更接近监测环境的目的。他发现，导致空气污染的物质大约为 100 种，这样他就组织了 100 个分别对 100 种污染物质极度过敏的人，成立了人类历史上第一个人体环境监测团。监测团成员的入团条件十分苛刻，他们必须一闻到空气中的过敏物质，立即出现呼吸困难，如果不进行抢救，很快就会丧命。因此，这些人主要是严重的哮喘病患者。实际上，人体环境监测
13、团后面总是跟随一支医疗队，看见某个人发现某种污染物质也就是呼吸困难时，必须立即组织抢救。“国际人体环境监测团”从联合国总部的所在地美国出发，计划监测 10 个国家，结果没有走出美国就宣告失败。出发仪式还没有搞完，已经发现有 3 个人呼吸困难，之后每走 1 公里就有 5 个人倒下，很快 100 个监测团成员便有 60 人病倒了。要命的是，有一次由于发现了太多的污染物质突然 20 个成员呼吸困难，急救的氧化瓶一时供应不上， 4 位人体监测团成员不幸以身殉职。尽管阿道比先生为死者在当地建立了纪念碑，举行隆重追悼大会，表示永远怀念这些为人类的环保工作献出生命的人，但他仍然遭受强烈的批评。许多专家认为，
14、过敏基因是一种病态基因，没有什么价值，应当通过建立法律，禁止这些具有病态的过敏基因的人生育后代；而阿道比先生则是一个杀人凶手，明知空气中的污染物质对某些人有极度危险，却要这些人去送死。阿道比先生做出自己的辩解。他说这些人的死亡恰好证明了所谓病态基因的价值。人类的生存环境正在日益恶化，基因为适应环境做出了积极的变态反应：一方面，用死亡来警告人们应当尽快改善环境；另一方面，有的变态的过敏基因最后会有超强适应力，当人类碰到突然灾难时，具有这些基因的人可能存活下来，从而为人类的延续做出贡献。而那些具有正常、稳定、对环境变化毫无反应的基因的人，碰到环境的突变则可能全部死光。投资者发现了商业价值，他们与阿
15、道比先生合作，利用“国际人体环境监测团”的名义，请监测团成员参观商业度假胜地，结果因为没有一个人病倒，从而证明自己开发的是一片没有任何污染的“人间仙境”。波比和鲁鲁，也是阿道比先生研制的一种特殊的基因产品，目前正处在中试阶段。投资者让阿道比先生故意露个破绽，让他们从实验中逃出去，看看他们在真实的环境中如何生存。而波比和鲁鲁自己还不知道呢。波比不说人话，只能说狗语，所以它离不开鲁鲁。鲁鲁脑壳上被装入电脑芯片，不断发出嘀嘀的讯号，就像放入都市丛林中的活标本，阿道比先生派人拿一根天线，随时跟踪监视。品牌专家波比和鲁鲁波比语录：一次失败就能毁灭大师的神话，多次挫折却能增长专家的经验。 品牌专家波比是一
16、只沙皮狗，许多流行品牌都出自它的灵感，功劳却被主人鲁鲁先生窃取了。谁叫波比是一只沙皮狗呢！鲁鲁先生看上去像个权威，上唇留一丛浓密的胡子，下巴刮得干干净净，令人想起历史上某个伟大人物，如革命家孙中山，文学大师鲁迅，喜剧天才卓别林等等。他本名叫什么自己也记不清了，反正他整个形象都是上述名人的综合体，人称“品牌大师鲁鲁”。鲁鲁心里挺高兴的，但你当面称他大师，他会严肃地警告你：千万别叫我大师！我是品牌专家！这是一种品牌策略，沙皮狗波比的品牌策略。不叫“大师”叫“专家”，听起来比较可靠。“大师”是一切行业的最高境界，也是一种终极称谓。“大师”具有某种神性，是不会失败的，不能失败的，所以只要你还活着，千万
17、别让人叫你“大师”，万一失败了，你还有退路。这是波比对鲁鲁的忠告。在鲁鲁先生的办公室墙上，有一条波比语录：“一次失败就能毁灭大师的神话，多次挫折却能增长专家的经验。 ”是啊，一个品牌咨询专家，首先应把自己的品牌策略设计好了，不能让自己进退失据。波比是一只从实验室逃出来的狗，一只有人类基因的克隆狗，一只受过特殊教育的沙皮狗。他比成年的沙皮狗矮，又比童年的沙皮狗高。他太文明、太有礼貌了，经常穿着西装，脖子上那个蝴蝶结成了他的一种标志，可惜皱纹密布的狗脸无法掩饰，远看有点丑，近看才充满智慧。要是波比能说人话，并且允许动物竞选的话，相信他到哪个国家都能当上总统。当然，国务卿的位置对他不合适度，波比太懒
18、了，特别贪睡，他不喜欢日理万机，他还好色，更像一个总统。据说有一种叫莱温斯基的帽子，就是波比起的名字，在美国和欧洲销路还不错呢。鲁鲁和波比开了一间品牌咨询公司，用的是合伙制，反正出创意提建议只需智慧和经验，不需要什么直接成本，承担无限责任也无妨。前面说过，真正的品牌专家是沙皮狗波比，鲁鲁不过是一个代言人，一个合伙者，但他们谁也离不开谁，因为波比不说人话，而天底下又只有鲁鲁听得懂波比说什么。这样的一只狗和一个人，究竟是如何做生意的呢？就说那一天吧，有位客户慕名而来，新来的秘书珍珍小姐领他到会议室，倒一杯茶，请客人等候，她进去通知鲁鲁和波比，说客人来了。“等等！”听到珍珍小姐的敲门声，鲁鲁急忙戴上
19、伟人式的假胡子，叼起烟斗，摆好了姿势才说：“请进！ ”珍珍说：“鲁鲁先生，今天来了一位客户，就在外面，他说你在报上开设的专栏：一只狗的品牌见解，写得好极了。他有一件急事要向你咨询，好像很急鲁鲁先生你这狗，他怎么啦？”波比在珍珍小姐身边绕来绕去，吓得她脸色发青。“波比，过来！”鲁鲁说，“珍珍小姐别怕，她只是喜欢你。 ”鲁鲁走向前去，在波比脑门上轻轻敲了一下，波比就听话了，乖乖地从珍珍小姐身边回来。珍珍小姐还是很怕：“你看他那狗样子，色迷迷的。 ”鲁鲁只好说：“你要是害怕就先出去，再过 15 分钟请客人进来。 ”珍珍小姐慌忙出去了，顺手关了门，深怕波比跟过来。鲁鲁骂道：“波比，我警告你：你要注意自己的身份！你的身份只是一只成熟的、雄性的沙皮狗。
