1、1当代大学生消费心理分析06 级应用心理学（心理咨询方向）高姜明摘要：当代大学生是一个比较特殊的消费群体,具有比较特殊的消费心理。本文分析了当代大学生消费心理特点：消费内容的多样性、消费的差异性、消费的超前性,以及影响大学生消费的因素：个性、家庭、文化、社会环境，并在此基础上提出了培养当代大学生健康消费心理的措施，包括培养大学生树立正确的消费理念和健康的消费意识、培养大学生的理财理念，培养其正确运用金钱的能力、组织活动以引导学生对不良消费心理和行为进行自我解剖与反思。关键词：大学生；消费心理Abstract：College students are a bit of special consu
2、mer groups who have a relatively unique consumption psychology. The article analyses the characteristic of consumption psychology of college students: the diversity of consumer content, the differences in consumption, the precedence of consumption and the factors affecting the consumption of college
3、 students to include personality,family,culture,social environment.On this basis, the measures were put forward which can train the healthy consumption psychology of college students, including the training of college students to set up the correct consumption idea and healthy consumption consciousn
4、ess, to have the financing idea,to have the ability to use the money in the correct way. Organizing activities to guide students to have the self-dissection and reflection.on bad conseumer pasychology and behavior is another measure.Key words： College students;Consumption psychology目前，我国正处于改革开放的浪潮中，
5、社会结构的变化，信息急剧的膨胀，社会节奏的加快，各种思潮的冲击使人们的思想、观念、心理、行为发生了一系列的变化。就消费心理而言，当代大学生作为社会特殊的消费群体，其追求高品位生活而产生的新的消费观念直接地影响其世界观的形成与发展。因此，关注大学生消费状况，把握大学生生活消费的心理特征和行为导向，分析大学生消费中存在的问题及产生问题的原因，培养和提高大学生新的消费意识是当代大学生共同关注的问题。21 当代大学生消费特点1.1 消费内容的多样性就目前来说，学习、情感、通讯、体育、休闲娱乐、网络是大学生消费的六大热点。其中，学习消费一方面是大学生为考级、考研、考托福、学电脑等让自己“升级 ”而参加的
6、各种培训班、速成班所花费的费用。在这样一个信息社会，激烈的竞争让大学生们早早地就为以后参加社会工作而努力奋斗，始终都勇敢地站在知识化生存的最前沿，而报各种培训班却需要一笔不小的费用。另外，大学生除了购买基本的专业教材、作业本和日常学习用品外，购买教学参考书、英语和计算机等级考试等书籍也花费了不少的金钱。另一方面是近年来“考证热”在各类院校悄然兴起，注册 会计师、律师、国家公务员、国家英语等级、国家计算机等级考试等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费自然不菲。为增强就业竞争力，不少学生对考证进行高额投资，以便增加职场竞争中的筹码。宁波大学的一项调查发现，除了大学英语四、六级、计算机等级考试等
