1、润德泽源营销战略管理咨询项目建议书,2003年8月,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,1、本项目建议书为新华信与润德泽源的机密文件，未经对方书面同意，任何一方不得向第三方透露双方洽谈的情况以及签署的任何文件，包括合同、协议、备忘录、订单、项目建议书等所包含的一切信息；2、新华信拥有该项目建议书的全部版权和知识产权，受法律保护。未经新华信书面许可或授权，任何单位及个人不得以任何方式或理由对该产品的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播或与其它产品捆绑使用销售；3、对任何侵犯版权和泄密的行为，以及由此对新华信造成的经济损失，新华信公司保留追究其法律责任的权力。客户阅读该项目建议书即表明
2、遵守该保密和版权约定。 4、对本项目建设书如有任何疑问，请与新华信联系，联系人： 胡少敏： 010-64606868-196；13311215776； 刘 非： 010-64606868-206；13301281271；,保密和版权声明,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,重 要 说 明,该项目建议书基于我们对润德泽源的资料了解和对润德泽源及所在环境的宏观分析提出了新华信对润德泽源战略咨询项目的初步设想。这些初步设想，是在对润德泽源极其有限的了解基础上提出的，远不是新华信的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合润德泽源实际的可操作的实施方案，需要：深入广泛的内部访谈；视野广阔的产
3、业分析；决策高层的充分沟通；基于事实的数据分析；过去经验的充分参照；管理工具的创造运用；切实可行的操作步骤。但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合润德泽源的实施方案。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,目 录,一、项目背景和目标二、项目的内容和思路三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、新华信相关咨询案例举例六、新华信管理咨询简介,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,润德泽源进军美容连锁业，面临着许多不确定的风险与挑战,进入连锁美容院经营，开展整形美容业务,整形
4、美容市场前景如何？ 美容店的目标客户群是谁？ 她们的消费习惯是什么？美容消费者真正美容需求是什么？ 美容店的形象定位是怎么样的？ 经营中，采取什么经营模式？ 美容店如何进行选址？,润德泽源投资战略,面临许多风险与挑战,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,对美容行业未来发展趋势的整体把握是润德泽源美容连锁项目成功的基础,全球美容产业将以每年7%的速度增长,财富的增加,年龄的增长,可支配收入的增加,发展中国家中产阶级的兴起,全球美容产业将以每年7的速度增长，增速是发达国家GDP增速的2倍多,护肤品市场,15%,240亿美元,化妆品市场,11%,180亿美元,护发品市场,24%,380亿美元
5、,香水市场,9%,150亿美元,整容、减肥等,41%,650亿美元,1600亿美元的大市场,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,“中国美容业峰会上海会议”首次对我国美容产业的概念和执业范围作出了全新界定,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,中国美容业年产值近1700亿元,每年增幅10%,相关化妆品行业消费约1600亿元人民币,年产值1680.4亿元人民币,2000多万从业人员,154.2万家美容机构,占国内生产总值的1.8,占第三产业产值的5.21,女性占76.4%,数据来源:中国美容就业调查报告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,美容业是一个青春的行业，从业人员的平
