1、分类号 编号烟 台 大 学 文 经 学 院毕 业 论 文微博在影片推广中的传播效果分析以白鹿原为例申请学位： 系： 专 业： 班 级： 姓 名： 学 号： 指导老师：2012 年 5 月 8 日烟台大学文经学院微博在影片推广中的传播效果分析以白鹿原为例姓 名： 导 师： 2012 年 5 月 8 日烟台大学文经学院烟台大学文经学院毕业论文任务书院（系）：中文与法律系姓名 学号 毕业届别 专业毕业论文题目 微博在影片推广中的传播效果分析以白鹿原为例指导教师 学历 职称 所学专业具体要求(主要内容、基本要求、主要参考资料等) ：主要内容：关注微博，深度研究其中与论文相关的信息。关注白鹿原官方微博，
2、了解最新信息。阅读相关文献资料，提升理论水平以及思想深度。基本要求：根据白鹿原官方微博在影片推广中的传播效果进行分析，从而得出一系列结论，最终形成自己的理论观点。主要参考资料：白鹿原微博创建时间为 2010 年 9 月 7 日，粉丝数 7431，微博数 361 条。其中评论数最多的微博 325 条，转发 2434 次。 失恋 33 天媒体推广报道。进度安排：2011 年 12 月：确定毕业论文方向及选题；2011 年 3 月下旬：准备资料，提交论文提纲2012 年 3 月下旬：完成并提交初稿2012 年 4 月：进行论文修改；2012 年 5 月上旬：上交定稿。指导教师（签字）： 年 月 日院
3、（系）意见： 教学院长（主任） （签字）： 201 年 月 日备注：2摘 要：随着互联网的不断普及和发展，一种兼顾参与性和互动性的新媒体传播方式微博也在网络社会悄然兴起， 其简单快捷的操作方式和随时随地发布信息的方便，吸引了越来越多的网民注册账号参与其中。微博用户的快速崛起自然也吸引了电影发行商的眼球，开设官方微博已成为电影宣传的一种宣传手段。微博宣传的低成本和其本身蕴含的巨大潜力，倘若运用得当所带来的经济收益是可想而知的。本文就以电影白鹿原的微博传播效果为例进行分析，以此来说明作为新兴传播方式的微博，在影片推广中所具有的不可替代的作用。关键词：微博 白鹿原 电影宣传3目 录引 言 .1一、电
4、影宣传与微博契合的原因 .2二、微博宣传在电影摄制发行各个阶段中的作用 .2（一）第一阶段：电影开拍前 .2（二）第二阶段：电影拍摄中 .3（三）第三阶段：影片后期制作期间 .4（四）第四阶段：影片上映前 .4三、微博给影片票房带来了巨大收益 .5结 语 .5参考文献 .6致 谢 .7烟台大学文经学院毕业论文1引 言近几年来，随着中国网民的不断增长，一种兼顾参与性和互动性的新媒体微博也在网络社会悄然兴起， 其简单快捷的操作方式和随时随地发布信息的方便，吸引了越来越多的网民注册账号参与其中。据统计中国如今微博用户已达 3 亿，平均每 10 个人中就有 4 个人有自己的微博，以后这个数字仍将会大幅
5、增加。如此庞大的微博用户，自然也吸引了电影发行商的眼球，开设官方微博已成为国产大片的必要做法。微博给电影宣传带来了机遇，同时也让网民了解最新影片提供了方便，可谓是两全其美。明星的效应向来是电影宣传的一大法宝，微博就为这种法宝提供了更新、更便捷的途径。在微博中明星可以与网民互动，回答网友的提问，拉近彼此间的距离，最直接的结果就是知道和喜欢此电影的大众会呈指数式增长，最后直接反映到电影票房收入上。针对微博异军突起的宣传效果，本文以电影白鹿原的微博传播效果为例进行分析，以此来说明作为新兴传播方式的微博，在影片推广中所具有的不可替代和特殊的作用。一、电影宣传与微博契合的原因一部优秀的电影不仅仅要有好的