7、必考科目外，在校大学生中有超过 73的人还准备考取其他方面的资格证书。情感消费其一是恋爱消费。爱情是校园永远的话题。爱情消费自然成为了不少大学生一笔不小的经济开支。大学生谈恋爱已经不再停留于精神恋爱层次上，物质利益的刺激已经成为增进感情的必要手段之一。比如，恋爱中的男孩怕女孩笑他小气，于是在吃饭、泡吧、唱卡拉 OK、看电影时一般都会抢着付钱；碰上生日、情人节等也少不了买束鲜花，送点小礼品。另外，还有的恋人不在同一个城市读书，那么他们就只有通过电话、书信传情了。一项调查中发现，一部分谈恋爱的大学生每月大约多支出 100 300 元左右；最少的也有 50 元左右；最高的达到 1000 元(比如送名
8、贵礼物给对方)。其二是人情消费。随着交通条件的改善、通讯手段的便捷，大学生的社交活动越来越多，来往越来越密切。但值得注意的一个现象是，大学生人情消费有蔓延之势。同学过生日、入党提干、比赛获奖、评上奖学金等都要请客，否则便视为不够讲人情；请客者档次越高，被请者的随礼也就越高。人情“包袱”给一些并不富裕的家庭增添了沉重的经济负担，也给大学生带来了巨大的精神压力。通讯消费方面，当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。据本3次调查中发现，学生手机拥有率已达到每班不低于 60。一方面是通讯设备器材的消费，也可以称之为“高科技消费” ，即时代发展 使追求时尚潮流、炫出真我风采的大学生对手机、CD、M
9、P3 、电脑、数码摄影机等现代高科技产品情有独钟。现在绝大部分在校大学生都配有手机，而且都是名牌，价格不菲，一般在 1500 至 3000 元之间，确实可以称之为“高消费” 了。另一方面则是通讯费用的消费。据调查显示，在移动通信市场，拥有手机的大学生占了整个消费群的10.4。在拥有手机的大学生中，每月手机通讯费用在 3150 元的占26.5；5170 元的占 23.5；71100 元的占 30.9，而在 100 元以上的也占了 16。另据粗略估算，每年高校学生手机通讯费用约有 0.5 亿元。体育消费是指人们在体育活动方面的个人消费支出。有资料显示，物质性消费占了大多数，例如运动服装、球、球拍、
10、运动饮料等。最多的体育消费是体育服装费用；其次是伴随运动的饮料费用；第三是体育器械费；第四是场地器械租用费；第五是比赛表演门票；第六是体育报刊、图书音像费用；其他(如体育医疗等)列最后。休闲娱乐消费其一是旅游消费。随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多，旅游这一新的消费热点正被越来越多的人所接受。旅游消费近年来掀起了一阵阵的热潮，吸引着很多大学生在假期结伴出去旅游或访友。这既可欣赏祖国各地的秀丽风光，又能享受各地多姿多彩的风土人情，使身心得到了锻炼，又开阔了视野。因此，旅游被大学生视为一种有意义的、健康的消费行为。来自广东的调查显示，70.4的大学生在假期参加过旅游；40.4的被访学生平均每次
11、旅游花费在 800 元以上，其中花费在 1500 元以上的占 34.9；不打算去旅游的大学生有 66.7，主要是没有钱，其中来自农村的学生占 80。其二是娱乐消费。大学生的娱乐消费数额相当可观。进迪厅、打台球、遛旱冰、开PARTY另外，大学生不同程度的追星热潮也影响着他们的娱乐消费。如一部泰坦尼克号就足以让大学生增加一笔不小的额外支出。这部电影的门票最低 10 元，最高 80 元，很多大学生看了不止一遍。网络消费方面，在校园文化不丰富、文艺活动缺乏活力而社会各种流行文化、信息网络发展的诱惑下，上网成为他们打发时间、消磨无聊的好办法。由此，网吧就成了大学生的天堂。现在的“网虫”一般分三类：一是求
12、知型。这4类“网虫”主要是那些“考研族”上网查资料，他们做客网吧的时间不多，一周三、四次，花费不过 10 元。二是“聊天型” 。这类人有事无事就爱在网络里遨游、聊天。也有很多女生每周末就去上通宵网，跟数不清的新朋老友叙旧，一个晚上也上不了 10 元。三是“游戏型” 。这类人是标准的网虫。此外，许多大学宿舍已被网络覆盖，在宿舍上网已成为时尚。有调查显示，有 60以上的大学生每周上网达 5 个小时以上；有 10的学生每周上网达 15 个小时以上；更有甚者是经常晚上包夜泡吧。大学生上网主要目的是消遣：QQ 聊天、下载流行音乐、网上电影和网络游戏等。调查显示，90的学生上网仅仅是为了聊天或打游戏，而上
13、网查找资料、获取知识的并不多。许多大学生月均上网费超过 50 元，最高达 200 元以上。1.2 消费的差异性消费水平的不平衡性。大学生群体的消费差异性主要表现在两个方面，第一方面是由生源地地区经济发展水平的不平衡导致消费水平的差异，由于地区间、行业间经济发展的不平衡，导致了各家庭收入的不平衡，这决定了大学生的消费水平存在较大差距，主要表现为来自城市大学生的生活水平高于来自农村的大学生；第二方面是由于年龄和心态的变化导致的消费差异，年级和专业的不同，也决定了大学生消费水平的不平衡。调查数据显示，文科学生的资金来源平均水平高于理科学生，原因是文科学生与社会的交流较理科学生更多,而理科学生的学业则