6、均年龄是24.5岁, 平均就业时间为4.8年，在一个店的平均留置时间是2.8年,平均年薪为2.4万,现时国内的美容业从业人员受教育程度略嫌偏低, 具有医学背景的仅占5。,数据来源:中国美容就业调查报告,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,中国美容整形业的发展历程,1950-1966,1966-1980,1980-1996,1996-2003,全国设有整形外科或成形外科的医院很少,主要分布在上海、北京、西安等地，全国从事整形外科的专业医师只有几十人。但是，当今所进行的美容外科手术种类的80%-90%，如，重睑术、隆鼻术、面部除皱术、面部磨削、乳房缩小、体型塑形，以及瘢痕切除和痣切除等已经
7、展开。,只有上海、北京、西安等地少数几家医院的整形外科在继续从事整形外科业务，隶属于整形外科的美容外科几乎是停滞不前的,或是被禁止的。1974年，全国从事整形外科医疗的专职整形外科医师及兼职整形外科医师,一共只有174人。,整形外科和美容外科得到了大发展。要求进行美容整形手术的人数呈几十倍的增长,新技术不断涌现，并在显微外科和颅面外科得到应用和推广，但是相比之下，组织器官的修复重建的病例只是成倍的增加，而美容外科的手术数则是几十倍的增加。,近7年发展迅速，1996年从事美容业的人员仅为现在的14。经过国家改革开放20多年的发展,又涌现了一批新的美容整形外科中心，全国要求进行美容整形的人数在不断
8、地增加 。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,中国美容整形业的消费者动机与热点,美容整形者的动机,正常求美型,功能重建型,追星心理型,心理障碍型,恋爱婚姻型,事业需求型,据统计，在所有美容外科求术者中，至少有60%的人存在心理误区。他们或过高估计手术效果，或过于苛求容貌的美艳，以致发生一些不必要的医疗纠纷。这些纠纷产生的同时也为美容整形提出了更高的要求：了解、掌握求术者的社会心理需求及动机，使术后效果更上一个台阶。,生活美容,医疗美容,第一位，重睑术,第二位，隆鼻术和隆颏术,第三位，隆乳术,第四位，脂肪抽吸术,生活美容是指通过化妆品、皮肤护理、按摩等来改变人的面部颜色，增加皮肤的弹性
9、和舒适度，它基本上不存在什么危险性；而医疗美容则是要通过药物、物理、化学等手段来进行有创伤或损伤性的形态改变以达到美容的目的，它不同于生活美容利用化妆品等物理方法进行的修饰，也不同于一般临床的以功能恢复为最终目的，因此具有一定的风险。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,各地的美容消费热点不尽相同,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,影响当前美容消费环境的主要问题,假冒伪劣,虚假宣传,价格欺诈,强制交易,国内经济持续向好及民众消费力增强，是促使美容市场发展的主要因素；而现时内地做一个美容手术的收费每以数千元计，因此吸引了一批没有医疗机构执照的美容院，也铤而走险经营有关业务。 在
10、无牌经营者的服务质素没有保证下，近年全国每年投诉整形、整容手术效果恶劣的个案平均约万宗，单至年间就累积了万宗。而部分接受了手术的人士，出现伤口发炎、溃烂、变形等问题，有的甚至有毁容之虞。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,2002年5月1日，行业管理部门对整形美容业的进入与规范制定了医疗美容服务管理办法,医疗美容机构必须取得医疗机构执业许可证，美容人员必须取得执业医师资格，否则任何美容机构和美容人员都不能从事医疗美容项目。,医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或侵入性的医学技术方法，对人的容貌和人体各部位进行的修复与再造；美容医疗机构是指以开展医疗美容诊疗业务为主的
11、医疗机构，医疗美容是医疗行为，必须依据医疗相关法律、法规的规定进行管理，这也就是说，从5月1日起，包括吸脂、隆胸、拉皱、割双眼皮、隆鼻、文眉、除眼袋等在内的美容手术将不得随意开展。,2002年5月20日，江苏省内首家以省级重点学科为依托的整形美容中心在南京东南大学附属中大医院宣告成立，该中心是目前江苏地区最权威的整形美容基地。2002年6月1日,石家庄整形美容医院正式面向社会应诊。这是河北省首家以整形美容为专科的医疗机构。然而，目前国内各城市整形美容市场仍比较混乱，不同层次、规模和水平的美容诊所、美容院大量出现，医疗美容和非医疗美容不分，而没有相应的资质水平者居多。例如，目前重庆市只有13家整