6、创作班底更要有好的宣传团队和宣传模式，好的宣传团队和模式会让一部可能投资不是很大和制作不是特别优秀的电影获得巨大的票房成绩，倘若不屑于的宣传即使制作再精良，投入再大票房可能只会表现平平。电影宣传无非就是让大众通过媒体了解到这部电影，进而喜欢上这部电影，最终走进影院。普通媒体的电影宣传方式已经司空见惯了，在这里没有必要多说了，这篇论文主要讲一下微博在电影宣传中起到的作用。微博作为一种新兴的电影宣传阵地，两者之间密切的配合想必会给电影宣传带来意想不到的结果。微博的普及性和互动性以及信息传播速度的快速性等等特点，这些特点也正是电影宣传载体所需要的特点。运用微博这种宣传方式做得比较好例如电影爱 。他们
7、的宣传团队的具体做法是：爱的营销团队每天派一位明星在微博中与在线网友互动，回答网友们提出的问题和解决网友们对电影中存在的疑惑，吸引网友的关注，当然最后的效果是显而易见的，其官方微博的粉丝数不断增加，通过微博知道和喜欢这部电影的大众也在不断增加，最终使得这部电影在两岸均获得破亿的票房收入。还有一些充分利用微博优势做得比较成功的电影如让子弹飞 。此片在上映之前，其宣传海报已经被上传到微博，因为海报确实十分吸引眼球以及明星阵容的强大，再加上微博信息传播速度的快速性，网友们纷纷转发海报并评论，知道这部电影即将上映的大众呈指数式增长。微博宣传的巨大潜力，由此可见一斑。烟台大学文经学院毕业论文2二、微博宣
8、传在电影摄制发行各个阶段中的作用每一部电影在开拍前到上映，电影制片方就会使用各种营销手法去宣传和炒作，例如召开记者开机见面会、首映礼、庆功会等等，在其中通过透露一些细节和噱头，运用明星拉人气等等。那么微博宣传在整个电影的摄制发行中究竟起到了怎样的效果呢？在这里我主要分析总结一下我的观点。根据电影摄制发行的各个不同阶段，通过分析总结，微博宣传所起的作用是有弱有强的，不均衡的。（一）第一阶段：电影开拍前我个人认为在电影开机前的这个阶段，微博传播一般难以达到很好的效果，原因主要有以下几点：第一、网民关注一部电影需要一段时间的了解，并不是一蹴而就的；第二、电影的很多具体内容还没有成型，不管什么形式的宣
9、传都难免会有一些顾虑而不敢大胆的宣传；第三、微博的迅速传播性使微博宣传往往先于其他媒体的宣传，没有其他媒体的配合，使微博宣传有一种孤军奋战的态势，很难形成全面推进的影响力。白鹿原的微博宣传效果就充分体现了一点。 白鹿原于 2010 年 9 月7 日在新浪注册的微博，这个时间也就是在其正式开机拍摄的前两天，这说明白鹿原的宣传方十分重视微博对其电影宣传的作用。紧接着微博发表短消息，消息内容是：“9 月 9 日，电影白鹿原将在北京国家会议中心举办全球首次新闻发布会暨开机启动仪式，届时，除了新浪全程直播外，围脖也同时进行全程直播互动，喜欢陈忠实小说白鹿原的 fans 请关注这里了解最新动态。 ”通过这
10、则短消息我们可以看到，消息内容并没有提及导演和主演是谁，这也就对喜欢白鹿原这本书的读者卖了个关子，吸引着他们去关注白鹿原的开机仪式，进而关注这部电影。但是这则短消息的评论只有 2 条，转发也只有 1 次，可以看见这则短消息并没有引起网民的注意。紧接着 9 日微博全程直播互动了白鹿原的开机启动仪式，十几条短消息和大量照片分别介绍了导演和主要角色的演员，但是此时引起网友的关注度还不算高，回复也还是寥寥无几，互动就更谈不上了，所以说在电影开机前的这个阶段，微博宣传效果并不是特别的明显，难以达到宣传方的期望，但是这个阶段的微博宣传又是必不可少的，缺少了这一部分的宣传，会在影片上映是给大众造成一种空降的