14、较重,大部分的课余时间都分配给了学习,而留给社会活动的时间则相对较少。消费心理的差异性。心理活动是消费者在购买行为的全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，是消费的一个决定性因素。当代大学生的消费心理也独具特点：广博的知识面使其在消费时注重知识性;对新鲜事物热衷并乐于尝试，使其在消费的同时注重时尚性、潮流化，强调新颖美观;由于个性独特，思想起伏，在消费时会情绪化，即兴购买、冲动性的购买代替计划性的购买;而富于创造力的思维、强烈的表现能力，使大学生在消费时注重个性，追求与众不同。消费行为的复杂性。消费行为是指人们消费资源来满足自己生活需要的过程。消费行
15、为是与消费者主观需求和消费动机相联系的。由于每个大学生的主5观需求和消费动机不同，因此，大学生的消费行为表现出复杂性。1.3 消费的超前性目前， “超前消费”的观念在大学生群体中很受欢迎。部分大学生的高消费现状呈以出消费贵族化和崇尚名牌的特征。品牌商品不仅仅蕴含经济价值，而且有文化价值。随着科技高速发达，品牌竞争已经超越了产品的功能竞争，人们而更多的倾向于心理感受而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌代表的“质量”的权威性， “价格”权威性，以及品牌的“文化”权威体现消费者的身份、地位、增强消费者的自信心。而从另一方面考虑，超前消费即指消费水平超过实际收入水平的一种现象。大学生消费的超前性有时
16、就会变得盲目，不利于自身和社会的发展。2 大学生消费存在一些问题2.1.缺乏消费理性，自控能力不强一方面，大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。另一方面，大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这也正是大学生消费示范效应的结果。拿手机产品来说，目前，有手机的大学生中，一部分有通信的需要，且家庭经济条件允许；另一部分有通信需要，但是家庭经济条件负担不起的情况下“趋前”消费；还有一部分是既无通信需要又无家庭经济条件负担的“奢侈”
17、消费。从一些调查中了解到，有些同学为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支；有些男同学为了一双名牌运动鞋，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱甚至偷钱以满足自己的欲望等，都可以反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。而“奢侈”消费则是由大学生消费的示范效应、攀比心理导致的。2.2 大学生过分追逐时尚和名牌，存在攀比心理大学生学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。在消费问题上相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验
18、，就会坚持使用，从6而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。比如洗发水，感性认识上的气味清香，质量好，效果明显，都会促使他们继续使用下去。因而追逐时尚，不仅是各种不同类型社会成员的消费特征，也同样符合青少年的心理需求。在调查中，一些同学指出，为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支；有些男同学为了一双名牌运动鞋，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱甚至偷钱以满足自己的欲望等，都可以反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。 2.3 盲目消费，过分展示自我与成年消费者不
19、同，大学生一般没有从众的心理特征，这一特征与追新求奇、自我表现的心理特征有关，处于这一年龄段的青年，心智、生理已经成熟，心理上要求独立，但生活、经济上却仍然有很大的依赖性，必须依靠家庭的资助才能良好的生活下去，并能在自由支配金钱的情况下，随行所欲地进行消费，追求、展示自我，如：吃讲究情调，穿追求时尚和名牌；谈恋爱追求情感，大量进行物质投入；交朋友不惜重金；网费、话费节节升高，追求“舒适、时尚、流行”的生活方式。当今社会，随着人民生活水平日益提高，社会财富持续增长，大学生也变得越来越有钱，也不断受到企业的广泛重视。 2.4 消费差距拉大，出现两极分化有人曾经搞过一次关于大学生月消费调查，其结果有