12、形美容医疗机构已经注册，而重庆市场上的整形美容机构据估算在2000家以上。,申请举办美容医疗机构或医疗机构设置医疗美容科室必须同时具备以下条件：具有承担民事责任的能力；有明确的医疗美容诊疗服务范围；符合医疗机构基本标准（试行）；省级以上人民政府卫生行政部门规定的其他条件,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,消费者对于美容院的要求越来越高,“注重品牌、追求品位”必然成为美容市场经营及发展的趋势,服务质量要求,高,90%,要求一般,8%,无所谓,2%,80%,不选择,20%,数据来源:深圳市某次调查,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,中国美容业的未来发展趋势连锁经营是主流,实力雄
13、厚的连锁经营,直销公司介入美容市场,美容院经营电脑化,导入心理美容,推行整合性服务,美容与医学结合更加密切,男士美容前景看好,专业化、个性化、高附加值,目前的中国美容业市场仍处于不规范、不成熟的发展阶段，行业管理缺乏力度，行业竞争极不规范，美容院经营尚未形成规模，从业人员素质参差不齐。诸多因素的汇集造成整个行业在社会上的信誉难以达到一定的高度，永续经营、规模经营难以扩大，品牌难以深入人心。因此在美容业推广和实行连锁经营理念，提供优质的产品和服务，建立良好的运作程序和品牌的经营运作模式势在必行。就美容行业而言，连锁经营将是未来发展的主流。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,中国连锁美容
14、业存在着巨大的需求潜力与商业机会，但必须明确以下问题，制定清晰的营销战略,整形美容连锁的一般客户是谁？他们的美容消费习惯是怎样的？润德泽源应选定什么样的市场定位？当前整形美容市场的竞争状况是怎么样的？润德泽源在市场竞争中有何优势？采用何种方式进行经营？连锁经营中注意些什么？美容店的选址关键是什么？如何提高美容店的服务质量？怎样才能加强消费者对品牌的认可？,清晰的营销战略,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,根据润德泽源的需求和企业特点，我们期望通过该咨询项目达到如下目的：,短期目的,长远目的,分析诊断润德泽源在美容连锁经营中存在的问题，并针对存在的问题寻找差距，提出今后改进的初步建议分
15、析行业背景，进行北京、兰州两地美容市场调研，明确商业机会细分美容市场，寻找目标消费群针对市场定位制定完善的营销战略及实施方案，确保市场推广成功,建立市场化的营销管理机制，使润德泽源实现高效的运作让润德泽源在市场上保持持续竞争优势和长期发展，创造出国内知名的美容企业品牌,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,目 录,一、项目背景和目标二、项目的内容和思路三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、新华信相关咨询案例举例六、新华信管理咨询简介,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,明晰的营销咨询思路是新华信为润德泽源成功的进行营销咨询基础与保证,咨询思路,时间,行业背景分析,北
16、京、兰州美容市场调查,目标市场定位,竞争对手分析,营销战略的制定,营销实施方案的制定,营销方案的实施,项目进程,1、明确行业基本状况，详细了解两地美容消费状况,2、细分市场，确定目标客户，分析竞争情况,3、制定营销战略及实施细节,4、实施营销方案，实现市场推广,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,第一阶段，对整形美容行业背景进行分析，研究两地美容消费状况,行业分析内容,资料来源,行业协会相关政府管理部门剪报Internet中国资讯网()专业网站(中国美容网等)国研网专业调查报告 ,对本行业造成影响的因素分析,人口,文化,生态环境,经济,技术,政策/法律,管理资源吧（），提供海量管理资料
17、免费下载！,对相关的经济、技术、政策等宏观背景进行初步分析，分析其对整形美容业的影响,随着中国经济的不断发展，中国人已经从过去简单的洗头、理发走向逐渐专业化的美容、美发阶段。而在未来10年，中国人对美的追求将进一步走向休闲、自然、舒适和大方。,上海人均年美容消费支出,单位:元,上海美容消费群出现三大阵营,单位:元,数据来源: “中国美容业峰会上海会议”,拉萨年轻女性的美容消费支出已达年均800元以上,预计未来5年内，中国老百姓的美容消费支出还将翻一番,美容业有可能成为未来中国就业人数最多的产业,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,并对中国的美容整形业当前市场现状以及竞争格局予以分析研究