11、感觉，进而让大众失去对这部电影的好奇性。（二）第二阶段：电影拍摄中一部电影正式开拍后，拍摄和制作成为这部电影的主要工作，宣传的功能退居次要地位，但这并不代表着不需要宣传了。主要原因有以下几点：烟台大学文经学院毕业论文3第一、在这个阶段如果放弃宣传的话，那么大众就会渐渐忘记这部电影，即使影片在上映前突然加大宣传力度，也会给大众造成一种空降的感觉，很难达到预期的效果。 第二、在影片拍摄过程中出现的重大事件，倘若不进行宣传势必给影片最终的票房带来损失。例如在电视剧枪林弹雨的拍摄中出现的印小天打人事件登上了各大媒体的娱乐头条，着实吸引了不少网民大众的关注。因此，在电影正在拍摄的这个阶段，微博的宣传依旧
12、显得十分必要了。普通的宣传模式是邀请媒体以探班的模式进行报道，那么微博的宣传模式是怎样的呢？具体该如何操作呢？电影宣传方可以时不时地在官方微博和影片主创人员的微博中附上几张拍摄时的照片，简单的透露些影片细节，勾起网民的兴趣去关注这部电影；然后在微博中增加几次互动就更能吸引网民的眼球了。白鹿原的微博宣传就是这样调动起网民的兴趣，使得越来越多的网民来关注其微博主页，粉丝数也在不断地增加。白鹿原的微博主页中不时地会发表一些短消息，讲述片场的趣事。例如有这么一条短消息：“片场直击：工作人员正在为开始拍摄做准备，预备马上开拍了，这时队伍中的张丰毅突然指着旁边的刘威，用陕西话向导演打小报告说道：导演，鹿三
13、他在抽烟。 鹿三刘威丢掉手中的香烟，也用一口地道的陕西方言对张丰毅说：你了个瓜娃子！ （方言翻译：你这个混蛋，敢告我的状） 。 ”这条趣事的出现着实吸引了不少网民的回复和转发，通过这样一则趣事的转发，吸引了越来越多的网友关注这部电影。在电影的拍摄阶段，在微博的宣传内容中除了发表一些片场的逸闻趣事外，恰当地利用微博本身的即时互动性特点，进行一些互动，也会对影片的推广带来意想不到的效果。例如，影片中主创演员的微博就可以作为一个重要的宣传阵地，利用明星效应吸引更多大众的关注。影视明星本身具有极强的吸引力，其一言一行都会吸引很多网民的关注，倘若明星在自己的微博中透露一下自己在影片拍摄过程中的趣事，定会
14、钓足网民的胃口，进而关注这部电影。这里以白鹿原的导演王全安为例说明一下。王全安导演在新浪的官方微博中只有简单的一条短消息，这可能是其忙于工作而没有时间关注的原因。但是就是这简单的一则消息却有着惊人的传播效果，消息内容是：“大家好，我是王全安！现在正在忙拍电影白鹿原 。今后会常来这里和大家交流沟通。 ”就是这样一则短消息在短短几天内被转发了 151 次，评论有 661 条，可见微博的传播效用。在微博宣传的互动活动中，有时候也会有一些有噱头的互动，虽然在宣传效果上达到了预期目的，但在格调上可能会流于低俗。例如，在影片白鹿原的官方微博中有一则互动，其内容是邀请著名的社会学家李银河做客微访谈，解读白鹿
15、原里面的两性关系。单从宣传效果上分析，这次的互动访谈是很烟台大学文经学院毕业论文4成功的，通过对“性”这一敏感词汇的诠释，的确让许多网民很期待这部电影，通过结果可以看得出这次访谈互动确实达到了推广方的预期效果，吸引了网友的关注，但是我个人认为，以“性”为噱头来吸引关注确实有待商榷。（三）第三阶段：影片后期制作期间影片拍摄结束后，接下来就是影片的后期制作了。一般这个阶段花费的时间比较短，所以在这个阶段，再以主创演员的个人微博宣传来吸引网民就变得多余了。这个时候比较适当的做法是，在微博中爆料一些电影精彩片花，以及一些成品的剧照海报，这样想必会吸引大量网民关注和转载。这种做法的好处有以下几点：第一、