20、近 16%的同学在 350元以下，在比较困难的生活线上坚持学业；有近 29%的同学在 360 元520 元之间，这属于中等水平，还算过得去；有近 35%的同学在 530 元850 元之间，这是属于中上等水平了，手头稍为宽泛一点。有近 15%的同学在 860 元1350 元之间，这就比较自由了。还有 5%的同学月消费 1360 元以上可以说是无忧无虑，“该出手时就出手”了。可见，大学生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性，但我们相信，随着社会的发展和人民生活水平的进一步提高，这些问题必将在一定程度上得到改善。3 影响大学生消费的因素3.1 个性的影
21、响7气质反映着大学生的活动方式，每个大学生都有自己独特的气质，并在其购买行为中充分表现出来，这就使得大学生的购买行为丰富多彩，各具特色。大学生由于受年龄、阅历等因素影响，消费需求存在不确定性和可诱导性。由于大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定型，消费行为存在冲动性和模仿性。在受外界环境的剌激和诱导时，消费动机存在时尚性和从众性。当代大学生在消费心理上表现出冲动性、个体差异性、外控性、盲目性等特点。3.2 家庭因素的影响家庭的经济状况决定了大学生的消费状况，家庭收入水平决定了大学生的消费能力，大学生在其社会化过程中，自身的家庭环境、文化背景对其成年以后的行为方式有一定影响。同时，大学生
22、从家庭主要成员(主要是父母)那里学到了消费行为，因此，父母对子女的教育方式也会影响到他们以后的消费行为。3.3 文化因素的影响文化既是一种社会历史，又是一种社会现象，它不可避免地会对大学生的消费产生影响，成为改变大学生消费行为的重要因素。主要表现在一下三个方面：(1)传统消费。传统消费是人们在长期的消费生活中逐渐形成的行为，是社会传统文化和价值观念的特殊产物。受传统消费习惯的影响，大学生在某些方面抑制自身的消费行为，在另一方面，大学生的消费行为可能会趋于活跃。(2)流行消费。流行消费是社会生活水平常规行为模式的流行现象。由于它具有新潮、现代等特点，能让大学生产生对流行消费趋势的追求。(3)媒体
23、舆论。媒体舆论的宣传效应无疑是影响大学生消费行为的又一文化因素，它无可否认地对大学生的消费行为起着一定的导向作用，媒体舆论将大学生的注意力不断指向新商品和新服务。3.4 社会环境的影响环境对人是一座强大的磁场，其影响无所不在。近几年由于经济迅速地发展，人民生活水平的提高，部分家庭已经先富起来了，消费方式有了很大的变化，传统的消费观念受到了强烈的冲击，相互攀比的消费心理较为普遍，中国人特有的“面子”消费，更加剧了这种攀比之风。同时，社会上一些不健康的8高消费行为被一些分辨能力较低的大学生当成时尚，而过度的广告宣传更让人头晕目眩，也让高消费在学生的心中种下了种子，网络又给予学生许多不正确的暗示。大
24、学校园周边的风气以及各类设施、场所等,对大学生群体都有着强烈的社会化影响。4 引导大学生养成健康消费心理和行为的建议4.1 帮助大学生树立正确的消费理念和健康的消费意识第一，加强世界观、人生观、价值观的教育。有什么样的世界观就有什么样的人生观，有什么样的人生观就有什么样的消费观。因此，要把人生观和价值观的教育放在首位，让大学生分清什么是正常消费，什么是盲目攀比。我们要帮助大学生提高思想觉悟，矫正攀比心理，树立适应时代潮流的、正确的、科学的价值观，确立正确的人生准则。第二，加强家庭与学校的配合。学校教育比较系统、规范，多从大处着眼，理论性强，而家庭环境中对孩子的教育具有具体、生动、形式性强的特征
25、。因此，存在学校教育重一般理论，而家庭环境重具体应用的分工，两者相得益彰则可能形成良性循环。家长要改变传统的子女观念，树立现代化教育观念。应从各方面培养孩子的独立意识和成材理念，要做到该严格的就要严格、该监管的就要监管，使他们养成良好的消费习惯。学校应加强大学生消费心理和行为的调查研究以及风险意识教育，开展消费道德理财教育，积极改造学生的人生观、价值观；在校园内形成良好环境，帮助大学生合理、适度消费，进而形成正确的消费观。第三，强调“合理与适度的消费” ，树立科学的消费道德观念。合理消费是指大学生要根据实际情况有计划、有目的地消费。适度消费是指在保证大学生的自然生理需要的基础上，在不超出家庭经