18、,中国美容整形业市场当前现状,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,对北京、兰州美容消费市场进行详细的调查研究,北京兰州美容市场调,消费者调查,竞争对手调查,市场调查方案,文案调查,实地调查,市场调查结果汇总,市场调查分析报告,两地美容市场调查的思路：,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,市场调查是进行营销战略制定的研究基础,1、 全面、深入地了解目标市场； 2、 全面、深入地了解目标人群； 3、 全面、深入地了解竞争对手； 4、 全面、深入地了解营销通路,市场调查的四个“全面、深入”,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,消费者调查,WHO,WHERE,WHEN,WHY,
19、WHAT,HOW,HOW MUCH,谁在使用或将会使用整形美容产品？他们的收入如何？消费习惯怎样？,他们常去什么美容店？为什么？,他们以及常去的美容店分布在哪个地区？,他们何时消费美容产品？每月几次？,他们需要什么样的美容产品和服务？,他们怎样和通过什么途径购买美容产品？他们从哪里获得信息？广告、促销、公关是怎样影响他们的？,他们愿意付出多少钱或成本来使用美容产品？,美容市场调查的目标是了解美容消费者的消费习惯，并回答5W2H,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,第二阶段，根据调查结果对消费者及竞争对手进行分析，了解目标市场需求并确定市场定位,市场分析：消费群结构分析,消费群结构分析消
20、费群细分（消费群划分可以采用下述标准）年龄收入地域分析目标消费群购买动机及习惯确定目标消费群,分析方法(举例),寻找目标消费群,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,选择有效的目标细分市场是润德泽源美容店成功的关键,目标市场选择的5种模式,P=产品M=市场,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,根据目标消费群购买动机及考虑因素分析影响其消费过程中的关键性因素,很重要,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,根据消费者美容消费行为习惯，分析在信息传播途径过程中影响消费的关键因素,分析方法,购买行为,影响因素,关键因素识别,报纸、媒体广告亲友、邻居口碑,市场比较经验比较美容人员介绍
21、,打折,形象建立卖点诉求,卖场建设工作人员培训,促销形式,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,行业竞争格局分析，确定润德泽源进入整形美容市场所采用的营销策略,散点市场,块状同质化市场,团状异质化市场,描述,较低的市场集中度,前三名和前十名的市场集中度迅速上升,前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升,集中度曲线,地方品牌林立，缺乏行业领导品牌,部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构,部分行业“黑马”以其特色服务以及市场细分化策略蚕食市场,解释,区域市场扩张，渠道扩张,较强的市场投入，迅速的销售扩张,市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖
22、点诉求,策略意义,市场演进的三个阶段,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,进行医疗美容产品生命周期分析，医疗美容行业仍处于快速的成长期,分析方法,注释,产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市场地位为主处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利润,成长期,成熟期,衰退期,导入期,下滑,缓慢增长,快速增长,稳定,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,通过对行