16、影片的精彩片花会使网民对这部电影有初步的了解，进而期待整部电影的上映，引起观众对这部电影的兴趣；第二、大量的转载会使了解和期待这部电影的网民呈指数式增长；第三、片花中的一些经典语言或者动作可能会对网民产生意想不到的影响，从而有助于电影的宣传效果。这里我们以白鹿原为例简单说明一下。在白鹿原的片花中有这么一幕，讲的是鹿子霖疯了，大喊：“白鹿原没一个好怂，都是瓜皮，把男人都杀了去，把女人都奸了去。 ”这样一句简单的话，应该会给看片花的观众留下深刻的印象，也就是这一段片花的微博，评论有 55 条，被转发了 89 次，可见其效果。（四）第四阶段：影片上映前影片上映前的宣传历来是电影宣传最重要的阶段，宣传
17、的效果直接影响到电影票房。往往影片在这个阶段会召开新片发布会，各种爆料就会蜂拥而至，此时在微博中适时跟进电影宣传的步伐，上传宣传现场图片和视频，尤其在微博中爆出一些发布现场没有的独家消息，那么宣传效果肯定会更加看好。电影白鹿原的上映可以说是困难重重，至今仍未和国内观众见面，主要原因是电影的场景和内容仍存在着很多争议，迟迟没有通过广电总局的审查，在我看来迟迟没有上映的白鹿原确实吊足了观众的胃口。虽然仍未上映，但是电影的宣传并没有停止，一直在通过各种方式为自己造势。在白鹿原的官方微博中，通过转载其他媒体对于其电影的评论来吸引网民，造成网络舆论氛围，这样的微博宣传活动从未中止过。例如， 白鹿原冲击金
18、熊奖、亮相柏林电影节等事件已成为众多媒体和广大网民关注的焦点。在白鹿原角逐金熊奖的时，其官方微博紧跟其后，与网友互动，运用名人效益制造话题，并和世界知名媒体一起造势柏林首映即将到来之时， 白鹿原登上好莱坞报道封面。通过一系列的宣传，逐渐让大众意识到白鹿原这部电影不仅是一部国产大片，更是一部可以角逐国际大奖的影片，于是乎网民们更加期待这部电影。烟台大学文经学院毕业论文5三、微博给影片票房带来了巨大收益通过对白鹿原在影片推广中的分析，我们可以看到微博在其影片推广中带来了新的机遇和新的挑战，这部电影因为各种原因还没有和公众见面，也不好以票房成绩来评判微博给其宣传推广带来了多少的收益。在这里我以失恋
19、33 天这部电影的成绩来讲述一下自己对于微博在影片推广中的传播效果分析， 失恋 33 天在票房上的巨大收益很大一部分归功于其营销团队对于微博的利用，新浪微博直接搜“失恋 33 天”找到约 670 多万条消息，腾讯微博直接搜索找到了约 330 多万条消息。而分享的前 2 位用户听众均是万级博主，从第3 位开始也是将近万级听众的博主。试想一下，这里搜索到的博主听众加起来又有多少呢？再加上明星效应，加上明星微博粉丝们的跟进传递，分享信息肯定已经破千万。这样如此巨大的信息量怎么会让大众不去了解这部电影，怎么不去关注这部电影，这样的影响最终会显示在票房的收入上，就是在这个国产电影每逢好莱坞大片必成炮灰的环境里，总投资不到 1500 万的失恋 33 天在四部好莱坞大片围追堵截之下，一举斩获了令人咋舌的 3.5 亿票房，是当初预估票房数的 10 倍还多！结 语微博在影片推广中的传播效果，我个人认为其效果是非常好的，基本上达到了影片推广的目的。只有充分利用好这一平台，负责任的维护好这一平台，那么在影片的推广中一定会获得巨大的收益，否则滥用这一平台，不负责任了乱发微博只会搬起石头砸自己的脚，让网民讨厌这部电影进而抵制这部电影。