26、济承受能力的前提下所进行的消费。我们要反对过度消费、高消费、超前消费等不健康的消费现象，提倡“量入为出”有计划地消费；反对非理性的盲目消费，包括盲目攀比、盲目从众的病态消费等浪费现象。应强调节约、勤劳俭朴等节约消费观；强调理性消费，在大学生中倡导健康文明的消费行为。4.2 要注重消费与市场基本理论的教育，培养和加强大学生的理财能力加强大学生消费观、消费计划、消费结构、消费方式、和消费营销等知识9的学习，让大学生做有经济头脑的消费者，不断提高自己的财商。应主要从一下几个方面做起：一是学会和银行打交道。理财专家认为，大学生最基本的理财首先应从如何同银行打交道学起，不要以为去银行仅仅是取钱和存钱那么
27、简单，即便是简单的存款，也能从中学到不少理财知识。通过和银行打交道，大学生可以了解最基本的金融常识、ATM 机和信用卡的一些服务功能，学习如何独立理财。大学生小李每个学期的生活费都是一次性带足的，原先小李每次都将这笔钱存活期，后来她改变了存款方式，用通知存款代替活期存款，每个月规划好支出费用后定期去银行取现。一个学期下来，小李发现自己的账户比原来多出了不少利息，大呼自己“找到了理财的感觉” 。二是开源节流很重要。在理财师的规划书中经常可以看到要开源节流的建议，对于大学生来说，做好自己的理财规划，开源和节流同样重要。如今很多大学生都觉得“钱不够花” ，最积极的解决办法是设法增加收入以弥补资金不足
28、的尴尬。勤工俭学是目前最常见的大学生“开源”方式，协助老师做研究、做家教、到一些公司或企业兼职打工这些都是能够帮助大学生增加收入的办法。但理财专家指出，光是开源还不够，关键是要学会如何打理和规划自己的钱财，要学会节流才行。银行理财师建议大学生节流不妨从记账开始。不少大学生兼职后，觉得自己有了收入，花钱开始大手大脚，请客吃饭、娱乐消费等支出直线上升，到了月末或期末，手头依然很紧甚至需借钱“过渡” 。理财师表示，不少大学生不是没钱花，而是不会花钱，要每天记下自己的支出，过一段时间后看看哪些是不必要的支出，可以尝试节省那些可花可不花的支出。如果把这些钱存进银行，还能得到一笔不小的利息。三是尝试做一些
29、小投资 除了勤工俭学之外，大学生其实还可尝试进行投资。招商银行上海分行零售银行部副主任张娴建议，有一定经济基础的大学生可以适当尝试进行一些真正的“投资”如股票、基金定投等。涉足这些投资领域，并不完全是为了挣钱，更多意义上是一种“演习” 。大学生小赵就曾经尝试过在建设银行投资“纸黄金” ，小赵学习了一些黄金投资知识后，将自己的积攒下来的压岁钱投入“纸黄金” ，由于恰好遇上国际市场上金价不断上涨，4000 多元的投资在不到半年的时间里就赚到了 2000 多元的收益。这次经历让小赵对投资产生了浓厚的兴趣，他开始更多地关注投资理财这一领域。尽管这些投资相对存款而言带有一定的风险性质，但只有通过“实战”
30、10才能更好地了解投资市场，为将来步入社会后进行投资积累经验和教训。但投资也要量力而行，不要一开始就投入过多的资金，以免投资失败遭受较大的损失。4.3 组织活动，引导学生对不良消费心理和行为进行自我解剖与反思建立机构帮助处理大学生消费投诉；充分发挥大学各社团的作用，开展消费问题讨论会、消费知识竞赛、消费投诉等实践活动；充分利用校内大众传播工具，如校园网、广播电台、校报、团讯、系刊等传播媒介进行直观形象的消费教育，引导消费舆论。也可以组织不善于理财的学生参加勤工助学、义务劳动等活动，使他们体会到赚钱不容易的艰辛，树立勤俭节约、独立自主的观念。此外，全社会，特别是相关商家，要努力优化大学生的消费环
31、境，在产品营销过程中要体现合理利用各种资源，提倡文明消费、反对铺张浪费，讲究消费效率。参考文献：1梁春华.当前大学生消费热点内容分类探讨.中国论文下载中心，2009,6,192钟华华.大学生消费健康的调查和思考J.闽西职业大学学报,2005,4：68. 3廖佳丽，张琳.大学生消费教育J.科技资讯,2006,25：129. 4谢枭鹏，张强国.大学生消费心理和消费行为探讨J.商场现代化,2005,11:243-244.5余琼，余江.大学生消费误区及其教育J.经济师,2005,6:109.6蔡红英.大学生的消费特点与正确的消费观教育J.贵州师范大学学报(社会科学版),2006,1:131-132. 7田风雪.大学生超前消费问题探析J.教书育人,2006,11：17. 8施应玲：大学生消费心理和消费行为调查及分析J.华东电力大学学报（，1988.9陈金千;浅论大学生消费J;江苏高教;1990 年 04 期10熊森根;对大学生消费的调查与思考J;江苏大学学报(高教研究版);1988年 03 期11张干群;大学生消费行为的研究D;苏州大学;2004 年