23、业关键成功要素分析，了解当前市场上主要竞争对手的优劣势,行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对主要竞争对手的各项指标进行比较打分利用雷达图对其主要关键因素进行比较分析最后得出主要竞争对手的优劣势，为制定营销战略，选择推广手段服务,分析方法,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,最终确定润德泽源美容连锁的市场定位,市场细分,竞争对手调研,选择目标消费者,消费者研究,竞争对手优劣势分析,润德泽源的实力比较,润德泽源美容市场定位,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,第三阶段，针对目标市场及竞争对
24、手分析制定详细的营销战略及实施方案,营销战略,营销组合方案,目标市场,产品战略美容产品种类美容技术美容服务美容保证,价格战略美容价格会员折扣打折优惠,促销战略推广活动媒体广告人员推销公关传播,渠道战略店面选址交通状况覆盖区域,品牌战略品牌标识品牌内涵品牌形象品牌推广品牌认知,形象战略形象塑造店面装饰形象推广,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,润德泽源美容店的营销组合战略形成示意图,公司,店面渠道,目标客户,产品服务价格,供给组合,促销组合,销售促进,广告,人员推销,公共关系,DM和电讯营销,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,对于美容业这种服务产品为主的行业，其营销运作系统构
25、成如下,服务A,其它服务,顾客A,顾客B,广告推销媒体宣传口碑传播市场调研,美容服务业,内部组织系统,物质环境,联络人员,不可见的,可见的,直接消费,第二次消费,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,1、产品战略：润德泽源美容连锁服务产品的特点,无形性,不可分离性,可变性性,易消失性,美容院服务产品是一个过程，而非实物,服务产品的产生与销售同时进行，不可分离,难以标准化，由于服务人员不同质量产生较大变化,难以储存，销售后产品很快消失,技术领先性,美容院产品要求技术领先，确保整形美容手术质量，安全第一,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,通过减小服务质量模式中的5个差距，来保证治理
26、整顿德泽源美容产品的质量,口头传递,个人需求,过去感受,预期服务,认知服务,服务递送,管理者认知的消费者期望,认知转变为服务规范,对消费者的外部沟通,消费者,营销者,差距1,差距2,差距3,差距4,差距5,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,对于润德泽源美容连锁，要组成合理有效的产品线组合，来满足目标消费群的不同需求、降低经营风险,价格,很贵,贵,一般,便宜,除皱,产品种类,隆鼻,美白,面部修复,相比而言，规模较大、经营范围较广的美容院要比小型美容院的抗风险能力要强一些。美容业由内而外不断延伸产品的过程中，美容院通过多种经营，扩大了产品组合，而且也增加了美容院的收入来源渠道，降低了经营
27、风险。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,2、价格战略：根据润德泽源目标客户支付能力制定价格，达到产品、价格的合理组合，获得最大收益,价格,高,中,低,高,中,低,产品服务质量,撇脂价格策略,高价值价格策略,超高价值价格策略,超额收费策略,公平价值策略,好价值价格策略,欺诈价格策略,伪经济价格策略,经济价格策略,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,3、促销战略：采用不同的促销方式，组成促销组合，推动润德泽源美容连锁的销售增长,促销战略,广告,销售促进,人员推销,公关,广告策划、广告创意、广告传播、媒体选择、媒介推广,促销活动、优惠打折、店庆酬宾、会员金卡制度,服务对进店客户进
28、行产品推销,大型公关活动、老客户的公关,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,广告传播关键在于寻找目标客户习惯的信息渠道，例如电视、美容杂志、户外广告牌等传递产品信息,销售目标广告目标,任务,考虑因素：产品生命周期市场份额和消费者基础竞争与干扰广告频率产品替代性,资金,信息产生信息评价和选择信息表达社会责任,信息,覆盖面、频率、影响主要媒体类型特定媒体工具媒体时机媒体限制,媒体,传播影响销售影响,衡量,任务广告的目的资金要花多少钱信息要传达什么信息媒体使用什么媒体衡量如何评价结果,广告的5MS：,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,会员制促销，发售各种会员卡已成为美容连锁业的重要
29、促销方式，但需要进行创新,传统会员制促销不足,除正常折扣外，缺乏附加价值会费的一次性交费，导致顾客消费心理压力过大，如美容服务质量不高，客户后悔莫及在一次性金额设置的同时，也设置了会员的消费时间，一量会员卡金额用完，将会转向竞争对手美容连锁总部由于管理或技术原因，无法有效管理会员的资料，提供额外服务,通过先进技术加强会员资料管理，提供更多超值服务,引入零售业连锁店顾客管理模式 ，全面改进会员促销管理方案：根据会员卡的金额设计服务项目内容的延伸，不断增加附加值，丰富会员卡的潜在消费价值。 在保留原会员卡之后，对于普通的会员卡可采取超市卖场的会员卡模式进行设计。会员的真实资料均录入POS系统中。会
30、员凭卡消费，接受优惠优质的服务。 对会员的服务力求柔性的人性管理特色，做到激励与关怀并用，真正切实保护会员的权益。每季、每半年或每年一次会员活动，特别优惠的美容项目奉献，美容之星晚会或美容假期等。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,4、渠道战略：美容服务特点决定美容店既是产品生产车间，又是销售渠道，最重要的是选址,美容店最大的风险首先来自于选址。美容院是一种对周围消费能力很挑剔的产品，如果经营店面所在地流动人口较多，就不利于培养固定消费群体，这样便会出现消费不足客源得不到保证的局面；,选址应在具备强大消费群体小区或者高收入人群聚集区。如“妆佳丽人”小西天店附近，就是中影，青影，北影集
31、中的地方，经常有名人名星出入，是一个强大的消费群体。店面周围没有交通障碍问题，车辆停放方便。店面装璜以黑底、红字、白字为主，字体呈流线型，对比效果明显，注意力强。,选址与店面经验,选址的重要性,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,当今美容院渠道模式的核心是特许加盟连锁，其经营模式设计要遵循“五高”原则,专家预言，当前的美容化妆品行业将从“概念行销时代”全面过渡到“模式行销时代” 在连锁经营中要遵循以下五个原则：高起点：美容成了一种生活方式、一种时尚标志。基于这种市场消费信息的反馈，专业美容应站在更高更专业的角度，从消费者的心理行为变化和消费诉求出发，以高起点的要求来设计专业美容平台的建
32、设。 高质量：美容是一个服务性的行业，在卖出产品的同时，消费者同时要享受产品的附加值所带来的服务内容。因此，质量，是这个行业的生命。高规格：提高进入门槛，展现在表象上，则是对美容场馆的装修设计、美容项目的开发设计、美容产品的研发生产、美容品牌的包装设计、企业形象的包装设计等三维立体全方位的设计档次要求。 高享受：就是要让消费者充分享受生活、热爱生活，专业美容化妆品企业应全力领会和迎合消费者这种消费诉求，真正做到美容与享受相结合的经典服务。 高回报：无论是公司本部还是针对广大特许加盟的投资者们，营销新模式的设计、开发和推广发展是从遵从投资学的角度出发，以市场为第一诉求，力图保证投资者本身利益为前
33、提。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,润德泽源美容渠道成功经营管理必须完成以下几点,创新的会员管理经营体系,直营连锁与特许加盟相结合的扩张模式,区域市场保护保证投资回报,健全的机构培训与管理模式,区域连锁密度，全国发展战略明晰，保证投资者的投入回报,一站式全方位美容服务,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,5、为润德泽源美容连锁制定品牌战略及品牌推广实施方案,是否要制定品牌,由谁使用品牌,个别品牌还是家族品牌,应采用何种品牌决策,是否要再定位,用不用,服务商品牌私人品牌许可品牌,个别品牌名称通用家族品牌名称公司品牌名称,品牌延伸多品牌新品牌特许品牌,再定位不再定位,品牌化决
34、策,品牌使用者决策,品牌名称决策,品牌战略决策,品牌再定位决策,品牌化决策一览表,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,确立润德泽源美容连锁店良好的品牌形象,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,第四阶段，润德泽源营销战略的实施推广,润德泽源营销实施计划完善润德泽源销售服务人员培训产品系列的完善润德泽源促销活动的制定实施广告方案的制定传播媒体的选择推广方案预算安排推广效果评定审核,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,目 录,一、项目背景和目标二、项目的内容和思路三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、新华信相关咨询案例举例六、新华信管理咨询简介,管理资源吧（），
35、提供海量管理资料免费下载！,本次项目的工作步骤,步骤五,方案设计阶段,方案实施阶段,营销战略制定,步骤四,美容产品战略,两地市场调研,步骤二,市场定位,步骤三,竞争对手分析,市场细分,选定目标市场,美容行业分析,步骤一,行业背景分析,明确市场定位,营销方案实施,方案设计,市场机会分析,实施准备,实施方法,价格战略,连锁经营战略,促销战略,品牌战略,项目启动,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,步骤一：美容行业背景分析,召开项目启动会完成项目准备工作项目组织的确立项目工作环境准备项目培训理念培训项目实施方法培训制定项目工作计划项目总体工作计划滚动工作计划,步骤一,两地市场调研,美容行业分
36、析,行业背景分析,市场机会分析,项目启动,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,步骤一：医疗美容行业发展分析,了解美容行业发展历史、现状了解影响美容行业发展的主要经济影响因素的变化分析相关政策对美容行业发展的支持与限制分析医疗美容行业的主要技术发展分析总结美容行业的未来发展趋势,步骤一,两地市场调研,美容行业分析,行业背景分析,市场机会分析,项目启动,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,新华信将从经济、政策、技术等多个方面来分析医疗美容市场的未来发展前景,企业,人口统计,社会文化,技术,经济状况,资金市场,政府,人口规模,政府政策支持,经济增长,投资意图,消费文化,技术发展,业务
37、吸引力,评估指标行业增长率平均投资收益率与业务组合的配合程度需求周期行业集中程度客户业务演变客户影响力供应商影响力替代产品的威胁政策法规限制,权数,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,步骤一：医疗美容行业发展分析,对兰州、北京两地美容市场进行深入调研了解两地美容消费群的年龄、收入、消费习惯、决策因素、消费次数等因素通过文案调查与实地调查相结合的方式进行详细的市场调查采用消费者访谈及问卷等方式进行消费者行为调查调查结果的汇总与整理，进行初步分析撰写兰州、北京两地美容市场调查分析报告,步骤一,美容行业分析,行业背景分析,市场机会分析,项目启动,两地市场调研,管理资源吧（），提供海量管理资料
38、免费下载！,步骤一：医疗美容行业发展分析,根据行业背景分析及两地调研分析，对整形美容业的市场机会进行分析两地整形美容业的市场容量分析两地整形美容业的竞争格局及运作特点分析两地整形美容业的发展趋势与市场前景分析两地美容消费特点及需求偏好分析，影响消费的主要因素分析整形美容业的进入壁垒分析,步骤一,美容行业分析,行业背景分析,市场机会分析,项目启动,两地市场调研,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,步骤一阶段性成果,医疗美容行业发展研究分析报告兰州、北京两地美容市场调查研究报告润德泽源美容店市场机会研究报告,主要阶段成果,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,步骤二：润德泽源美容店市
39、场定位研究,根据两地美容市场研究所得信息，分析消费者市场消费行为按消费者所需要的美容产品，将市场分为若干不周的购买群体，并对其予以描述对当前美容市场以不同的层次，不同的模式，对消费者性别、年龄、收入、生活方式、职业、个性等特征进行详细分析得出不同的细分市场,步骤二,市场定位,竞争对手分析,市场细分,选定目标市场,明确市场定位,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,步骤二：润德泽源美容店市场定位研究,对细分市场进行评估，从市场的大小、成长性、盈利性、风险等多方面因素进行比较考虑对细分市场的投入与润德泽源发展战略是否一致，能否发挥出它的优势根据评估结果初步选择目标市场,步骤二,市场定位,竞争
40、对手分析,市场细分,选定目标市场,明确市场定位,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,步骤二：润德泽源美容店市场定位研究,竞争对手的分类、资料整理竞争对手店面分布、数量竞争对手提供服务特点竞争对手技术实力分析竞争对手资金实力竞争对手市场地位与竞争对手比较，润德泽源的优劣势,步骤二,市场定位,竞争对手分析,市场细分,选定目标市场,明确市场定位,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,步骤二：润德泽源美容店市场定位研究,最终确定目标市场详细描述目标市场的边界分析研究目标市场的消费特征明确润德泽源美容店的市场定位,步骤二,市场定位,竞争对手分析,市场细分,选定目标市场,明确市场定位,管理资
41、源吧（），提供海量管理资料免费下载！,步骤二阶段性成果,润德泽源美容连锁目标市场细分研究兰州、北京两地美容连锁竞争对手分析研究报告润德泽源美容店市场定位研究报告,主要阶段成果,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,步骤三：润德泽源美容店营销战略制定,明确润德泽源所提供美容服务产品的类别形成有效的美容服务产品组合美容服务的培训，提高服务质量,营销战略制定,美容产品战略,步骤三,价格战略,连锁经营战略,促销战略,品牌战略,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,步骤三：润德泽源美容店营销战略制定,根据目标市场制定润德泽源美容产品合理的价格对某些美容产品设计差别定价对某些产品组合进行组合定
42、价通过价格的合理制定以期获取最大利润,营销战略制定,美容产品战略,步骤三,价格战略,连锁经营战略,促销战略,品牌战略,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,步骤三：润德泽源美容店营销战略制定,润德泽源美容店的选址的标准与原则店面内部的装修布置设计制定润德泽源美容连锁的管理办法,营销战略制定,美容产品战略,步骤三,价格战略,连锁经营战略,促销战略,品牌战略,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,步骤三：润德泽源美容店营销战略制定,制定促销计划，促进润德泽源美容店的销售合理的会员折扣，提供更多增值服务，提高消费者的忠诚度制定广告推广方案与目标选择合适的广告传播媒介制定媒介推广方案促销人
43、员的培训公关活动的举行,营销战略制定,美容产品战略,步骤三,价格战略,连锁经营战略,促销战略,品牌战略,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,步骤三：润德泽源美容店营销战略制定,制定品牌策略，是多品牌还是单一品牌，品牌视觉识别系统的完善根据目标市场消费者个性特点，深化润德泽源的品牌内涵，引起共呜制定品牌推广计划，树立润德泽源美容良好的品牌形象，提高品牌的知名度,营销战略制定,美容产品战略,步骤三,价格战略,连锁经营战略,促销战略,品牌战略,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,步骤三阶段性成果,润德泽源美容连锁营销推广战略报告其中包括以下子报告：润德泽源美容连锁产品营销战略报告润德
44、泽源美容连锁价格营销战略报告润德泽源美容连锁促销营销战略报告润德泽源美容连锁渠道营销战略报告润德泽源美容连锁品牌营销战略报告,主要阶段成果,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,步骤四：营销方案实施,新华信将派一名专职顾问，全程参与润德泽源的项目实施 制定详细的实施计划 营销战略方案完善 实施试点方案确定 实施详细步骤设计 实施培训计划 实施准备计划,步骤四,营销实施,方案完善,实施准备,实施推广,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,步骤四：营销方案实施,公司高层的支持成立项目实施小组，各部门领导参与制定实施计划表召开实施动员大会新华信实施小组进行培训组织学习相关文件和制度问题收集,步骤四,营销实施,方案完善,实施准备,实施推广,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,步骤四：营销方案实施,根据收集的问题，检查和调整方案确定试点单位总结实施经验调整方案推广方案,步骤四,营销实施,方案完善,实施准备,实施推广,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,目 录,一、项目背景和目标二、项目的内容和思路三、项目工作步骤和工作成果四、项目安排及运作方式五、新华信相关咨询案例举例六、新华信管理咨询简介,
